Từng bị xem là rộng, thô và đối lập với những chuẩn mực thẩm mỹ phổ biến, Birkenstock không phải là sản phẩm dễ được thị trường thời trang đại chúng đón nhận ngay từ đầu. Những đường nét to bản, phần footbed bằng nút bần và thiết kế tối giản khiến đôi sandal này nổi bật theo một cách khác với những đôi giày thanh mảnh, cầu kỳ vốn được ưa chuộng trong nhiều giai đoạn của thời trang đại chúng.
Thế nhưng, sau hơn 250 năm gắn với truyền thống đóng giày, những đặc điểm thiết kế đặc trưng, từ phom dáng đến các chi tiết quen thuộc, lại trở thành dấu hiệu nhận diện rõ nét của Birkenstock. Từ một sản phẩm tập trung vào sự thoải mái và nâng đỡ bàn chân, đôi sandal này dần xuất hiện trong đời sống đại chúng, bước vào thế giới thời trang cao cấp, hợp tác cùng Dior, Valentino, Manolo Blahnik và nhiều tên tuổi khác. Năm 2023, Birkenstock niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán New York với mức định giá 8,64 tỷ USD tại giá IPO 46 USD/cổ phiếu.
Điều đáng chú ý nằm ở chỗ Birkenstock không trở nên thời trang bằng cách từ bỏ những đặc điểm từng khiến sản phẩm bị xem là kém hấp dẫn. Ngược lại, thương hiệu duy trì triết lý về cấu trúc tự nhiên của bàn chân, sự thoải mái và thiết kế đặc trưng, rồi đưa những giá trị ấy vào những bối cảnh văn hóa khác nhau. Chính quá trình đó đã biến một đặc điểm từng bị xem là điểm yếu thành tài sản nhận diện của thương hiệu.
Đằng sau đôi dép “xấu xí” là gần hai thế kỷ nghiên cứu về bàn chân
Năm 1774, Johannes Birkenstock được ghi nhận là một thợ đóng giày tại Langen-Bergheim, Đức. Đây là mốc sớm nhất được lưu lại bằng tài liệu trong lịch sử nghề đóng giày của gia đình Birkenstock. Trải qua nhiều thế hệ, gia đình Birkenstock tiếp tục phát triển nghề này, từng bước đặt cấu trúc và chuyển động tự nhiên của bàn chân vào trung tâm của cách làm giày.
Tài liệu lưu trữ năm 1774 với dòng chữ "Birkenstock" được gạch chân ghi nhận Johannes Birkenstock là một thợ đóng giày, đặt nền móng cho gia tộc thủ công kéo dài suốt 250 năm
Cuối thế kỷ XIX, Konrad Birkenstock bắt đầu phát triển những thiết kế đặt cấu trúc bàn chân vào trung tâm. Năm 1897, ông phát triển khuôn giày ba chiều theo cấu trúc giải phẫu bàn chân. Đến năm 1902, ông tiếp tục phát triển phần đế lót linh hoạt. Những cải tiến này không tạo ra một sản phẩm thời trang mới, nhưng từng bước hình thành nền tảng cho thứ sau này trở thành đặc trưng của Birkenstock: một phần đế được thiết kế để nâng đỡ bàn chân thay vì chỉ làm nền cho phần thân giày.
Thế hệ tiếp theo tiếp tục phát triển tư tưởng về sức khỏe bàn chân. Carl Birkenstock tiếp nối những nghiên cứu của cha mình và dành nhiều năm phát triển các ý tưởng về một hệ thống giày dép phù hợp với cấu trúc bàn chân. Với Birkenstock, sự thoải mái vì thế không phải một xu hướng hay một thông điệp marketing được thêm vào sau này. Nó đã nằm trong cách thương hiệu làm sản phẩm từ rất lâu trước khi đôi sandal của hãng xuất hiện trong lĩnh vực thời trang.
Carl Birkenstock (đứng giữa) cùng các học viên trong khóa đào tạo chỉnh hình chân thập niên 1930. Trước khi trở thành biểu tượng thời trang, Birkenstock đã phát triển như một hệ thống y khoa với hơn 5.000 bác sĩ và chuyên gia tham gia các khóa học về giải phẫu bàn chân
Đến năm 1963, Karl Birkenstock phát triển mẫu sandal footbed nguyên bản và đưa sản phẩm ra thị trường, sau đó được bán dưới tên Madrid từ năm 1979. Đây cũng trở thành một trong những thiết kế mang tính biểu tượng của thương hiệu.
Ra mắt năm 1963 với tên gọi ban đầu "Gymnastic Sandal", thiết kế Madrid đầu tiên sở hữu chiếc khóa chữ nhật nhỏ và lớp đế bần dẻo dai giúp luyện tập cơ chân khi di chuyển
Nhưng Madrid không phải sản phẩm dễ được thị trường đón nhận. Tại hội chợ giày ở Düsseldorf, mẫu sandal một quai với phom dáng rộng và phần đế đặc trưng không tạo được nhiều thiện cảm. Điều này cũng dễ hiểu vì Madrid được tạo ra từ triết lý đã theo Birkenstock suốt nhiều thế hệ: bàn chân trước, hình thức sau. Phần đế, phom dáng và cách đôi sandal ôm lấy bàn chân đều được xây dựng để phục vụ trải nghiệm khi mang, thay vì chỉ khiến bàn chân trông thanh mảnh hơn.
Margot Fraser và bước ngoặt đưa Birkenstock đến Mỹ
Một sản phẩm có thể sở hữu giá trị rõ ràng nhưng vẫn khó phát triển nếu chưa tìm được thị trường phù hợp. Với Birkenstock, nước Mỹ chính là nơi đôi sandal này lần đầu tìm thấy một cộng đồng thực sự đồng cảm với những gì nó theo đuổi.
Năm 1966, Margot Fraser, một người Đức sinh sống tại California, trở về Bavaria và được một giáo viên yoga giới thiệu Birkenstock sau khi nghe bà than phiền về chứng đau chân. Fraser thử đôi sandal và nhanh chóng nhận ra sự khác biệt từ thiết kế footbed. Với một người vốn gặp vấn đề về bàn chân, cảm giác thoải mái ấy đã khiến bà tin rằng Birkenstock có thể tìm được chỗ đứng tại Mỹ.
Song, khi Fraser bắt đầu đưa sản phẩm về thị trường này, thiết kế khác biệt của đôi sandal một lần nữa khiến việc tiếp cận các cửa hàng giày truyền thống trở nên khó khăn. Fraser không bỏ cuộc. Bà tìm đến những nơi khác, từ các hội chợ sức khỏe đến những cộng đồng theo đuổi lối sống tự nhiên. Qua đó, đưa Birkenstock đến với một nhóm người tiêu dùng không xem hình thức là yếu tố quyết định khi chọn giày dép. Với họ, giá trị thật sự của đôi sandal nằm ở trải nghiệm khi mang và khả năng nâng đỡ bàn chân.
Đến năm 1974, Karl Birkenstock ký thỏa thuận với Fraser, đưa bà trở thành nhà nhập khẩu độc quyền Birkenstock tại Mỹ. Từ một trải nghiệm cá nhân, Fraser đã góp phần mở ra thị trường quốc tế quan trọng cho thương hiệu - và cũng vô tình đặt Birkenstock vào đúng cộng đồng đầu tiên có thể hiểu được điều mà sản phẩm muốn mang lại.
Từ biểu tượng hippie đến đôi dép của “anti-fashion”
Birkenstock đến Mỹ trong một bối cảnh văn hóa đặc biệt. Cuối thập niên 1960 và sang thập niên 1970, các phong trào phản văn hóa, lối sống gần gũi với thiên nhiên và sự phản đối những chuẩn mực xã hội truyền thống tạo ra một môi trường thuận lợi cho những sản phẩm đề cao sự tự nhiên và thoải mái.
Sản phẩm bấy giờ nhanh chóng được tiếp nhận bởi các cộng đồng phi truyền thống ở Bờ Tây nước Mỹ. Thiết kế đơn giản, footbed hỗ trợ bàn chân cùng hình ảnh gắn với lối sống tự nhiên giúp Birkenstock tìm được chỗ đứng trong những cộng đồng không đặt nặng các quy tắc ăn mặc phổ biến. Chính Birkenstock cũng ghi nhận sự lan tỏa của thương hiệu trong các phong trào cải cách và cộng đồng hippie.
Tinh thần tự do và lối sống tự nhiên của cộng đồng hippie tạo nên môi trường phù hợp để Birkenstock tìm được nhóm khách hàng đầu tiên tại Mỹ
Từ đây, Birkenstock bắt đầu mang thêm một lớp ý nghĩa văn hóa. Đôi sandal không chỉ được lựa chọn vì thoải mái mà còn trở thành dấu hiệu của một lối sống khác biệt với thời trang chính thống. Khi một thiết kế không cố gắng đáp ứng xu hướng hiện tại, việc lựa chọn nó đôi khi lại trở thành cách thể hiện thái độ với chính những xu hướng đó.
Sự tiếp nhận này tiếp tục mở rộng khi Birkenstock bước ra khỏi phạm vi của các cộng đồng phản văn hóa và tiến vào thị trường đại chúng. Trong nhiều thập niên tiếp theo, thương hiệu xuất hiện ngày càng rộng rãi trong hệ thống bán lẻ và trở thành một phần của nhiều phong cách ăn mặc khác nhau.
Khi ngành thời trang bắt đầu “mượn” đôi dép từng bị xem là xấu
Đầu những năm 2000, Birkenstock bắt đầu xuất hiện trong những dự án có sự tham gia của các nhân vật thời trang nổi tiếng. Heidi Klum, siêu mẫu người Đức và một trong những gương mặt quen thuộc của ngành thời trang quốc tế, từng hợp tác thiết kế các phiên bản Birkenstock, đưa đôi sandal vốn gắn với sự thoải mái vào một ngữ cảnh thời trang hơn.
Đến năm 2012, trong bộ sưu tập Xuân - Hè 2013 của Céline, Phoebe Philo, nhà thiết kế người Anh từng giữ vị trí Giám đốc sáng tạo tại Céline, đã giới thiệu một đôi sandal phủ lông có kiểu dáng gợi liên tưởng đến Birkenstock. Dù không phải sản phẩm do Birkenstock hợp tác hay sản xuất, thiết kế này vẫn được giới thời trang đặt biệt danh “Furkenstock”. Điều này cũng cho thấy hình dáng vốn gắn với một đôi dép đời thường đã bắt đầu được nhìn nhận như một chất liệu thời trang.
Sandal phủ lông do Phoebe Philo thiết kế cho Céline năm 2012, lấy cảm hứng từ phom Arizona của Birkenstock, được gọi là “Furkenstock” - ghép từ “fur” (lông) và “Birkenstock”
Khoảng thời gian sau đó, mối quan hệ giữa Birkenstock và thời trang cao cấp dần chuyển sang những collaboration chính thức. Valentino, Dior và Manolo Blahnik cũng từng hợp tác với Birkenstock để phát triển các phiên bản riêng, đưa những thiết kế quen thuộc của thương hiệu vào bối cảnh thời trang cao cấp thông qua những cách xử lý mới.
Năm 2019, Birkenstock tiếp tục mở Creative Studio 1774 tại Paris, một không gian dành cho các dự án sáng tạo và hợp tác với những tên tuổi trong lĩnh vực thiết kế. Sự xuất hiện của studio đánh dấu một bước chuyển trong cách Birkenstock tiếp cận thời trang và văn hóa: từ một thương hiệu được mời xuất hiện trong các bộ sưu tập, Birkenstock bắt đầu chủ động xây dựng và quản lý mối quan hệ với các nhà thiết kế, nghệ sĩ và những tên tuổi trong lĩnh vực văn hóa.
Không gian Creative studio của Birkenstock được bài trí như một ngôi nhà, với các sản phẩm được bày trí một cách “hóm hỉnh” trên thành tủ, ghế hay mặt lò sưởi
Điều đáng chú ý là khi bước vào thời trang, Birkenstock vẫn giữ nguyên những thiết kế làm nên nhận diện của mình, chỉ mở rộng chúng qua chất liệu và màu sắc mới. Ngay cả mẫu Madrid, một thiết kế đã xuất hiện từ năm 1963, vẫn giữ concept ban đầu trong khi được mở rộng bằng nhiều chất liệu và màu sắc mới.
Vì vậy, câu chuyện giữa Birkenstock và thời trang không đơn thuần là việc một đôi dép được “nâng cấp” để trở nên sang trọng hơn. Thay vào đó là một quá trình tác động qua lại. Thời trang tìm thấy giá trị trong chính vẻ ngoài từng bị xem là quá đời thường của Birkenstock, còn Birkenstock có thêm những không gian mới để kể câu chuyện về thiết kế của mình.
Barbie, IPO và khoảnh khắc “anti-fashion” bước sang một vị thế mới
Đến năm 2023, Birkenstock đã không còn chỉ xuất hiện trong những cộng đồng từng đón nhận mình từ thuở đầu. Đôi sandal này bắt đầu hiện diện ở những không gian rộng hơn, từ văn hóa đại chúng cho đến thị trường tài chính.
Một trong những hình ảnh đáng nhớ của năm là khi đôi Birkenstock màu hồng xuất hiện trong Barbie, bộ phim xoay quanh một nhân vật vốn gắn liền với những đôi giày cao gót và vẻ đẹp hoàn hảo. Trong phim, nhân vật Barbie đứng trước lựa chọn giữa việc tiếp tục ở lại Barbiesland hay bước vào thế giới thực. Đôi sandal được đặt đối lập với hình ảnh giày cao gót quen thuộc của Barbie, qua đó trở thành một chi tiết trực quan cho lựa chọn thay đổi. Sự xuất hiện này đã góp phần đưa Birkenstock đến với một nhóm khán giả rộng hơn trong bối cảnh bộ phim trở thành một hiện tượng văn hóa toàn cầu.
Lượng tìm kiếm dòng dép Birkenstock Arizona đã tăng vọt 110% trên toàn cầu ngay sau khi bộ phim khởi chiếu.
Cũng trong năm đó, Birkenstock chính thức niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán New York với mã BIRK. Công ty định giá IPO ở mức 46 USD/cổ phiếu, tương ứng mức định giá khoảng 8,64 tỷ USD.
Cột mốc này tạo ra một sự tương phản đáng chú ý. Một sản phẩm từng được xem là đi ngược lại hình ảnh của thời trang cao cấp giờ đã trở thành một thương hiệu có vị thế đủ lớn để bước vào thị trường chứng khoán Mỹ.
“Đế chế Birkenstock” thực sự được xây dựng từ điều gì?
Nếu chỉ nhìn vào những lần xuất hiện trên sàn diễn, trong phim điện ảnh hay các màn hợp tác với nhà mốt, thành công của Birkenstock rất dễ được lý giải như một câu chuyện về thời điểm và xu hướng. Song thực tế, những yếu tố này chỉ phát huy tác dụng vì thương hiệu đã sở hữu một nền tảng đủ rõ từ trước.
Product Truth - Giá trị thực của sản phẩm
Birkenstock không bắt đầu bằng việc xây dựng hình ảnh thời trang rồi mới tìm lý do để thuyết phục người tiêu dùng. Từ cuối thế kỷ XIX, thương hiệu đã phát triển hệ thống footbed với định hướng hỗ trợ cấu trúc bàn chân và mang lại trải nghiệm đi lại khác biệt.
Điều này tạo cho Birkenstock một lý do để được lựa chọn nằm ngoài yếu tố thẩm mỹ. Người dùng có thể tìm đến sản phẩm vì sự thoải mái và công năng trước khi quan tâm đến việc nó có đang hợp xu hướng hay không. Chính giá trị thực này giúp thương hiệu có nền tảng đủ vững để phát triển trong những vai trò khác nhau về sau.
Brand Consistency - Tính nhất quán của thương hiệu
Birkenstock không cần xóa bỏ những đặc điểm làm nên nhận diện của mình để bước vào thời trang. Hình dáng footbed, những thiết kế sandal đặc trưng và triết lý ưu tiên sự thoải mái vẫn được duy trì qua nhiều thập niên. Ngay cả với Madrid, thương hiệu cho biết thiết kế hiện tại vẫn trung thành với concept ban đầu, dù được mở rộng bằng nhiều màu sắc và chất liệu.
Nhờ vậy, Birkenstock có thể làm mới sản phẩm mà không phải liên tục xây dựng lại hình ảnh thương hiệu. Sự thay đổi diễn ra trên bề mặt, trong khi những yếu tố cốt lõi vẫn đủ ổn định để duy trì nhận diện.
Cultural Relevance - Khả năng thích ứng với văn hóa
Một đôi Birkenstock từng gắn với tinh thần tự do và các cộng đồng phản văn hóa có thể trở thành lựa chọn của thời trang cao cấp, rồi tiếp tục xuất hiện trong những sản phẩm văn hóa đại chúng như Barbie. Mỗi bối cảnh mang đến cho sản phẩm một cách diễn giải khác nhau, nhưng không nhất thiết đòi hỏi thương hiệu phải thay đổi bản chất.
Đây là điểm giúp Birkenstock vượt qua một xu hướng thời trang đơn thuần: thương hiệu không cần tạo ra một ý nghĩa mới cho mỗi thời kỳ, mà có khả năng để những ý nghĩa mới hình thành xung quanh chính sản phẩm của mình.
Khi “xấu” không còn là điểm yếu của thương hiệu
Birkenstock từng đứng khá xa với những chuẩn mực mà thời trang đương thời xem là đẹp. Thiết kế rộng, to bản và thiên về công năng khiến đôi sandal này trở nên lạc lõng giữa những thiết kế đề cao sự thanh mảnh và tính trang trí. Nhưng cũng chính những đặc điểm ấy đã giúp Birkenstock có được nhận diện riêng giữa một thị trường liên tục thay đổi.
Từ một sản phẩm phục vụ nhu cầu sử dụng cụ thể, Birkenstock dần xuất hiện trong các cộng đồng phản văn hóa, thời trang cao cấp và văn hóa đại chúng. Chính những không gian ấy đã phần nào đưa đôi sandal ra khỏi phạm vi của một sản phẩm tiện dụng, đồng thời mở rộng cách thương hiệu được nhìn nhận.
Câu chuyện của Birkenstock vì thế cũng không đơn giản là biến một đôi dép “xấu” thành một món đồ thời trang. Thương hiệu đã cho thấy một con đường khác: giữ lại điều từng khiến mình khác biệt, và để thị trường dần nhìn thấy giá trị của chính sự khác biệt ấy.
Yến Lan
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
