Từ những cuộc đối đầu kinh điển của Coca vs Pepsi, thấy được gì về vai trò của “đối thủ” trong việc định hình thương hiệu?

Từ những màn “cà khịa” kinh điển giữa Coca-Cola và Pepsi, “mượn” hình ảnh của nhau trong quảng cáo cho đến những cú đáp trả đầy ẩn ý, người ta gần như đã quen với việc hai thương hiệu này tồn tại trong một trạng thái đối đầu không hồi kết. Không bên nào thực sự “đánh bại” bên còn lại và có lẽ đó cũng chưa bao giờ là mục tiêu. Giá trị lớn nhất của cuộc đối đầu này nằm ở việc cả hai liên tục định nghĩa lẫn nhau: cứ mỗi lần một bên lên tiếng, bên kia lại có thêm lý do để tồn tại rõ ràng hơn trong tâm trí người tiêu dùng.

Ở góc độ công chúng, một “cuộc đối đầu” chưa bao giờ chỉ dừng lại ở hai thương hiệu. Khi ranh giới được vẽ ra, người tiêu dùng bắt đầu tham gia vào câu chuyện: chọn phe, tranh luận và lan truyền quan điểm của mình như một phần của trải nghiệm. Chính cơ chế này biến “đối thủ” từ một yếu tố cạnh tranh thuần túy thành chất xúc tác cho tương tác: kéo dài sự chú ý, tạo ra đối thoại hai chiều và khiến thông điệp của thương hiệu sống lâu hơn trong không gian văn hoá.

“Kẻ thù chung” kích hoạt cơ chế tâm lý của sự gắn kết

Con người, về bản năng, có xu hướng gắn kết nhanh hơn khi cùng “không thích” một điều gì đó, hơn là khi cùng yêu thích một thứ. Sự đồng thuận trong phản đối tạo ra cảm giác rõ ràng, dứt khoát và giàu năng lượng cảm xúc hơn so với sự đồng thuận mang tính tích cực.

Nhà xã hội học Georg Simmel từng chỉ ra rằng một “kẻ thù chung” có thể trở thành chất xúc tác mạnh mẽ để hình thành cảm giác thuộc về. Khi một đối tượng được xác định là “không phải chúng ta”, ranh giới giữa “chúng ta” và “họ” lập tức được thiết lập và chính ranh giới đó tạo nên sự gắn kết nội tại.

Trong bối cảnh tiêu dùng, việc “chọn phe” vì thế không chỉ là lựa chọn sản phẩm, mà là một hành vi mang tính biểu đạt. Nó kích hoạt cảm xúc, thúc đẩy tranh luận và khiến người dùng đầu tư nhiều hơn vào lựa chọn của mình. Đây là nền tảng tâm lý mà mọi chiến lược “brand enemy” (Kẻ thù thương hiệu) đều dựa vào.

Nếu ở góc độ tâm lý học, “brand enemy” giúp kích hoạt phản ứng cảm xúc và nhu cầu chọn phe, thì ở cấp độ chiến lược thương hiệu, nó còn đóng vai trò như một công cụ rút ngắn quá trình định vị trong tâm trí người tiêu dùng. Theo lý thuyết định vị của Al Ries và Jack Trout, người tiêu dùng luôn có xu hướng sắp xếp thương hiệu theo những “ngăn” quen thuộc trong đầu. Khi không phải cái tên dẫn đầu thị trường, thương hiệu thường khó khiến người dùng nhớ mình chỉ bằng việc nói rằng mình “tốt hơn”. Ngược lại, cách hiệu quả hơn nhiều là giúp công chúng nhanh chóng hiểu mình đang đứng ở phía nào và khác biệt với ai.

Trong logic đó, “đối thủ” trở thành một dạng "shortcut" nhận thức. Thay vì phải giải thích dài dòng về cá tính, giá trị hay thế giới quan thương hiệu, doanh nghiệp chỉ cần tự đặt mình vào thế đối lập với một hình mẫu, một tư duy hoặc một hệ giá trị quen thuộc trên thị trường. Khi người dùng nhận ra sự đối lập ấy, họ cũng đồng thời hiểu được thương hiệu đại diện cho điều gì. Vì vậy, “kẻ thù” trong truyền thông hiện đại không đơn thuần là đối thủ cạnh tranh trực tiếp, mà là công cụ giúp thương hiệu định hình bản sắc nhanh hơn, rõ hơn và dễ ghi nhớ hơn trong đầu công chúng.

Từ “đối đầu” đến văn hoá: Khi người dùng bắt đầu nhập cuộc

Khi cơ chế tâm lý được kích hoạt và định vị thương hiệu đã trở nên rõ ràng, “brand enemy” tiếp tục phát huy tác dụng ở một tầng sâu hơn: tạo ra ngôn ngữ chung và khả năng lan truyền văn hoá. Những màn đối đầu nổi tiếng giữa Coca-Cola và Pepsi hay giữa McDonald's và Burger King cho thấy thương hiệu đôi khi không cần gọi tên trực diện, người dùng vẫn tự hiểu “phe” nào đang được nhắc đến. Chính sự hiểu ngầm đó tạo ra một hệ quy chiếu chung, nơi các cú “cà khịa”, biểu tượng hay ẩn ý truyền thông đều được cộng đồng chủ động giải mã và lan truyền tiếp.

Lúc này, người tiêu dùng không còn đóng vai trò khán giả thụ động. Họ tham gia vào câu chuyện bằng cách tranh luận, diễn giải, chia sẻ quan điểm và thậm chí tiếp tục sáng tạo nội dung xoay quanh cuộc đối đầu ấy. Chính sự tham gia này giúp thương hiệu vượt khỏi phạm vi của một sản phẩm hay dịch vụ đơn thuần để trở thành một phần của văn hoá đại chúng. Đồng thời, lợi thế cạnh tranh cũng bắt đầu dịch chuyển: người dùng không nhất thiết chọn thương hiệu chỉ vì chất lượng hay giá thành, mà vì cảm giác mình thuộc về cùng một “phe”, cùng một lập trường hoặc một hệ giá trị. Khi đó, thông điệp thương hiệu cũng thay đổi theo, từ việc cố gắng chứng minh “chúng tôi tốt nhất” sang đặt ra một câu hỏi mang tính nhận diện hơn: “Bạn có cùng quan điểm với chúng tôi không?”.

"Cuộc đối đầu" kéo dài hơn một thế kỷ chưa từng hạ nhiệt giữa Coca-Cola và Pepsi

Cuộc chiến kinh điển Coca-Cola và Pepsi hay còn được biết đến với cái tên “Cuộc chiến Cola” (Cola Wars) kéo dài hơn một thế kỷ đã cho thấy đối thủ có thể định hình lẫn nhau ra sao. Coca-Cola luôn tự khoác lên mình bộ áo “truyền thống ấm áp”. Hình ảnh trên các chiến dịch quảng cáo của Coca-Cola gắn liền với những giá trị thân thuộc như gia đình, kỳ nghỉ lễ (Ông già Noel, gấu Bắc cực) và giây phút bình yên. Định vị thương hiệu của Coke là sự gần gũi, đơn giản hạnh phúc (“Open Happiness”), nhắm đến mọi lứa tuổi từ trẻ em cho đến người già. Trong khi đó, Pepsi chọn lập trường đối nghịch: nhắm vào giới trẻ với hình tượng “nổi loạn, năng động”, gắn kết với văn hoá pop và người nổi tiếng.

Sự khác biệt này tạo ra một cuộc đua thương hiệu mở: cả hai bên liên tục “cà khịa” nhau qua các chiến dịch ghi dấu ấn. Điển hình là Pepsi Challenge - chuỗi thử nghiệm vị giác "mù", cho thấy nhiều người thích Pepsi hơn Coca. Chiến dịch này không chỉ góp phần "xô lệch" nhận thức thị trường mà còn đẩy Pepsi lên dẫn đầu doanh số (lần đầu tiên vượt Coca năm 1979). Đáp trả, Coca-Cola tập trung vào các chiến dịch cá nhân hóa, như “Share a Coke” (khắc tên lên chai) để tăng cường trải nghiệm liên kết cá nhân và tiếp cận giới trẻ trên mạng xã hội.

Trong tâm trí công chúng, cuộc chiến này mang đến “trò chơi” lựa chọn cá nhân. Thậm chí những người đã không uống soda vẫn có thể chỉ định mình thuộc phe nào: câu hỏi “Bạn là Coca hay Pepsi?” xuất hiện trên nhiều trắc nghiệm tính cách, nhấn mạnh rằng thương hiệu đã nhập vai một “đặc điểm nhận dạng” của người tiêu dùng.

Chính sự hình thành các phe nhóm (người ủng hộ Coca và người ủng hộ Pepsi) đã biến cuộc đối đầu thuần túy thị trường thành một hiện tượng văn hoá. Dù hương vị hai sản phẩm tương tự nhau, người dùng lại gắn xúc cảm tích cực vào thương hiệu mà họ chọn. Như một nghiên cứu lưu ý, những người “của phe Coca” hay “phe Pepsi” trung thành với thương hiệu của họ ngay cả khi không thể phân biệt hương vị. Thêm vào đó, việc hai thương hiệu liên tục “đáp trả” nhau gián tiếp qua quảng cáo và PR giúp cả hai duy trì độ nhận diện cao: theo thống kê gần đây, nhận diện logo của Coca và Pepsi ở mức khoảng 95% và 94% - những con số hiếm có trên thị trường.

Chiến dịch kinh điển The Pepsi Challenge

Chiến dịch kinh điển Share a coke

Nhìn chung, đối thủ trong cuộc chiến Cola thực sự là chất xúc tác cho cả hai: Coca và Pepsi đã “định nghĩa” lẫn nhau. Khi một bên tung ra thông điệp mới, bên kia lại có cơ hội khẳng định bản sắc của mình rõ ràng hơn. Kết quả là, cả hai đều trở thành biểu tượng gắn liền với những giá trị mạnh mẽ: Coca đại diện cho truyền thống và niềm vui sẻ chia, Pepsi đại diện cho sự trẻ trung và táo bạo. Người dùng vì thế không chỉ xem việc mua soda là tiêu thụ sản phẩm, mà còn là khẳng định lập trường cá nhân; và chính điều này đã kéo dài đời sống của thương hiệu trong không gian văn hóa đại chúng.

Nhã Vy