Mỗi mùa Noel, quảng cáo ở Anh và châu Âu vẫn được gọi là “World Cup của ngành sáng tạo”. Nhưng Giáng Sinh 2025 không chỉ là cuộc đua về làm phim đẹp, mà là năm các thương hiệu buộc phải viết lại cả playbook. Luật siết quảng cáo thực phẩm “kém lành mạnh”, áp lực chi tiêu, sự bùng nổ của AI và trào lưu tái sử dụng ý tưởng cũ đã đẩy Amazon, Waitrose, Aldi, Asda, LEGO, John Lewis, Boots, M&S Food, Cadbury vào một bài toán khó: vừa phải tuân luật, vừa phải chạm cảm xúc. Câu trả lời của họ là những chiến dịch nơi sản phẩm lùi xuống, câu chuyện lên ngôi – và chính vì thế, lại càng đáng học.
Bối cảnh: quảng cáo Giáng Sinh 2025 buộc phải bước ra khỏi bàn tiệc
Trong nhiều năm, “công thức” quen thuộc của quảng cáo Noel gần như không đổi: bàn tiệc đầy ắp đồ ăn, cảnh gia đình quây quần, ánh đèn lấp lánh trên nền nhạc cảm xúc. Năm 2025, công thức đó không còn đủ an toàn lẫn hiệu quả. Quy định HFSS bắt đầu siết quảng cáo thực phẩm “kém lành mạnh” trên TV và online; người tiêu dùng chịu áp lực chi tiêu lớn hơn; trong khi cả ngành bước vào cuộc tranh luận quanh việc dùng AI trong sáng tạo.
Khi cảnh quay cận gà quay, bánh ngọt, đồ uống béo ngậy không còn được “tung hoành” như trước, các thương hiệu buộc phải đảo trục: thay vì hỏi “show sản phẩm thế nào cho ngon mắt?”, câu hỏi trở thành “mình muốn kể câu chuyện gì, đứng về phía cảm xúc nào của người xem?”. Từ đó, mùa Giáng Sinh 2025 tách thành nhiều dòng: có thương hiệu tái kích hoạt film cũ đã chứng minh hiệu quả, có thương hiệu xây hẳn vũ trụ nhân vật, có thương hiệu “movie hóa” TVC thành rom-com hay phim ngắn, và cũng có thương hiệu thử AI với nhiều kết quả trái chiều.
Tất cả đều đang giải cùng một đề bài: khi không thể nói nhiều về sản phẩm, cách duy nhất để ở lại trong đầu khán giả là nói sâu hơn về con người.
Ý tưởng cũ sống lại: Amazon, Cadbury, Coca-Cola và logic “good creative wears in”
Làn sóng đầu tiên của mùa Noel 2025 đến từ những thương hiệu dám đi ngược áp lực “năm nào cũng phải có film mới”.
1. Amazon – “Joy Ride”: TVC cũ trở thành vũ khí mạnh nhất
“Joy Ride” – TVC ra mắt từ 2023 – tiếp tục được mang ra chạy lại. Ba bà cụ trên ghế đá công viên nhìn đám trẻ trượt tuyết, lặng lẽ đặt ghế và phụ kiện trên Amazon rồi tự biến mình thành “lũ trẻ” lao xuống dốc trong tiếng cười. Không câu thoại bán hàng, không mã giảm giá, không nhồi nhét tính năng Prime. Chỉ là một insight rất đơn giản: niềm vui không có hạn tuổi. Năm thứ ba xuất hiện, “Joy Ride” vẫn nằm trong nhóm quảng cáo Giáng Sinh hiệu quả nhất theo các bảng xếp hạng cảm xúc, chứng minh rằng khi một ý tưởng đã thực sự “neo” được vào bộ nhớ dài hạn của người xem, việc lặp lại hợp lý không hề kém sáng tạo hơn việc cố nghĩ mới bằng mọi giá.
2. Cadbury – “Secret Santa”: một chiếc hòm thư tím hóa nghi thức Giáng Sinh
Cadbury chọn con đường tương tự với “Secret Santa”, hòm thư tím, thanh Dairy Milk gửi đi ẩn danh đã trở thành một nghi thức Giáng Sinh tại Anh. Mỗi mùa, Cadbury chỉ mở rộng điểm đặt hộp thư, thêm lớp digital, kể thêm một vài câu chuyện người nhận bất ngờ là đủ để cả nước lại rộn ràng “năm nay gửi cho ai?”. Trọng tâm của chiến dịch không còn nằm ở bản film, mà ở hành vi thật: người ta xếp hàng, scan QR, gửi chocolate cho nhau. Đây là kiểu tài sản sáng tạo mà mỗi năm chỉ cần “tinh chỉnh” thay vì “đập đi xây lại”.
Logic “good creative wears in, not out” trở nên rất rõ: vấn đề không phải là “cũ hay mới”, mà là “có tiếp tục bồi đắp giá trị cho tài sản sáng tạo đó hay không”. Trong bối cảnh ngân sách sản xuất bị soi kỹ, việc biết lúc nào nên đầu tư film mới, lúc nào nên re-run và kích hoạt khác đi trở thành năng lực chiến lược, không chỉ là lựa chọn cảm tính.
Vũ trụ nhân vật: Kevin the Carrot, Grinch, Bears, Cataclaws, BFG và Wallace & Gromit
Nếu re-run là cách “vắt kiệt” một tài sản sáng tạo đơn lẻ, thì xây vũ trụ nhân vật là chiến lược dài hơi hơn – và 2025 là năm chiến lược này nở rộ.
1. Aldi – Kevin the Carrot: đám cưới 10 năm của một linh vật quốc dân
Sau 10 năm, Kevin the Carrot đã đi từ vai phụ ngộ nghĩnh trên bàn ăn thành linh vật quốc dân. Năm 2025, Aldi quyết định cho Kevin cưới Katie. Chiến dịch không chỉ là một TVC mà là cả một trilogia: màn cầu hôn nhại “Love Actually” với tấm bảng “To me, you are 24 carat”, tiệc chia tay độc thân lầy lội, rồi lễ cưới rừng rau củ rộn ràng. Một nhân vật hoạt hình tưởng chừng đơn giản lại gồng được cả câu chuyện tình kéo dài một thập kỷ, xuất hiện khắp nơi từ TVC, line sản phẩm, đồ chơi, nhẫn “carrot gold” đến các kệ hàng ngoài đời. Kevin không chỉ bán cà rốt đông lạnh, mà bán cảm giác “Giáng Sinh ở Aldi” là một phần câu chuyện chung mà ai cũng đang theo dõi.
2. Asda – The Grinch: mượn kẻ ghét Noel để nói chuyện áp lực chi tiêu
Asda thì mượn luôn một IP có sẵn trong văn hoá đại chúng: Grinch. Thay vì cố tạo linh vật mới, họ đưa kẻ ghét Giáng Sinh nhất hành tinh vào siêu thị của mình. Grinch đi quanh quầy hàng, vừa càu nhàu vừa dần bị chinh phục bởi mức giá tốt và không khí ấm áp nơi đây. Ở đây, IP giúp Asda nói được những điều thương hiệu khó nói thẳng – như stress tài chính, sự mệt mỏi vì Noel – rồi để chính thương hiệu là người “gỡ” nút thắt đó. Với bối cảnh sức ép từ luật HFSS, lựa chọn “kể chuyện bằng Grinch” giúp Asda vẫn nói được về bàn tiệc mà không cần zoom cận từng miếng gà rán.
3. LEGO – Cataclaws: mèo Giáng Sinh kéo cậu bé thiếu niên rời khỏi màn hình
LEGO góp mặt mùa lễ 2025 với ‘Hello, Is It Play You’re Looking For?’: cậu bé 12 tuổi Eddie mải ‘dính màn hình’ và tự nhốt mình trong phòng, cho đến khi em gái “bật” một viên gạch LEGO để Cataclaws cùng dàn hợp xướng minifigure xuất hiện, kéo Eddie quay lại chơi cùng gia đình. TVC dùng bản remix ca khúc ‘Hello’ với câu hỏi đổi thành ‘Is it play you’re looking for?’, và LEGO Holiday Choir quy tụ hàng trăm minifigure trải dài các IP như Star Wars, Ninjago, Friends (cùng nhiều nhân vật pop culture khác) để nhấn mạnh thông điệp: bỏ lỡ việc chơi cũng là bỏ lỡ cơ hội gắn kết.
4. Sainsbury’s – BFG: người khổng lồ thân thiện và lời hứa “good food for all”
Không chỉ siêu thị và đồ chơi, các retailer khác cũng “mượn sức” IP. Sainsbury’s năm nay gọi BFG (Big Friendly Giant) của Roald Dahl trở lại trong quảng cáo Giáng Sinh 2025: câu chuyện cô bé Annie thấy mình xuất hiện cùng BFG trên TV, rồi mời luôn người khổng lồ hiền lành về nhà ăn tối cùng gia đình. Đi kèm TVC là cam kết hợp tác với Comic Relief để tặng 5 triệu bữa ăn cho các gia đình khó khăn – biến một nhân vật cổ tích thành gương mặt đại diện cho lời hứa “Good food for all of us” theo đúng nghĩa đen.
5. Barbour – Wallace & Gromit: heritage áo khoác gặp hoạt hình stop-motion
Barbour thì bắt tay Aardman, mời Wallace & Gromit đóng chính trong phim stop-motion “We’ve Got Christmas Covered”. Wallace lại phát minh một cỗ máy tặng quà phức tạp đến mức… tự rối, còn Gromit âm thầm chuẩn bị một chiếc áo khoác Barbour Re-loved cho bạn mình. Kết cục là cả hai tặng nhau những chiếc áo giống hệt nhau, tạo nên tình huống vừa buồn cười, vừa ấm áp. Song song với phim, Barbour tung ra loạt áo wax jacket Re-loved lót vải in Wallace & Gromit, bán ở cửa hàng Oxfam và dành toàn bộ lợi nhuận cho từ thiện.
Trong thời đại người xem lướt qua mọi thứ trong vài giây, một khuôn mặt quen thuộc, một nhân vật đã được yêu thích từ những mùa trước là đường tắt nhanh nhất để kéo họ dừng lại xem tiếp, và là “tài sản” có thể sống qua nhiều mùa Noel nếu được nuôi đúng cách.
“Movie hóa” TVC: quảng cáo phải cạnh tranh với phim và nội dung giải trí
Song song với làn sóng xây vũ trụ nhân vật, một xu hướng rất rõ của Giáng Sinh 2025 là: TVC được làm như phim ngắn thực thụ. Thay vì chỉ có một clip 20–30 giây giới thiệu sản phẩm, nhiều thương hiệu chọn cách đầu tư kịch bản, dàn dựng, nhịp cảm xúc… để người xem có cảm giác đang xem một câu chuyện trọn vẹn. Quảng cáo vì thế không chỉ có nhiệm vụ “bán hàng”, mà phải đủ hấp dẫn để cạnh tranh với mọi nội dung khác đang xuất hiện trên cùng một màn hình.
1. Waitrose – The Perfect Gift: rom-com đen trắng, đồ ăn là “ngôn ngữ”
The Perfect Gift” của Waitrose được dựng như một mini rom-com dài 4 phút, với Keira Knightley và Joe Wilkinson. Câu chuyện bắt đầu bằng một ‘meet-cute’ ở quầy phô mai (Sussex Charmer), rồi đẩy cảm xúc lên bằng những khoảnh khắc gắn với đồ ăn, trước khi nhân vật Phil ‘tỏ tình’ bằng cách làm lại công thức bánh pie của bà Keira - chi tiết còn được liên kết với dòng sản phẩm Festive Turkey Pie của Waitrose.
Waitrose giải được hai bài toán cùng lúc. Một mặt, thương hiệu vẫn tôn vinh ẩm thực – vốn là thế mạnh – nhưng không cần phô trương những cảnh ăn uống quá “đã mắt” dễ vướng luật HFSS. Mặt khác, họ nâng đồ ăn từ vai trò “phụ kiện trong khung hình” lên thành ngôn ngữ cảm xúc: người ta dùng món gì để nói với nhau, chứ không chỉ ăn cho no.
2. John Lewis – Where Love Lives: bản house nối hai thế hệ
John Lewis tiếp tục dựa vào thế mạnh “âm nhạc và cảm xúc”, nhưng thay vì dựng thêm một linh vật mới, thương hiệu chọn một mối quan hệ rất đời thường để đào sâu: tình cha con.
Mọi thứ bắt đầu từ một chi tiết nhỏ trong sáng Giáng Sinh: người bố phát hiện một món quà còn nguyên dưới gốc cây, là đĩa vinyl “Where Love Lives” do con trai tặng. Khi bản nhạc vang lên từ chiếc máy quay đĩa, người bố như được kéo thẳng về sàn nhảy thập niên 90, rồi trong dòng hồi tưởng đó, hình ảnh cậu con trai “đứng ở phía bên kia” bỗng trở thành cây cầu nối lại khoảng cách. Ad gần như không “rao” sản phẩm theo kiểu catalogue; nó dùng chính món quà như một ngôn ngữ thay lời muốn nói - đúng với thông điệp chiến dịch: khi khó nói thành lời, hãy để món quà nói giúp.
3. Boots – Gift Happily Ever After: cổ tích hoá quầy beauty
Với Boots, “movie hóa” nghĩa là đưa thế giới làm đẹp vào hẳn một câu chuyện cổ tích mới. “Gift Happily Ever After” diễn ra trong fairytale-land, nơi Puss (phiên bản hiện đại của Puss in Boots) phải nhanh chóng tìm quà cho Rapunz, Snowy, Cinders, Prince Charming và chuẩn bị cho Snow Queen’s Ball. Thay vì chỉ quay những shot cận quầy kệ sản phẩm, Boots để hành trình chọn quà diễn ra trong một thế giới đầy gương thần, lâu đài, vũ hội và dàn nhân vật cổ tích quen thuộc – tất cả cùng dẫn về một điểm chung: Boots là nơi có “fairest beauty gifts in all the land”.
Nhờ cách kể này, thương hiệu chuyển trọng tâm từ việc liệt kê từng món quà sang nói về cảm giác mà beauty gifting mang lại: tặng đồ chăm sóc, làm đẹp không chỉ là tặng một sản phẩm, mà là tặng cho người nhận một khoảnh khắc “happily ever after” phiên bản đời thường. Đây cũng là kiểu storytelling rất dễ được cắt nhỏ, lan tỏa lên social, thay vì chỉ dừng lại ở một TVC beauty mang màu catalog truyền thống.
4. M&S Food – Traffic Jamming: kẹt xe nhưng không kẹt không khí Noel
Marks & Spencer Food chọn một lát cắt rất đời: cảnh kẹt xe trên đường về nhà đêm Giáng Sinh. Hàng dài xe đứng im, ánh đèn phanh đỏ rực cả con đường, người trên xe bắt đầu sốt ruột, không khí nặng nề dần – đúng kiểu khoảnh khắc ai từng sống ở Anh đều thấy quen.
Trong phim, nàng tiên do Dawn French biến chiếc xe tải giao hàng M&S thành một bữa tiệc Giáng Sinh đúng nghĩa: bên trong là bàn tiệc đầy món ăn M&S, cửa xe mở ra mời cả đoạn đường cùng tham gia. Từng người bước ra khỏi cabin chật chội, tụ lại quanh chiếc xe tải, vừa ăn uống vừa trò chuyện, và đoạn đường tắc cứng bỗng biến thành một bữa tiệc Noel ngẫu hứng ngay trên cao tốc.
Cú chuyển mood từ bí bách sang vui vẻ được xử lý rất gọn: bối cảnh giao thông vẫn y nguyên, nhưng chỉ cần thay đổi cách mọi người tương tác, cảnh kẹt xe – vốn là thứ ai cũng ghét – lại trở thành khoảnh khắc kết nối. Về mặt hình ảnh, M&S cho thấy rõ vai trò của mình: “giải cứu” những khoảnh khắc thiếu hoàn hảo bằng đồ ăn ngon, đồng thời kéo hình ảnh thương hiệu lại gần với đời sống thực – đông đúc, tắc đường, mệt mỏi – nhưng vẫn có thể ấm áp và vui nếu xuất hiện đúng lúc, đúng món.
5. Intermarché – Le Mal-Aimé: chú sói “bỏ thịt ăn salad” để được kết bạn
Intermarché – chuỗi siêu thị Pháp vốn nổi tiếng với các phim Giáng Sinh kiểu “đời thực, cảm động, quay live-action” – năm nay quyết định rẽ hẳn sang một làn đường khác: kể một câu chuyện cổ tích mới toanh bằng hoạt hình, xoay quanh một chú sói “bị ghét” quyết định… bỏ thịt, chuyển sang nấu salad để tìm bạn. Mini phim hoạt hình 3D phong cách truyện tranh Giáng Sinh, trên nền ca khúc Le Mal-Aimé (“Kẻ bị ghét”) của Claude François – vừa đúng mood, vừa rất “Pháp”.
6. Tesco – That’s What Makes It Christmas: 11 “episode” cho một mùa Noel không hoàn hảo
Tesco công khai nói rằng họ bỏ hẳn format “một long-form ad rồi cắt nhỏ” để làm 11 film độc lập, chạy xuyên suốt mùa lễ trên TV, social, digital, OOH, in-store… Mỗi đoạn clip vì thế được viết như một “episode” trọn vẹn, có tình huống, có punchline và kết lại bằng câu “That’s what makes it Christmas” trên nền Holly Jolly Christmas được thu lại. Cách tiếp cận này khớp với cách người dùng media hiện tại: ở những điểm chạm ngắn, người xem chỉ cần 10–20 giây vẫn hiểu trọn vẹn ý; ở những bối cảnh xem lâu hơn, chuỗi 11 episode cộng dồn thành một bức tranh đầy đủ về một mùa Noel “perfectly imperfect”.
Dù là rom-com đen trắng, cổ tích, lát cắt đời thường hay phim ngắn animation, các case trên đều có một điểm chung: TVC không được phép chỉ dừng lại ở việc “thông báo đang bán gì”. Trong thực tế media hiện nay, quảng cáo Giáng Sinh không chỉ cạnh tranh với quảng cáo của đối thủ, mà cạnh tranh trực tiếp với phim, series, vlog, short video trên cùng một thiết bị. Người xem luôn có quyền lướt qua chỉ bằng một cú vuốt. Chính vì vậy, những thương hiệu dẫn dắt mùa Noel 2025 đã chọn nâng chuẩn: hoặc kể một câu chuyện đủ hấp dẫn để đứng cạnh mọi loại content khác, hoặc chấp nhận nguy cơ… bị biến mất khỏi cuộc trò chuyện.
Sợi chỉ đỏ cho marketer: từ luật HFSS đến bài học kể chuyện dài hơi
Khi xâu chuỗi các chiến dịch Giáng Sinh 2025 lại với nhau ta không chỉ có một danh sách “top quảng cáo hay nhất”, mà có cả một bản đồ định hướng cho marketer trong vài năm tới.
Luật HFSS vô tình buộc các thương hiệu thôi lệ thuộc vào những khung hình ngập đồ ăn, quay về với một câu hỏi cơ bản hơn: mình là ai trong đời sống cảm xúc của người tiêu dùng, ngoài chuyện ngon và rẻ? Áp lực chi tiêu khiến những câu chuyện quá xa rời thực tế dễ bị bỏ qua, trong khi những bối cảnh đời thường – kẹt xe trên đường về nhà, lăn tăn tiền bạc, khó nói lời yêu, drama gia đình quanh bàn ăn – lại trở thành chất liệu rất tự nhiên để kết nối, vì ai cũng thấy mình trong đó.
Nhìn theo từng “làn sóng”, mỗi nhóm case gửi một thông điệp khá rõ ràng. Re-run của Amazon, Cadbury, Coca-Cola cho thấy: khi một tài sản sáng tạo đã thực sự mạnh, giải pháp thông minh nhất không phải là vội vàng vứt bỏ, mà là tìm cách kéo dài vòng đời và bồi thêm ý nghĩa cho nó.
Vũ trụ nhân vật của Aldi, Asda, Heathrow, LEGO, Sainsbury’s, Barbour chứng minh sức mạnh của việc sở hữu một “dàn cast” riêng: nhân vật có thể đi từ TV, OOH, bao bì, sản phẩm đến social và activation offline mà không cần giới thiệu lại từ đầu mỗi mùa.
Xu hướng “movie hóa” TVC của Waitrose, John Lewis, Boots, M&S, Disney nhắc chúng ta rằng khán giả bây giờ không còn so sánh quảng cáo với quảng cáo, mà so sánh quảng cáo với mọi loại nội dung họ đang xem: rom-com, phim tài liệu, vlog, TikTok, Reels… trên cùng một màn hình.
Nếu phải nén lại thành một câu, thì bài học từ mùa Giáng Sinh 2025 có lẽ là: khi luật chơi thay đổi và sự chú ý trở nên khan hiếm, những thương hiệu dám đầu tư nghiêm túc vào thế giới riêng của mình – có nhân vật, có câu chuyện dài hơi, có cảm xúc thật – sẽ là những thương hiệu còn được nhắc tên sau nhiều mùa Noel nữa, không chỉ một năm bùng nổ rồi thôi.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
