Trong năm 2025, D&AD New Blood Awards tiếp tục chứng minh vai trò không chỉ là cuộc thi dành cho tài năng sáng tạo trẻ, mà còn là “tấm gương phản chiếu” những chuyển động lớn của marketing toàn cầu. Các ý tưởng đoạt giải cho thấy rõ: Sáng tạo hiện đại không còn dừng lại ở việc gây chú ý, mà ngày càng gắn chặt với trách nhiệm xã hội, tính nhân văn trong thiết kế, sự hòa quyện của công nghệ - văn hóa - trải nghiệm, và năng lực tự chủ sáng tạo từ bên trong tổ chức.
Từ những chiến dịch nổi bật được trao giải, có thể nhận diện 5 xu hướng quan trọng mà marketer cần đặc biệt quan tâm trong giai đoạn tới.
Purpose-driven creativity - khi “ý nghĩa” phải chuyển hóa thành hành vi & năng lực mới
Các dự án đoạt White Pencil năm nay cho thấy sáng tạo gắn với mục đích xã hội chỉ thực sự thuyết phục khi được biến thành công cụ có thể sử dụng, chứ không dừng lại ở khẩu hiệu.
Một trong những ví dụ nổi bật là Consent Soap, nơi 21GRAMS khai thác phòng tắm - không gian ít ai nghĩ tới, như một môi trường giáo dục đặc biệt. Với trẻ em mắc hội chứng Down và Fragile X, những thói quen lặp lại hằng ngày đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức. Từ insight này, nhóm sáng tạo đã phát triển bánh xà phòng mã màu: đỏ cho vùng riêng tư, cam cho khu vực chỉ nên được chạm khi có sự hỗ trợ y tế hoặc chăm sóc đáng tin cậy, và xanh cho những phần có thể tiếp xúc với sự đồng thuận. Sản phẩm, với sự bảo chứng về độ an toàn từ Cetaphil, đã biến hoạt động tắm rửa thường nhật thành quá trình học hỏi trực quan và lặp lại, giúp trẻ em hình thành kỹ năng bảo vệ cơ thể. Ý nghĩa xã hội ở đây rất rõ ràng: bằng việc cung cấp một công cụ có thể sử dụng hằng ngày, chiến dịch không chỉ nâng cao nhận thức mà còn góp phần giảm thiểu rủi ro xâm hại tình dục - vấn đề vốn ở mức báo động trong cộng đồng dễ bị tổn thương này.
Nếu Consent Soap khai thác một thói quen cá nhân, thì Up to Our Necks lại đặt trọng tâm vào một vấn đề toàn cầu: di cư khí hậu. Lấy cảm hứng từ những người dân Bangladesh chịu ảnh hưởng nặng nề bởi lũ lụt, dự án đã tạo ra bộ font mang tên The Displaced Font. Mỗi ký tự trong bộ font là một khối vuông, tượng trưng cho một con người buộc phải rời bỏ nhà cửa vì nước biển dâng. Khi các ký tự này “ngập” dần trên trang giấy hay màn hình, chúng trở thành ẩn dụ trực quan cho sự mất mát. Điểm đặc biệt là bộ font không chỉ mang tính minh họa, mà còn có thể được sử dụng thật trong tài liệu truyền thông, poster vận động hay báo cáo gửi tới diễn đàn quốc tế như COP30. Nhờ đó, Up to Our Necks vượt ra khỏi khuôn khổ quảng cáo, trở thành tài sản thiết kế có khả năng khuếch đại tiếng nói chính trị - xã hội, kêu gọi công nhận quyền tị nạn khí hậu cho cộng đồng bị ảnh hưởng.
Nhìn tổng thể, những dự án này phản ánh sự dịch chuyển từ cause advertising - nơi thương hiệu chủ yếu kêu gọi hành động - sang social design/innovation, tức trực tiếp tạo ra giải pháp có thể triển khai trong đời sống.
Điều này đặt ra yêu cầu mới cho marketer: ý tưởng phải gắn chặt với năng lực cốt lõi của thương hiệu, có cơ chế vận hành rõ ràng thông qua hợp tác với chuyên gia và cộng đồng, đồng thời duy trì độ bền và khả năng mở rộng để không bị giới hạn trong một chiến dịch ngắn hạn. Ngay cả cách đo lường cũng cần thay đổi: reach hay PR value chỉ phản ánh phần nổi, trong khi giá trị bền vững nằm ở outcomes - sự thay đổi nhận thức và hành vi - cũng như impact dài hạn đối với xã hội. Chỉ khi đáp ứng được những tiêu chí này, thương hiệu mới có thể xây dựng niềm tin và giá trị lâu dài.
Less is more - Sức mạnh của sự tối giản có chủ đích
Trong một thời đại mà người tiêu dùng bị bủa vây bởi vô số thông điệp, hiệu quả truyền thông không nhất thiết nằm ở sự rầm rộ.
The Last Ad của thương hiệu On - bài dự thi đoạt Wood Pencil tại D&AD New Blood Awards 2025 - là minh chứng điển hình cho sức mạnh của sự tối giản có chủ đích. Đây không phải là một chiến dịch thương mại, mà là concept do nhóm sinh viên Miami Ad School phát triển để đáp ứng đề bài của On, yêu cầu kể lại câu chuyện “Swiss Engineered apparel” cho một đối tượng mới. Ý tưởng cốt lõi nằm ở việc thay vì thêm thông điệp, ý tưởng bài thi chọn cách im lặng hoàn toàn: billboard, không gian truyền thông, thậm chí cả những vị trí quảng cáo lớn đều để trống.
Chính sự vắng mặt này lại trở thành điểm nhấn chiến lược. Khi công chúng ngạc nhiên và đặt câu hỏi về khoảng trống, bản thân sự im lặng đã trở thành thông điệp. Nó khiến On khác biệt trong một bối cảnh truyền thông ồn ào, đồng thời củng cố bản sắc vốn gắn liền với tinh thần tối giản và hiệu năng tinh gọn. Việc ý tưởng được vinh danh với Wood Pencil cho thấy giám khảo đánh giá cao cách khai thác “khoảng trắng” như một hình thức giao tiếp mạnh mẽ: không ồn ào, không phô trương, nhưng buộc người xem phải chủ động suy ngẫm.
Từ đó, rút ra được rằng sự tối giản chỉ có hiệu lực khi đi kèm một thông điệp ẩn chứa và một thương hiệu đủ mạnh để công chúng sẵn sàng giải mã. Trong bối cảnh bão hòa thông tin, đôi khi chính sự im lặng - nếu được kịch bản hóa kỹ lưỡng - lại tạo nên tiếng vang dài lâu. Tuy nhiên, tối giản cũng đòi hỏi sự can đảm và kế hoạch truyền thông chặt chẽ. Trong một thị trường quen với “ồn ào”, khoảng trống dễ bị hiểu nhầm thành thiếu đầu tư nếu không có thông điệp bổ trợ. Vì vậy, marketer cần làm rõ sự im lặng là chủ đích, không phải sơ suất. Nói cách khác, tối giản có thể trở thành “cú ngắt nhịp” tạo khác biệt, miễn là nó xuất phát từ giá trị cốt lõi và được triển khai có chiến lược.
Công nghệ, văn hóa và trải nghiệm hòa quyện
Một trong những điểm nhấn tại New Blood 2025 là cách công nghệ không còn đứng tách rời, mà hòa quyện vào storytelling, văn hóa và trải nghiệm đời sống.
Silent Shake - chiến dịch đoạt Black Pencil với brief từ Monotype - là minh chứng tiêu biểu. Bệnh Parkinson hiện là rối loạn thần kinh phát triển nhanh nhất, nhưng thường bị xem nhẹ bởi cả chính phủ lẫn hệ thống y tế. Thực tế, dấu hiệu ban đầu không chỉ là run tay mà còn nằm ở những thay đổi tinh vi trong chữ viết, thường xuất hiện trên những tấm thiệp sinh nhật hay ghi chú hằng ngày. Từ insight này, nhóm sáng tạo đã thu thập chữ viết của bệnh nhân để phát triển SilentShake.ttf - một bộ font phản ánh sự biến đổi dần dần của nét chữ.
Điểm đặc biệt là bộ font không chỉ minh họa mà còn trở thành công cụ truyền thông có thể dùng thật trong thiết kế, poster và các chiến dịch nhận diện. Khi công chúng nhìn thấy chữ viết dần biến dạng, họ được đối diện trực tiếp với sự tàn phá thầm lặng của bệnh lý, thay vì chỉ nghe qua số liệu thống kê. Bằng cách gắn công nghệ typography với trải nghiệm cá nhân quen thuộc, Silent Shake đã biến một cảnh báo y tế khô khan thành một câu chuyện nhân văn, giàu cảm xúc và khó quên. Đây là minh chứng rõ ràng rằng công nghệ, khi được cấy ghép vào văn hóa và đời sống thường nhật, có thể vừa làm công cụ chẩn đoán sớm, vừa trở thành phương tiện storytelling đầy sức mạnh.
Ví dụ này chỉ ra rằng: công nghệ chỉ thực sự có giá trị khi gắn với văn hóa và cảm xúc con người. Thay vì nhấn mạnh vào thuật ngữ kỹ thuật, Silent Shake để chính font chữ trở thành “người kể chuyện”. Với thị trường Việt Nam, marketer có thể học cách cấy ghép công nghệ vào những thói quen quen thuộc như lời chúc Tết, phong bao lì xì hay mâm cơm gia đình để truyền tải thông điệp sức khỏe, bền vững hay kết nối cộng đồng. Điều quan trọng là công nghệ không đứng riêng như một khẩu hiệu, mà phải được biến thành trải nghiệm cụ thể, gắn liền với đời sống hàng ngày của người tiêu dùng.
Cộng đồng sáng tạo nội tại - In-house creativity trỗi dậy
New Blood 2025 cũng cho thấy một chuyển động quan trọng của ngành: sức mạnh sáng tạo không chỉ đến từ agency lớn, mà có thể được nuôi dưỡng ngay trong cộng đồng nhỏ hoặc đội ngũ nội bộ.
PR1NT C3NT3R - dự án đoạt Wood Pencil của nhóm sinh viên NTU Singapore trong brief “Make Your Mark” - minh họa rõ tinh thần “dân chủ hóa sáng tạo”. Xuất phát từ brief “Make Your Mark” của D&AD, nhóm đã biến chính gánh nặng nợ sinh viên của mình thành động lực để xây dựng một cộng đồng sáng tạo khởi nghiệp từ con số không. PR1NT C3NT3R hoạt động như một “trung tâm in ấn” hỗ trợ các doanh nhân trẻ và nhà sáng tạo mới nổi: cung cấp dịch vụ thiết kế, sản xuất với chi phí hợp lý, đồng thời tạo không gian để họ hiện thực hóa ý tưởng và kết nối thành cộng đồng tự lực.
Điểm đáng chú ý là dự án không dừng ở việc kể câu chuyện cảm thông, mà trực tiếp trao công cụ để người trẻ tự thay đổi hoàn cảnh - khẳng định rằng thành công không cần bắt đầu từ nguồn lực khổng lồ, mà từ việc dám bắt tay vào làm. Đây là minh chứng cho sự dân chủ hóa sáng tạo: ý tưởng đột phá có thể đến từ in-house team hay cộng đồng nhỏ, miễn là được trao quyền và hỗ trợ đúng cách.
Bài học từ PR1NT C3NT3R nằm ở cách biến khó khăn thành động lực: từ gánh nặng nợ sinh viên, nhóm sáng tạo đã dựng nên một “trung tâm in ấn” hỗ trợ cộng đồng, chứng minh rằng thành công có thể bắt đầu từ nguồn lực nhỏ nếu được trao quyền đúng cách. Với thị trường Việt Nam, điều này gợi ý rằng in-house creativity không chỉ là giải pháp tiết kiệm chi phí, mà có thể trở thành nguồn lực chiến lược. Khi thương hiệu đầu tư cho đội ngũ nội bộ và kết nối với cộng đồng sáng tạo trẻ, họ vừa tăng khả năng phản ứng nhanh với thị trường, vừa giữ được bản sắc và tính chân thực. Nói cách khác, trao quyền cho nội bộ và cộng đồng chính là cách xây dựng giá trị văn hóa bền vững cho thương hiệu.
Con người - trung tâm của mọi câu chuyện
Dù tiếp cận khác nhau, điểm chung của các dự án tại New Blood 2025 là lấy con người làm điểm xuất phát và quay lại phục vụ con người ở đích đến. Consent Soap đặt việc dạy trẻ ranh giới cơ thể vào giờ tắm hằng ngày; Up to Our Necks biến khủng hoảng khí hậu thành hình ảnh cụ thể qua từng ký tự; Silent Shake để chính nét chữ của người bệnh kể về Parkinson; còn PR1NT C3NT3R dựng một hạ tầng nhỏ để designer trẻ tự tạo cơ hội.
Khi con người được đặt ở trung tâm, sáng tạo không còn chỉ là kể chuyện, mà là thiết kế can thiệp vào đời sống: sản phẩm có thể dùng, font chữ có thể cài, không gian cộng đồng có thể tham gia. Thương hiệu cũng đổi vai: từ người phát ngôn sang người tạo điều kiện. Niềm tin được xây dựng không phải nhờ lời hứa, mà nhờ việc trao năng lực cho người thụ hưởng.
Chiến lược này cũng đòi hỏi cách đo lường khác: thay vì đếm độ phủ, hãy quan sát sự thay đổi hành vi và trải nghiệm - trẻ có áp dụng mã màu ranh giới, font có được dùng trong tài liệu thực tế, cộng đồng có tiếp tục hoạt động sau chiến dịch. Đây mới là “độ sâu” kết nối quyết định giá trị lâu dài.
Bài học cho marketer là hãy bắt đầu từ nhu cầu và khát vọng cụ thể của con người, chuyển insight thành tài sản dùng được thay vì chỉ là nội dung, và đo lường bằng outcomes/impact thay vì vanity metrics. Ở Việt Nam, điều này càng có ý nghĩa khi thương hiệu có thể cấy giải pháp vào những nghi thức quen thuộc như lời chúc Tết, bữa cơm gia đình hay tinh thần tương trợ cộng đồng. Khi làm tốt, “con người ở trung tâm” không còn là khẩu hiệu, mà trở thành nguyên tắc vận hành cho toàn bộ chiến lược marketing.
Nhìn tổng thể, D&AD New Blood Awards 2025 không chỉ tôn vinh tài năng trẻ mà còn phác họa một “bản đồ” cho tương lai marketing: từ sáng tạo gắn mục đích xã hội, tối giản có chủ đích, công nghệ hòa quyện với văn hóa, đến sức mạnh của in-house creativity và nguyên tắc con người ở trung tâm. Những xu hướng này cho thấy ranh giới giữa truyền thông, thiết kế và đổi mới xã hội đang ngày càng mờ đi, mở ra yêu cầu mới cho marketer: không chỉ biết kể câu chuyện, mà phải kiến tạo giải pháp; không chỉ theo kịp công nghệ, mà phải gắn công nghệ với văn hóa và đời sống; không chỉ chạy theo độ phủ, mà phải đo được tác động lâu dài. Với thị trường Việt Nam, đây cũng là cơ hội để thương hiệu học hỏi và thích nghi, biến những ý tưởng toàn cầu thành chiến lược phù hợp với bối cảnh địa phương, từ đó xây dựng giá trị bền vững và kết nối sâu sắc hơn với người tiêu dùng.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
