Không thắng Grand Prix đôi khi không có nghĩa là kém nổi bật. Từ Mastercard, Heineken đến Kotex, adidas hay Viagra, nhiều chiến dịch Gold, Silver và Bronze tại Cannes Lions 2026 vẫn cho thấy những dịch chuyển quan trọng của ngành quảng cáo: từ việc chỉ tập trung vào sản phẩm đầu ra của chiến dịch sang thiết kế dịch vụ, xây dựng hạ tầng thương hiệu và mô hình vận hành sáng tạo.
Ở Cannes Lions, Grand Prix luôn là tâm điểm, đây là giải thưởng dễ được nhắc tên nhất, dễ trở thành headline nhất, và thường được xem như “đỉnh cao” của từng hạng mục. Nhưng nếu chỉ nhìn vào Grand Prix, bức tranh sáng tạo của một mùa Cannes sẽ bị thu hẹp đáng kể.
Bởi nhiều tín hiệu thú vị của ngành không chỉ nằm ở những chiến dịch đứng cao nhất bục vinh danh, mà còn nằm ở nhóm Gold, Silver, Bronze hoặc những Lion đặc biệt khác: nơi các jury ghi nhận những cách làm chưa chắc đã “lớn nhất”, nhưng đủ sắc để cho thấy thị trường, thương hiệu và tư duy sáng tạo đang dịch chuyển như thế nào.
Tại Cannes Lions 2026, nhóm chiến dịch non-Grand Prix nổi bật cho thấy một điểm chung: quảng cáo ngày càng ít được đánh giá như một sản phẩm truyền thông đơn lẻ. Thay vào đó, những ý tưởng được vinh danh thường vận hành như hệ thống: một dịch vụ, một hành vi mới, một hạ tầng hỗ trợ cộng đồng, một cách dùng kênh thông minh, hoặc thiết kế có khả năng giải quyết vấn đề thật.
Nói cách khác, Cannes không chỉ nhìn vào độ hay của một ý tưởng, mà còn quan tâm đến việc ý tưởng đó có thể tạo ra thay đổi gì trong cách thương hiệu vận hành, cộng đồng tương tác hoặc cách công chúng hành động.
Mastercard: Từ chiến dịch đơn lẻ đến năng lực sáng tạo dài hạn của thương hiệu
Mastercard là một trường hợp đáng chú ý tại Cannes Lions 2026, không chỉ vì giải thưởng mà còn vì bối cảnh hạng mục. Trong Creative Brand, hạng mục lần đầu được giới thiệu tại Cannes Lions, Mastercard là entry duy nhất được vinh danh ngoài Grand Prix. Điều này có thể cho thấy tiêu chuẩn đánh giá của hạng mục này rất khắt khe.
Điểm đáng nói là Mastercard không được nhìn nhận qua một chiến dịch đơn lẻ, mà qua cách thương hiệu xây dựng và duy trì sáng tạo như một hệ thống. Lớp triển khai của thương hiệu trải dài từ nền tảng nhận diện, ngôn ngữ thương hiệu, các tài sản sáng tạo có khả năng lặp lại, đến những trải nghiệm được kích hoạt qua nhiều thị trường và nhiều điểm chạm khác nhau. Thay vì chỉ tạo ra một khoảnh khắc truyền thông nổi bật, Mastercard cho thấy cách một thương hiệu có thể tổ chức sáng tạo thành một năng lực vận hành dài hạn.
Ở tầng thực thi, điều này thể hiện qua việc thương hiệu không chỉ xuất hiện trong quảng cáo, mà còn đưa sáng tạo vào các nền tảng trải nghiệm, quan hệ đối tác, hoạt động tài trợ, sản phẩm, dịch vụ và các điểm chạm với người tiêu dùng. Những tài sản thương hiệu quen thuộc không được dùng như yếu tố nhận diện đơn thuần, mà trở thành chất liệu để Mastercard liên tục tạo ra các cách tương tác mới với công chúng.
Vì vậy, việc Mastercard được ghi nhận trong hạng mục Creative Brand phản ánh một dịch chuyển đáng chú ý của Cannes Lions 2026: sáng tạo đang được đánh giá không chỉ ở đầu ra của từng campaign, mà ở khả năng được tổ chức, duy trì và mở rộng trong toàn bộ cách thương hiệu vận hành.
Trong nhiều năm, ngành quảng cáo thường dễ bị thu hút bởi những biểu hiện sáng tạo có tính tức thời: một TVC gây ấn tượng mạnh, một hoạt động kích hoạt thương hiệu thông minh, hay một ý tưởng đủ sức tạo thảo luận trên mạng xã hội. Nhưng khi thương hiệu phải vận hành trong một môi trường ngày càng phức tạp, giá trị dài hạn có thể không chỉ nằm ở việc tạo ra một khoảnh khắc nổi bật, mà ở khả năng biến sáng tạo thành một năng lực lõi, được duy trì bền bỉ theo thời gian.
Soil Stay: Sáng tạo B2B bắt đầu từ một tiện ích thật
Trong Creative B2B Lions 2026, Soil Stay của Tra Mongkut Fertilizer, do VML Bangkok thực hiện, được vinh danh với Gold Lion. Đây là một case đáng chú ý vì cho thấy cách một thương hiệu B2B có thể tạo giá trị vượt ra ngoài thông điệp sản phẩm.
Thay vì chỉ kể một câu chuyện về phân bón, thương hiệu phát triển ý tưởng thành một chương trình farm-stay dành cho nông dân. Ở đó, trải nghiệm không chỉ xoay quanh việc giới thiệu sản phẩm, mà được thiết kế để chạm đúng những nhu cầu rất thực tế của nhóm khách hàng này: có thời gian nghỉ ngơi, hiểu hơn về tình trạng đất, và tiếp cận những kiến thức có thể giúp cải thiện việc canh tác.
Lớp triển khai của Soil Stay vì vậy không nằm ở một phim case hay một hoạt động kích hoạt đơn lẻ, mà ở cách thương hiệu biến mình thành một phần của quá trình hỗ trợ người nông dân. Farm-stay trở thành điểm chạm để thương hiệu tạo ra đối thoại, cung cấp kiến thức và xây dựng niềm tin trong một ngành hàng vốn thường được truyền thông bằng những thông tin kỹ thuật hoặc lợi ích chức năng.
Điểm đáng chú ý của case này là nó không cố làm B2B trở nên cảm động bằng một câu chuyện mục đích thương hiệu quen thuộc. Soil Stay bắt đầu từ một nhu cầu cụ thể, sau đó thiết kế một mô hình trải nghiệm có khả năng giải quyết nhu cầu đó. Đây cũng là lý do campaign nổi bật trong Creative B2B: nó cho thấy Cannes đang quan tâm nhiều hơn đến những ý tưởng có tính dịch vụ, có khả năng tham gia vào quy trình kinh doanh thực tế, thay vì chỉ làm mới cách kể về sản phẩm.
Với các thương hiệu B2B, Soil Stay gợi ra một bài học quan trọng. Sáng tạo không nhất thiết phải bắt đầu từ câu hỏi làm thế nào để thông điệp nổi bật hơn, mà có thể bắt đầu từ việc thương hiệu hiểu vấn đề nào của khách hàng đủ sâu để thiết kế một tiện ích thật sự có giá trị.
Tocayos: Thương hiệu biến một insight văn hóa thành cơ chế kết nối cộng đồng
Tại Creative B2B Lions 2026, Tocayos của Heineken, do LePub Milan thực hiện, được ghi nhận với Gold Lion. Đây là một case đáng chú ý của nhóm B2B vì không chỉ khai thác một insight văn hóa thú vị, mà còn biến insight đó thành cách để thương hiệu kết nối bản sắc, cộng đồng và hệ sinh thái kinh doanh của mình.
Điểm xuất phát của Tocayos nằm ở một nét văn hóa gần gũi trong đời sống nói tiếng Tây Ban Nha: “tocayos” là cách gọi những người có cùng tên. Từ một chi tiết tưởng như rất nhỏ trong giao tiếp hằng ngày, Heineken mở rộng thành một ý tưởng có khả năng gắn kết con người, địa điểm và thương hiệu. Thay vì chỉ nói về văn hóa quán bar như một bối cảnh truyền thông, campaign tìm cách biến chính văn hóa đó thành một điểm chạm để tạo ra sự kết nối ngoài đời thực.
Lớp triển khai của Tocayos vì vậy không chỉ nằm ở một thông điệp thương hiệu, mà ở cách Heineken kích hoạt cộng đồng quanh các điểm bán và không gian gặp gỡ. Campaign tận dụng insight “trùng tên” để tạo ra lý do mới cho mọi người tìm đến nhau, ghé thăm các địa điểm liên quan và tương tác với thương hiệu trong một ngữ cảnh tự nhiên hơn. Ở đây, thương hiệu không đứng ngoài quan sát văn hóa để tạo nội dung, mà dùng văn hóa như một cơ chế để khuyến khích kết nối xã hội.
Điểm mạnh của chiến dịch này nằm ở cách Heineken mở rộng vai trò của B2B. Đây không chỉ là một chiến dịch nói với người tiêu dùng cuối, cũng không đơn thuần là hoạt động hỗ trợ điểm bán. Tocayos đặt thương hiệu vào vị trí một tác nhân trong hệ sinh thái: tạo thêm lý do để người tiêu dùng tương tác với các không gian hospitality, đồng thời giúp các điểm chạm của thương hiệu có thêm sức sống trong đời sống thực.
Vì vậy, Gold Lion của Tocayos tại Creative B2B Lions không chỉ ghi nhận một ý tưởng có tính văn hóa, mà còn cho thấy một hướng đi đáng chú ý của B2B creativity. Thay vì chỉ thuyết phục đối tác bằng lợi ích sản phẩm hoặc thông điệp thương hiệu, các thương hiệu có thể tạo ra những cơ chế cụ thể giúp cộng đồng, điểm bán và người tiêu dùng kết nối với nhau tốt hơn.
Giá trị của Tocayos nằm ở bài học này: văn hóa không nên chỉ được dùng như chất liệu trang trí cho chiến dịch. Khi được hiểu đủ sâu, một insight văn hóa có thể trở thành cách để thương hiệu tạo ra tương tác thật, giá trị thật và vai trò rõ ràng hơn trong hệ sinh thái mà mình tham gia.
Art’s Missing Period: Văn hóa trở thành bằng chứng, không chỉ là phông nền
Art’s Missing Period của Kotex, do DAVID London và Ogilvy Singapore thực hiện, đã giành 1 Gold Lion và 1 Bronze Lion tại Health & Wellness Lions 2026, trong nhóm OTC Products. Đây là một trong những case nổi bật của hạng mục Health & Wellness vì không chỉ nói về định kiến quanh kinh nguyệt, mà tìm được một cách chứng minh định kiến đó bằng chính lịch sử văn hóa.
Điểm xuất phát của campaign nằm ở một nghịch lý quen thuộc nhưng ít khi được gọi tên rõ ràng: trong lịch sử nghệ thuật, rất nhiều dạng máu đã xuất hiện trên tranh, tượng và trong không gian trưng bày, từ máu chiến tranh, máu tử đạo đến máu của bạo lực, nhưng máu kinh nguyệt lại gần như vắng bóng. Với Kotex, sự vắng mặt này không chỉ là một chi tiết trong nghệ thuật, mà là dấu hiệu của một định kiến xã hội đã tồn tại quá lâu: kinh nguyệt vẫn bị xem là điều cần che giấu, né tránh hoặc loại khỏi những không gian được xem là “chính thống”.
Lớp triển khai của Art’s Missing Period vì vậy không dừng ở việc tạo một thông điệp ủng hộ phụ nữ hay kêu gọi bình thường hóa kinh nguyệt. Campaign sử dụng chính lịch sử nghệ thuật như một hệ thống bằng chứng. Những tác phẩm, biểu tượng và khoảng trống trong bảo tàng trở thành chất liệu để Kotex chỉ ra rằng vấn đề không nằm ở việc máu có được chấp nhận trong nghệ thuật hay không, mà là loại máu nào được phép xuất hiện và loại máu nào bị loại khỏi tầm nhìn công chúng.
Điểm mạnh của case này là cách thương hiệu xử lý văn hóa. Art’s Missing Period không mượn nghệ thuật như một lớp trang trí để khiến campaign trông có chiều sâu hơn. Ngược lại, văn hóa trở thành nền tảng lập luận của ý tưởng. Chính những gì đã hiện diện và không hiện diện trong lịch sử nghệ thuật giúp campaign chứng minh một định kiến vốn thường bị xem là quá quen thuộc hoặc quá riêng tư để bàn luận công khai.
Với Health & Wellness, đây là một hướng tiếp cận đáng chú ý. Những chủ đề như menstrual stigma không mới, nhưng Art’s Missing Period cho thấy một vấn đề quen thuộc vẫn có thể được làm mới nếu thương hiệu tìm được một góc nhìn đủ cụ thể, đủ giàu tính biểu tượng và đủ sức thuyết phục. Thay vì chỉ nói rằng kinh nguyệt cần được bình thường hóa, campaign đặt câu hỏi sâu hơn: vì sao một trải nghiệm cơ thể phổ biến như vậy lại bị xóa khỏi những không gian văn hóa vốn luôn tự nhận là phản ánh đời sống con người?
Supernova Adaptive: Thiết kế hòa nhập trở thành bằng chứng của thương hiệu
Tại Cannes Lions 2026, Supernova Adaptive của adidas, được thực hiện cùng TBWA\Canada, giành Gold Lion ở hạng mục Design. Dự án được ghi nhận nhờ phát triển một mẫu giày chạy bộ hiệu năng được đồng sáng tạo dành riêng cho các vận động viên khuyết tật, trong đó có nhóm người mắc hội chứng Down.
Điểm đáng chú ý của Supernova Adaptive nằm ở cách adidas tiếp cận inclusivity từ chính sản phẩm, thay vì chỉ dừng lại ở thông điệp truyền thông. Với nhiều vận động viên khuyết tật, những chi tiết tưởng như rất nhỏ trong một đôi giày, từ độ dễ mang, khả năng ôm chân, sự ổn định đến cảm giác khi vận động, đều có thể trở thành rào cản trong trải nghiệm tập luyện. Vì vậy, thay vì kể một câu chuyện cảm động về sự hòa nhập, adidas chọn giải quyết vấn đề từ thiết kế.
Lớp triển khai của case này nằm ở quá trình đồng sáng tạo, sản phẩm không được thiết kế “cho” cộng đồng từ góc nhìn bên ngoài, mà được phát triển cùng những người trực tiếp sử dụng. Chính điều này giúp Supernova Adaptive vượt khỏi khuôn khổ của một chiến dịch purpose thông thường: tính hòa nhập không còn là lời tuyên bố của thương hiệu, mà trở thành một tiêu chuẩn được tích hợp vào cấu trúc sản phẩm.
Đây cũng là lý do case phù hợp với hạng mục Design. Supernova Adaptive cho thấy thiết kế không chỉ là hình thức, kiểu dáng hay tính thẩm mỹ, mà còn là khả năng loại bỏ rào cản trong đời sống thực. Khi một đôi giày giúp nhiều người tiếp cận việc chạy bộ dễ dàng hơn, sản phẩm đó không chỉ đại diện cho đổi mới kỹ thuật, mà còn mở rộng cách ngành thể thao hiểu về hiệu năng.
Trong bối cảnh nhiều thương hiệu vẫn xem inclusivity như một lớp ngôn ngữ trong chiến dịch, Supernova Adaptive cho thấy sự hòa nhập thuyết phục nhất khi được chứng minh bằng sản phẩm. Với adidas, cam kết không nằm ở việc nói rằng thể thao dành cho tất cả mọi người, mà ở việc thiết kế để nhiều người thực sự có thể tham gia hơn.
Beat Cancer Off: Chủ đề nhạy cảm được biến thành lời nhắc sức khỏe khó quên
Tại Cannes Lions 2026, Beat Cancer Off của tổ chức Fuck Cancer, do VML New York thực hiện, là một trong những case health nổi bật khi được vinh danh ở nhiều hạng mục khác nhau. Riêng tại Health & Wellness Lions, campaign giành 1 Gold Lion và 1 Bronze Lion trong nhóm Non-Profit Health Education, Advocacy & Fundraising. Chiến dịch cũng được ghi nhận ở các hạng mục khác như Audio & Radio, cho thấy ý tưởng không chỉ mạnh ở thông điệp sức khỏe mà còn có khả năng lan tỏa qua nhiều hình thức thể hiện.
Điểm xuất phát của Beat Cancer Off nằm ở một insight vừa nhạy cảm, vừa có cơ sở khoa học: một số nghiên cứu cho thấy tần suất xuất tinh cao có liên quan đến nguy cơ ung thư tuyến tiền liệt thấp hơn. Từ dữ liệu vốn khó được nói ra trong truyền thông đại chúng, Fuck Cancer và VML đã biến chủ đề này thành một chiến dịch public health có ngôn ngữ táo bạo, trực diện và khó quên.
Thay vì tiếp cận sức khỏe nam giới bằng những lời kêu gọi nghiêm túc quen thuộc, campaign chọn đi thẳng vào một hành vi riêng tư thường bị xem là khó nói. Chính sự nhạy cảm đó trở thành điểm mở đầu cho cuộc trò chuyện: nam giới cần hiểu hơn về cơ thể mình, chủ động quan tâm đến nguy cơ ung thư tuyến tiền liệt và cởi mở hơn trong việc trao đổi về sức khỏe.
Lớp triển khai của Beat Cancer Off không chỉ nằm ở một câu tagline gây sốc. Campaign sử dụng âm nhạc, hình ảnh hoạt hình và màu sắc vui nhộn để làm mềm một chủ đề vốn dễ khiến người xem ngại ngùng. Sự hài hước ở đây không nhằm né tránh tính nghiêm trọng của vấn đề, mà giúp thông điệp sức khỏe trở nên dễ tiếp cận hơn với nhóm công chúng thường ít chủ động tham gia các cuộc trò chuyện về phòng bệnh.
Điểm đáng chú ý là campaign không dùng taboo như một chiêu gây chú ý đơn thuần. Nếu chỉ dừng ở sự khiêu khích, một ý tưởng như vậy rất dễ bị xem là phản cảm hoặc thiếu trách nhiệm. Sức nặng của Beat Cancer Off nằm ở việc yếu tố táo bạo được neo vào một mục tiêu public health rõ ràng: phá vỡ sự im lặng quanh sức khỏe nam giới và khuyến khích họ quan tâm nhiều hơn đến việc kiểm tra, phòng ngừa và trao đổi với bác sĩ.
Vì vậy, giá trị của Beat Cancer Off không nằm ở việc “càng sốc càng tốt”, mà ở cách campaign biến một chủ đề khó nói thành một hành vi truyền thông có ích. Taboo chỉ thật sự có giá trị sáng tạo khi nó được đặt trên một insight đủ vững, một bằng chứng đủ rõ và một mục tiêu hành vi đủ cụ thể.
Donate to Play: Động lực hành động được thiết kế đúng với cộng đồng mục tiêu
Tại Health & Wellness Lions 2026, Donate to Play của Grupo Pulsa, do Publicis Brasil thực hiện, giành 1 Gold Lion và 1 Silver Lion. Đây là một case nổi bật vì cho thấy một chiến dịch sức khỏe cộng đồng không nhất thiết phải thuyết phục công chúng bằng những thông điệp đạo đức quen thuộc, mà có thể bắt đầu từ việc thiết kế đúng động lực hành động cho nhóm mục tiêu.
Điểm xuất phát của Donate to Play nằm ở một bài toán xã hội quen thuộc: hiến máu là hành vi cần thiết, nhưng không phải lúc nào cũng đủ gần gũi hoặc đủ hấp dẫn để thúc đẩy người trẻ chủ động tham gia. Thay vì nói với game thủ bằng ngôn ngữ trách nhiệm cộng đồng chung chung, campaign đưa lời kêu gọi hiến máu vào đúng văn hóa và hành vi của nhóm này: thế giới game.
Lớp triển khai của chiến dịch được xây dựng như một hệ thống nhiệm vụ. Game thủ được khuyến khích hoàn thành các thử thách trong game, sau đó kết nối hành động đó với việc hiến máu ngoài đời thực. Phần thưởng không phải một món quà xa lạ với cộng đồng, mà là điều họ thực sự muốn: một ngày nghỉ để có thêm thời gian chơi game. Bằng cách này, Donate to Play biến “day off” thành một động lực rõ ràng, dễ hiểu và có sức nặng văn hóa đối với nhóm mục tiêu.
Điểm mạnh của case này nằm ở cách campaign hiểu công chúng không chỉ như một nhóm nhân khẩu học, mà như một cộng đồng có ngôn ngữ, động lực và hệ giá trị riêng. Với game thủ, thời gian chơi game không đơn thuần là giải trí, mà là một phần quan trọng trong đời sống cá nhân và kết nối cộng đồng. Khi phần thưởng được thiết kế đúng với điều họ quan tâm, hành vi hiến máu không còn được đặt trong cảm giác hy sinh hay nghĩa vụ, mà trở thành một lựa chọn có lợi và gần gũi hơn.
Vì vậy, Donate to Play là một ví dụ rõ về thiết kế hành vi trong truyền thông sức khỏe. Campaign không cố thay đổi hành vi bằng cảm xúc lớn hay những lời kêu gọi nặng tính đạo đức, mà thiết kế lại động lực để hành vi có ích trở nên hấp dẫn hơn. Đây là bài học đáng chú ý cho các chiến dịch cộng đồng: đôi khi muốn khiến người ta làm điều đúng, thương hiệu không cần giảng giải nhiều hơn, mà cần hiểu điều gì thật sự có thể khiến họ hành động.
Could Have Been a Heineken: Quảng cáo ngoài trời nhắc người trẻ gặp nhau ngoài đời
Tại Outdoor Lions 2026, Could Have Been a Heineken của Heineken, do LePub Milan và LePub São Paulo thực hiện, được vinh danh với Gold Lion trong nhóm Social Behaviour. Đây là một case đáng chú ý vì dùng quảng cáo kỹ thuật số ngoài trời để chạm vào một hành vi rất quen thuộc của đời sống hiện đại: những tin nhắn thoại quá dài trên các ứng dụng trò chuyện.
Ý tưởng của campaign bắt đầu từ một quan sát đơn giản nhưng dễ đồng cảm. Trong khi công nghệ giúp con người kết nối nhanh hơn, nhiều cuộc trò chuyện lại bị kéo dài qua những đoạn voice message bất tận. Heineken biến hành vi này thành chất liệu sáng tạo bằng cách đưa các “tin nhắn thoại” lên màn hình ngoài trời, mô phỏng cảm giác phải ngồi nghe một đoạn âm thanh dài lê thê giữa nhịp sống đô thị.
Lớp triển khai của campaign nằm ở cách thương hiệu dùng chính không gian công cộng để tạo một lời nhắc nhẹ nhàng: thay vì tiếp tục kéo dài cuộc trò chuyện qua màn hình, có lẽ đã đến lúc gặp nhau ngoài đời. Quảng cáo ngoài trời vì vậy không chỉ đóng vai trò hiển thị thông điệp, mà trở thành một tình huống xã hội quen thuộc được phóng đại lên đúng nơi con người đang di chuyển, gặp gỡ và ra quyết định cho những cuộc hẹn.
Điểm mạnh của Could Have Been a Heineken nằm ở sự khớp giữa hành vi, kênh truyền thông và vai trò thương hiệu. Heineken không chỉ nói về sự kết nối theo cách chung chung, mà chỉ ra một thói quen kỹ thuật số đang thay thế dần những cuộc gặp trực tiếp. Từ đó, thương hiệu đưa ra một lời mời vừa dí dỏm, vừa đúng với định vị của mình: một cuộc trò chuyện dài đáng lẽ có thể trở thành một buổi gặp mặt cùng Heineken.
Vì vậy, case này không chỉ là một execution ngoài trời thú vị. Nó cho thấy cách một thương hiệu có thể đọc một hành vi xã hội rất nhỏ, biến nó thành một ý tưởng truyền thông dễ nhận ra, rồi dùng đúng kênh để đưa thông điệp trở lại đời sống thực. Trong bối cảnh con người ngày càng kết nối qua màn hình, Could Have Been a Heineken nhắc rằng đôi khi cách tốt nhất để tiếp tục một cuộc trò chuyện là rời khỏi điện thoại và gặp nhau ngoài đời.
Viagra Blue Brands: Ràng buộc pháp lý trở thành không gian sáng tạo
Tại Cannes Lions 2026, Viagra Blue Brands của Viatris/Viagra, do Ogilvy Shanghai thực hiện tại thị trường Trung Quốc, giành Gold Lion tại Pharma Lions và Silver Lion tại Direct Lions. Đây là một trong những case đáng chú ý của nhóm ngành dược, bởi chiến dịch không chỉ giải quyết bài toán truyền thông cho một sản phẩm chịu nhiều giới hạn pháp lý, mà còn biến chính những giới hạn đó thành điểm xuất phát cho ý tưởng sáng tạo.
Với các thương hiệu dược phẩm kê đơn, việc truyền thông trực tiếp đến người tiêu dùng thường không thể diễn ra theo cách quen thuộc như các ngành hàng tiêu dùng nhanh. Những ràng buộc về tên sản phẩm, công dụng, thông điệp và cách tiếp cận công chúng khiến pharma trở thành một trong những lĩnh vực khó sáng tạo nhất. Trong bối cảnh đó, Viagra Blue Brands chọn một hướng đi gián tiếp: mở rộng nhận diện của thương hiệu sang các vật dụng tiêu dùng hằng ngày.
Lớp triển khai của campaign nằm ở hệ sinh thái “Blue Brands”, những sản phẩm màu xanh dương được thiết kế để gợi nhắc đến Viagra mà không cần truyền thông sản phẩm theo cách trực diện. Thay vì chỉ dựa vào quảng cáo, chiến dịch tạo ra một ứng dụng và các điểm chạm tiêu dùng mới, nơi những vật dụng đời thường trở thành phương tiện để thương hiệu nói về vấn đề mình muốn chạm tới bằng một ngôn ngữ ít trực diện hơn, nhưng vẫn đủ liên tưởng.
Điểm mạnh của Viagra Blue Brands nằm ở cách chiến dịch biến rào cản thành chất liệu sáng tạo. Khi một thương hiệu không thể nói theo cách thông thường, câu hỏi không còn là làm thế nào để thông điệp nổi bật hơn, mà là làm thế nào để thiết kế một hệ thống biểu đạt khác: vừa phù hợp với bối cảnh pháp lý, vừa đủ rõ để người tiêu dùng hiểu được điều thương hiệu muốn truyền tải.
Việc chiến dịch được ghi nhận ở cả Pharma Lions và Direct Lions cũng cho thấy sức nặng của ý tưởng nằm ở hai lớp. Ở góc độ Pharma, đây là một cách xử lý sáng tạo cho ngành hàng chịu kiểm soát nghiêm ngặt. Ở góc độ Direct, chiến dịch tạo ra một con đường tiếp cận mới, đưa người tiêu dùng từ sự tò mò ban đầu đến những điểm chạm có liên quan hơn với nhu cầu sức khỏe của họ.
Với ngành quảng cáo, bài học từ Viagra Blue Brands không phải là tìm cách “lách luật” để truyền thông bằng mọi giá. Giá trị của case này nằm ở việc cho thấy sáng tạo trong những ngành hàng bị giới hạn mạnh cần bắt đầu từ sự hiểu biết sâu về bối cảnh pháp lý, hành vi người dùng và vai trò thật sự của thương hiệu trong hành trình tiếp cận thông tin sức khỏe.
The Trojan Fax: Kênh cũ trở thành đường đi mới cho thông điệp
Tại Cannes Lions 2026, The Trojan Fax của IUCN French Committee và Fujifilm Print, do BETC Paris thực hiện, giành Gold Lion ở Creative B2B Lions và Gold Lion ở Print & Publishing Lions. Đây là một case đáng chú ý vì không chạy theo những nền tảng truyền thông mới, mà hồi sinh một phương tiện tưởng như đã lỗi thời: máy fax.
Ý tưởng của campaign bắt đầu từ một bài toán cụ thể trong hoạt động vận động chính sách: làm thế nào để thông điệp bảo vệ không gian công cộng có thể đi đến đúng nhóm ra quyết định, trong trường hợp này là các thị trưởng trên khắp nước Pháp. Thay vì dùng những hình thức gửi thư hoặc vận động quen thuộc, chiến dịch chọn fax - một kênh cũ, nhưng vẫn mang tính chính thức và có khả năng xuất hiện trực tiếp trong môi trường hành chính.
Lớp triển khai của The Trojan Fax nằm ở cách campaign biến chiếc máy fax thành một “con ngựa thành Troy” cho thông điệp môi trường. Những bản fax được tạo nên từ các ký tự bàn phím đặc biệt, biến văn bản thành hình ảnh và biến một phương tiện khô khan thành một chất liệu thị giác có tính thủ công. Nhờ đó, thông điệp không chỉ được gửi đi, mà còn trở nên khó bị bỏ qua khi xuất hiện trên giấy, trước mắt những người có vai trò ra quyết định.
Điểm mạnh của case này không chỉ nằm ở việc dùng fax trong thời đại số. Giá trị thật sự đến từ sự khớp giữa kênh truyền thông, thông điệp và đối tượng tiếp nhận. Với nhóm công chúng mục tiêu là các thị trưởng và hệ thống hành chính địa phương, một kênh cũ như fax lại có thể trở thành lựa chọn phù hợp hơn nhiều nền tảng hiện đại: ít nhiễu hơn, trực diện hơn và gắn với ngữ cảnh làm việc của người nhận hơn.
Việc The Trojan Fax giành Gold ở cả Creative B2B và Print & Publishing cũng cho thấy sức nặng của ý tưởng nằm ở hai lớp. Ở góc độ B2B, đây là một cách tiếp cận đúng đối tượng ra quyết định, dùng một kênh có khả năng đi vào hệ thống mà campaign muốn tác động. Ở góc độ Print & Publishing, chiến dịch cho thấy chất liệu in ấn, văn bản và ký tự vẫn có thể tạo ra trải nghiệm truyền thông giàu tính sáng tạo nếu được đặt trong đúng bối cảnh.
Bài học từ The Trojan Fax là truyền thông sáng tạo không nhất thiết phải bắt đầu từ việc tìm kênh mới nhất hay công nghệ hiện đại nhất. Đôi khi, điều quan trọng hơn là hiểu kênh nào có khả năng đi qua hệ thống, đến đúng người và khiến thông điệp được chú ý trong bối cảnh mà các cách tiếp cận quen thuộc đã trở nên quá dễ bị bỏ qua.
Từ những Lion ngoài Grand Prix: Cannes đang ghi nhận điều gì?
Nhìn vào 10 chiến dịch trên, có thể thấy Cannes Lions 2026 không chỉ vinh danh những ý tưởng lớn theo nghĩa quen thuộc: một phim quảng cáo hoành tráng, một hoạt động kích hoạt gây chú ý hay một chiến dịch có quy mô truyền thông lớn. Nhiều case nổi bật ngoài Grand Prix lại tạo dấu ấn bằng cách giải quyết một vấn đề cụ thể, thiết kế một cơ chế vận hành rõ ràng hoặc mở rộng vai trò của thương hiệu trong đời sống thực.
Mastercard cho thấy sáng tạo có thể được nhìn như một năng lực dài hạn của thương hiệu, thay vì chỉ là kết quả của từng chiến dịch riêng lẻ. Soil Stay và Tocayos mở rộng cách hiểu về B2B, khi thương hiệu không chỉ truyền thông cho đối tác mà còn tạo ra tiện ích, dịch vụ hoặc cơ chế hỗ trợ hệ sinh thái kinh doanh. Art’s Missing Period dùng văn hóa như một bằng chứng để nói về định kiến quanh kinh nguyệt, trong khi Supernova Adaptive chứng minh tính hòa nhập thuyết phục nhất khi được tích hợp vào chính sản phẩm.
Ở nhóm sức khỏe cộng đồng, Beat Cancer Off và Donate to Play cho thấy sáng tạo hiệu quả không chỉ nằm ở việc nói về một vấn đề quan trọng, mà ở cách khiến công chúng thật sự chú ý và hành động. Could Have Been a Heineken nhắc lại sức mạnh của một ý tưởng đơn giản nhưng đủ linh hoạt để sống trên nhiều điểm chạm. Viagra Blue Brands đặt sáng tạo vào bài toán đặc thù của ngành dược, nơi ràng buộc pháp lý trở thành điểm xuất phát của ý tưởng. Còn The Trojan Fax cho thấy một kênh cũ vẫn có thể trở thành đường đi hiệu quả nếu được đặt đúng đối tượng, đúng thông điệp và đúng bối cảnh.
Điểm chung của những chiến dịch này là chúng không xem quảng cáo như một lớp truyền thông được phủ lên sau cùng. Ý tưởng đi sâu hơn vào sản phẩm, dịch vụ, hành vi, kênh tiếp cận, cộng đồng và cách thương hiệu vận hành. Thay vì chỉ hỏi “nói gì cho hay hơn”, các chiến dịch này đặt ra một câu hỏi thực tế hơn: thương hiệu có thể thiết kế điều gì để tạo ra giá trị rõ ràng hơn?
Vì vậy, nếu Grand Prix cho thấy đỉnh cao của từng hạng mục, thì nhóm Gold, Silver và Bronze lại giúp nhìn rõ hơn những hướng dịch chuyển của ngành. Đó là nơi sáng tạo không còn phụ thuộc quá nhiều vào một thông điệp ấn tượng, mà tiến gần hơn đến những cơ chế có khả năng giải quyết vấn đề, tạo hành vi mới hoặc mở rộng vai trò của thương hiệu trong xã hội.
Có lẽ đây cũng là điểm đáng chú ý nhất từ nhóm chiến dịch không thắng Grand Prix tại Cannes Lions 2026: chúng cho thấy quảng cáo ngày nay không chỉ cạnh tranh bằng khả năng nói hay hơn, mà bằng khả năng làm được nhiều hơn cho người tiêu dùng, cộng đồng và chính hệ sinh thái mà thương hiệu đang tham gia.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
