Trong quá trình tạo ra sản phẩm, thương hiệu có thể mở ra các cơ hội cho người tiêu dùng tham gia và để lại dấu ấn. Sự tham gia ấy không chỉ diễn ra ở nhiều mức độ, mà còn tạo ra những loại thông tin khác nhau cho thương hiệu.
Một lượt bình chọn sẽ cho biết phương án nào được ưu tiên, một đề xuất có thể mở ra hướng ý tưởng mới, trong khi việc cùng thiết kế đưa người dùng tham gia sâu hơn vào quá trình sáng tạo. Ở một cấp độ khác, dữ liệu từ hành vi sử dụng còn cho phép thương hiệu quan sát những lựa chọn được thực hiện trong trải nghiệm thực tế.
Vì vậy, vấn đề lúc này không chỉ là trao thêm tiếng nói cho người tiêu dùng. Quan trọng hơn, thương hiệu cần hiểu mỗi hình thức tham gia đang mang lại loại thông tin nào và những đóng góp đó có thể được sử dụng đến đâu trong quá trình phát triển sản phẩm.
Khi người tiêu dùng trở thành nguồn input cho sản phẩm
Những tín hiệu từ người tiêu dùng không phản ánh cùng một khía cạnh, cũng không mang cùng giá trị đối với thương hiệu. Vì vậy, cách thương hiệu đọc hiểu và sử dụng từng loại tín hiệu cũng sẽ khác nhau.
Choice Input: Thương hiệu muốn biết khách hàng ưu tiên lựa chọn nào
Gần đây, Oreo đã triển khai “Twist, Lick, Vote” tại Mỹ với ba hương vị giới hạn gồm Banana Pudding, Deep Fried và Chicken & Waffles. Người dùng có thể dùng thử, sau đó bình chọn cho hương vị mình muốn Oreo đưa trở lại vào năm 2027. Thời gian bình chọn kéo dài từ ngày 17/08 đến 12/10 và được thực hiện thông qua mã QR trên bao bì hoặc trang “Twist, Lick, Vote”.
Điểm đáng chú ý nằm ở việc lượt bình chọn trở thành thông tin mà người tiêu dùng trực tiếp cung cấp cho thương hiệu. Oreo không yêu cầu họ tạo ra hương vị mới, mà đưa ra ba phương án đã được thiết kế sẵn để người dùng trải nghiệm và lựa chọn. Kết quả bình chọn giúp thương hiệu nhận biết phương án nào đang được ưu tiên hơn trong nhóm tham gia, qua đó có thêm cơ sở tham khảo cho việc phát triển về sản phẩm.
Cơ chế này cũng đồng thời tạo thêm lý do để người dùng thử các phiên bản và tham gia thảo luận về sự khác biệt giữa chúng. Tuy nhiên, tín hiệu từ bình chọn vẫn có phạm vi nhất định. Một hương vị được bình chọn nhiều nhất không đồng nghĩa đó là lựa chọn phù hợp nhất với toàn bộ thị trường, cũng chưa đảm bảo người bình chọn sẽ trở thành người mua thường xuyên.
Oreo vì vậy không trao toàn quyền quyết định sản phẩm cho người tiêu dùng. Thương hiệu vẫn kiểm soát tập phương án được đưa ra, còn người dùng đóng góp tín hiệu về sở thích để hỗ trợ quá trình ra quyết định.
Oreo ra mắt ba hương vị thử nghiệm gồm Banana Pudding, Deep Fried và Chicken & Waffles, sau đó mời người tiêu dùng bình chọn hương vị yêu thích
Tương tự Oreo, Busch Light - thương hiệu bia phổ biến tại Mỹ cũng sử dụng bình chọn để tìm hiểu phương án nào được người tiêu dùng ưu tiên. Trong chiến dịch “Flavor Showdown” ra mắt vào tháng 5, thương hiệu đã đưa ba hương vị Lemon, Orange và Peach vào vòng bình chọn để người hâm mộ quyết định hương vị tiếp theo. Người dùng sẽ có cơ hội thử các hương vị tại một số sự kiện mùa hè trước khi đưa ra lựa chọn cuối cùng.
Đáng chú ý, ba lựa chọn này không được đưa ra ngẫu nhiên mà được Busch Light xây dựng dựa trên phản hồi của người tiêu dùng và hiệu quả từ những phiên bản từng ra mắt trước đó. Điều này cho thấy Choice Input không không nhất thiết phải xuất hiện ở thời điểm người tiêu dùng đưa ra lựa chọn, mà còn có thể hiện diện từ trước, khi thương hiệu xác định những phương án để đưa ra lựa chọn.
Busch Light tổ chức hoạt động thử vị tại 2 sự kiện lớn của Mỹ (CMA Fest và NASCAR’s Chicagoland Race), cho phép người tham gia nếm thử trước khi bình chọn
Idea Input: Thương hiệu muốn mở rộng không gian sáng tạo
Nếu Choice Input giúp thương hiệu so sánh những phương án đã có, Idea Input được sử dụng khi chính tập phương án ấy vẫn còn mở. Thay vì yêu cầu người dùng chọn giữa một số lựa chọn do thương hiệu xác định trước, Lay’s mời họ đề xuất hương vị mới ngay từ đầu. Năm 2012, thương hiệu đã triển khai “Do Us A Flavor” tại Mỹ, kêu gọi người tiêu dùng đề xuất hương vị khoai tây chiên mới thông qua Facebook và tin nhắn SMS. Để gợi mở ý tưởng, thương hiệu còn ra mắt nền tảng Flavorizer, cho phép quét nội dung trên trang Facebook của người dùng để đề xuất các nguyên liệu có thể kết hợp thành hương vị mới. Sau khi tiếp nhận các đề xuất, Lay’s sàng lọc và phát triển một số ý tưởng thành sản phẩm thực tế để đưa ra thị trường cho người tiêu dùng dùng thử và bình chọn.
Tính đến thời điểm hiện tại, “Do Us A Flavor” đã được Lay’s triển khai 5 lần tại Mỹ. Sau 7 năm gián đoạn, chiến dịch trở lại vào năm 2025, tiếp tục mở ra cơ hội để người tiêu dùng đề xuất ý tưởng và bình chọn cho các hương vị đó.
Ba hương vị lọt vào vòng chung kết chiến dịch “Do Us A Flavor” của Lay’s năm 2025 là Gà rán kiểu Hàn, Bánh mì kẹp phô mai thịt nguội và Sốt ớt Valentina & Chanh
Mô hình này tiếp tục được Walkers, thương hiệu khoai tây chiên thuộc PepsiCo tại Anh và Ireland, triển khai trong phiên bản “Do Us A Flavour” năm 2026. Khác với chương trình của Lay’s, Walkers khuyến khích người tham gia gửi ý tưởng hương vị thông qua video trên TikTok. Các bài dự thi ban đầu được xếp hạng dựa trên lượt xem, thích, chia sẻ và bình luận để chọn ra 100 ý tưởng nhận được nhiều sự quan tâm. Từ đây, đội ngũ chuyên gia của Walkers cùng một đầu bếp độc lập đánh giá và rút gọn danh sách xuống sáu ý tưởng. Sáu ý tưởng này tiếp tục được đưa vào các thử thách thực tế lấy cảm hứng từ TikTok, trước khi chọn ra hai hương vị để sản xuất và bán thực tế trong thời gian giới hạn. Cuối cùng, doanh số bán hàng sẽ quyết định hương vị chiến thắng.
Walkers kêu gọi người dùng đề xuất hương vị mới cho “Do Us a Flavour” thông qua TikTok, với cơ hội nhận phần thưởng lên đến 500.000 bảng Anh
Việc mở quyền đóng góp từ giai đoạn hình thành ý tưởng cho phép Lay’s và Walkers tiếp cận một phạm vi ý tưởng rộng hơn so với việc chỉ phát triển sản phẩm dựa trên những phương án có sẵn. Những đề xuất từ cộng đồng có thể mang đến các màn kết hợp hương vị mới, khác với những phương án thương hiệu đang chủ động phát triển, đồng thời phản ánh phần nào các xu hướng ẩm thực ngách hoặc sở thích cá nhân đang nổi lên tại thời điểm đó.
Với Walkers, quá trình này còn cho thấy rõ cách một thương hiệu sử dụng nhiều loại tín hiệu xuyên suốt quá trình phát triển sản phẩm thay vì dựa vào một tín hiệu duy nhất. Mức độ tương tác trên TikTok trước hết giúp thương hiệu thu hẹp tập ý tưởng ban đầu, sau đó các chuyên gia và đầu bếp độc lập tiếp tục đánh giá những lựa chọn phù hợp để phát triển. Khi hai hương vị cuối cùng được sản xuất và bán trong thời gian giới hạn, doanh số lại trở thành cơ sở để xác định hương vị chiến thắng. Như vậy, mỗi loại tín hiệu đều có thể đảm nhận một vai trò khác nhau, tùy vào câu hỏi thương hiệu cần trả lời ở từng giai đoạn.
Đặc biệt, khi những ý tưởng này tiếp tục được chọn lọc, phát triển và đưa ra thị trường, người tiêu dùng cũng có thêm lý do để theo dõi và tham gia vào các bước tiếp theo. Nhờ đó, hoạt động tiếp nhận ý tưởng không chỉ dừng lại ở bước tạo thêm nguồn đầu vào mà còn giúp duy trì sự tham gia của cộng đồng trong suốt quá trình.
Tuy nhiên, số lượng ý tưởng lớn không đồng nghĩa với việc thương hiệu có nhiều phương án khả thi để lựa chọn. Trong gần 3,8 triệu đề xuất nhận được, Lay’s đã phải thu hẹp xuống 20 ý tưởng để làm nguyên mẫu, trước khi chọn ra 3 ý tưởng cuối cùng để phát triển thành sản phẩm. Điều này cho thấy mỗi đề xuất vẫn phải trải qua quá trình đánh giá về khả năng phát triển và thương mại hóa.
Creative Contribution: Khách hàng không chỉ góp ý mà cùng tạo nên sản phẩm
Đồng sáng tạo không chỉ dừng ở việc thương hiệu thu thập lựa chọn hay đề xuất từ người tiêu dùng. Ở một mức độ sâu hơn, cộng đồng có thể trực tiếp tạo ra ý tưởng và cùng thúc đẩy một thiết kế tiến gần hơn đến khả năng trở thành sản phẩm thương mại. Lúc này, điều thương hiệu nhận được không còn chỉ là thông tin về sở thích hay một hướng ý tưởng, mà là những đóng góp sáng tạo đã được cụ thể hóa.
LEGO Ideas là một mô hình tiêu biểu cho cách tiếp cận này, khi người hâm mộ có thể tự tạo thiết kế, đưa lên nền tảng và kêu gọi cộng đồng bình chọn. Những dự án đạt 10.000 lượt ủng hộ sẽ được LEGO đưa vào vòng LEGO Review, nơi thương hiệu tiếp tục đánh giá khả năng phát triển trước khi quyết định có đưa sản phẩm vào sản xuất chính thức hay không.
Bằng cách này, người dùng đã thực hiện một phần công việc sáng tạo trước khi LEGO tham gia vào quá trình phát triển. Thay vì chỉ chia sẻ về chủ đề muốn LEGO sản xuất, họ phải tự xây dựng mô hình, lựa chọn cách thể hiện và trình bày thiết kế. Đầu vào LEGO nhận được nhờ đó không còn chỉ là một ý tưởng, mà là một phương án sáng tạo đã hoàn thiện tương đối đầy đủ để đưa vào đánh giá.
Đạt 10.000 người ủng hộ chỉ giúp thiết kế đủ điều kiện vào LEGO Review, quyết định phát triển thành sản phẩm vẫn thuộc về hội đồng đánh giá của LEGO
Cùng hướng tiếp cận trên, hãng công nghệ Nothing đưa người dùng vào sâu hơn trong quá trình hoàn thiện sản phẩm với “Community Edition Project 2025”. Đây là dự án cho phép cộng đồng cùng tham gia thiết kế Phone (3a) Community Edition - một phiên bản điện thoại đặc biệt của thương hiệu.
Thương hiệu chia dự án thành bốn phần gồm phần cứng, phần mềm, phụ kiện và hoạt động tiếp thị để cộng đồng lựa chọn và gửi ý tưởng. Sau vòng bình chọn và đánh giá, 5 người chiến thắng, trong đó hạng mục phụ kiện thuộc về một đội gồm 2 thành viên, tiếp tục làm việc cùng đội ngũ Nothing để trao đổi, điều chỉnh và phát triển ý tưởng. Quá trình này kéo dài khoảng 6 tháng, trước khi Phone (3a) Community Edition được hoàn thiện và mở bán vào cuối năm 2025.
Thông qua cách làm này, Nothing có được một dạng đóng góp sâu hơn so với một ý tưởng đơn lẻ: thương hiệu vừa tiếp nhận sản phẩm sáng tạo từ cộng đồng, vừa có thể khai thác hiểu biết của chính người tạo ra nó trong quá trình phát triển. Điều này giúp Nothing không phải tự suy đoán cách hiện thực hóa ý tưởng theo góc nhìn nội bộ, mà có thể trao đổi trực tiếp với người dùng để hiểu và bảo toàn những giá trị họ muốn đưa vào sản phẩm.
Moodboard tổng hợp các thành tố thiết kế từ giao diện, bao bì đến phần cứng do cộng đồng gửi về dự án Nothing Community Edition
Behavioral Input: Thương hiệu không hỏi, mà quan sát điều khách hàng thực sự làm
Khác với việc chủ động hỏi người tiêu dùng thích gì hoặc muốn sản phẩm thay đổi theo hướng nào, một số thương hiệu lại khai thác dữ liệu từ chính hành vi sử dụng thực tế. Những lựa chọn được lặp lại, cách kết hợp sản phẩm hay tần suất sử dụng có thể trở thành tín hiệu về nhu cầu mà người tiêu dùng không nhất thiết phải diễn đạt thành lời.
Ra mắt tại Mỹ từ năm 2009, Coca-Cola Freestyle là hệ thống máy pha đồ uống cho phép người dùng lựa chọn và kết hợp nhiều hương vị khác nhau thay vì chỉ chọn một loại nước uống có sẵn. Người dùng có thể tạo ra công thức riêng ngay trên máy, từ những lựa chọn quen thuộc đến các cách kết hợp ít phổ biến hơn. Hệ thống ghi nhận dữ liệu về những lựa chọn và công thức được người dùng tạo ra, qua đó cung cấp thêm thông tin cho Coca-Cola về cách khách hàng sử dụng nền tảng này.
Tháng 5/2026, Coca-Cola cho biết dữ liệu từ Freestyle đã được đưa trực tiếp vào quá trình phát triển sản phẩm. Với hàng triệu lượt rót được ghi nhận mỗi ngày, thương hiệu có thể nhận diện những xu hướng lựa chọn đang hình thành và chuyển chúng thành các loại đồ uống mới trong thời gian ngắn hơn đáng kể. Theo chia sẻ, một số sản phẩm như Fanta Crimson Sour Cherry và Sprite Loco Lime đã được phát triển và đưa vào phục vụ tại các đối tác chỉ trong chưa đầy ba tháng.
Tháng 5/2026, tập đoàn Coca-Cola ra mắt thế hệ máy Freestyle tiếp theo nhằm nâng cấp trải nghiệm tự sáng tạo đồ uống của người tiêu dùng
Nhìn từ góc độ này có thể thấy, giá trị của mô hình dữ liệu hành vi nằm ở việc thương hiệu có thể quan sát nhu cầu qua cách người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, thay vì chỉ dựa vào những gì họ chủ động chia sẻ. Với nguồn dữ liệu này, Coca-Cola có thể nhận diện những xu hướng đang hình thành để xác định hướng cần tiếp tục kiểm chứng, sau đó nhanh chóng đưa những ý tưởng phù hợp vào thử nghiệm thực tế. Cách làm này rút ngắn khoảng cách giữa việc phát hiện một tín hiệu mới và đánh giá khả năng phát triển nó thành sản phẩm, đồng thời tạo ra một vòng phản hồi liên tục giữa hành vi sử dụng và quá trình R&D.
Tuy nhiên, dữ liệu từ Freestyle cũng cần được đặt trong đúng bối cảnh sử dụng. Một công thức được tạo ra nhiều lần trên máy chưa chắc đồng nghĩa với nhu cầu mua riêng hương vị đó trên thị trường. Người dùng có thể lựa chọn một cách kết hợp vì tò mò, muốn thử điều mới hoặc đơn giản vì phù hợp với thời điểm sử dụng. Dữ liệu hành vi vì vậy có giá trị trong việc phát hiện tín hiệu và xu hướng, nhưng vẫn cần được kết hợp với những yếu tố khác trước khi thương hiệu đưa ra quyết định về sản phẩm.
Một tín hiệu chưa phải là một quyết định
Việc đưa người tiêu dùng vào quá trình phát triển sản phẩm có thể giúp thương hiệu thu được nhiều loại tín hiệu khác nhau, từ lượt bình chọn, ý tưởng được ủng hộ đến những hành vi được ghi nhận trong quá trình sử dụng. Dù vậy, số lượng tín hiệu chỉ cho thấy một phần giá trị của sự tham gia. Thương hiệu vẫn cần xem xét tín hiệu đó phản ánh điều gì và có thể sử dụng đến đâu trong quá trình ra quyết định.
Lượt bình chọn có thể cho thấy phương án nào được yêu thích hơn trong một nhóm lựa chọn, nhưng chưa chắc phản ánh nhu cầu mua thực tế. Tương tự, một thiết kế nhận được nhiều lượt ủng hộ cho thấy mức độ quan tâm của cộng đồng, nhưng không đồng nghĩa sản phẩm đó đã phù hợp về công năng, giá bán hay khả năng thương mại hóa. Ngay cả dữ liệu hành vi cũng cần được đọc trong bối cảnh sử dụng cụ thể. Vậy nên thương hiệu cần xác định rõ mình đang đo mức độ yêu thích, ý tưởng, hành vi hay một tín hiệu về nhu cầu trước khi sử dụng kết quả cho các quyết định tiếp theo.
Bên cạnh việc hiểu tín hiệu đang đo gì, thương hiệu cũng cần xem xét tín hiệu đó đại diện cho ai. Những người chủ động bình chọn, gửi ý tưởng hoặc tham gia một nền tảng thường có mức độ quan tâm cao hơn đến thương hiệu và sản phẩm so với nhóm khách hàng không tham gia. Một phương án được cộng đồng này ủng hộ mạnh vì vậy có thể là tín hiệu đáng chú ý, nhưng chưa đủ để đại diện cho toàn bộ thị trường. Vấn đề không chỉ nằm ở số lượng người tham gia, mà còn ở đặc điểm của nhóm tạo ra tín hiệu đó và mức độ tương đồng của họ với tập khách hàng mà thương hiệu muốn tiếp cận. Một ý tưởng có thể rất phù hợp với cộng đồng tham gia nhưng vẫn cần được kiểm chứng trên những nhóm khách hàng rộng hơn trước khi được xem là một nhu cầu thị trường.
Cuối cùng, một tín hiệu không nhất thiết phải dẫn thẳng đến một quyết định. Trong nhiều trường hợp, giá trị của nó nằm ở khả năng giúp thương hiệu giảm bớt sự không chắc chắn trước khi lựa chọn. Khi có nhiều phương án cùng tồn tại, phản hồi từ người tiêu dùng có thể giúp thương hiệu nhận diện đâu là hướng đáng chú ý hơn, đâu là giả định cần xem xét lại hoặc đâu là vấn đề chưa được nhìn thấy từ bên trong doanh nghiệp. Đồng sáng tạo do đó không nên được hiểu là cách để thương hiệu tìm một đáp án có sẵn từ đám đông. Nó giúp mở rộng lượng thông tin mà doanh nghiệp có thể tiếp cận trước khi đưa ra quyết định. Khi một tín hiệu được đặt cạnh nhiều nguồn thông tin khác nhau, thương hiệu có thêm cơ sở để thu hẹp khoảng cách giữa điều mình nghĩ người tiêu dùng muốn và điều họ thực sự quan tâm.
Khi R&D và Communication gặp nhau
Việc đưa người tiêu dùng tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm vốn không phải là phương pháp mới. Từ nghiên cứu người tiêu dùng, thảo luận nhóm đến thử nghiệm ý tưởng và thử nghiệm thị trường, doanh nghiệp từ lâu đã sử dụng phản hồi của thị trường để đánh giá và hoàn thiện sản phẩm trước khi đưa ra quyết định cuối cùng.
Điểm đáng chú ý ở những mô hình như Oreo, Lay’s, Walkers hay Nothing nằm ở cách một phần quá trình thu thập ý kiến người tiêu dùng được đưa ra phía trước và trở thành một phần của trải nghiệm truyền thông. Hoạt động bình chọn, gửi ý tưởng hay đồng sáng tạo không chỉ tạo thêm điểm tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng, mà đồng thời mở ra những tín hiệu có thể được sử dụng trong quá trình phát triển sản phẩm. Ranh giới giữa hoạt động tạo tương tác và thu thập đầu vào vì thế trở nên linh hoạt hơn, khi cùng một hoạt động có thể phục vụ cả mục tiêu truyền thông lẫn nhu cầu tìm hiểu thị trường.
Tuy nhiên, sự giao thoa này không có nghĩa mọi hoạt động tương tác đều có thể trở thành một nguồn input hữu ích cho R&D. Thương hiệu vẫn cần xác định trước mình muốn tìm hiểu điều gì, cần thông tin đó để đưa ra quyết định nào, từ đó lựa chọn cách thu thập tín hiệu phù hợp.
Yến Lan
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
