Khởi đầu từ những bộ phim và bản nhạc được yêu thích, làn sóng Hallyu đã tạo ra sự quen thuộc với thẩm mỹ, ẩm thực và nhịp sống Hàn Quốc trong mắt công chúng. Social media và creator tiếp tục biến sự quen thuộc ấy thành những lựa chọn có thể áp dụng, trong khi chất lượng, sự bản địa hóa và hệ thống phân phối giúp sản phẩm đi từ lần dùng thử đến thói quen lâu dài. Chính chuỗi chuyển hóa này đang đưa Hallyu vượt khỏi phạm vi K-content để trở thành K-lifestyle, khi mà văn hóa, tiêu dùng và thương hiệu cùng củng cố lẫn nhau.
Làn sóng Hallyu cùng sức ảnh hưởng sâu rộng đến toàn cầu
Trước khi phủ sóng rộng rãi trong đời sống của người tiêu dùng hiện nay, Hàn Quốc bắt đầu gia nhập vào cuộc sống của họ qua màn ảnh và tai nghe. Thuật ngữ “làn sóng Hallyu” hình thành từ giữa thập niên 1990, khi các bộ phim truyền hình Hàn Quốc bắt đầu được yêu thích tại châu Á.
Những giai đoạn sau đó, với sự phát triển của công nghệ và các nền tảng mạng xã hội, làn sóng Hàn Quốc dần trở thành một hiện tượng toàn cầu. Nhạc K-pop trở thành một thể loại riêng biệt và được công nhận rộng rãi, cùng sự phát triển của điện ảnh Hàn Quốc với các nền tảng streaming. Nhờ đó, văn hóa Hàn Quốc ngày càng vượt khỏi phạm vi khu vực để tiếp cận công chúng trên toàn cầu.
Quy mô của làn sóng này không còn giới hạn trong một nhóm khán giả ngách. Theo “2025 Overseas Hallyu Survey” do Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hàn Quốc phối hợp với Quỹ Giao lưu Văn hóa Quốc tế Hàn Quốc thực hiện, 70,3% trong số 26.400 người từng trải nghiệm nội dung văn hóa Hàn Quốc tại 28 khu vực cho biết họ yêu thích các nội dung này. Khảo sát được tiến hành từ ngày 29/11 đến 27/12/2024 và công bố vào tháng 4/2025.
Khảo sát cũng cho thấy, K-pop tiếp tục là một trong những hình ảnh được liên tưởng mạnh nhất khi người tham gia nghĩ đến Hàn Quốc. Bên cạnh đó, K-food, phim truyền hình và K-beauty ngày càng xuất hiện rõ hơn trong bản đồ nhận thức về quốc gia này.
Qua những thước phim của K-drama, sân khấu của các thần tượng (idol) với hình ảnh được xây dựng chỉn chu, người xem còn tiếp xúc với phong cách thời trang, ẩm thực, và nhịp sống đô thị Hàn Quốc. Việc lặp lại những hình ảnh này dần tạo nên một “giấc mơ Hàn Quốc” trong mắt công chúng. Họ dần muốn trở thành một phần của làn sóng này, muốn tìm hiểu sâu hơn về nền văn hóa đằng sau những nội dung mà họ yêu thích.
Đáng chú ý, sự yêu thích đang dịch chuyển mạnh mẽ thành hành vi tiêu dùng. Có 58,9% người tham gia khảo sát sẵn sàng chi trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ Hàn Quốc, với tỷ lệ 66,2% dành cho thực phẩm, 57,1% với mỹ phẩm và 55,3% cho thiết bị gia dụng. Theo Marketing Interactive, nội dung giải trí có thể làm giảm cảm giác xa lạ và mở đường cho sản phẩm Hàn bước vào đời sống người dùng.
Làn sóng Hallyu, từ một hình ảnh giải trí đơn thuần, giờ đây đã trở thành cửa ngõ dẫn dắt người xem bước vào một hệ sinh thái rộng lớn hơn, chính là K-lifestyle.
Không chỉ xem phim hay nghe nhạc, người tiêu dùng còn muốn sống theo phong cách Hàn
Sức ảnh hưởng của Hallyu hiện nay không còn chỉ được đo bằng số lượt xem một bộ phim, hay quy mô fandom của một nhóm nhạc. Một sự thay đổi sâu hơn đang diễn ra, khi những hình ảnh vốn được công chúng tiếp nhận qua màn ảnh bắt đầu trở thành hệ tham chiếu cho các lựa chọn thường ngày. Văn hóa lúc này không chỉ được thưởng thức mà còn được áp dụng trong đời sống.
Ban đầu, người xem hình thành sự yêu thích đối với một nghệ sĩ, một bộ phim hoặc một câu chuyện cụ thể. Từ sự yêu thích ấy, họ bắt đầu chú ý đến những yếu tố nằm bên ngoài nội dung chính: loại mỹ phẩm diễn viên sử dụng, món ăn xuất hiện trong một cảnh phim, hay không gian quán cà phê tại Seoul. Khi những yếu tố này được tìm kiếm và tái hiện thường xuyên, khán giả không còn chỉ là fan của một sản phẩm giải trí mà trở thành người theo đuổi K-lifestyle.
Bộ phim “Ngự trù bạo chúa” (2025) gây sốt toàn cầu với loạt món ăn fusion kết hợp từ ẩm thực thời Joseon và thời hiện đại
Theo “2026 Overseas Hallyu Survey”, 64,8% người tham gia cho rằng việc tiêu thụ nội dung văn hóa Hàn Quốc có ảnh hưởng đến quyết định mua hoặc sử dụng sản phẩm và dịch vụ Hàn Quốc. Cùng một khảo sát, trong số những người đã xem video hoặc hình ảnh liên quan đến từng ngành hàng, 65,6% cho biết họ từng mua sản phẩm làm đẹp Hàn Quốc trong vòng một năm gần nhất, trong khi tỷ lệ này ở thời trang và thực phẩm lần lượt là 65,4% và 64,8%.
K-beauty là biểu hiện rõ nhất của sự chuyển dịch này. “Glass skin” (làn da căng bóng), từ một hình ảnh thẩm mỹ đã được các thương hiệu và creator chuyển hóa thành nhiều hướng dẫn chăm sóc da cụ thể, thường xoay quanh làm sạch, cấp ẩm, sử dụng sản phẩm đặc trị phù hợp và chống nắng.
Việc lặp lại chu trình này mỗi ngày giúp K-beauty dần hiện diện trong thói quen chăm sóc cá nhân của người dùng. Hallyu tạo cho mỹ phẩm Hàn Quốc lợi thế về nhận biết và sức hấp dẫn văn hóa, trong khi chất lượng sản phẩm, khả năng đổi mới và hệ thống phân phối góp phần chuyển sự quan tâm ấy thành nhu cầu lâu dài. Năm 2025, kim ngạch xuất khẩu mỹ phẩm Hàn Quốc đạt mốc kỷ lục 11,43 tỷ USD (tăng 12,3% so với cùng kỳ), trong đó các sản phẩm skincare đóng vai trò chủ lực. Con số này cho thấy K-beauty đang dần trở thành một ngành hàng có sức tiêu thụ bền vững trên thị trường quốc tế.
Routine chăm sóc da kiểu Hàn luôn là một đề tài có sức hút trên mạng xã hội.
Trong khi đó, K-food đang phát triển từ trải nghiệm tò mò thành sự lựa chọn về cảm xúc trong thói quen ăn uống. Phim truyền hình, chương trình thực tế và nội dung giải trí Hàn Quốc thường không tách món ăn khỏi đời sống nhân vật. Ăn mì sau giờ tan làm, thưởng thức gà rán cùng bạn bè, hay những đĩa tteokbokki nóng hổi ở quầy lề đường. Tất cả đều được hiện diện trong một bối cảnh cụ thể, khiến K-food dễ được tái hiện hơn trong cuộc sống của người tiêu dùng.
Bộ Nông nghiệp Hàn Quốc cho biết, xuất khẩu thực phẩm đạt mức cao kỷ lục là 13,62 tỷ USD năm 2025. Riêng mì ăn liền đạt 1,52 tỷ USD, tăng 21,9%. Ngoài ra, các loại sốt Hàn Quốc được ghi nhận sự mở rộng sản phẩm vào các chuỗi bán lẻ và điều chỉnh theo thị hiếu địa phương.
Xuất khẩu mì ăn liền đạt mức 1,52 tỷ USD, chiếm 11,16% trong tổng xuất khẩu thực phẩm Hàn Quốc năm 2025.
Với K-fashion, ảnh hưởng của Hallyu không còn chỉ nằm ở việc recreate outfit của người nổi tiếng mặc trong MV hay xuất hiện tại sân bay. Người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm chính những local brand đại diện cho thẩm mỹ Hàn Quốc. Matin Kim là một ví dụ điển hình. Theo Korean JoongAng Daily, doanh số từ khách quốc tế tại các cửa hàng của thương hiệu tăng 132% trong nửa đầu năm 2025. Sau khi mở cửa hàng tại Nhật Bản, Hong Kong và Đài Loan, thương hiệu tiếp tục đưa khoảng 60 sản phẩm lên Amazon để tiếp cận người mua tại Bắc Mỹ.
Matin Kim kết hợp cùng Coach trong campaign "Duality of Youth" với gương mặt đại diện là nhóm nhạc nữ KATSEYE.
Có thể thấy, K-beauty biến hình mẫu thẩm mỹ thành quy trình chăm sóc, K-food biến trải nghiệm trên màn ảnh thành khẩu vị và lựa chọn ăn uống, và K-fashion biến sự ngưỡng mộ phong cách thành nhu cầu đối với các thương hiệu cụ thể. Ở mỗi trường hợp, văn hóa không còn tách biệt khỏi sản phẩm, mà góp phần tạo ra ngữ cảnh và ý nghĩa để sản phẩm bước vào đời sống. Hallyu không còn chỉ là nội dung được tiêu thụ, mà đang tiến hóa thành một hệ sinh thái tiêu dùng có thể len lỏi vào mọi ngóc ngách trong cuộc sống của khách hàng.
Từ sự chú ý đến hành động: Social media, creator cùng hệ thống phân phối mở đường cho tiêu dùng
Nếu K-pop và K-drama xây dựng mong muốn được đến gần hơn với Hàn Quốc, thì social media và creator là những tác nhân biến mong muốn đó thành những hành động tiêu dùng. Sự chuyển đổi này không diễn ra theo một bước duy nhất.
Đầu tiên, các nội dung giải trí Hàn Quốc tạo ra một hệ thống hình ảnh đủ hấp dẫn và quen thuộc cho sản phẩm, để người xem muốn đưa vào trong đời sống của mình. Tuy nhiên, các nội dung đó chủ yếu tạo ra mong muốn, chứ chưa giải thích cách hiện thực hóa chúng. Đây là lúc TikTok, YouTube và Instagram trở thành công cụ khám phá ra cách thức đó.
Khi muốn biết cách có “glass skin”, nấu món ăn trong phim hay phối đồ theo phong cách Hàn Quốc, người dùng có thể dễ dàng tìm thấy video tutorial và nội dung trải nghiệm. Thuật toán tiếp tục phân phối các nội dung tương tự, khiến sản phẩm xuất hiện lặp lại và dần trở nên quen thuộc.
Creator giữ vai trò quan trọng trong quá trình này bởi họ “dịch” những hình ảnh văn hóa thành thông tin có thể áp dụng. Thay vì chỉ quảng bá một sản phẩm tạo hiệu ứng da căng bóng, creator có thể cho người xem thấy kết cấu, cách sử dụng, vị trí của sản phẩm trong routine và kết quả trên làn da thực tế. Trải nghiệm cá nhân và phản hồi từ cộng đồng giúp giảm cảm giác rủi ro khi người tiêu dùng cân nhắc một thương hiệu còn xa lạ.
Tuy nhiên, mong muốn và kiến thức chưa đủ để tạo ra hành vi mua hàng nếu sản phẩm vẫn khó tiếp cận. Sự mở rộng của các nhà phân phối địa phương, sàn thương mại điện tử và gian hàng chính hãng mới giúp người dùng bắt đầu có quyết định về việc mua một sản phẩm Hàn Quốc. Khi những rào cản về vận chuyển hay thanh toán được giảm bớt, sự quan tâm do nội dung giải trí và creator tạo ra mới có thể chuyển thành giao dịch thực tế.
Medicube là ví dụ điển hình cho sức ảnh hưởng của creator. Thay vì chỉ dựa vào một vài đại sứ nổi tiếng, thương hiệu xây dựng mạng lưới affiliate gồm gần 34.000 creator, từ những tên tuổi lớn đến micro-creator chuyên hướng dẫn cách sử dụng thiết bị và sản phẩm chăm sóc da.
Loạt thiết bị và sản phẩm dưỡng da của Medicube từng gây bão thị trường làm đẹp toàn cầu thời gian dài.
Theo Vogue Business, doanh thu của Medicube trên TikTok Shop tăng 1.143% từ năm 2024 sang 2025 và vượt 102,9 triệu USD. Hashtag liên quan đến thương hiệu cũng tích lũy khoảng 670.000 bài đăng trên TikTok. Đáng chú ý hơn, Medicube đã biến độ phủ sóng trên mạng xã hội thành kết quả thực tế, khi chính thức có mặt tại khoảng 1.400 cửa hàng Ulta Beauty trên khắp nước Mỹ từ tháng 8/2025. Điều này cho thấy, creator không chỉ là người tạo nhận biết, họ còn là người hướng dẫn, người bán hàng gián tiếp và là nguồn cung cấp phản hồi của thị trường.
Quy trình không dừng lại sau khi người dùng mua hàng. Khi thử một sản phẩm, họ có thể đăng review, sáng tạo cách sử dụng mới hoặc điều chỉnh theo ý muốn cá nhân. Những biến tấu này lại trở thành dữ liệu để thương hiệu quan sát và đáp ứng nhu cầu.
Mì ăn liền Shin Ramen Toomba là một ví dụ tiêu biểu. Đây là dòng mì được Nongshim phát triển từ công thức biến tấu mì Shin Ramen với sữa, phô mai và các nguyên liệu khác từng được lan truyền rộng rãi trên YouTube. Theo Maeil Business Newspaper, khoảng 60% người tiêu dùng trong khảo sát của doanh nghiệp từng nghe đến hoặc thử công thức này, trước khi sản phẩm chính thức được ra mắt năm 2024. Người dùng trong trường hợp này không chỉ tiếp nhận sản phẩm mà còn trực tiếp tham gia vào quá trình hình thành nhu cầu mới.
Shin Ramen Toomba là sản phẩm lấy cảm hứng từ chính công thức người tiêu dùng sáng tạo ra.
Như vậy, social media và creator không đơn thuần khuếch đại Hallyu mà còn giúp hoàn thiện con đường từ văn hóa đến tiêu dùng. Tuy nhiên, khả năng tạo ra lượt mua chưa bảo đảm sản phẩm sẽ có được vị trí lâu dài trong đời sống người dùng. Sau sự chú ý và sức ảnh hưởng văn hóa, chất lượng thực tế và mức độ phù hợp với thị trường mới là những yếu tố quyết định dài lâu.
Một mình “Made in Korea” không còn đủ để bán hàng
Nhờ sức ảnh hưởng của Hallyu, xuất xứ Hàn Quốc có thể trở thành một yếu tố giúp thương hiệu thu hút sự tò mò ban đầu. Nhưng khi càng nhiều thương hiệu Hàn xuất hiện, xuất xứ không còn là lợi thế duy nhất. Lúc này, câu hỏi của người tiêu dùng không chỉ là “sản phẩm này có đến từ Hàn Quốc không?”, mà còn là “nó có thật sự hiệu quả và phù hợp với tôi không?”.
Báo cáo “State of Beauty 2025” của McKinsey cho thấy, người tiêu dùng ngày càng hoài nghi trước những sản phẩm được thổi phồng và tập trung hơn vào khả năng sản phẩm thực sự mang lại kết quả. Chất lượng hiện là lý do hàng đầu để mua hàng, trong khi sức ảnh hưởng của nhà sáng lập nổi tiếng nằm trong nhóm yếu tố được cân nhắc thấp nhất.
Đối với K-beauty, hiệu quả sản phẩm phải đi cùng khả năng đáp ứng sự khác biệt về tông da, loại da, khí hậu và quy định tại từng quốc gia. Trường hợp điển hình, sản phẩm Cushion Mask Fit Red của thương hiệu TIRTIR ban đầu chỉ có 3 tông màu, phù hợp với thị trường Hàn Quốc nhưng không đáp ứng được nhu cầu đa dạng của người dùng toàn cầu. Sau phản hồi từ nhiều creator và khách hàng quốc tế, TIRTIR liên tục mở rộng bảng màu lên 40 tông vào tháng 8/2024. Ngoài ra, thương hiệu còn cải tiến công thức hạn chế tình trạng oxy hóa và phát triển phiên bản nhẹ hơn sau khi người dùng có da dầu, da dễ nổi mụn cho rằng sản phẩm ban đầu quá nặng trên da.
Một beauty blogger từng có trải nghiệm không tốt với tông màu cushion của TIRTIR đã được nhận sản phẩm phù hợp sau khi lên tiếng.
Tương tự, K-food không thể chỉ dựa vào tính “chuẩn Hàn” nếu hương vị hoặc thành phần không phù hợp với thói quen ăn uống tại địa phương. Năm 2023, khi phát triển Shin Ramen Tom Yum tại Thái Lan, Nongshim đã hợp tác với đầu bếp đạt sao Michelin Jay Fai, để kết hợp vị cay đặc trưng của Shin Ramen với vị chua và hương thơm quen thuộc của tom yum. Sản phẩm sau đó đạt được doanh số hơn năm triệu tại Thái Lan trong vòng tám tháng.
Với K-fashion, thử thách còn nằm ở kiểu dáng, chất liệu, kích thước, khí hậu và hành vi mua sắm. Một thiết kế nổi tiếng được mặc bởi idol cũng không thể đảm bảo được sự phù hợp với cơ thể, thời tiết hoặc nhu cầu sử dụng tại thị trường khác. Trong khảo sát của Vogue Business, 43% người tham gia cho biết trang phục không vừa vặn là yếu tố cản trở họ mua hàng, còn 36% gặp khó khăn vì kích thước thiếu nhất quán. Điều này cho thấy sức hút thẩm mỹ chỉ có thể tạo ra mong muốn, độ vừa vặn và trải nghiệm thực tế mới quyết định người mua có hành động hay không.
Một creator Hàn Quốc giải thích về sự khác nhau giữa kích cỡ quần áo của Hàn Quốc và Mỹ, điển hình là size "Medium" ở Hàn Quốc thường chỉ tương đương size "Small" hoặc "Extra-Small" của Mỹ.
Như vậy, “Made in Korea” vẫn giúp tạo nên niềm tin ở bước đầu khi người dùng tiếp cận sản phẩm. Nhưng khi thị trường trở nên đông đúc, nguồn gốc chỉ giúp thương hiệu bước vào cuộc cạnh tranh, mà không bảo đảm được vị trí lâu dài trong mắt người tiêu dùng. Hallyu giúp thương hiệu tạo ra sự chú ý để thu hút khách hàng, còn chất lượng và sự bản địa hóa mới là yếu tố giữ chân lâu dài. Chỉ khi chứng minh được giá trị trong điều kiện sống thực tế, sản phẩm mới có thể chuyển hóa từ một xu hướng nhất thời thành thói quen tiêu dùng bền vững.
Từ xuất khẩu văn hóa sang xây dựng hệ sinh thái thương hiệu
Nếu giai đoạn đầu của Hallyu tập trung đưa sản phẩm giải trí Hàn Quốc ra thế giới, thì giai đoạn tiếp theo đang hướng đến một mục tiêu lớn hơn. Hàn Quốc sẽ không chỉ dựa vào việc xuất khẩu nội dung, mà còn tập trung vào việc xây dựng hệ sinh thái kinh tế xoay quanh sức ảnh hưởng văn hóa đó.
Trong hệ sinh thái này, nội dung giải trí không còn là sản phẩm cuối cùng mà trở thành điểm khởi đầu cho nhiều hành vi tiêu dùng khác. Một bộ phim có thể khiến khán giả muốn đến địa điểm check-in, K-pop cũng có thể mở đường cho mỹ phẩm, thời trang và những phong cách được idol đại diện. Nội dung không trực tiếp đảm bảo doanh số, nhưng nó giúp các thương hiệu Hàn Quốc giảm rào cản khi tiếp cận người tiêu dùng quốc tế.
Khi những giá trị ấy trở thành một phần của lựa chọn hàng ngày, Hallyu không còn phụ thuộc hoàn toàn vào sức nóng của một bộ phim hay nghệ sĩ cụ thể. Văn hóa, thương hiệu và tiêu dùng bắt đầu tạo thành một mạng lưới cùng củng cố lẫn nhau. Làn sóng Hallyu vì thế không biến mất mà đang tiến hóa từ làn sóng nội dung được tiêu thụ thành hệ sinh thái tiêu dùng được sống cùng, qua đó biến sức ảnh hưởng văn hóa thành lợi thế cạnh tranh dài hạn.
Khánh Linh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
