Theo dữ liệu từ MediaRadar, nhà bán lẻ đồ thể thao đã chi gần 143 triệu đô la cho quảng cáo từ tháng 1 đến tháng 5 năm nay, thậm chí trước khi Thế vận hội Olympic Paris 2024 bắt đầu. Con số này tăng 10% so với cùng kỳ năm ngoái, khi họ đã chi 130 triệu đô la trong cùng khoảng thời gian năm 2023.
Với mong muốn tiếp cận nhiều đối tượng hơn, các thương hiệu và các agency quảng cáo đã bắt đầu chiến dịch chạy đua cho Thế vận hội Olympic từ đầu năm 2024. Theo Digiday, để chuẩn bị cho Thế vận hội Olympic Paris 2024, thương hiệu thời trang thể thao Nike đã chi một khoản lớn nhất từ trước đến nay cho các chiến dịch quảng cáo. Cụ thể, vào năm 2021, Nike đã đầu tư khoảng 39 triệu đô la cho quảng cáo tại Thế vận hội mùa hè ở Tokyo, theo dữ liệu từ MediaRadar.
Có thể thấy, cả các thương hiệu lẫn các agency quảng cáo đã đầu tư số tiền lớn vào các chiến dịch quảng cáo. Những chiến dịch này tập trung khai thác chiến thuật storytelling với đa dạng các chủ đề từ việc tôn vinh tinh thần đồng đội thường thấy trong các chiến dịch marketing về thể thao, cho đến việc khám phá những nhân vật phản diện bên trong mỗi người, và tôn vinh các tài năng thể thao trẻ của đất nước,....
Tuy các chủ đề này thường được bắt gặp trong các chiến lược marketing thể thao, nhưng các thương hiệu và agency đã khéo léo triển khai theo nhiều hướng khác nhau để người xem không bị nhàm chán. Hãy cùng khám phá cách các thương hiệu và agency ‘kể chuyện’ mùa Olympic Paris 2024 thông qua bài viết sau!
1. Tôn vinh tinh thần đoàn kết
Tinh thần đồng đội luôn là chủ đề mà các thương hiệu và agency quảng cáo lựa chọn mỗi khi làm marketing cho lĩnh vực thể thao. Tuy nhiên, càng nhiều chiến dịch nói về chủ đề này thì họ lại càng phải triển khai thêm nhiều cách tiếp cận đa dạng hơn nếu thương hiệu muốn khai thác chủ đề tinh thần đồng đội.
Nổi bật là Coca-Cola và agency Ogilvy với chiến dịch ‘It's Magic When the World Comes Together’, thương hiệu đã khéo kể câu chuyện lan tỏa từ tinh thần đồng đội của các vận động viên đến những khán giả xung quanh khán đài cho đến những khán giả theo dõi trận đấu thông qua màn ảnh nhỏ. Tuy nhiên, ‘It's Magic When the World Comes Together’ không chỉ là một chiến dịch khai thác tinh thần đồng đội thông thường, Coca-Cola còn tinh tế lồng ghép tinh thần ‘Real Magic' mà thương hiệu bền bỉ theo đuổi từ năm 2021 cho đến nay. Ngoài ra, logo ‘Hug’ của Coca-Cola ra mắt cùng với tinh thần ‘Real Magic' cũng được khai thác triệt để bởi những tấm print-ads độc đáo.
Được biết, chiến dịch ‘It's Magic When the World Comes Together’ được Coca-Cola và agency Ogilvy thực hiện trong vòng 18 tháng. Ông Islam ElDessouky - Trưởng phòng Chiến lược sáng tạo và Nội dung toàn cầu của Coca‑Cola Trademark cho biết: “Mọi người đều góp phần và hợp tác cùng nhau để tạo ra tác phẩm này, lấy cảm hứng từ chủ đề của chiến dịch. Để đạt được kết quả này, chúng tôi đã nhận được rất nhiều ý kiến và sự chăm sóc tận tình. Điều này cho thấy việc làm việc theo mạng lưới đã trở thành thói quen của chúng tôi. Giờ đây, việc hợp tác giữa các địa điểm, đội ngũ và đối tác agency đã trở thành điều tự nhiên với chúng tôi”.
Không những tôn vinh tinh thần đồng đội, những chiến dịch quảng cáo mùa Olympic Paris 2024 còn nhấn mạnh đến sự đồng lòng và khích lệ từ hậu phương của các vận động viên. Những người thân, bạn bè và thầy cô đóng vai trò quan trọng trong hành trình chinh phục ước mơ và thành công của họ, điều này đã được thể hiện rõ nét trong chiến dịch ‘Start Your Impossible’ của Toyota.
Chiến dịch này không chỉ tôn vinh ý chí kiên cường và sự nỗ lực không ngừng của các vận động viên mà còn tôn vinh sự hỗ trợ và khích lệ từ những người thân yêu. Toyota đã khéo léo kể lại những câu chuyện đầy cảm hứng về các vận động viên vượt qua khó khăn nhờ sự đồng lòng từ gia đình, bạn bè và huấn luyện viên. Những thước phim cảm động và chân thực đã chạm đến trái tim của khán giả, truyền tải thông điệp về sức mạnh của tình yêu và sự đoàn kết.
Đạo diễn Nicholas Lam chia sẻ về quá trình thực hiện chiến dịch: "Việc lập kế hoạch và quay phim cho chiến dịch này đòi hỏi một nỗ lực phi thường. Chúng tôi đã tập hợp một đoàn làm phim quốc tế, điều phối mười một vận động viên Olympic và Paralympic ở nhiều quốc gia cho một buổi quay kéo dài 12 ngày, kéo dài trong hai tháng lập kế hoạch và nhiều tháng nữa trong giai đoạn hậu kỳ. Thông thường, trong một sản phẩm có quy mô lớn như vậy, việc có những sai sót là điều không thể tránh khỏi và về cơ bản là điều dễ hiểu".
Ngoài ra, ông còn nói thêm: "Nhưng mỗi bước đi, từ khách hàng đến agency rồi đến team production, chúng tôi đều chia sẻ một tầm nhìn hoàn toàn đồng bộ về tông điệu và tính thẩm mỹ của các video, với trái tim và tính nhân văn dẫn dắt mọi quyết định. Tôi chỉ có thể mô tả tốt nhất trải nghiệm này như cảm giác như vũ trụ muốn điều này xảy ra, và đã 'chuyển trời chuyển đất' để chúng tôi thực hiện được điều đó. Tôi vô cùng biết ơn. Đây là một dự án trong mơ theo mọi nghĩa!”.
Bên cạnh đó, đoàn kết không chỉ đến từ các vận động viên hay từ hậu phương mà còn là sự đoàn kết đến từ cộng đồng toàn cầu. Một ví dụ điển hình cho điều này là chiến dịch của Christian Aid, một tổ chức từ thiện của Vương quốc Anh, đấu tranh chống lại đói nghèo toàn cầu. Tận dụng sức ảnh hưởng rộng lớn của Thế vận hội Olympic Paris 2024, Christian Aid đã phát động chiến dịch kêu gọi mọi người trên toàn thế giới đoàn kết “Tham gia cuộc đua chống lại cuộc khủng hoảng khí hậu”.
Theo Nick Georgiadis - Giám đốc gây quỹ và tương tác với người ủng hộ của Christian Aid: “Lần cuối cùng đại diện từ mọi quốc gia đổ về Paris là hội nghị thượng đỉnh về khí hậu của Liên hợp quốc năm 2015, nơi Thỏa thuận Paris được ký kết. Thật kinh khủng khi chín năm sau, thỏa thuận đó đang bị đe dọa nghiêm trọng khi cả lượng khí thải carbon và nhiệt độ toàn cầu tiếp tục tăng gây ra ngày càng nhiều sự kiện khí hậu nghiêm trọng và phá kỷ lục. Với mọi sự chú ý đổ dồn về Paris cho Thế vận hội Olympic 2024, chúng tôi hy vọng chiến dịch của mình có thể nâng cao nhận thức về những nguy cơ mà chúng ta phải đối mặt và truyền cảm hứng cho hành động tập thể mà thế giới hiện đang cần”.
Những chiến dịch này không chỉ đơn thuần là quảng cáo mà còn là những câu chuyện đầy cảm hứng về tinh thần đoàn kết và sự hỗ trợ từ mọi người xung quanh. Từ đó, người xem có thể thấy được rằng, quảng cáo không chỉ là công cụ tiếp thị mà còn có thể trở thành một lực lượng mạnh mẽ để thúc đẩy sự thay đổi và truyền tải những thông điệp ý nghĩa đến cộng đồng toàn cầu.
2. Nhấn mạnh vào sức mạnh, ý chí của từng vận động viên
Những chiến dịch quảng cáo hiện nay thường tập trung vào việc khắc họa tinh thần kiên cường và sự nỗ lực không ngừng nghỉ của từng vận động viên. Các thương hiệu và agency quảng cáo đã khai thác triệt để những câu chuyện đầy cảm hứng này, nhấn mạnh vào những khó khăn về mặt ý chí và tinh thần mà các vận động viên phải đối mặt. Từ đó, họ khắc họa quá trình vượt qua những thách thức để đạt được thành công và chiến thắng vinh quang.
Nổi bật là các chiến dịch đến từ Nike với ‘Watch Where We're Going', Adidas với chuỗi chiến dịch ‘You Got This' và Powerade với chiến dịch ‘The Vault', tất cả đều khai thác khía cạnh ‘yếu đuối' của các vận động viên và bằng sự nỗ lực của họ để tiếp tục đi trên hành trình của mình. Sự yếu đuối này có thể đến từ khía cạnh như: sợ hãi, tự ti, nghi ngờ bản thân,... hoặc những tác động từ bên ngoài như gia đình, bạn bè, những mối quan hệ xung quanh khiến cho các vận động viên này phải đối mặt với giây phút yếu lòng.
Bà Matrona Filippou - Chủ tịch, Hạng mục Toàn cầu – Thủy hợp, Thể thao, Cà phê & Trà của Coca-Cola chia sẻ về quá trình thực hiện chiến dịch ‘The Vault': “Nguồn cảm hứng của chúng tôi cho chiến dịch mới này bắt nguồn từ trải nghiệm rất thực tế và rất con người khi học cách vượt qua những thất bại và thành công trong cuộc sống.”
Mặc dù cấu trúc này được các thương hiệu và agency áp dụng một cách nhất quán, nhưng mỗi chiến dịch quảng cáo khi sử dụng cấu trúc này vẫn mang đến những điểm sáng riêng biệt. Điều này nằm ở sự sáng tạo và cách tiếp cận độc đáo trong từng câu chuyện được kể. Những câu chuyện không chỉ dừng lại ở việc mô tả khó khăn và thử thách, mà còn đi sâu vào hành trình cá nhân của từng vận động viên, từ những khoảnh khắc thất bại, những phút giây lạc quan, cho đến những chiến thắng cuối cùng.
Có thể nói, các thương hiệu đã sử dụng thành công chiến lược Emotional Marketing, mang đến những khoảnh khắc khiến cho khán giả đồng cảm và từ đó tạo nên sự kết nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Tuy nhiên, trái ngược với việc khai thác mặt ‘yếu đuối’ của các vận động viên sau đó vượt qua nghịch cảnh để thành công, thì chiến dịch mới của Nike và agency Wieden+Kennedy - ‘Am I A Bad Person?’ lại tập trung khai thác vào ‘nhân vật phản diện' bên trong nội tâm của họ. Chiến dịch 'Am I A Bad Person?' của Nike được khai thác một cách độc đáo và sáng tạo, với toàn bộ 90 giây quảng cáo là độc thoại nội tâm của các vận động viên khi đang trong trận đấu.
Quy tụ hàng loạt ngôi sao thể thao như: Kobe Bryant, LeBron James, Giannis Antetokounmpo, Kylian Mbappé, Serena Williams, Sha’Carri Richardson, Sophia Smith, Bebe Vio,... Nike và Wieden+Kennedy đã thể hiện những suy nghĩ có phần ‘phản diện' của từng vận động viên thông qua các câu thoại đầy sức mạnh và quyết đoán, được lồng tiếng bởi diễn viên Willem Dafoe: "Tôi là người cố chấp. Tôi lừa dối. Tôi ám ảnh. Tôi ích kỷ. Điều đó có khiến tôi trở thành người xấu không?"
Sự khao khát chiến thắng của các vận động viên còn được nhắc đến thông qua các print ads mà Nike và Wieden+Kennedy triển khai trong khuôn khổ chiến dịch ‘Am I A Bad Person': “Miễn là tôi còn ở trên sân, tôi sẽ cố gắng trở thành người vĩ đại nhất từ trước đến nay”. — LeBron James, Đội tuyển bóng rổ Hoa Kỳ
Bà Nicole Graham - Giám đốc tiếp thị của Nike, giải thích thêm về chủ đề của chiến dịch quy tụ nhiều ngôi sao này: "Chiến dịch này tôn vinh tiếng nói của vận động viên. Nó nhắc nhở thế giới rằng không có gì sai khi muốn chiến thắng".
Được biết, chiến lược khai thác khía cạnh ‘gai góc' của các vận động viên luôn được Nike khai thác một cách khéo léo như trong chiến dịch ‘Awake Your Madness’ dành cho mùa EURO 2024 vừa qua. Madness đã kể câu chuyện ‘điên rồ' của các ngôi sao bóng đá để đi đến thành công như Kylian Mbappé, Vinicius Junior và Erling Haaland.
Qua đó, các chiến dịch quảng cáo này không chỉ tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với khán giả mà còn truyền tải được thông điệp về sự bền bỉ và kiên trì. Sự độc đáo trong cách khai thác và kể chuyện chính là yếu tố làm nên thành công của những chiến dịch này, tạo nên dấu ấn sâu đậm trong lòng người xem và khẳng định vị thế của thương hiệu trên thị trường.
3. Hướng đến thế hệ trẻ, những mầm non thể thao của tương lai
Một trong những hướng khai thác sáng tạo mà các thương hiệu và agency quảng cáo nhắm đến là nuôi dưỡng ước mơ của các thế hệ vận động viên trẻ. Đây không chỉ là việc quảng bá cho sản phẩm hay thương hiệu, mà còn là sự đầu tư vào tương lai của thể thao và xã hội. Các chiến dịch quảng cáo theo hướng này thường tập trung vào việc truyền cảm hứng và tạo động lực cho các vận động viên trẻ, khuyến khích họ theo đuổi đam mê và không ngừng phấn đấu vì mục tiêu của mình.
Tiếp nối ‘Shot on Iphone’ của Apple, với chiến dịch ‘2036 Hopefulness' thương hiệu đã hợp tác với agency TBWA\Media Arts Lab ghi hình lại những khoảnh khắc chơi thể thao của những vận động viên nhí ở đa dạng các bộ môn thể thao lẫn đa dạng các quốc gia. Chiến dịch có sự góp mặt của các tài năng nhí như tiền đạo sáu tuổi đến từ Ấn Độ được vinh danh là cầu thủ xuất sắc nhất tại HJK Helsinki trong Cúp PPJ Sari 2024, cho đến một vận động viên chơi golf sáu tuổi là vận động viên trẻ nhất trong giải đấu Singapore Junior Development Tour năm 2023.
Đáng chú ý, để chụp cho những khoảnh khắc ‘vàng’ này, Apple đã mời đến nhiếp ảnh gia Walter Iooss Jr. - một trong những nhiếp ảnh gia thể thao có ảnh hưởng nhất thế giới. Những bức ảnh chụp của ông đã xuất hiện trên hơn 300 trang bìa của Sports Illustrated - nhiều hơn bất kỳ nhiếp ảnh gia nào khác trên thế giới. Đồng thời, tác phẩm của ông đã trở thành đại diện cho văn hóa thể thao hiện đại và ông đã được đưa vào International Photography Hall of Fame.
Ngoài ra, các thương hiệu và agency thường sử dụng những hình ảnh và câu chuyện về các vận động viên trẻ đang trong quá trình rèn luyện và phát triển. Họ thể hiện sự quyết tâm, lòng kiên trì và nỗ lực không ngừng nghỉ để vượt qua khó khăn và thử thách. Những câu chuyện này thường gắn liền với thông điệp về sự hỗ trợ từ cộng đồng, gia đình, và chính các thương hiệu, nhằm giúp các vận động viên trẻ tin tưởng vào bản thân và con đường mình đã chọn.
Với mong muốn bảo vệ ngôi nhà của những ‘vận động viên nhí’ khi bắt chước thần tượng của mình, bảo hiểm AAMI đã cho ra mắt chiến dịch ‘Athletes in the Making’ kể về những khoảnh khắc dở khóc dở cười khi những vận động viên nhí này vì tập luyện hăng say mà vô tình làm hư hại vật dụng trong nhà.
Rapthi Thanapalasingam - Giám đốc thương hiệu và nội dung của AAMI cho biết: “Vào thời điểm mà hầu hết người dân Úc đoàn kết ủng hộ các vận động viên của mình, chúng tôi muốn nhấn mạnh rằng công ty bảo hiểm quốc gia hàng đầu của Úc luôn sẵn sàng hỗ trợ các vận động viên nhỏ tuổi của chúng ta trong quá trình rèn luyện khi mọi thứ không diễn ra như kế hoạch”.
Chia sẻ với trang Little Black Book về quá trình thực hiện chiến dịch này, bà Hilary Badger - Executive Creative Director của Ogilvy Melbourne cho biết: “Chúng tôi đã trình bày ý tưởng này với nhóm AAMI trong cuộc họp đầu tiên về dự án và họ đã yêu thích nó ngay lập tức. Trong 18 tháng làm việc cho thương hiệu AAMI, tôi đã học được rất nhiều về danh mục bảo hiểm! Giai đoạn Sản xuất là một ‘ngọn núi’ khác phải vượt qua vì các nhóm tại Hogarth và Scoundrel không có nhiều thời gian trong giai đoạn tiền kỳ. Nhưng có một nguồn năng lượng tuyệt vời đằng sau điều này ngay từ đầu, điều này đã giúp tất cả chúng tôi cùng nhau hoàn thành nó. Nhóm AAMI rất tham vọng về mặt sáng tạo và họ thích những ý tưởng, điều này tạo nên một giai điệu giúp mọi người dễ dàng hoàn thành chiến dịch”.
Ngoài ra, agency Ogilvy khu vực Úc đã hợp tác với đội bóng đá Matilda để ra mắt chiến dịch ‘Dream Team Storytime’ nhằm truyền cảm hứng cho thế hệ trẻ. Chiến dịch này tập trung vào việc đội trưởng Matildas - Steph Catley kể lại câu chuyện về trận đấu diễn ra tại Olympic Paris 2024. Do các trận đấu vòng bảng của đội Úc tại Thế vận hội đều bắt đầu vào lúc 3 giờ sáng theo giờ AEST, nên nhiều người hâm mộ trẻ tuổi gặp khó khăn trong việc theo dõi và cổ vũ trực tiếp cho đội tuyển. Bằng cách kể lại trận đấu qua các câu chuyện, chiến dịch giúp các fan trẻ tuổi hiểu và cảm nhận được tinh thần thi đấu và nỗ lực của đội Matilda, dù họ không thể xem trực tiếp các trận đấu.
Tổng giám đốc điều hành Football Australia - James Johnson cho biết: “Dream Team là sáng kiến mang tính đột phá, nhấn mạnh cam kết của chúng tôi trong việc kết nối với thế hệ người hâm mộ bóng đá tiếp theo. Bằng cách kết hợp sự phấn khích của hành trình Olympic Matildas với phép thuật kể chuyện, chúng tôi hy vọng sẽ truyền cảm hứng cho những người Úc trẻ tuổi mơ ước lớn và tham gia vào trò chơi tuyệt đẹp này”.
Bên cạnh đó, ông còn chia sẻ thêm về quá trình hợp tác với agency Ogilvy Úc: “Hợp tác với Ogilvy trong dự án này là một trải nghiệm tuyệt vời. Chuyên môn sáng tạo của họ, kết hợp với niềm đam mê chung của chúng tôi dành cho bóng đá, đã tạo nên một loạt phim không chỉ mang tính giải trí mà còn mang tính giáo dục. Chúng tôi tin rằng sự hợp tác này sẽ để lại tác động lâu dài đến môn thể thao này và giúp nuôi dưỡng tình yêu bóng đá trọn đời trong giới trẻ Úc”.
Những chiến dịch này không chỉ truyền cảm hứng và tạo động lực cho thế hệ trẻ, mà còn xây dựng hình ảnh tích cực cho các thương hiệu thông qua việc hỗ trợ và khuyến khích những tài năng mới. Thông qua sự hợp tác và sáng tạo, các thương hiệu và agency đã tạo ra những chiến dịch quảng cáo không chỉ gây ấn tượng mạnh mẽ mà còn để lại tác động tích cực và lâu dài đối với cộng đồng và thế hệ trẻ.
Kim Yến
Đừng quên đăng ký newsletter của Advertising Vietnam để cập nhật những thông tin mới nhất về marketing, quảng cáo hàng tuần!
