Khi Samsung Electronics công bố hợp tác toàn cầu với BTS trong tour diễn “BTS World Tour ARIRANG”, điều khiến dư luận chú ý không nằm ở quy mô hợp tác, mà ở vai trò mà thương hiệu này lựa chọn. Thay vì đứng ngoài như một nhà tài trợ, Samsung đặt Galaxy vào trung tâm của toàn bộ trải nghiệm người hâm mộ, từ ghi lại khoảnh khắc, chia sẻ nội dung cho đến tương tác theo thời gian thực.
Đây cũng là điểm khác biệt cốt lõi trong mối quan hệ giữa hai bên: BTS không chỉ là đại sứ, mà là mà là một phần trong chiến lược nhằm biến Galaxy thành một phần của cách người trẻ sáng tạo, kết nối và trải nghiệm văn hóa.
Việc Samsung chọn BTS không đơn thuần là một quyết định về truyền thông, mà là lựa chọn chiến lược: chuyển từ cạnh tranh bằng sản phẩm sang cạnh tranh bằng văn hóa. Trong một thế hệ mà người dùng đánh giá thương hiệu qua trải nghiệm và cảm xúc, BTS trở thành cầu nối giúp Samsung bước vào đời sống của Gen Z một cách tự nhiên, thay vì áp đặt thông điệp từ bên ngoài.
Đây cũng là dấu hiệu của một dịch chuyển lớn: marketing không còn xoay quanh việc tạo ra thông điệp, mà là khả năng tham gia vào những hệ sinh thái văn hóa đã tồn tại.
Samsung: Gã khổng lồ công nghệ trong thời đại smartphone bão hòa
Sau hơn một thập kỷ tăng trưởng mạnh, thị trường smartphone toàn cầu đang bước vào giai đoạn bão hòa. Tốc độ đổi mới phần cứng chậm lại, khác biệt cấu hình ngày càng khó nhận thấy với người dùng phổ thông, trong khi người dùng kéo dài vòng đời thiết bị và trở nên thận trọng hơn với quyết định nâng cấp.
Điều này khiến cuộc cạnh tranh thay đổi bản chất. Nếu trước đây, lợi thế nằm ở công nghệ, thì hiện tại, nó thuộc về những thương hiệu tạo ra sự khác biệt ở tầng cao hơn: hệ sinh thái, trải nghiệm và cảm xúc gắn với sản phẩm.
Là một trong những nhà sản xuất smartphone lớn trên thế giới, Samsung không thiếu năng lực công nghệ hay độ phủ toàn cầu. Năm 2025, thương hiệu xếp thứ hai tổng thị trường với khoảng 19% thị phần toàn cầu (Theo Counterpoint Research 2025). Trong suốt nhiều năm, họ là biểu tượng của đổi mới, từ những thế hệ Galaxy đầu tiên cho đến các dòng màn hình gập như Galaxy Z Fold6. Tuy nhiên, chính quy mô đó lại khiến Samsung đối mặt với một bài toán phức tạp hơn: làm thế nào để duy trì hình ảnh premium trong khi vẫn giữ được sự gần gũi với thế hệ người dùng trẻ – nhóm khách hàng đang định hình xu hướng tiêu dùng công nghệ trong tương lai.
Áp lực càng rõ rệt khi Samsung phải cạnh tranh trên hai mặt trận cùng lúc. Ở phân khúc cao cấp, Apple tiếp tục củng cố vị thế với khoảng 20% thị phần trong năm 2025, củng cố hình ảnh premium bằng một hệ sinh thái khép kín, nơi trải nghiệm người dùng được kiểm soát chặt chẽ và mang tính nhất quán cao. Trong khi đó, Huawei đang phục hồi mạnh mẽ tại thị trường Trung Quốc, còn vivo và OPPO lại chiếm ưu thế tại các thị trường tăng trưởng như Ấn Độ và Đông Nam Á. Ở phân khúc tầm trung và cận cao cấp, các thương hiệu Trung Quốc như Xiaomi liên tục tạo áp lực bằng mức giá cạnh tranh và mô hình của “fast tech” – liên tục tung ra các model giá rẻ, bắt trend nhanh theo TikTok và tối ưu hóa chu kỳ sản phẩm.
Điều này đặt Samsung vào một khoảng giữa đầy thách thức. Nếu quá tập trung vào công nghệ và cấu hình, thương hiệu sẽ rơi vào cuộc đua không hồi kết với các đối thủ về thông số. Nếu chỉ dựa vào định vị cao cấp, Samsung khó tạo ra sự khác biệt rõ ràng so với Apple trong tâm trí người tiêu dùng.
Chính vì vậy, bài toán của Samsung không còn nằm ở việc tạo ra một chiếc smartphone tốt hơn. Thương hiệu cần tạo ra một lý do thuyết phục hơn để người dùng lựa chọn – một lý do không chỉ đến từ sản phẩm, mà từ những giá trị vô hình đi kèm với sản phẩm đó. Thay vì chạy theo cuộc đua giá rẻ hay cấu hình, thương hiệu tập trung vào việc tái định nghĩa giá trị sản phẩm. Hệ sinh thái Galaxy, từ smartphone, Galaxy Watch, Galaxy Buds đến các tính năng AI, được xây dựng như một biểu tượng của lối sống sáng tạo và kết nối. Samsung không chỉ bán thiết bị. Họ bán một lời hứa: “unlock potential” – mở khóa khả năng của người dùng trong đời sống số.
Sự dịch chuyển này cũng phản ánh thay đổi trong mindset của Gen Z hậu đại dịch. Người dùng trẻ quan tâm nhiều hơn đến tính bền vững, tìm kiếm cảm giác cộng đồng và đánh giá thương hiệu dựa trên câu chuyện mà thương hiệu đó đại diện. Ở cấp độ này, những cải tiến về phần cứng có thể tạo ra lợi thế ngắn hạn, nhưng khó xây dựng sự gắn kết dài hạn. Điều mà Samsung cần lúc này không chỉ là đổi mới sản phẩm, mà là đổi mới cách thương hiệu tồn tại trong đời sống của người dùng.
BTS: Từ Kpop boyband đến biểu tượng văn hóa toàn cầu
Trong hơn một thập kỷ, Kpop đã chuyển mình từ hiện tượng khu vực thành lực lượng văn hóa toàn cầu. Trong số đó, BTS nổi bật nhờ khả năng vượt ra khỏi ranh giới âm nhạc: nhóm không chỉ gắn với châu Á, mà còn xây dựng ảnh hưởng trên phạm vi toàn cầu, nơi ranh giới giữa âm nhạc, xã hội và bản sắc cá nhân ngày càng mờ đi.
Nhóm nhạc BTS liên tục thống trị các bảng xếp hạng Billboard với nhiều album đạt vị trí #1, đồng thời nhận đề cử Grammy và sở hữu hàng loạt thành tích nổi bật. Tuy nhiên, thành công của BTS không chỉ đến từ kỹ năng trình diễn hay sản xuất âm nhạc, mà còn ở khả năng chạm đến những vấn đề nhân văn.
Trong suốt hành trình phát triển, BTS xây dựng hình ảnh dựa trên những giá trị mang tính phổ quát như nỗ lực cá nhân, sức khỏe tinh thần, sự chấp nhận bản thân và hành trình trưởng thành. Những thông điệp này giúp nhóm vượt ra khỏi ranh giới âm nhạc để trở thành một biểu tượng mà người trẻ có thể gắn mình vào. Điều này có thể kể đến album Wings (2016) khai thác hành trình trưởng thành qua văn học cổ điển như Demian của Hermann Hesse, trong khi BE (2020) thẳng thắn nói về cô đơn, lo âu đại dịch - những chủ đề cộng hưởng với thế hệ Z và Millennials toàn cầu. Thông điệp "Love Yourself" (từ chiến dịch 2017 với Liên Hợp Quốc) không dừng lại ở khẩu hiệu, mà trở thành một phong trào xã hội, đặc biệt trong bối cảnh Gen Z ngày càng quan tâm đến sức khỏe tinh thần và bản sắc cá nhân.
Tuy nhiên, quy mô hay các giải thưởng chỉ phản ánh một phần câu chuyện. Sức ảnh hưởng thực sự của BTS nằm ở cách họ xây dựng và nuôi dưỡng mối quan hệ bền vững với cộng đồng fan - ARMY. Cộng đồng này không chỉ trải rộng trên hơn 50 quốc gia với hơn 80 triệu người theo dõi trên Instagram, mà còn hoạt động có tổ chức, sẵn sàng khuếch đại thông điệp và tạo ra tác động xã hội đáng kể, từ việc giúp sản phẩm đạt top chart cho đến tham gia các sáng kiến cộng đồng. Chính nhờ mối liên kết mạnh mẽ này, BTS trở thành một hiện tượng “digital-native”, tận dụng triệt để sức mạnh của mạng xã hội và văn hóa tương tác để phát triển và duy trì tầm ảnh hưởng toàn cầu.
Sự kết hợp giữa âm nhạc, thông điệp và cộng đồng đã biến BTS trở thành một “hạ tầng văn hóa” - một nền tảng có khả năng kích hoạt cảm xúc, hành vi và tương tác trên quy mô toàn cầu. Người hâm mộ không chỉ nghe nhạc, mà còn tham gia, lan tỏa và đồng sáng tạo giá trị cùng nghệ sĩ.
Và ở điểm giao thoa này, BTS trở thành mảnh ghép chiến lược đối với Samsung, một thương hiệu đang tìm cách đưa công nghệ vượt khỏi vai trò thiết bị, để trở thành một phần trong đời sống và bản sắc của người dùng.
Khi công nghệ và văn hóa trở thành điều kiện tồn tại của nhau
Sự giao nhau của hai hệ sinh thái
Nếu trước đây, công nghệ đóng vai trò như một công cụ phục vụ nhu cầu liên lạc, làm việc hay giải trí, thì ngày nay, nó đã trở thành một phần không thể tách rời của cách con người trải nghiệm và tham gia vào đời sống văn hóa. Ngược lại, văn hóa không còn tồn tại độc lập, mà được sản xuất, phân phối và lan tỏa thông qua nền tảng công nghệ. Hai yếu tố này không chỉ bổ trợ, mà đang trở thành điều kiện tồn tại của nhau.
Trong bối cảnh đó, sự hợp tác giữa Samsung và BTS không đơn thuần là một thương vụ đại sứ thương hiệu, mà là sự giao thoa giữa hai hệ sinh thái: công nghệ và văn hóa. Samsung mang đến nền tảng, từ thiết bị, phần mềm đến hệ sinh thái Galaxy, trong khi BTS mang đến nội dung, cảm xúc và cộng đồng. Khi hai yếu tố này kết hợp, sản phẩm không còn chỉ là một thiết bị điện tử, mà trở thành một “điểm chạm văn hóa” trong đời sống người dùng. Chính tại điểm giao này, Samsung và BTS tạo ra giá trị chiến lược cho nhau: Samsung cung cấp nền tảng để văn hóa được lan tỏa, còn BTS giúp công nghệ trở nên hữu hình và giàu cảm xúc trong đời sống.
Quan trọng hơn, công nghệ của Samsung đóng vai trò như một “hạ tầng phân phối văn hóa”. Thông qua smartphone, livestream, mạng xã hội và các nền tảng nội dung, BTS có thể kết nối trực tiếp với hàng triệu người hâm mộ trên toàn cầu theo thời gian thực. Trải nghiệm fandom không còn giới hạn ở concert hay album vật lý, mà mở rộng thành một hệ sinh thái số liên tục, nơi người hâm mộ có thể tương tác, chia sẻ và đồng sáng tạo nội dung mỗi ngày.
Ở chiều ngược lại, chính văn hóa, cụ thể là sức ảnh hưởng của BTS, lại giúp công nghệ trở nên có ý nghĩa hơn. Một chiếc smartphone, dù mạnh đến đâu, vẫn là một sản phẩm mang tính chức năng. Nhưng khi gắn với một biểu tượng văn hóa, nó trở thành phương tiện thể hiện bản sắc cá nhân. Đối với Gen Z, việc sở hữu một thiết bị không chỉ là lựa chọn công nghệ, mà còn là cách họ định vị mình trong một cộng đồng.
Sự cộng sinh này cũng phản ánh một thay đổi lớn trong cách thương hiệu vận hành. Thay vì truyền thông một chiều, Samsung tham gia vào các hệ sinh thái văn hóa đã tồn tại và được người dùng công nhận. BTS không chỉ giúp thương hiệu tiếp cận Gen Z, mà còn mang lại tính xác thực – yếu tố ngày càng quan trọng trong bối cảnh người tiêu dùng trẻ ngày càng nhạy cảm với quảng cáo.
Khả năng “dịch” công nghệ thành cảm xúc
Một trong những thành công của mối quan hệ Samsung x BTS chính là khả năng biến thương hiệu công nghệ khô khan thành trải nghiệm cảm xúc sâu sắc, chạm đến trái tim cộng đồng ARMY. Điều này không chỉ dừng ở quảng cáo mà biến sản phẩm thành biểu tượng tình yêu, thuộc về cộng đồng, một bước tiến vượt trội trong tiếp thị văn hoá.
Ví dụ điển hình là Galaxy S20+ BTS Edition, ra mắt ngày 26/6/2020. Phiên bản giới hạn hợp tác độc quyền với BTSđược thiết kế như một vật phẩm văn hóa, nơi người hâm mộ có thể vừa sử dụng thiết bị vừa thể hiện sự gắn kết với BTS. Sản phẩm có hiết kế nổi bật với màu tím Mirror Purple ( được lấy cảm hứng từ "I Purple You" - cách BTS thể hiện tình yêu fan), kèm logo nhóm và icon trái tim ở cụm camera sau. Bộ sản phẩm đi cùng Galaxy Buds+ BTS Edition, tích hợp theme BTS tùy chỉnh, AR Emoji của 7 thành viên sống động và app Weverse cài sẵn để fan kết nối tức thì.
Kết quả mang lại vượt ra ngoài mong đợi. Phiên bản cháy hàng chỉ trong 1 giờ mở đặt trước tại Hàn Quốc và nhanh chóng sold out ở Singapore lẫn Việt Nam, dù giá cao hơn chuẩn (khoảng 1.500 USD). Không dừng ở bán hàng, ARMY biến sản phẩm thành văn hóa: hàng trăm nghìn nội dung UGC được tạo ra chỉ trong tuần đầu, từ unboxing video, fanart đến challenge AR Emoji trên TikTok/Instagram. Hashtag #GalaxyBTS leo top trend toàn cầu, đẩy doanh số Galaxy series tăng 30% thị trường trẻ.
Sự thành công không chỉ đến từ doanh số, mà từ cách người hâm mộ biến sản phẩm thành nội dung. Hàng loạt video unboxing, fanart hay social challenge được tạo ra, biến một chiếc smartphone thành trung tâm của tương tác văn hóa. Đây là điểm khác biệt cốt lõi: sản phẩm không còn kết thúc ở điểm bán, mà tiếp tục sống trong hệ sinh thái nội dung do người dùng tạo ra.
Từ cộng đồng đến chiến lược marketing
Khác với mô hình người nổi tiếng truyền thống, nơi mối quan hệ giữa nghệ sĩ và khán giả mang tính một chiều, BTS xây dựng một hệ sinh thái fandom có khả năng tự lan tỏa. Cộng đồng ARMY không chỉ tiêu thụ nội dung, mà còn chủ động tạo ra nội dung mới, lan tỏa thông điệp và tham gia trực tiếp vào kể câu chuyện của nghệ sĩ mà không phụ thuộc hoàn toàn vào truyền thông trả phí.
Trong bối cảnh đó, marketing không còn là truyền thông một chiều, mà trở thành quá trình đồng sáng tạo giữa thương hiệu và cộng đồng. Samsung không áp đặt hình ảnh lên BTS, mà tận dụng một hệ sinh thái đã tồn tại, nơi công nghệ vốn đã là một phần của quá trình sáng tạo nội dung.
Điều này khiến mối quan hệ trở nên tự nhiên hơn so với các hình thức đại diện truyền thống. Samsung không cần "biến" BTS thành đại sứ công nghệ, mà chỉ cần khuếch đại một hành vi đã tồn tại: sử dụng công nghệ như công cụ sáng tạo và kết nối. Đây là điểm khác biệt quan trọng trong chiến lược marketing hiện đại. Những chiến dịch thành công không cố gắng thay đổi bản sắc của nghệ sĩ, mà tìm kiếm sự giao thoa tự nhiên giữa giá trị thương hiệu và cá tính cá nhân.
Ở cấp độ sâu hơn, sự hợp tác này phản ánh một dịch chuyển lớn: thương hiệu không còn cạnh tranh bằng sản phẩm tốt hơn, mà bằng khả năng trở thành một phần trong câu chuyện văn hóa của người dùng. Trong cuộc chơi đó, công nghệ cần những biểu tượng như BTS để có tiếng nói trong đời sống, còn văn hóa cần những nền tảng như Samsung để mở rộng quy mô.
Vì vậy, Samsung x BTS không chỉ là một chiến dịch marketing, mà là một thử nghiệm về cách công nghệ và văn hóa có thể đồng kiến tạo giá trị, giúp gã khổng lồ công nghệ bước vào cuộc trò chuyện digital của Gen Z. Và tại giao điểm đó, thứ được tạo ra không chỉ là sản phẩm hay nội dung, mà là cách con người kết nối, sáng tạo và định nghĩa bản thân trong kỷ nguyên số.
Những chiến dịch nổi bật của BTS x Samsung
Galaxy Unpacked & CONNECT BTS (2020)
Ngày 11/2/2020 tại San Francisco, Galaxy Unpacked 2020 ra mắt Galaxy S20 series (S20/S20+/S20 Ultra) cùng Galaxy Z Flip đầu tiên. Thành viên V (Kim Taehyung) của BTS xuất hiện trên màn hình lớn, tạo hiệu ứng bùng nổ với cộng đồng ARMY toàn cầu. Đây là tín hiệu mở màn cho partnership chiến lược Samsung x BTS, chuyển định vị từ thương hiệu công nghệ sang kết nối văn hóa với Gen Z.
Chỉ 8 ngày sau (19/2/2020), Samsung công bố chính thức chiến dịch "CONNECT, BTS", dự án nghệ thuật đương đại toàn cầu tại 5 thành phố lớn: Seoul, New York, London, Berlin, Tokyo. Fan tải ứng dụng Galaxy để trải nghiệm triển lãm ảo BTS qua camera AR, với các thành viên BTS xuất hiện dạng hình ảnh ảo hướng dẫn artwork do các curator quốc tế thiết kế. Chiến dịch tích hợp AR Emoji BTS độc quyền, media facade tại Galaxy Store và nội dung tương tác, nhằm khai thác 80 triệu ARMY tạo khoảnh khắc văn hóa thay vì chỉ quảng bá sản phẩm.
Galaxy x BTS: Galaxy for the Planet (2022)
Samsung Electronics công bố chiến dịch "Galaxy x BTS: Galaxy for the Planet" ngày 9/2/2022 tại Galaxy Unpacked, đưa BTS làm đại sứ quảng bá Galaxy S22 series với thông điệp bảo vệ môi trường. BTS xuất hiện trong video chính thức dài 60 giây với thông điệp bảo vệ môi trường, giới thiệu vật liệu tái chế từ lưới đánh cá đại dương (chiếm 46% rác thải nhựa Great Pacific Garbage Patch) được sử dụng cho vỏ máy và phụ kiện Galaxy.
Trong chiến dịch, BTS nhấn mạnh thông điệp "Rethink the life of a product" (tái định nghĩa lại về vòng đời của một sản phẩm) từ cách sản xuất đến cách sử dụng và tái sử dụng. Bên cạnh đó là các cải tiến như giảm thiểu bao bì nhựa, sử dụng giấy tái chế và mực in thân thiện môi trường, cho thấy yếu tố bền vững đã đi vào thực tế vận hành thay vì chỉ dừng ở thông điệp.
Chiến dịch thuộc sáng kiến “Galaxy for the Planet”, khởi động từ năm 2021, với 4 mục tiêu đến năm 2025: tăng tối đa việc sử dụng vật liệu tái chế trong smartphone, loại bỏ nhựa dùng một lần trong bao bì, giảm thiểu rác thải chôn lấp về gần mức 0, và tối ưu mức tiêu thụ điện năng khi sạc.
Để đưa thông điệp “sống xanh” ra khỏi màn hình và trở thành trải nghiệm thực tế, Samsung Electronics đã triển khai chuỗi hoạt động “BTS The Planet Experience” tại cửa hàng flagship ở Seoul và loạt pop-up tại New York, London, Tokyo, Singapore và Los Angeles. Người hâm mộ có thể trực tiếp tham gia vào hành trình bền vững: từ trải nghiệm khu “Upcycling Studio” để tự tay tái chế phụ kiện Galaxy, sử dụng filter AR chủ đề xanh của BTS trên Instagram, đến hoàn thành các thử thách để nhận quà tặng phiên bản giới hạn.
Galaxy S26 x BTS ARIRANG World Tour
Samsung Electronics vừa công bố hợp tác toàn cầu với BTS trong khuôn khổ tour diễn “BTS World Tour ARIRANG”, đưa dòng Galaxy trở thành trung tâm của toàn bộ trải nghiệm người hâm mộ. Thỏa thuận này đánh dấu bước đi chiến lược khi Samsung tận dụng sức ảnh hưởng toàn cầu của nhóm nhạc K-pop hàng đầu để củng cố hình ảnh Galaxy như một cầu nối cho những trải nghiệm kết nối và sáng tạo.
Mối quan hệ hợp tác được xây dựng xoay quanh hai giá trị chung: khả năng thể hiện bản thân và sự kết nối giữa BTS với cộng đồng người hâm mộ toàn cầu – BTS ARMY. Samsung cho biết các thiết bị Galaxy sẽ đóng vai trò cốt lõi trong việc tạo ra những trải nghiệm tương tác, nội dung sống động và mang tính nhập vai xuyên suốt tour diễn, với mục tiêu “tái định nghĩa” trải nghiệm concert truyền thống.
Tour diễn ARIRANG sẽ khởi động tại Goyang (Hàn Quốc) trước khi đi qua nhiều thành phố lớn trên toàn thế giới đến năm 2027. Song song với đó, Samsung triển khai loạt hoạt động thực tế mang tên “BTS The City ARIRANG Seoul” diễn ra tại Seoul từ 20/3 đến 19/4. Chương trình này tích hợp các trải nghiệm gắn thương hiệu Galaxy tại nhiều địa điểm nổi bật, giúp người hâm mộ tương tác với cả BTS lẫn Samsung ở nhiều điểm chạm khác nhau.
Tại Seoul, người hâm mộ có cơ hội trải nghiệm dòng Galaxy S26 thông qua các hoạt động tương tác như “stamp rally” tại cửa hàng flagship Gangnam của Samsung hay tạo sticker cá nhân hóa bằng công cụ Creative Studio tích hợp AI. Người tham gia hoàn thành thử thách còn có thể nhận các phần quà độc quyền, bao gồm merchandise phiên bản giới hạn của sự kiện.
Sự kiện hợp tác diễn ra trong bối cảnh BTS vừa đánh dấu sự trở lại sân khấu toàn cầu với album thứ 10 mang tên ARIRANG. Buổi biểu diễn ra mắt kết hợp livestream trên Netflix ngày 21/3 đã thu hút 18,4 triệu lượt xem toàn cầu, cùng 10.000 khán giả tham dự trực tiếp tại cung điện Gyeongbokgung (Seoul). Đây cũng là màn trình diễn đầy đủ đầu tiên của nhóm kể từ tháng 10/2022, sau thời gian tạm ngưng để các thành viên hoàn thành nghĩa vụ quân sự.
Album ARIRANG, lấy cảm hứng từ ca khúc dân gian Hàn Quốc cùng tên, đánh dấu sự trở lại với phong cách rap mạnh mẽ, nổi loạn – gợi nhớ giai đoạn đầu sự nghiệp của BTS. Đồng thời, đây cũng mở ra chương mới cho nhóm sau 13 năm hoạt động.
Thách thức và rủi ro của chiến lược
Tuy mang lại hiệu quả rõ rệt về mặt truyền thông và khả năng tiếp cận Gen Z, chiến lược hợp tác giữa Samsung và BTS – giống như bất kỳ partnership nào với một biểu tượng văn hóa toàn cầu – không hoàn toàn không có rủi ro. Thành công của mô hình này nằm ở sự cộng hưởng giữa hai hệ sinh thái, nhưng cũng chính điều đó khiến nó trở nên nhạy cảm với những biến động từ phía văn hóa đại chúng.
Phụ thuộc vào fandom
Thay vì mất nhiều năm xây dựng kết nối cảm xúc, Samsung tận dụng sẵn một cộng đồng có mức độ gắn kết cao như ARMY để nhanh chóng gia nhập vào đời sống của Gen Z. Đây là lợi thế mà không nhiều thương hiệu công nghệ có được.
Tuy nhiên, chính sức mạnh này cũng đi kèm với rủi ro đầu tiên: sự phụ thuộc vào fandom. Hiệu quả của chiến lược phần lớn gắn liền với mức độ “nhiệt” của cộng đồng người hâm mộ. Khi sức hút của BTS giảm, hoặc khi cộng đồng không còn duy trì được mức độ tương tác cao như trước, hiệu ứng lan tỏa của các chiến dịch cũng sẽ suy giảm tương ứng. Điều này đặt thương hiệu vào thế bị động, khi một phần giá trị truyền thông không nằm hoàn toàn trong tầm kiểm soát.
Chu kỳ văn hóa nhanh
Kpop nói riêng và ngành giải trí nói chung vận hành với tốc độ rất cao, nơi xu hướng có thể thay đổi chỉ trong vài tháng. Dù BTS đang ở giai đoạn trở lại mạnh mẽ với các dự án mới, không có gì đảm bảo rằng sức ảnh hưởng này sẽ duy trì ổn định trong dài hạn. Trong một môi trường mà “đỉnh cao hôm nay có thể trở thành quá khứ ngày mai”, việc đặt quá nhiều trọng tâm vào một biểu tượng duy nhất là một chiến lược tiềm ẩn rủi ro.
Rủi ro về định vị thương hiệu
Khi gắn quá chặt với một biểu tượng văn hóa, thương hiệu có thể bị “đồng nhất hóa” với hình ảnh của đối tác. Điều này có lợi trong ngắn hạn, nhưng về dài hạn có thể khiến Samsung gặp khó khăn trong việc duy trì bản sắc riêng, đặc biệt khi muốn mở rộng sang những nhóm khách hàng khác ngoài fandom..
Chuyển đổi từ cảm xúc sang hành vi mua hàng
Không phải mọi người hâm mộ BTS đều trở thành khách hàng của Samsung. Sự yêu thích có thể tạo ra nhận diện và thiện cảm, nhưng để chuyển thành doanh số, thương hiệu vẫn cần đảm bảo các yếu tố cốt lõi như sản phẩm, giá và hệ sinh thái. Nếu thiếu sự cân bằng này, chiến lược dễ rơi vào tình trạng “ồn ào truyền thông nhưng hiệu quả kinh doanh hạn chế”.
Kết luận
Sự hợp tác giữa Samsung và BTS không chỉ là một case study marketing thành công, mà còn phản ánh một dịch chuyển lớn trong cách thương hiệu tồn tại và cạnh tranh trong kỷ nguyên số. Khi công nghệ dần chạm đến giới hạn của sự khác biệt về tính năng, giá trị thực sự không còn nằm ở sản phẩm, mà ở cách sản phẩm được đặt vào đời sống văn hóa và cảm xúc của người dùng.
Thông qua BTS, Samsung đã làm được điều mà nhiều thương hiệu công nghệ gặp khó: biến một thiết bị thành một phần của bản sắc cá nhân, và biến marketing thành một trải nghiệm văn hóa. Đây không chỉ là cách để tiếp cận Gen Z, mà còn là cách để xây dựng sự gắn kết dài hạn trong một thế giới nơi người tiêu dùng ngày càng “miễn nhiễm” với quảng cáo truyền thống.
Tuy nhiên, thành công này không đến từ việc “mượn” sức ảnh hưởng của một biểu tượng, mà từ khả năng tìm ra điểm giao thoa tự nhiên giữa công nghệ và văn hóa. BTS mang đến cộng đồng, cảm xúc và câu chuyện; Samsung mang đến nền tảng, trải nghiệm và khả năng mở rộng quy mô. Khi hai yếu tố này kết hợp đúng cách, giá trị được tạo ra không chỉ nằm ở truyền thông hay doanh số, mà ở việc định hình cách người dùng tương tác với công nghệ trong đời sống hàng ngày.
Dù vậy, như mọi chiến lược gắn với văn hóa đại chúng, tính bền vững luôn là câu hỏi mở. Sức ảnh hưởng của một biểu tượng có thể thay đổi theo thời gian, nhưng năng lực xây dựng kết nối văn hóa là thứ thương hiệu có thể tích lũy và phát triển. Với Samsung, bài học không nằm ở việc hợp tác với BTS bao lâu, mà ở việc tận dụng giai đoạn này để tái định nghĩa vai trò của mình trong hệ sinh thái trải nghiệm của người dùng.
Cuối cùng, Samsung x BTS cho thấy một điều rõ ràng: trong thời đại mà công nghệ và văn hóa ngày càng hòa quyện, những thương hiệu chiến thắng không phải là những thương hiệu có sản phẩm tốt nhất, mà là những thương hiệu hiểu rõ nhất cách trở thành một phần trong câu chuyện của người dùng.
Ngọc Hạnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
