Từ MV âm nhạc, lightstick đến merchandise: Giải mã “chiêu trò” marketing của ngành công nghiệp K-pop và 3 bài học xây dựng giá trị văn hoá dài hạn dành cho các thương hiệu

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quen với việc lướt nhanh, bỏ qua và phớt lờ quảng cáo, sự chú ý ngắn hạn không còn là thước đo đủ để đảm bảo tăng trưởng bền vững cho thương hiệu. Thay vào đó, khả năng được ghi nhớ, được nhắc đến và duy trì sự gắn bó dài hạn với công chúng đang trở thành lợi thế cạnh tranh nổi bật. Đây cũng là lúc giá trị văn hóa trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

Thực tế cho thấy, K-pop không chỉ là một ngành công nghiệp giải trí mà còn vận hành như một “cỗ máy” marketing toàn cầu với cấu trúc chặt chẽ và tầm nhìn dài hạn. Cách K-pop xây dựng mối quan hệ với người hâm mộ mang đến nhiều bài học hay cho các thương hiệu, đặc biệt trong việc tạo ra giá trị vượt lên trên sản phẩm hay thông điệp quảng cáo đơn lẻ.

1. Khai thác yếu tố bí ẩn để tạo cảm giác độc quyền

Ngày nay, các nhóm nhạc K-pop không được xây dựng như những ban nhạc thông thường, mà vận hành tương tự một “vụ trụ điện ảnh” với chiều sâu và tính liên kết cao. Mỗi nhóm là một câu chuyện dài hơi, có tuyến nhân vật, bối cảnh và nhiều lớp ý nghĩa liên tục được mở rộng theo thời gian. Tiêu biểu là nhóm nhạc BTS với “Bangtan Universe” - một thế giới hư cấu đan xem giữa yếu tố huyền bí và đời sống thực - đóng vai trò là nền tảng cho lời bài hát, album, concept hình ảnh, MV, merchandise và nhiều hoạt động khác của nhóm.  

Điểm đáng chú ý là những câu chuyện này không được giải thích một cách rõ ràng ngay từ đầu. Chúng tạo nên một hệ thống thông tin mang tính nội bộ, chỉ những người hâm mộ thực sự đầu tư thời gian theo dõi mới có thể hiểu và kết nối các chi tiết. Kết hợp với xu hướng yêu thích việc suy luận và khám phá của thế hệ trẻ, K-pop khuyến khích người hâm mộ "săn" các chi tiết ẩn (Easter Eggs) để ghép nối mạch truyện. 

Người hâm mộ chủ động phân tích và kết nối các chi tiết ẩn xuất hiện trong video âm nhạc, phim ngắn, webtoon và MV của BTS

Mặt khác, nhiều chiến dịch marketing hiện nay lại có xu hướng truyền tải quá nhiều thông tin trong cùng một thời điểm. Phim quảng cáo kéo dài, bài đăng mạng xã hội biến thành những đoạn giải thích chi tiết và dàn trải, xuất phát từ nỗi lo đánh mất sự chú ý của người xem. K-pop đi theo hướng ngược lại khi chủ động tiết chế thông tin, sử dụng sự bí ẩn như một công cụ tạo cảm giác độc quyền, buộc khán giả phải tự bước vào thế giới riêng của nhóm nhạc. Chính chiến lược này giúp K-pop không chỉ thu hút sự quan tâm ban đầu, mà còn duy trì mức độ gắn bó của người hâm mộ trong thời gian dài. 

Case study: Honda

Bắt đầu từ thế hệ Honda Civic thứ 10 ra mắt vào năm 2016, các kỹ sư Honda đã lặng lẽ đưa vào xe những chi tiết ẩn gợi nhắc đến di sản đua xe thể thao và năng lực công nghệ của hãng. Điều đặc biệt là những hình ảnh này được đặt ở mặt dưới của tấm lót khu vực bảng điều khiển trung tâm. Tính đến năm 2024, đã có 5 thiết kế khác nhau được ghi nhận, mỗi chi tiết đều mang ý nghĩa như một lời tri ân dành cho di sản của Honda trong lĩnh vực đua xe thể thao và nền tảng kỹ thuật. 

Trên các nền tảng như YouTube, nhiều video do người hâm mộ tự thực hiện đã ghi lại quá trình phát hiện và phân tích ý nghĩa của từng thiết kế. Người hâm mộ không chỉ chia sẻ thành quả khám phá cá nhân, mà còn chủ động kể lại câu chuyện thương hiệu với sự hào hứng và niềm tự hào đặc biệt. 

Cách làm này giúp Honda đạt được điều mà nhiều thương hiệu mong muốn nhưng khó thực hiện, đó là biến khách hàng thành những người truyền tải thông điệp đáng tin cậy. Thay vì dựa vào quảng cáo một chiều, câu chuyện về di sản và tinh thần công nghệ của Honda được lan toả thông qua truyền miệng, với mức độ thuyết phục cao hơn so với các hình thức marketing truyền thống. Nhờ đó, thương hiệu đã mở rộng sự hiện diện trong đời sống văn hoá đại chúng, đồng thời tạo ra lợi thế rõ rệt về mức độ thảo luận so với nhiều đối thủ trên thị trường. 

2. Đôi khi marketing không chỉ tiêu tiền mà còn tự tạo ra doanh thu 

Trong thế giới K-pop, album, móc khoá hay lightstick không đơn thuần là những món đồ lưu niệm. Với người hâm mộ, đây là “tấm vé thông hành” giúp họ bước sâu hơn vào thế giới của thần tượng và trở thành một phần của trải nghiệm văn hoá chung. Chính cách tiếp cận này đã giúp K-pop biến marketing từ một khoản chi phí cần đầu tư thành hoạt động trực tiếp tạo ra lợi nhuận. 

Các công ty giải trí K-pop thiết kế merchandise như những tác phẩm được xây dựng có chủ đích, nhằm đáp ứng ba nhu cầu cốt lõi của người hâm mộ, gồm thu thập thông tin nội bộ, khả năng tham gia theo thời gian thực và cảm giác kết nối gần gũi với thần tượng. 

Đầu tiên là nhu cầu tiếp cận thông tin nội bộ. Người hâm mộ K-pop luôn khao khát hiểu rõ hơn về nhóm nhạc và từng thành viên. Vì vậy, album được tích hợp các yếu tố mang tính cốt truyện, từ hình ảnh, concept cho đến những chi tiết nhỏ xoay quanh từng cá nhân. Mỗi lần phát hành album trở thành một lần mở rộng thế giới quan của nhóm, khiến người hâm mộ có cảm giác mình đang nắm giữ những thông tin mang tính độc quyền. 

Tiếp theo là nhu cầu được tham gia theo thời gian thực. Giấc mơ đứng chung sân khấu với thần tượng được K-pop hiện thực hoá thông qua concert và hệ thống lightstick được đồng bộ với âm nhạc. Khi ánh sáng lightstick hoà nhịp cùng các đoạn fanchart, khán giả không còn đóng vai trò người xem thụ động, mà trở thành một phần của màn trình diễn. Trải nghiệm cá nhân lúc này được kết nối với trải nghiệm tập thể, tạo nên cảm xúc mạnh mẽ và khó thay thế. 

Cuối cùng là cảm giác kết nối thân mật giữa người hâm mộ và thần tượng. Trong mối quan hệ parasocial, thần tượng thường được nhìn nhận như những người bạn thật sự. Vì vậy, merchandise được phát hành gắn với sinh nhật của thành viên hoặc các cột mốc quan trọng của nhóm, từ đó trở thành cách để người hâm mộ cùng chia sẻ niềm vui và ghi dấu những khoảnh khắc đáng nhớ trong hành trình của thần tượng. 

Weverse Shop ra mắt sản phẩm kỷ niệm sinh nhật của thành viên Soo Bin nhóm TXT

Trong bối cảnh kinh tế nhiều biến động, marketing thường là bộ phận đầu tiên bị xem xét cắt giảm ngân sách. Tuy nhiên, với K-pop, marketing lại có khả năng tự “nuôi sống” chính mình. Khi merchandise đáp ứng đúng nhu cầu của người hâm mộ, chúng không còn là khoản chi phí cần bỏ ra, mà trở thành những sản phẩm được người hâm mộ sẵn sàng chi tiền. Tại SM Entertainment, doanh thu từ merchandise và bản quyền của năm 2024 đã tăng 67,4% so với cùng kỳ năm 2023, đạt 29,3 tỷ won. 

Case study: Liquid Death 

Trong thị trường nước uống đóng chai khó tạo sự khác biệt, Liquid Death, thương hiệu nước mang tinh thần “rock nổi loạn”, đã lựa chọn một hướng đi marketing khác biệt so với các thương hiệu khác. Theo số liệu do Liquid Death công bố, hơn 50% khách hàng mua nước trực tiếp trên website của hãng đều mua kèm merchandise trong đơn hàng. Đây là con số hiếm thấy đối với một thương hiệu mà sản phẩm cốt lõi chỉ là nước đóng lon. Với Liquid Death, merchandise là cách thương hiệu hiện thực hoá các “mã văn hoá” của nhạc rock, mang tinh thần nổi loạn, chống đối đến thái độ châm biếm sự nhàm chán của thị trường. 

Để duy trì bản sắc này, thương hiệu liên tục giới thiệu những dòng merchandise độc lạ và khó đoán. Liquid Death từng phát hành một album nhạc rock, lấy cảm hứng từ chính những bình luận công kích của anti-fan. Hãng cũng hợp tác với huyền thoại trượt ván Tony Hawk để sản xuất các ván trượt có in máu thật của ông. Thậm chí, Liquid Death còn gây chú ý khi tung ra sản phẩm nến hình bàn tay người “bị chặt” với kích thước thật, trong màn hợp tác không ai ngờ tới cùng nữ doanh nhân Martha Stewart. 

Liquid Death in máu của Tony Hawk lên những chiếc ván trượt phiên bản giới hạn

Những sản phẩm này đóng vai trò như các biểu tượng văn hoá, thay vì chì được tạo ra để bán. Thông qua đó, cộng đồng người hâm mộ có thể trực tiếp tham gia vào tinh thần khác biệt và không tuân thủ quy tắc mà Liquid Death theo đuổi, tương tự cách K-pop sử dụng album hay lightstick để nuôi dưỡng mức độ gắn kết và sự tham gia của người hâm mộ. 

Chiến lược này tiếp tục được mở rộng với mô hình “Country Club” - một câu lạc bộ hội viên với 200.000 người sẵn sàng chia sẻ địa chỉ email và tham gia cam kết để đổi lấy quyền tiếp cận sớm các đợt merchandise phiên bản giới hạn. Đổi lại, Liquid Death xây dựng được một cộng đồng trung thành, luôn háo hức chờ đợi mỗi lần thương hiệu ra mắt sản phẩm mới. 

3. Trao quyền sáng tạo để người hâm mộ cùng tạo nên giá trị văn hoá

Trong văn hoá K-pop, sáng tạo không còn là đặc quyền của công ty quản lý hay các thương hiệu đứng sau thần tượng. Ngày càng nhiều giá trị văn hoá được hình thành trực tiếp từ cộng đồng người hâm mộ, thông qua những hình thức sáng tạo không chính thức vốn từng bị xem là hoạt động bên lề hoặc nằm ngoài tầm kiểm soát. 

Các merchandise do người hâm mộ tự làm là một ví dụ điển hình. Từ chỗ bị coi là sản phẩm làm theo kém chất lượng, các thiết kế do người hâm mộ tự thực hiện ngày nay lại được cộng đồng K-pop đánh giá cao nhờ mức độ sáng tạo và giá thành dễ tiếp cận. Trên các diễn đàn như Reddit, không ít người cho rằng merchandise do người hâm mộ làm ra hấp dẫn hơn cả sản phẩm chính thức. Bắt đầu từ những món quà mà họ hỗ trợ miễn phí dành cho cộng đồng, nhiều cá nhân và nhóm sáng tạo đã phát triển thành các thương hiệu nhỏ, thậm chí hình thành những “chợ online” do chính người hâm mộ vận hành. 

Một người hâm mộ K-pop chia sẻ các món đồ lưu niệm tự thiết kế trên nền tảng mạng xã hội

Không chỉ giới hạn ở sản phẩm vật lý, Fanfic, hình thức sáng tạo không chính thức phổ biến nhất trong cộng đồng người hâm mộ, cũng đã vượt ra khỏi phạm vi nội bộ để bước vào đời sống văn hoá đại chúng. Nhiều tác phẩm fanfic trở thành nguồn cảm hứng cho các bộ phim truyền hình Boy Love Thái Lan, được khán giả đón nhận rộng rãi như Nitiman hay Not Me. Trên nền tảng TikTok, người hâm mộ còn tự sản xuất các mini drama bằng cách kết hợp câu chuyện do mình sáng tác với hình ảnh và âm nhạc của thần tượng, thu hút lượng lớn lượt xem, đến mức chính các idol cũng tham gia theo dõi và thể hiện sự ủng hộ. 

Tác động văn hoá của những sáng tạo này thể hiện rất rõ qua trường hợp ca khúc “Raining in Manila”. Nhờ được sử dụng rộng rãi trong các fanfic và video do người hâm mộ thực hiện, bài hát đã lập kỷ lục về lượt nghe trong một ngày (cao nhất lịch sử Spotify Philippines trong năm 2024), qua đó đưa một ban nhạc gần như vô danh trở thành hiện tượng âm nhạc trên toàn quốc. 

Nhóm nhạc OPM Philippines Lola Amour, chủ nhân của ca khúc “Raining in Manila”, trở thành siêu sao chỉ sau một đêm

Trong bối cảnh các thương hiệu đang dịch chuyển từ vai trò áp đặt văn hoá sang vai trò tạo điều kiện cho văn hoá phát triển, K-pop mang đến một bài học đáng chú ý. Việc “mở cửa” cho những sáng tạo không chính thức có thể giúp làm giàu thêm thế giới thương hiệu. Với một thế hệ coi sáng tạo là năng lực cốt lõi, sự gắn bó không còn dừng ở mức độ thụ động mà chuyển sang tham gia, đồng sáng tạo và cùng sở hữu. K-pop đã tận dụng điều này để xây dựng nguồn vốn văn hoá bền vững, ngay cả khi điều đó đồng nghĩa với việc phá vỡ những luật lệ vốn có. 

Case study: Coca-Cola

Coca-Cola Wave là phiên bản Coca-Cola giới hạn, được phát triển nhằm tôn vinh sự gắn bó và niềm đam mê mạnh mẽ của cộng đồng người hâm mộ K-pop. Từ đó, Coca-Cola mở rộng trải nghiệm của họ sang không gian số, đặt người hâm mộ vào vị trí trung tâm của chiến dịch thương hiệu với vai trò Giám đốc Sáng tạo. 

Thông qua công nghệ AI, người hâm mộ K-pop trên toàn thế giới có thể cá nhân hoá video âm nhạc “Like Magic”, do nhiều nhóm nhạc Hàn Quốc nổi tiếng biểu diễn (Stray Kids, ITZY, NMIXX,...). Cụ thể, người dùng được phép tích hợp giọng nói, tên và cả hình ảnh khuôn mặt của mình vào video, từ đó tạo ra một phiên bản MV mang dấu ấn cá nhân, có thể chia sẻ lại với cộng đồng. Trải nghiệm này cho phép người hâm mộ trở thành những người đồng sáng tạo, trực tiếp tham gia vào thế giới thương hiệu. 

Thực tế cho thấy, sức lan toả của K-pop không chỉ đến từ các bản hit, mà còn nằm ở cách marketing liên tục phá vỡ khuôn mẫu truyền thống. Khi người hâm mộ được tham gia, được ghi nhận và được đồng sáng tạo, họ trở thành nguồn lực văn hoá mạnh mẽ nhất - điều mà Coca-Cola đã tận dụng hiệu quả trong chiến dịch này.  

Như Quỳnh 

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.