TikTok từ lâu đã trở thành “cái nôi” của nhiều xu hướng mua sắm có sức lan toả nhanh chóng, đủ sức khiến một sản phẩm cháy hàng chỉ trong thời gian ngắn. Hiện tại, trào lưu đang thống trị nền tảng này chính là #PerfumeTok - cộng đồng những người yêu thích nước hoa. Tại đây, thay vì chỉ tập trung vào yếu tố hình ảnh, người dùng chia sẻ những mô tả chi tiết về nốt hương và cảm xúc mà mỗi chai nước hoa mang lại. Khả năng diễn đạt bằng lời giúp họ truyền tải trải nghiệm mùi hương một cách sống động, từ đó gợi ý cho người xem lựa chọn phù hợp với phong cách, tâm trạng hay những dịp đặc biệt.
Sức hút của trào lưu này không chỉ đến từ sự sáng tạo trong cách kể chuyện bằng mùi hương, mà còn gắn liền với thói quen mua sắm “chiều chuộng bản thân” của cộng đồng TikTok. Người sáng tạo nội dung lẫn người tiêu dùng trẻ luôn sẵn sàng chi trả để thử nghiệm những sản phẩm mới với mức giá dễ tiếp cận.
Nước hoa trở thành “điểm đến” mới của các thương hiệu mỹ phẩm
Cuối tháng trước, Glossier thu hút sự chú ý khi đăng tải hình ảnh phiên bản dung tích lớn hơn của dòng nước hoa You Doux trên Instagram. Bài đăng nhanh chóng nhận về hàng loạt bình luận phấn khích như: “Tôi đã chờ điều này từ lâu” hay “Dù nó là gì, tôi cũng muốn có nó”. Những phản ứng tưởng chừng cường điệu trên mạng xã hội lại phản ánh đúng thực tế, khi nước hoa hiện đã trở thành danh mục lớn nhất của Glossier. Đây là bước ngoặt so với thời điểm thương hiệu ra mắt năm 2014 với định vị tập trung vào chăm sóc da, theo chia sẻ từ bà Emily Trillaud, Phó Chủ tịch phụ trách sản phẩm.
Glossier không phải thương hiệu duy nhất nhập cuộc. Tuần trước, GAP công bố kế hoạch đưa nước hoa trở lại cửa hàng từ năm sau, như một phần trong chiến lược mở rộng sang mảng làm đẹp. Họ gia nhập nhóm thương hiệu DTC - Direct to Consumer (Các doanh nghiệp bán sản phẩm trực tiếp qua các website và cửa hàng vật lý riêng mà không cần qua các kênh trung gian như nhà bán lẻ truyền thống) như Rare Beauty, Touchland hay Evereden, vốn cũng đã thử sức với nước hoa và xịt cơ thể.
Dù nền kinh tế còn bất ổn, các thương hiệu vẫn tăng tốc đầu tư vào danh mục này. Theo Circana, trong nửa đầu năm 2025, doanh số nước hoa cao cấp tại Mỹ đại 3,9 tỷ USD, tăng 6% so với cùng kỳ năm trước. Con số này bỏ xa mức tăng trưởng 2% của toàn ngành làm đẹp cao cấp, với sự đóng góp từ cả những tên tuổi lâu đời như Tom Ford lẫn các tân binh như Glossier và Rare Beauty.
Không chỉ trong phân khúc cao cấp, nước hoa còn là danh mục tăng trưởng nhanh nhất tại các kênh bán lẻ đại chúng. Doanh số tại Walmart và Target tăng đến 17% trong cùng kỳ, nhờ nhu cầu mạnh mẽ từ nhóm người tiêu dùng trẻ. Hiện tượng #PerfumeTok trên TikTok biến nước hoa thành một “môn học” về mùi hương. Song song đó, các sản phẩm mini size, chai bỏ túi và làn sóng Dupe cũng góp phần mở rộng sức hút của thị trường này.
“Người tiêu dùng tìm kiếm giá trị và họ nhận thấy điều đó ở các dòng nước hoa cao cấp, với nồng đồ tinh dầu cao, lưu hương lâu hơn. Ngược lại, body mist và các chai mini lại thu hút Gen Z nhiều hơn”, bà Larissa Jensen, Cố vấn ngành làm đẹp toàn cầu tại Circana, cho biết.
Năm nay, nhiều thương hiệu như Glossier, Rare Beauty và Evereden đã gia nhập đường đua với các sản phẩm nước hoa mới
Thực tế, sự phục hưng của thị trường nước hoa đã manh nha từ thời kỳ COVID-19. Khi giãn cách hạn chế việc ra ngoài, người dùng bắt đầu coi nước hoa không chỉ là phụ kiện cho những dịp đặc biệt, mà còn như một phần của chăm sóc bản thân, gắn liền với cảm xúc và sức khoẻ tinh thần.
Trong bối cảnh kinh tế còn nhiều thách thức, nhận thức mới này tiếp tục giữ sức nóng cho ngành nước hoa. Với đa dạng lựa chọn như dung tích nhỏ, mức giá dễ tiếp cận, người tiêu dùng vẫn sẵn sàng chi cho “những niềm vui nhỏ” - một phiên bản hiện đại của “Hiệu ứng son môi”. Đây cũng là cơ hội để các thương hiệu trẻ như Sol de Janeiro, Glossier hay Rare Beauty định vị nước hoa như sản phẩm giá thấp (Entry-level), mở rộng cánh cửa tiếp cận thế hệ người dùng mới.
Gen Z và Gen Alpha trở thành động lực tăng trưởng chính
Gen Z và Gen Alpha đang nổi lên như động lực quan trọng cho sự phục hồi của ngành nước hoa. Nhóm tiêu dùng trẻ này mang đến những cách tiếp cận vui tươi, sáng tạo và nhanh chóng được các thương hiệu tích hợp vào chiến lược marketing. Theo báo cáo nửa năm về thanh thiếu niên của Piper Sandler, doanh số nước hoa trong nhóm này đã tăng 22% vào mùa xuân năm 2025 so với cùng kỳ năm ngoái.
Một trong những xu hướng đáng chú ý là “Scent Scaping” - phối hợp nhiều loại nước hoa để tạo nên không gian mùi hương độc đáo và mang dấu ấn cá nhân. “Người trẻ coi nước hoa như một trò chơi. Họ mang theo chai mini, thay đổi mùi hương theo bối cảnh và kết hợp nhiều phong cách khác nhau. Vì chi phí hợp lý, họ có thể sở hữu nhiều lựa chọn và tự do thử nghiệm,” bà Emily Trillaud từ Glossier cho biết.
Bên cạnh đó, sự trỗi dậy của #PerfumeTok đã biến nước hoa thành chủ đề thảo luận sôi nổi trên mạng xã hội. Nếu trước đây người tiêu dùng e ngại mua nước hoa trực tuyến vì sự hạn chế trong trải nghiệm trực tiếp, thì nay nhiều Influencer trẻ đã biến việc “giải mã mùi hương” thành nội dung phổ biến, bao gồm phân tích nốt hương, chia sẻ mẹo sử dụng và review chi tiết.
Một ví dụ điển hình là Emelia O’Toole - Creator với biệt danh Professor Perfume, sở hữu hơn 404.000 người theo dõi trên TikTok. Cô thường xuyên đăng tải các bài đánh giá và lời khuyên, góp phần định hình thói quen tiêu dùng của Gen Z.
“Gen Z lớn lên cùng công nghệ số và tâm lý thoải mái bàn luận về những trải nghiệm cảm quan mà không cần trực tiếp chạm vào. Khi xã hội ngày càng trở thành một nền văn hoá bản địa số, việc trò chuyện về mùi hương trong không gian trực tuyến trở nên tự nhiên hơn bao giờ hết,” bà Lauren Bitar, Trưởng phòng chiến lược thương hiệu tại Runway Brands Group nhận định.
Hàng Dupe mở ra cơ hội cho Target và Walmart
TikTok không chỉ đưa những dòng nước hoa ngách đến gần công chúng hơn, mà còn hình thành một cộng đồng gắn kết xoay quanh mùi hương. Khi các Influencer như O’Toole giới thiệu và đánh giá sản phẩm, người tiêu dùng vừa tham khảo trực tuyến, vừa có cơ hội mang tinh thần kết nối đó ra đời thực, như trao đổi mẫu thử, tổ chức “tiệc nước hoa”.
Mặt khác, xu hướng này không giới hạn trong phân khúc cao cấp. Các phiên bản Dupe với mức giá phải chăng đang mở rộng thị trường đại chúng. Tại Mỹ, Target hợp tác cùng Maesa phát triển thương hiệu Fine’ry, mang đến những dòng xịt thơm lấy cảm hứng từ nước hoa Designer (Những dòng nước hoa được sản xuất bởi các thương hiệu thời trang hoặc mỹ phẩm nổi tiếng và có quy mô lớn). Walmart cũng nhập cuộc với các sản phẩm Dupe như Dossier. Nhờ giá thành dễ tiếp cận, doanh số nước hoa ở các kênh bán lẻ đang ghi nhận mức tăng trưởng đáng kể.
“Người tiêu dùng muốn trải nghiệm mùi hương, nhưng không phải ai cũng sẵn sàng chi trả cho mức giá gốc. Đó là lý do phân khúc nước hoa giá rẻ (Mass Fragrance) tăng trưởng mạnh mẽ,” bà Emilie Mascarell, Nhà sáng lập công ty tư vấn làm đẹp Emilie Consulting lý giải.
Tuy nhiên, lợi thế giá cả không giúp các thương hiệu Dupe miễn nhiễm trước áp lực. Theo bà Bitar, họ vẫn đối diện với những thách thức quen thuộc, từ cách duy trì giao tiếp với khách hàng, đổi mới sản phẩm cho đến củng cố hiện diện trên nền tảng số.
“Các xu hướng có thể bùng nổ nhanh nhưng cũng thoái trào nhanh. Chu kỳ sống của một ‘trend’ ngày càng ngắn lại và không có thương hiệu nào có thể đứng ngoài cuộc,” bà Bitar nhận định.
Như Quỳnh (Theo AdAge)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
![[Case-study]: Khi Gamification và AI là cỗ máy giữ chân hàng triệu người dùng trên Duolingo](/_next/image?url=https%3A%2F%2Fcdn.advertisingvietnam.com%2Fthumbnail%2F1780652024187-d625816b-c174-45fc-b168-676c09bd8050-Frame-17041-1-.png&w=3840&q=75)
