Trong cuộc đua chinh phục Gen Z, nhiều thương hiệu đang đầu tư rất nhiều để trở nên thú vị hơn: bắt trend nhanh, nói chuyện một cách trẻ trung, tạo những khoảnh khắc viral, cộng tác với creator và xây các cộng đồng mang màu sắc riêng. Điều đó không khó hiểu khi sự chú ý của người trẻ ngày càng phân mảnh, còn mạng xã hội liên tục tạo ra những chuẩn mực mới về tốc độ, ngôn ngữ và cách một thương hiệu phải xuất hiện nếu không muốn bị bỏ lại.
Riêng tại Việt Nam, Decision Lab ghi nhận trong quý III/2025, TikTok đã vượt YouTube để trở thành nền tảng giải trí hàng đầu của Gen Z, với tỷ lệ lần lượt là 50% và 35%; TikTok cũng dẫn đầu nhu cầu xem video ngắn của nhóm này ở mức 67%. Nhưng cùng lúc, mức độ tương tác đang chững lại khi sự chú ý bị chia nhỏ và mức độ gắn bó với từng nền tảng cũng giảm đi.
Nói cách khác, Gen Z có thể dành rất nhiều thời gian trên môi trường số mà vẫn không nhất thiết thuộc về một nơi duy nhất. Điều tương tự cũng xảy ra với thương hiệu, một người có thể follow, comment, chia sẻ meme và thuộc lòng cách một brand nói chuyện nhưng gần như không mua; họ có thể yêu Nike nhưng tủ giày vẫn có Adidas, New Balance hay ASICS. Ngược lại, một người khác có thể đặt đồ ăn trên cùng một ứng dụng hàng tuần vì giá tốt, thao tác quen và độ phủ nhà hàng rộng mà chẳng có bất kỳ gắn bó cảm xúc đặc biệt nào.
Được chú ý, được yêu thích và được mua lại vì thế không phải lúc nào cũng là cùng một chuyện. Khoảng cách này càng đáng suy nghĩ khi báo cáo về Gen Z Đông Nam Á do YouGov công bố tháng 3/2026 cho biết gần 9/10 người được khảo sát từng ngừng mua một thương hiệu sau khi mất niềm tin.
Được nhìn thấy có thể mở cánh cửa, nhưng chưa đủ để quyết định mối quan hệ có tiếp tục hay không. Vì vậy, câu hỏi quan trọng với Gen Z có lẽ không còn đơn giản là “làm thế nào để họ yêu thích thương hiệu?”, mà là: thương hiệu đang gọi điều gì là sự trung thành, và những tín hiệu mình đang nhìn có thực sự chứng minh người tiêu dùng sẽ tiếp tục lựa chọn mình hay không?
Trước khi hỏi Gen Z trung thành với điều gì, cần hỏi “trung thành” nghĩa là gì
Phần lớn tranh luận về Gen Z dễ đi chệch ngay từ điểm xuất phát khi loyalty thường được nhìn như một trạng thái nhị phân: hoặc trung thành, hoặc không. Trong khi đó, khoa học marketing từ lâu đã xem đây là một khái niệm phức tạp hơn. Trong mô hình được Alan S. Dick và Kunal Basu đề xuất năm 1994, loyalty được nhìn qua mối quan hệ giữa thái độ của khách hàng với thương hiệu và hành vi mua lặp lại. Vì vậy, chỉ riêng việc quay lại mua chưa đủ để cho thấy một người thực sự ưu tiên thương hiệu đó. Cách đánh giá cũng phải thay đổi tùy cấu trúc ngành hàng: ở những thị trường nơi người tiêu dùng thường mua nhiều nhãn khác nhau, việc luân phiên giữa một nhóm thương hiệu quen thuộc là bình thường; với các mô hình gần với đăng ký dài hạn, khả năng giữ chân, tỷ lệ rời bỏ và thời gian gắn bó lại có ý nghĩa hơn.
Với mục đích quản trị, có thể nhìn loyalty qua ba lớp. Sự gắn bó về thái độ phản ánh mức độ người tiêu dùng yêu thích, tin tưởng và ưu tiên một thương hiệu; sự gắn bó về hành vi nhìn vào điều thực sự xảy ra khi mua sắm, chẳng hạn thương hiệu giành được bao nhiêu lần lựa chọn và chiếm bao nhiêu trong tổng chi tiêu của khách hàng cho ngành hàng đó. Trong khi đó, khả năng duy trì theo thời gian đặt câu hỏi liệu sáu tháng, một năm hay lâu hơn sau đó, khách hàng có còn tiếp tục lựa chọn thương hiệu hay không. Ba lớp này liên quan với nhau nhưng không đồng nhất, và chính khoảng cách giữa chúng thường là nơi marketer dễ đọc sai tín hiệu nhất.
Một người có thể yêu một nhãn sneaker nhưng vẫn dành phần lớn ngân sách giày dép cho các thương hiệu khác. Một người khác có thể mua rất thường xuyên trên một nền tảng vì voucher nhưng không có ưu tiên cảm xúc đặc biệt với nền tảng đó. Ngược lại, một khách hàng lâu năm có thể chẳng follow fanpage, không tham gia community và hiếm khi comment nhưng vẫn đều đặn trả tiền. Nếu chỉ nhìn vào một lớp duy nhất, thương hiệu rất dễ gọi nhầm sự yêu thích, thói quen hoặc sự thuận tiện thành một mối quan hệ bền vững.
Một nghiên cứu công bố tại Việt Nam vào tháng 9/2025 phần nào cho thấy vì sao sự phân biệt này quan trọng. Nhóm tác giả từ Đại học Kinh tế Quốc dân và Trường Đại học Mỏ - Địa chất khảo sát 387 Gen Z tại ba miền, đồng thời tách riêng sự gắn bó về thái độ và sự gắn bó về hành vi. Kết quả cho thấy việc khách hàng cùng tham gia tạo ra giá trị với thương hiệu có tác động tích cực đến cả hai, trong khi trải nghiệm thương hiệu trực tuyến chỉ được xác nhận có vai trò trung gian đối với khía cạnh thái độ, chưa có bằng chứng tương tự với hành vi mua. Dù đây là nghiên cứu định lượng cắt ngang và không thể dùng để khẳng định quan hệ nhân quả tuyệt đối, kết quả vẫn gợi ra một điểm đáng chú ý: khiến người tiêu dùng cảm thấy tích cực hơn về thương hiệu chưa chắc đồng nghĩa với việc họ sẽ mua nhiều hơn hoặc lựa chọn thương hiệu thường xuyên hơn.
Nếu vậy, một lượt follow lại càng chưa đủ để chứng minh người dùng thực sự gắn bó. Nhưng ngay cả khi đo đúng loyalty, vẫn cần phân biệt thêm một điều: khách hàng trung thành chưa chắc đồng nghĩa với thương hiệu đang tăng trưởng. Trong nhiều ngành hàng, tăng trưởng vẫn phụ thuộc vào việc thu hút thêm người mua và xuất hiện trong nhiều dịp lựa chọn hơn; giữ khách cũ là quan trọng, nhưng thương hiệu không thể chỉ tập trung vào một nhóm fan trung thành rồi kỳ vọng quy mô sẽ tự động tăng. Với Gen Z, mục tiêu thực tế hơn nhiều khi không phải ép họ chỉ mua một thương hiệu, mà là tiếp tục nằm trong nhóm lựa chọn quen thuộc, thắng thêm nhiều dịp mua và không dần bị đối thủ thay thế.
Nói giống Gen Z có thể giúp được chú ý; đáng tin mới giúp được giữ lại
Khi muốn tiếp cận Gen Z, nhiều thương hiệu cố nói chuyện giống Gen Z: dùng meme, tiếng lóng, bắt trend hay xây hình ảnh admin “có tính cách”. Cách làm này có thể giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn, nhưng gần gũi không đồng nghĩa với thực sự hiểu người trẻ. Meme, cách dựng video đúng chất TikTok hay những màn bắt trend nhanh vẫn có giá trị vì chúng giúp thương hiệu hòa vào cách Gen Z đang giao tiếp trên mạng xã hội và khiến nội dung bớt cảm giác quảng cáo. Trong bối cảnh video ngắn ngày càng chiếm nhiều thời gian của Gen Z Việt Nam, hiểu ngôn ngữ và cách vận hành của từng nền tảng gần như là điều kiện cơ bản để giành được sự chú ý, nhưng đó mới chỉ là bước đầu.
Vấn đề xuất hiện khi thương hiệu nhầm sự gần gũi về văn hóa với niềm tin. Một cách nói chuyện rất “đúng Gen Z” không thể bù cho sản phẩm thiếu ổn định, giao hàng trễ, giá không minh bạch, chính sách đổi trả khó hiểu hay dịch vụ khách hàng kém. Cách thương hiệu nói chuyện có thể tạo thiện cảm, nhưng trải nghiệm thực tế mới quyết định người dùng có muốn quay lại hay không. Một thương hiệu càng xây hình ảnh gần gũi trên mạng xã hội, khoảng cách giữa lời nói và trải nghiệm thực tế càng dễ trở thành điểm trừ nếu những gì khách hàng nhận được không khớp với lời hứa.
NIQ Consumer Outlook 2026 cho thấy 95% người tiêu dùng được khảo sát toàn cầu coi khả năng tin tưởng thương hiệu là quan trọng. Chất lượng sản phẩm và sự ổn định nằm trong những yếu tố tác động mạnh nhất đến niềm tin, tiếp theo là dịch vụ khách hàng và khả năng phản hồi. Dữ liệu này không riêng Gen Z, nhưng chính điều đó lại đáng chú ý: cách mỗi thế hệ thể hiện bản thân có thể thay đổi rất nhanh, còn những cơ chế nền tảng khiến con người tin tưởng một thương hiệu lại bền hơn nhiều. Người trẻ có thể khám phá thương hiệu trên TikTok, nhưng họ vẫn phải sử dụng sản phẩm, trả tiền, chờ giao hàng và giải quyết vấn đề giống bất kỳ người tiêu dùng nào khác.
Tại Việt Nam, nghiên cứu “Vocal for Local” của NIQ năm 2025 ghi nhận 8/10 Gen Z ủng hộ thương hiệu nội địa và đề cao tính chân thực. Sự gần gũi về văn hóa, nguồn gốc quen thuộc và cảm giác được thấu hiểu rõ ràng có thể giúp một thương hiệu trở nên đáng quan tâm hơn.
Nhưng tính chân thực không thể chỉ nằm trong nội dung truyền thông: nếu hình ảnh thương hiệu xây trên TikTok không được phản ánh trong chất lượng sản phẩm, mức giá, giao hàng hay cách xử lý sự cố, sự gần gũi ấy chủ yếu tạo thiện cảm, chưa chắc tạo được độ tin cậy. Vì vậy, thay vì chỉ hỏi “chúng ta đã nói đúng ngôn ngữ của Gen Z chưa?”, thương hiệu cần hỏi thêm: khách hàng có gặp cùng một lời hứa ở mọi điểm chạm, từ lúc xem nội dung cho đến khi mua, sử dụng và cần hỗ trợ hay không?
Khi “brand love” bị đọc nhầm thành “brand loyalty”
Nếu việc nói giống Gen Z dễ bị nhầm với niềm tin, mạng xã hội còn tạo ra một sự nhầm lẫn khác: những gì dễ nhìn thấy nhất cũng thường là những gì dễ bị gọi nhầm là loyalty nhất.
Lượt xem, lượt thích, chia sẻ, bình luận, fan edit, meme mention, UGC hay tham gia hashtag đều có giá trị vì chúng cho thấy nội dung đang thu hút sự chú ý, thương hiệu có hiện diện văn hóa hoặc người dùng sẵn sàng tham gia vào câu chuyện mà brand tạo ra. Tuy nhiên, những chỉ số ấy vẫn chưa trả lời được các câu hỏi quan trọng hơn: người tương tác có thực sự mua hàng không, họ mua bao nhiêu, đồng thời lựa chọn bao nhiêu đối thủ và sáu hay mười hai tháng sau họ còn quay lại hay không. Một tín hiệu về sự chú ý không nên bị buộc phải chứng minh một kết quả mà nó vốn không được thiết kế để đo.
Với Gen Z, ranh giới này càng đáng lưu ý bởi mạng xã hội thực sự đóng vai trò lớn trong quá trình khám phá và cân nhắc thương hiệu. Nhưng một nền tảng có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua không đồng nghĩa mọi lượt tương tác trên nền tảng đều dẫn đến giao dịch, càng không thể suy thẳng từ tương tác sang khả năng giữ chân. Và ngay cả khi sự yêu thích dành cho thương hiệu là thật, điều đó vẫn chưa có nghĩa người tiêu dùng sẽ chỉ lựa chọn một nhãn duy nhất. Một người hoàn toàn có thể là fan của nhiều thương hiệu cùng lúc mà không hề mâu thuẫn với cách họ ra quyết định trong đời sống thực.
Trong nhiều ngành hàng mua lặp lại, người tiêu dùng thường luân phiên giữa một nhóm thương hiệu quen thuộc thay vì tuyệt đối trung thành với một cái tên. Một thương hiệu sneaker có thể là cái tên yêu thích nhất nhưng không sở hữu toàn bộ tủ giày; một chuỗi cà phê có thể được nhắc đến nhiều nhất nhưng khách vẫn ghé ba thương hiệu khác nhau tùy vị trí và hoàn cảnh. Một hãng mỹ phẩm có thể sở hữu một sản phẩm “must-have”, trong khi phần còn lại của routine lại thuộc về đối thủ. Vì vậy, brand love không mặc nhiên tạo ra sự độc quyền trong lựa chọn, và trong nhiều ngành hàng, kỳ vọng người tiêu dùng chỉ mua một thương hiệu thậm chí không thực tế.
Điều đáng đo hơn là người yêu thích thương hiệu có thực sự nằm trong nhóm người mua hay không, thương hiệu thắng được bao nhiêu dịp mua và có tiếp tục nằm trong nhóm lựa chọn quen thuộc theo thời gian hay không. Viral có thể tăng nhận biết; nhận biết có thể mở ra cân nhắc; cân nhắc có thể làm tăng khả năng dùng thử; một trải nghiệm tốt có thể tăng xác suất mua lại. Nhưng mỗi bước đều đòi hỏi một loại bằng chứng khác nhau, và thành công ở bước trước không tự động chứng minh thành công ở bước sau. Ngay cả một lần mua lại cũng chưa phải bằng chứng đủ mạnh cho một mối quan hệ bền vững, bởi khách hàng có thể quay lại vì voucher, vị trí thuận tiện, sản phẩm đang có sẵn, thói quen hoặc đơn giản vì ở thời điểm đó chưa có lựa chọn nào tốt hơn.
Một lần mua lại chắc chắn là bằng chứng hành vi mạnh hơn một lượt like, nhưng để hiểu mối quan hệ có thực sự bền hay không, thương hiệu vẫn cần nhìn vào nhiều lần lựa chọn trong một khoảng thời gian đủ dài. Attention cho biết thương hiệu được nhìn thấy; brand love cho biết người tiêu dùng có thiện cảm. Loyalty chỉ trở nên rõ ràng hơn khi sự yêu thích ấy đi cùng lựa chọn thực tế và được duy trì theo thời gian.
Loyalty program có thể tạo mua lại, nhưng brand đang giữ khách hay đang “thuê” họ quay lại?
Các cuộc thảo luận về loyalty program dành cho Gen Z thường bị kéo về hai hướng. Một bên nhấn mạnh purpose, trải nghiệm và cộng đồng đến mức xem nhẹ những phần thưởng tài chính; bên còn lại lại coi cashback, voucher, điểm thưởng hay gamification như công thức đủ để giữ khách. Thực tế phức tạp hơn cả hai cách nhìn này, bởi một chương trình có thể khiến khách quay lại mà chưa chắc tạo ra một mối quan hệ đủ bền để tồn tại khi ưu đãi biến mất. Câu hỏi quan trọng vì thế không phải “voucher có hiệu quả hay không?”, mà là khách hàng đang quay lại vì thương hiệu, hay chủ yếu vì ưu đãi?
Khảo sát Consumer Loyalty Program 2025 của Deloitte, công bố đầu năm 2026 trên 5.564 người trưởng thành tại Mỹ có tham gia chương trình khách hàng thân thiết, cho thấy giá cả, giá trị nhận được và chất lượng vẫn nằm trong nhóm yếu tố quan trọng nhất đối với sự gắn bó với thương hiệu, còn loyalty program đứng ngay sau đó. 72% người được hỏi cho biết chương trình khiến họ có khả năng chi tiêu nhiều hơn với thương hiệu mình ưu tiên, 56% nói đã tăng mức chi tiêu nhờ chương trình và 80% cảm thấy nhận được nhiều giá trị hơn từ thương hiệu. Những con số này cho thấy chương trình thành viên hoàn toàn có thể tác động đến hành vi mua, nhưng chưa đủ để kết luận bản thân chương trình là nguyên nhân tạo ra sự gắn bó lâu dài, đặc biệt khi nhiều câu hỏi trong khảo sát xoay quanh những thương hiệu mà người tham gia vốn đã yêu thích.
Deloitte cũng ghi nhận người tiêu dùng trung bình đăng ký tám chương trình nhưng chỉ thực sự hoạt động ở năm. Việc khiến khách hàng nhấn nút đăng ký rõ ràng dễ hơn nhiều so với việc duy trì sự quan tâm của họ theo thời gian; một membership nằm trong ứng dụng chưa đồng nghĩa với một mối quan hệ đang hoạt động. Nếu lý do chính khiến khách quay lại là voucher hoặc cashback, hành vi đó có thể trở nên mong manh khi đối thủ đưa ra ưu đãi hấp dẫn hơn. Doanh nghiệp thậm chí có thể vô tình huấn luyện người mua chờ khuyến mãi trước khi giao dịch, từ đó phải tiếp tục tăng ưu đãi chỉ để duy trì cùng một mức hành vi.
Một chương trình tốt vì thế không nhất thiết phải thưởng nhiều hơn; quan trọng hơn là trải nghiệm phải trở nên tốt hơn khi khách hàng sử dụng lâu hơn. Lịch sử mua hàng có thể giúp thanh toán nhanh, sở thích được ghi nhớ để cá nhân hóa trải nghiệm, còn hạng thành viên có thể mở ra dịch vụ tốt hơn, quyền truy cập sớm hoặc những quyền lợi riêng. Khi các lợi ích này được kết nối trong cùng một hệ sinh thái, khách hàng không chỉ tích điểm mà còn cảm nhận rõ giá trị của việc gắn bó lâu dài với thương hiệu. Khi ấy, phần thưởng không còn là lý do duy nhất để quay lại mà trở thành một phần trong trải nghiệm ngày càng thuận tiện và có giá trị hơn.
Deloitte cũng ghi nhận Gen Z và Millennials trong khảo sát tại Mỹ quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm số thuận tiện, phần thưởng cá nhân hóa, khả năng tích điểm nhanh, theo dõi quyền lợi theo thời gian thực, hoạt động cộng đồng và cơ hội đóng góp cho những mục tiêu họ quan tâm. Dữ liệu này không thể đại diện trực tiếp cho mọi Gen Z tại Việt Nam, nhưng gợi ra một nguyên tắc đáng chú ý: đừng chỉ hỏi cần cho khách thêm bao nhiêu điểm; hãy hỏi việc ở lại lâu hơn có khiến trải nghiệm của họ thực sự tốt hơn hay không. Điều khiến khách hàng không muốn rời đi nhất không nên là rào cản thương hiệu cố tình dựng lên, mà là giá trị đã tích lũy và họ thực sự không muốn mất. Một loyalty program tốt không chỉ cho khách lý do để quay lại lần tới; mỗi lần quay lại phải tạo thêm lý do để tiếp tục ở lại.
Có group chưa chắc có community: Cảm giác thuộc về cần nhiều hơn một nơi để tập hợp
“Community” đang trở thành một nhãn rất dễ được gắn trong marketing. Một Facebook Group, Discord server, hashtag hay comment section có thể tạo ra nơi tập hợp người dùng, nhưng bản thân nền tảng chưa tạo ra cảm giác thuộc về. Lý thuyết kinh điển về brand community của Muniz và O’Guinn từ lâu đã nhấn mạnh rằng giá trị của cộng đồng không nằm ở tên group hay số thành viên, mà ở mối quan hệ xã hội giữa những người cùng quan tâm đến thương hiệu. Điểm khác biệt bắt đầu xuất hiện khi quan hệ không còn chỉ chạy một chiều từ thương hiệu đến người tiêu dùng, mà giữa các thành viên cũng hình thành trao đổi, nhận diện và những giá trị chung.
Một nhóm người theo dõi có thể chỉ cần nội dung đủ hấp dẫn để tiếp tục xem, còn community cần nhiều hơn thế. Các thành viên phải có lý do để quay lại với nhau, chia sẻ kinh nghiệm, hỗ trợ, đóng góp hoặc cùng tham gia vào điều gì đó chung; thương hiệu vẫn có thể giữ vai trò kết nối nhưng không nhất thiết phải đứng ở trung tâm mọi cuộc trò chuyện. Chính sự chuyển dịch từ quan hệ “thương hiệu nói, người dùng nghe” sang những quan hệ nhiều chiều hơn mới giúp một tập hợp người theo dõi tiến gần tới cộng đồng. Số lượng có thể tạo quy mô, nhưng cảm giác thuộc về lại phụ thuộc nhiều hơn vào chất lượng của những mối quan hệ bên trong.
Một nghiên cứu trên 342 Gen Z tham gia thương mại điện tử B2C tại Việt Nam ghi nhận mối liên hệ tích cực giữa những hành vi như đóng góp phản hồi, giới thiệu thương hiệu và hỗ trợ người dùng khác với loyalty. Điều này không chứng minh cứ mở community thì khả năng giữ chân sẽ tự động tăng, nhưng nó gợi ra một điểm quan trọng: sự tham gia chủ động có ý nghĩa hơn việc chỉ có mặt trong một group. Khi người dùng được đóng góp ý kiến, giúp người khác, cùng tạo ra giá trị hoặc được công nhận, họ có thêm lý do để xem mình là một phần của cộng đồng thay vì chỉ là người nhận nội dung. Đây cũng là lúc community bắt đầu tạo ra một lớp giá trị mà giao dịch đơn thuần khó thay thế.
Vì vậy, số thành viên, số bài đăng hay lượng reaction chưa đủ để chứng minh community đang tạo ra giá trị kinh doanh. Thương hiệu vẫn cần nhìn xa hơn: người tham gia có quay lại thường xuyên hơn không, có giới thiệu nhiều hơn không, có mua nhiều hơn hoặc gắn bó lâu hơn không? Khi chưa nối được hoạt động trong community với những thay đổi đáng kể ở hành vi, “community ROI” vẫn chỉ là một giả thuyết. Cảm giác thuộc về cũng không thể được sản xuất bằng cách gọi khách hàng là “family”; nếu người dùng không có tiếng nói, không hình thành quan hệ với nhau và không cảm thấy sự đóng góp của mình có ý nghĩa, một community rất dễ chỉ là danh sách khách hàng được đặt một cái tên cảm xúc hơn.
Belonging không xuất hiện khi thương hiệu tuyên bố “bạn thuộc về đây”. Nó hình thành khi người dùng có mối quan hệ, tiếng nói và một vị trí có ý nghĩa trong cộng đồng.
Gen Z thích cái mới, nhưng thứ giữ họ ở lại thường khá “nhàm chán”
Khi làm marketing cho Gen Z, có một suy nghĩ khá phổ biến: nếu đây là thế hệ thích khám phá, bắt trend nhanh và dễ chuyển sự chú ý, thì muốn giữ họ ở lại, thương hiệu phải liên tục tạo ra cái mới. Một màn hợp tác mới, một phiên bản giới hạn, một định dạng nội dung mới hay một gương mặt đang được chú ý đều có thể trở thành lý do để người dùng quay lại nhìn. Điều đó không sai; YouGov ghi nhận Gen Z Đông Nam Á có xu hướng khám phá thương hiệu mới khá mạnh, còn EY Future Consumer Index 2025 cho thấy Gen Z là thế hệ có tỷ lệ người được hỏi nói rằng họ có khả năng chuyển đổi thương hiệu cao nhất, ở mức 64%. Nhưng từ “thích thử cái mới” đến “phải liên tục mới mẻ mới giữ được Gen Z” là một bước nhảy quá xa.
Bởi người tiêu dùng không chỉ đổi thương hiệu vì chán. Họ có thể rời đi vì giá không còn hợp lý, sản phẩm không có sẵn, chất lượng giảm, một lựa chọn khác thuận tiện hơn hoặc hoàn cảnh kinh tế buộc họ phải cân nhắc kỹ hơn. Không phải mọi lần đổi thương hiệu của Gen Z đều xuất phát từ nhu cầu tìm kiếm sự mới lạ; đôi khi đó đơn giản là một quyết định hợp lý về giá trị, chất lượng hoặc sự tiện lợi. Khi lý do rời đi đã khác nhau, giải pháp để giữ khách cũng không thể chỉ là “làm thêm một thứ mới”.
Điều này tạo ra một nghịch lý đáng chú ý: cái mới thường khiến Gen Z nhìn lại, nhưng những thứ khiến họ quay lại lại rất cơ bản. Một phiên bản giới hạn có thể tạo cảm giác khẩn trương, một màn hợp tác với creator có thể kéo thêm sự chú ý, còn diện mạo mới có thể đưa thương hiệu trở lại cuộc trò chuyện. Những đổi mới này đều có giá trị vì chúng tạo thêm lý do để chú ý và dùng thử. Nhưng đến lần mua thứ ba, thứ năm hay thứ mười, người tiêu dùng đã bắt đầu dựa vào “dữ liệu riêng” của chính mình thay vì chỉ vào những gì thương hiệu nói.
Sản phẩm lần trước có tốt không, giá có còn đáng tiền không, cửa hàng có thuận tiện không, giao hàng có đúng hẹn không, ứng dụng có dễ dùng không và khi xảy ra vấn đề, thương hiệu xử lý có tử tế hay không? Đó là những trải nghiệm rất nhỏ, ít khi viral và hiếm khi trở thành tâm điểm của một chiến dịch, nhưng chính chúng dần biến sự không chắc chắn thành sự tự tin cho lần lựa chọn tiếp theo. Ở thời điểm đó, thương hiệu không còn được đánh giá chủ yếu bằng khả năng gây bất ngờ mà bằng việc liệu trải nghiệm tốt trước đây có đủ đáng tin để người dùng kỳ vọng nó sẽ lặp lại. Nói cách khác, lần mua sau thường được quyết định bằng ký ức về những lần mua trước.
Tại Việt Nam, Decision Lab nhấn mạnh vai trò của niềm tin, chất lượng cảm nhận, giá trị và khả năng được giới thiệu trong việc duy trì sức khỏe thương hiệu theo thời gian. Trường hợp này không chứng minh trực tiếp retention, nhưng gợi lại một nguyên tắc quan trọng: một thương hiệu bền không chỉ được xây bằng những lần gây chú ý, mà còn bằng khả năng liên tục đáp ứng những kỳ vọng cơ bản của người tiêu dùng.
Đổi mới và sự đáng tin vì thế không nên bị đặt ở hai phía đối lập; chúng giải hai bài toán khác nhau. Cái mới cho người tiêu dùng lý do để nhìn lại, sự đáng tin cho họ lý do để quay lại. Gen Z có thể cần một lý do mới để chú ý đến thương hiệu, nhưng họ không cần thương hiệu trở thành một con người hoàn toàn khác trong mỗi lần xuất hiện. Sau cùng, thứ tạo ra sự tự tin cho lần lựa chọn tiếp theo thường đơn giản hơn nhiều: sản phẩm vẫn tốt, giá vẫn hợp lý, trải nghiệm vẫn thuận tiện và lời hứa lần trước vẫn được giữ.
Với Gen Z Việt Nam, đừng bắt “values” phải thắng “value”
Một trong những hình dung hấp dẫn nhất về Gen Z là đây là thế hệ “mua bằng values”: quan tâm đến purpose, tính chân thực, bền vững, bản sắc và mong thương hiệu thể hiện rõ điều mình đại diện. Một phần của bức tranh này có cơ sở. NIQ năm 2025 ghi nhận 8/10 Gen Z trong nghiên cứu tại Việt Nam nói họ ủng hộ thương hiệu nội địa và đề cao tính chân thực; sức hút của sản phẩm địa phương được gắn với niềm tin, sự minh bạch, quen thuộc và cộng hưởng văn hóa. Đây là những tín hiệu quan trọng đối với các thương hiệu muốn xây sự gần gũi trong một thị trường nơi bản sắc Việt ngày càng được khai thác chủ động hơn.
Nhưng cùng người tiêu dùng ấy vẫn phải sống trong một nền kinh tế thật. Khảo sát của PwC với người tiêu dùng Việt Nam cho thấy 47% coi giá là yếu tố chính khi lựa chọn thực phẩm, 59% sẵn sàng chọn sản phẩm nhập khẩu tiết kiệm hơn, trong khi 41% vẫn chấp nhận trả thêm cho thực phẩm sản xuất trong nước. Những con số tưởng như kéo về hai hướng thực ra mô tả khá chính xác cách con người mua sắm: người ta có thể yêu một câu chuyện địa phương và vẫn so giá, có thể đồng tình với những giá trị thương hiệu theo đuổi nhưng rời đi khi chất lượng không tương xứng. Họ cũng có thể muốn lựa chọn bền vững hơn, nhưng không phải ở mọi mức chênh lệch về giá.
Vì vậy, “value hay values?” là một lựa chọn giả. Những giá trị về tinh thần có thể khiến thương hiệu đáng quan tâm hơn, nhưng giá trị kinh tế giúp người mua biện minh cho quyết định; trải nghiệm xác nhận lời hứa, khả năng tiếp cận biến sự ưu tiên thành lựa chọn thực tế và sự nhất quán khiến trải nghiệm tốt không chỉ là may mắn của một lần mua. Một thương hiệu có thể rất đúng với bản sắc người trẻ nhưng vẫn mất khách nếu sản phẩm không đủ tốt hoặc mức giá không còn hợp lý. Ngược lại, một thương hiệu cung cấp giá trị thực tế rõ ràng vẫn có thể được lựa chọn ngay cả khi không phải cái tên được yêu thích nhất trên mạng xã hội.
Gen Z thực sự đang thay đổi cách loyalty được biểu hiện. Họ khám phá thương hiệu qua TikTok, creator và thương mại xã hội; tương tác qua comment, UGC và gamification; tham gia những cộng đồng nhỏ; kỳ vọng cá nhân hóa trên điện thoại và có nhiều cách hơn để công khai yêu, ghét hoặc rời bỏ một brand. Nhưng cách thể hiện mới không có nghĩa toàn bộ cơ chế bên dưới đã được viết lại. Người tiêu dùng vẫn cần đủ giá trị để mua, đủ niềm tin để giảm rủi ro cho lần mua sau, đủ khả năng tiếp cận để sự ưu tiên biến thành hành động và đủ sự nhất quán để một trải nghiệm tốt trở thành kỳ vọng.
Công nghệ thay đổi nơi những điều đó diễn ra và tốc độ người tiêu dùng phản ứng với chúng; nó không xóa bỏ chúng. Đó cũng là lý do nhiều nỗ lực “làm Gen Z marketing” trông rất mới nhưng vẫn không tạo được quan hệ bền: thương hiệu cập nhật đúng slang, đúng creator, đúng nền tảng và đúng trend, trong khi phần còn lại của trải nghiệm vẫn vận hành như thể những lời hứa trên social không liên quan gì đến sản phẩm, giá, dịch vụ hay hậu mãi. Thương hiệu có thể nói bằng ngôn ngữ của năm 2026. Khách hàng vẫn quyết định có quay lại hay không bằng ký ức về lần cuối thương hiệu thực hiện lời hứa của mình.
Không có một chiến thuật riêng lẻ nào đủ để giữ Gen Z ở lại
Trend tạo chú ý, cách nói chuyện tạo thiện cảm, creator thúc đẩy dùng thử, community tăng mức độ tham gia, còn chương trình khách hàng thân thiết khuyến khích mua lại. Nhưng không yếu tố nào riêng lẻ đủ để chứng minh thương hiệu đã giữ được khách hàng. Hãy hình dung một người lần đầu biết đến thương hiệu qua TikTok: nội dung khiến họ dừng lại, nhớ tên và tò mò; một creator khiến sản phẩm có vẻ đáng thử hơn, còn voucher giúp quyết định mua lần đầu trở nên dễ dàng hơn. Đến đây, marketing đã làm tốt phần việc của mình, nhưng mối quan hệ với khách hàng thực ra mới chỉ bắt đầu.
Từ thời điểm đó, những phần khác của doanh nghiệp mới quyết định liệu khách có quay lại hay không. Sản phẩm phải đủ tốt, giá phải hợp lý, việc mua phải thuận tiện, giao hàng phải đúng hẹn và dịch vụ khách hàng phải xử lý được vấn đề khi có trục trặc. Nếu trải nghiệm đầu tiên đủ tốt, CRM hay chương trình khách hàng thân thiết mới có cơ hội khiến lần mua sau thuận tiện hoặc có giá trị hơn; nếu community phù hợp với ngành hàng, mối quan hệ giữa các thành viên có thể bổ sung thêm một lớp giá trị khác. Loyalty vì thế không được tạo ra ở một điểm chạm duy nhất, mà là kết quả của nhiều bộ phận cùng giữ lời hứa với khách hàng.
Có thể hình dung hành trình này theo hướng được chú ý, được thử, được tin, được lựa chọn lại và được giữ lại. Đây không phải một đường thẳng tuyệt đối, bởi người tiêu dùng có thể mua xen kẽ nhiều thương hiệu, rời đi rồi quay lại hoặc giảm tần suất mua trong một thời gian. Nhưng chuỗi này giúp làm rõ một nguyên tắc quan trọng: mỗi giai đoạn cần một loại bằng chứng khác nhau. Lượt tiếp cận cho biết thương hiệu đã xuất hiện trước bao nhiêu người, một lần dùng thử cho thấy thương hiệu đã thắng ở một thời điểm, còn mua lại là bằng chứng mạnh hơn nhưng vẫn chưa tự động nói lên lý do khách quay lại.
Chính vì vậy, việc giữ chân khách hàng không thể chỉ là trách nhiệm của marketing. Quyết định quay lại được hình thành ở nhiều nơi: trong chất lượng sản phẩm, tại quầy hàng, trên ứng dụng, trong quá trình giao hàng và đặc biệt là ở cách doanh nghiệp phản ứng khi trải nghiệm không diễn ra như lời hứa. Marketing có thể đưa khách hàng đến cánh cửa, nhưng toàn bộ trải nghiệm sau đó mới quyết định họ có muốn bước qua cánh cửa ấy thêm lần nữa hay không. Một chiến dịch có thể tạo điều kiện để mối quan hệ bắt đầu; nó không thể một mình quyết định mối quan hệ ấy kéo dài bao lâu.
Đừng để thứ dễ đo nhất trở thành định nghĩa của loyalty
Vấn đề cuối cùng không chỉ nằm ở cách xây loyalty mà còn ở cách doanh nghiệp chứng minh rằng mình đã xây được nó. Mạng xã hội khiến sự chú ý trở nên cực kỳ dễ nhìn thấy: dashboard có thể cho biết gần như ngay lập tức video đạt bao nhiêu lượt xem, mức độ tương tác ra sao hay creator kéo về bao nhiêu phản hồi. Loyalty program cũng cung cấp hàng loạt con số như số người đăng ký, tỷ lệ thành viên hoạt động, tỷ lệ đổi thưởng hay mua lại; community có số thành viên, số bài đăng và mức độ tương tác. Những chỉ số này hữu ích, nhưng nguy hiểm xuất hiện khi thứ dễ đo nhất bắt đầu được dùng để đại diện cho điều khó đo hơn.
Trong Marketing Trends 2026, Kantar lưu ý rằng likes, views và engagement không nên được xem là kết quả cuối cùng khi đánh giá creator content; ROI và các kết quả xây dựng thương hiệu mới là những tiêu chí cần quay về. Dữ liệu của Kantar cũng cho thấy chỉ 27% creator content có liên kết mạnh với thương hiệu. Nói cách khác, một nội dung có thể rất thành công với tư cách content mà chưa chắc làm đủ việc cho brand. Đây là một khác biệt quan trọng, bởi khả năng tạo cuộc trò chuyện và khả năng tạo giá trị cho thương hiệu không phải lúc nào cũng đi cùng nhau.
Cùng một vấn đề xuất hiện khi đánh giá loyalty program hoặc community. Nếu thành viên chương trình mua nhiều hơn người không tham gia, chưa thể lập tức kết luận chương trình đã tạo ra toàn bộ phần mua thêm đó; có thể chính những người vốn mua nhiều hơn ngay từ đầu cũng là nhóm có khả năng đăng ký cao hơn. Nếu thành viên community mua nhiều hơn khách hàng trung bình, cũng chưa thể nói community đã tạo ra chênh lệch ấy, bởi những người chủ động vào group, viết review hay giúp đỡ thành viên khác có thể vốn đã yêu thích thương hiệu hơn. Điều doanh nghiệp thực sự cần biết là sự tham gia đó đã thay đổi hành vi đến đâu so với điều vốn sẽ xảy ra nếu chương trình hoặc community không tồn tại.
Đây không chỉ là câu hỏi dành cho nhà nghiên cứu mà còn quyết định cách doanh nghiệp phân bổ ngân sách. Follow, sentiment, hoạt động community, đăng ký thành viên hay recommendation đều có thể là những tín hiệu sớm hữu ích; không cần hạ thấp chúng thành “vanity metrics” trong mọi trường hợp. Nhưng cần gọi đúng tên: một tín hiệu có thể báo trước loyalty, nó chưa trở thành bằng chứng đủ mạnh cho đến khi được nối với những gì người tiêu dùng thực sự làm sau đó. Thay vì hỏi “Gen Z tương tác với chúng ta có cao không?”, câu hỏi có ích hơn là những người tương tác nhiều có dùng thử nhiều hơn, quay lại nhiều hơn, dành nhiều lựa chọn hơn cho thương hiệu và sự khác biệt ấy có còn tồn tại sau sáu hay mười hai tháng hay không?
Khi đó, đo lường không còn là phần báo cáo được đặt ở cuối chiến dịch. Nó trở thành cách kiểm tra xem câu chuyện mà thương hiệu đang kể về loyalty có thực sự đúng hay không.
Từ “được yêu thích” đến “được giữ lại”
Sau cùng, có lẽ vấn đề lớn nhất không nằm ở việc Gen Z trung thành hơn hay kém trung thành hơn các thế hệ trước. Câu hỏi ấy quá rộng để có một đáp án thực sự hữu ích, bởi cùng một người có thể biểu hiện những kiểu gắn bó hoàn toàn khác nhau ở hai ngành hàng. Gen Z có thể thích khám phá nhưng vẫn ở lại với những lựa chọn đủ tốt, quan tâm đến tính chân thực nhưng vẫn nhạy cảm với giá, yêu một thương hiệu mà vẫn mua đối thủ hoặc chẳng bao giờ comment nhưng vẫn đều đặn trả tiền trong nhiều năm. Điều đó không khiến Gen Z trở nên khó hiểu; nó chỉ cho thấy khái niệm loyalty vốn phức tạp hơn cách marketing thường kể về nó.
Trong một môi trường nơi người tiêu dùng có thể follow hàng chục thương hiệu, so sánh giá trong vài giây, mua nhiều nhãn trong cùng một ngành hàng và đổi lựa chọn chỉ bằng vài thao tác, được yêu thích vẫn là lợi thế. Sự chú ý vẫn đáng tranh giành, sự gần gũi văn hóa vẫn đáng đầu tư, còn creator, community và loyalty program đều có thể đóng vai trò quan trọng. Nhưng chúng nằm ở những phần khác nhau của mối quan hệ. Một lượt follow cho biết thương hiệu đáng theo dõi, một bình luận cho biết nội dung đủ thú vị để phản hồi, một UGC cho thấy người dùng sẵn sàng tham gia, một lần mua cho thấy thương hiệu thắng ở một dịp và một lần mua lại cho thấy nó thắng thêm một dịp nữa.
Không tín hiệu nào cần bị xem nhẹ; chỉ không nên bắt chúng chứng minh nhiều hơn khả năng của chúng. Loyalty bắt đầu có ý nghĩa khi những lựa chọn rời rạc dần tạo thành một mô hình: người tiêu dùng tiếp tục nhớ đến thương hiệu, tiếp tục tìm thấy đủ giá trị, tiếp tục lựa chọn nó trong số những phương án có sẵn và tiếp tục làm như vậy qua thời gian. Với những ngành hàng mà người tiêu dùng thường mua nhiều thương hiệu, điều đó có thể không bao giờ đồng nghĩa với độc quyền; giữ được vị trí trong nhóm lựa chọn và thắng thêm nhiều dịp mua đã là một dạng gắn bó có giá trị. Với những mô hình gần đăng ký dài hạn, khả năng giữ chân và thời gian sử dụng lại nói lên nhiều hơn.
Vì vậy, câu hỏi chiến lược không còn nên là “làm thế nào để Gen Z yêu chúng ta hơn?”. Câu hỏi hữu ích hơn là: “Chúng ta đang cố xây loại loyalty nào, và sau khi sự chú ý qua đi, thương hiệu còn để lại lý do gì đủ mạnh để người tiêu dùng tiếp tục lựa chọn?” Được yêu thích có thể xảy ra trong một khoảnh khắc, còn được giữ lại phải được chứng minh qua nhiều khoảnh khắc. Chiến dịch có thể khiến người ta nhìn, tính cách thương hiệu có thể khiến người ta thích, community có thể khiến người ta tham gia và ưu đãi có thể khiến người ta quay lại thêm một lần; nhưng mối quan hệ chỉ thực sự được duy trì khi sản phẩm vẫn đáng mua, trải nghiệm vẫn đáng tin và giá trị vẫn đủ thuyết phục.
Nếu các thương hiệu đang hiểu sai Gen Z, sai lầm có lẽ không nằm ở việc họ chưa bắt đúng trend, chưa nói đúng ngôn ngữ hay chưa xây đủ community. Sai lầm nằm ở chỗ sự chú ý, thiện cảm và mức độ tham gia đôi khi được đọc như bằng chứng đủ cho một mối quan hệ bền vững, trong khi chúng vẫn cần được đối chiếu với hành vi lựa chọn và cách hành vi ấy duy trì theo thời gian. Bởi loyalty, xét đến cùng, không phải phần thưởng thương hiệu nhận được vì đã hiểu Gen Z thích gì. Nó là kết quả của việc liên tục xứng đáng với lựa chọn của họ.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
