Sáng mùng Một, thứ khiến căn phòng khách “có Tết” đôi khi không phải là mâm bánh kẹo, mà là nhịp của những hành động nhỏ: một lời chúc được nói trọn câu, một phong bì đỏ được đặt đúng tay, đúng người, đúng khoảnh khắc. Lì xì ở đây không vận hành như một giao dịch. Nó là một nghi thức - một cách xã hội hoá lời chúc bằng một hình thức hữu hình, có trọng lượng văn hoá.
Nhưng vài mùa Tết gần đây, nghi thức ấy bắt đầu có thêm một “phiên bản” mới: lời chúc đi kèm một thông báo trên màn hình. Không còn động tác “trao tay”, vẫn có hành động “trao gửi”. Và chính tại điểm chuyển dịch ấy, câu hỏi cho người làm truyền thông trở nên sắc nét: khi một nghi thức đi vào môi trường số, thứ quyết định cảm giác “đúng Tết” không còn là vật thể, mà là trải nghiệm.
Nghi thức không biến mất khi lên số, nó đổi “ngôn ngữ”
Trong marketing, chúng ta thường mô tả sự thay đổi hành vi như một chuỗi nhân - quả tuyến tính: khi công nghệ mới xuất hiện, mức độ tiện lợi tăng lên, và từ đó hành vi của người dùng dịch chuyển. Tuy nhiên, với các nghi thức xã hội, quá trình này hiếm khi diễn ra theo một logic thẳng và đơn giản như vậy.
Lì xì là một hành vi mà giá trị không nằm ở kết quả nhận được bao nhiêu, mà nằm ở cách hành vi đó được thực hiện. Phong bì đỏ, khoảnh khắc trao tay, lời chúc được nói thành lời và sự hiện diện của người tặng chính là những “media” cấu thành nghi thức. Khi lì xì chuyển sang môi trường số, các thành tố này không tự động được thay thế. Chúng cần được mã hoá lại thông qua lời chúc đi kèm giao dịch, thời điểm gửi, cách hiển thị danh tính người gửi, thông báo nhận tiền và ngôn ngữ của giao diện.
Vì vậy, gọi “lì xì số” là “chuyển tiền” chỉ phản ánh được một phần của câu chuyện. Phần còn lại nằm ở cảm giác mà hành động ấy để lại. Khi không còn phong bì đỏ, không còn khoảnh khắc trao tay, nghi thức không biến mất, mà chuyển sang một hình thức khác: được cảm nhận qua lời chúc hiện lên đúng lúc, qua tên người gửi xuất hiện trên màn hình, qua một thông báo đến vào thời điểm đủ riêng tư để được ghi nhớ.
Cũng là gửi tiền, nhưng có khi mang lại cảm giác ấm áp, có khi lại trôi qua rất nhanh. Sự khác biệt không nằm ở công nghệ, mà ở cách trải nghiệm được tổ chức. Khi một nghi thức đi vào môi trường số, điều giữ cho nó còn “đúng Tết” không còn là vật thể, mà là cách con người được đặt vào trong trải nghiệm ấy.
Bối cảnh: Việt Nam đang đi nhanh vào đời sống “ít tiền mặt”
Nếu nghi thức là phần “mềm” của hành vi, thì hạ tầng thanh toán chính là phần “cứng”. Và tại Việt Nam, phần “cứng” này đang dịch chuyển với tốc độ rất nhanh.
Theo thông tin được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam công bố tại họp báo tổng kết năm 2024, trong 11 tháng đầu năm, hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt ghi nhận mức tăng trưởng mạnh so với cùng kỳ. Cụ thể, số lượng giao dịch tăng 56,86%, trong khi giá trị giao dịch tăng 33,73%.
Xét theo kênh, giao dịch qua Internet tăng 50,67% về số lượng, còn giao dịch qua thiết bị di động tăng 54,51%. Đáng chú ý nhất là thanh toán bằng QR Code, với mức tăng 106,68% về số lượng giao dịch và 84,77% về giá trị. Những con số này cho thấy QR không còn là một phương thức bổ trợ, mà đang trở thành một trong những hình thức thanh toán tăng trưởng nhanh nhất trong đời sống hàng ngày.
Ở góc nhìn tổng thể, Ngân hàng Nhà nước cũng cho biết tổng số giao dịch thanh toán không dùng tiền mặt trong năm 2024 đạt khoảng 17,7 tỷ lượt. Con số này cho thấy thanh toán số đã vượt qua giai đoạn thử nghiệm để trở thành một lớp hạ tầng vận hành thường nhật của nền kinh tế.
Bức tranh này tiếp tục được củng cố trong báo cáo e-Conomy SEA 2025 của Google, Temasek và Bain. Riêng tại Việt Nam, số lượng tài khoản ví điện tử đang hoạt động đã đạt khoảng 30 triệu, được đặt trong bối cảnh mức độ chấp nhận thanh toán không tiền mặt của người bán tăng nhanh, cùng với sự phổ biến của VietQR trong đời sống hàng ngày.
Từ phía người dùng, khảo sát do Visa ủy quyền YouGov thực hiện tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương cho thấy Việt Nam là một trong những thị trường có mức độ sẵn sàng cao với thanh toán số. Khoảng 80% người được hỏi ưa chuộng ví điện tử trên di động, 68% sử dụng hình thức chạm để thanh toán, và đến cuối tháng 11/2024, hơn 75% giao dịch trực tiếp bằng thẻ Visa tại Việt Nam là giao dịch không tiếp xúc.
Nhìn chung, “lì xì số” không xuất hiện trong một khoảng trống. Nó hình thành trong một bối cảnh mà thanh toán số đã trở thành thói quen, QR Code tăng tốc mạnh, và điện thoại cùng ví điện tử đã quen thuộc với nhiều nhóm người dùng. Câu hỏi đặt ra vì thế không còn là liệu hành vi có thay đổi hay không, mà là khi hành vi đã sẵn sàng, nghi thức sẽ được giữ lại bằng cách nào?
Khi chuyển tiền trở thành nghi thức, trải nghiệm chính là thông điệp
Ở điểm này, người làm truyền thông rất dễ rơi vào một chiếc bẫy quen thuộc: nhìn “lì xì số” như một tính năng cần được quảng bá. Nhưng với nghi thức, tính năng là chưa đủ. Nghi thức không vận hành bằng công dụng, mà bằng khoảnh khắc.
Một khoảnh khắc lì xì truyền thống thường được cấu thành bởi ba tầng diễn ra song song:
- Tầng xã hội liên quan đến mối quan hệ giữa người trao và người nhận: ai lì xì ai, có đúng vai vế hay không, có đặt đúng người vào đúng vị trí trong trật tự ngày Tết hay không.
- Tầng cảm xúc là những gì diễn ra rất nhanh nhưng rất thật: lời chúc được nói thành tiếng, sự vui vẻ, một chút ngại ngùng, một chút háo hức, cảm giác được nhớ tới và được gọi tên.
- Tầng vật lý là những chi tiết hữu hình: phong bì đỏ, động tác trao tay, âm thanh trong không gian, sự hiện diện của những người xung quanh.
Khi lì xì chuyển sang môi trường số, tầng vật lý mỏng đi, thậm chí gần như biến mất. Để nghi thức vẫn giữ được cảm giác “đủ Tết”, hai tầng còn lại buộc phải được nâng đỡ bằng trải nghiệm. Điều này không nằm ở việc chuyển được bao nhiêu tiền, mà ở cách hành động được gọi tên, cách lời chúc được hiển thị, nhịp điệu của thông báo, ngôn ngữ giao diện, và cả cách hệ thống phản hồi khi có trục trặc xảy ra.
Chính tại điểm giao này, văn hoá gặp truyền thông. Thương hiệu không chỉ nói về Tết, mà tham gia vào việc dàn dựng cảm giác Tết. Không phải bằng TVC hay thông điệp lớn, mà bằng những chi tiết đủ tinh tế để người dùng có cảm giác rằng mình vừa thực hiện một hành động rất quen thuộc, rất đúng không khí đầu năm.
Trong bối cảnh đó, các nền tảng chuyển tiền và lì xì số, như Viettel Money, trở thành một phần của hành vi mới. Nơi một giao dịch không chỉ hoàn tất về mặt kỹ thuật, mà còn gắn với cảm giác trao gửi và ghi nhận vốn có của nghi thức lì xì ngày Tết.
Playbook sáng tạo cho “nghi thức số” mùa Tết
Khi “lì xì số” không còn là một thử nghiệm, mà đã bước vào đời sống thường nhật, câu hỏi dành cho thương hiệu cũng thay đổi. Không còn là có nên tham gia hay không, mà là tham gia như thế nào để không làm nghi thức bị “mỏng đi”. Từ góc nhìn đó, dưới đây là một số nguyên tắc sáng tạo có thể xem như playbook cho việc thiết kế và truyền thông các “nghi thức số” trong mùa Tết.
Đừng quảng cáo về sự tiện lợi, hãy thiết kế một cách tinh tế
Sự tinh tế trong một nghi thức số trước hết bắt đầu từ cách hành động được gọi tên. Khi người dùng được mời “chuyển tiền”, họ đang bước vào một thao tác tài chính. Nhưng khi hành động ấy được gọi là “lì xì”, “trao lộc” hay “gửi lời chúc”, vai trò của người dùng được đặt lại: không còn là người thực hiện giao dịch, mà là người trao gửi một nghi thức. Việc thay đổi ngôn ngữ không chỉ là thay câu chữ, mà là thay đổi cách hành động được hiểu và được cảm nhận trong bối cảnh văn hoá Tết.
Tinh tế cũng nằm ở nhịp điệu của trải nghiệm. Trong lì xì truyền thống, luôn tồn tại một khoảnh khắc chậm: nhìn nhau, nói lời chúc, rồi mới trao phong bì. Trải nghiệm số thường có xu hướng lược bỏ nhịp này để tối ưu tốc độ. Nhưng chính một khoảng dừng rất nhỏ, đủ để người dùng viết vài dòng chúc hay chỉ đơn giản là đọc lại lời mình sắp gửi, lại giúp hành động được “đọc” như một nghi thức hơn là một thao tác. Ở đây, thiết kế không cần ép cảm xúc, mà chỉ cần mở ra một không gian để cảm xúc có thể xuất hiện.
Thứ tự hiển thị cũng là một quyết định mang tính văn hoá. Khi lời chúc xuất hiện trước con số, người nhận tiếp cận hành động này như một lời trao gửi có ý nghĩa, rồi sau đó mới đến giá trị vật chất. Ngược lại, khi con số được đặt lên trước, trải nghiệm rất dễ trượt về cảm giác của một giao dịch. Đây là một chi tiết nhỏ, nhưng đủ để định hình cách nghi thức được cảm nhận ở phía người nhận.
Cá nhân hoá trong nghi thức số cũng đòi hỏi sự tiết chế. Việc gợi ý lời chúc hay hình thức thể hiện theo ngữ cảnh Tết có thể tạo cảm giác được quan tâm, nhưng nếu đi quá xa vào dữ liệu cá nhân, trải nghiệm lại dễ trở nên gượng gạo. Trong một nghi thức, cảm giác “được nhớ tới” cần đến từ con người nhiều hơn là từ hệ thống. Sự tinh tế nằm ở mức độ vừa đủ để hỗ trợ, chứ không thay thế vai trò của người trao gửi.
Một điểm thường bị bỏ quên là cảm giác của người nhận. Nhiều trải nghiệm số được thiết kế để người gửi “xong việc” nhanh nhất có thể, trong khi khoảnh khắc mở lì xì lại thuộc về người nhận. Cách thông báo xuất hiện, giọng điệu của câu chữ, cách hiển thị tên người gửi và lời chúc đều góp phần tạo nên khoảnh khắc ấy. Khi được thiết kế cẩn trọng, thông báo nhận tiền có thể gợi lại cảm giác mở phong bì trong ngày Tết, thay vì chỉ là một dòng cập nhật số dư.
Cuối cùng, một nghi thức thường không kết thúc ngay khi hành động hoàn tất. Trong lì xì truyền thống, phong bì có thể được giữ lại, cất đi, hoặc nhắc nhớ. Trải nghiệm số cũng có thể giữ lại dấu vết đó, nếu cho phép người dùng xem lại những lời chúc đã gửi hoặc đã nhận như một kỷ niệm nhỏ. Khi lịch sử trao gửi không chỉ được ghi nhận như lịch sử giao dịch, nghi thức có thêm “hậu vị”, và khả năng được nhớ lại, được lặp lại trong những mùa Tết sau.
Nghi thức có nhịp: Cao điểm không kéo dài, nhưng lặp lại theo năm
Nghi thức Tết luôn vận hành theo một nhịp rất riêng. Cao điểm diễn ra trong vài ngày ngắn ngủi, nhưng được lặp lại đều đặn theo năm. Chính nhịp điệu này khiến “lì xì số” trở thành một bài toán phù hợp với xây dựng thương hiệu hơn là tối ưu hiệu quả ngắn hạn. Điều quan trọng không nằm ở việc tạo ra thật nhiều tương tác trong một mùa Tết, mà ở việc tạo ra một trải nghiệm đủ đúng để được mang theo sang năm sau.
Nhịp lặp theo năm này cũng mở ra một cách tiếp cận sáng tạo khác với logic chiến dịch thông thường. Thay vì coi mỗi mùa Tết là một “lần làm lại từ đầu”, thương hiệu có thể xem đó như một chuỗi trải nghiệm được tiếp nối. Một chi tiết quen thuộc xuất hiện đúng thời điểm mỗi năm, dù rất nhỏ, cũng đủ để người dùng nhận ra rằng mình đã từng ở đây, đã từng thực hiện hành động này, và cảm giác ấy đang quay trở lại.
Từ góc độ triển khai, điều này cho phép thương hiệu chủ động thiết kế những yếu tố mang tính “neo ký ức”. Đó có thể là một câu chữ quen, một cách hiển thị lời chúc không đổi, hay một nhịp tương tác lặp lại mỗi mùa Tết. Khi những chi tiết này được giữ ổn định, người dùng không cần học lại trải nghiệm, mà chỉ cần bước vào nó với một trạng thái quen thuộc. Sự quen thuộc ấy chính là nền tảng để nghi thức được duy trì.
Sáng tạo trong bối cảnh này không nhất thiết phải đến từ việc liên tục làm mới hình ảnh hay thông điệp. Ngược lại, nó có thể nằm ở cách thương hiệu cho phép trải nghiệm “trở lại đúng lúc”. Một giao diện chỉ được kích hoạt vào vài ngày đầu năm, một nhịp thông báo mang không khí Tết xuất hiện trong thời gian ngắn, hay một cách gọi tên hành động chỉ dùng cho dịp này, đều góp phần tạo ra cảm giác cao điểm rõ ràng mà không cần kéo dài chiến dịch.
Khi nhịp Tết qua đi, trải nghiệm cũng có thể rút lại một cách tự nhiên, để lại dư âm vừa đủ. Chính việc không cố giữ người dùng ở lại quá lâu giúp khoảnh khắc trở nên đáng nhớ hơn. Nghi thức, trong trường hợp này, được ghi nhớ vì sự đúng lúc và quen thuộc, chứ không vì tần suất xuất hiện.
Nhìn theo logic đó, mỗi mùa Tết không phải là cơ hội để thương hiệu “làm nhiều hơn”, mà là dịp để làm đúng lại một trải nghiệm đã được người dùng chấp nhận. Sáng tạo lúc này không nằm ở việc tạo ra sự khác biệt bằng mọi giá, mà ở việc duy trì một chuẩn mực cảm xúc đủ tốt để người dùng mong được gặp lại vào năm sau.
“Lỗi” cũng là một phần của truyền thông
Trong bối cảnh nghi thức, một sự cố kỹ thuật không chỉ được đọc như một trục trặc hệ thống, mà như một sự gián đoạn cảm xúc. Khi hành động đang mang ý nghĩa trao gửi, việc giao dịch bị chậm, bị lỗi hay phải thử lại có thể phá vỡ khoảnh khắc mà người dùng đang kỳ vọng. Vì vậy, cách thương hiệu xử lý những tình huống này trở thành một phần của trải nghiệm, và rộng hơn, một phần của truyền thông.
Ở môi trường số, hệ thống luôn có xu hướng nói bằng giọng kỹ thuật: thông báo ngắn, trung tính, ưu tiên chính xác. Nhưng trong bối cảnh Tết, giọng nói ấy dễ trở nên lạnh và xa. Một thông báo lỗi xuất hiện đúng mùng Một không chỉ cần giải thích điều gì đang xảy ra, mà cần thừa nhận cảm xúc của người dùng: sự sốt ruột, lo lắng, hay hụt hẫng khi khoảnh khắc trao gửi bị gián đoạn. Sự khác biệt giữa “hệ thống đang gặp lỗi” và “chúng tôi xin lỗi vì đã làm gián đoạn khoảnh khắc của bạn” nằm ở việc người dùng cảm thấy mình đang được nói chuyện với ai.
Chính vì vậy, UX writing trong các tình huống lỗi cần được xem như một lớp ngôn ngữ văn hoá, không chỉ là phần phụ của sản phẩm. Cách xin lỗi, cách trấn an, và cách hứa hẹn xử lý tiếp theo đều góp phần định hình thái độ của thương hiệu trong một khoảnh khắc nhạy cảm. Khi được viết cẩn trọng, những câu chữ này có thể giúp người dùng giữ lại cảm giác thiện cảm, ngay cả khi trải nghiệm không trọn vẹn.
Sự tinh tế còn nằm ở nhịp điệu xử lý sau lỗi. Việc hệ thống im lặng, không cập nhật trạng thái, hoặc buộc người dùng tự đoán điều gì đang xảy ra dễ khiến cảm xúc tiêu cực lan rộng. Ngược lại, những cập nhật nhỏ, đúng lúc, với giọng điệu phù hợp có thể giúp người dùng cảm thấy được đồng hành. Trong nghi thức, việc được “ở cùng” đôi khi quan trọng không kém việc được “xong việc”.
Ở góc nhìn này, các khoảnh khắc xử lý sự cố không còn là phần cần che giấu, mà trở thành nơi thương hiệu thể hiện rõ nhất cách mình đối xử với người dùng. Khi truyền thông không chỉ diễn ra ở TVC hay bài PR, mà nằm ngay trong cách sản phẩm nói chuyện lúc khó khăn, ranh giới giữa trải nghiệm và thương hiệu gần như biến mất.
Nhìn rộng hơn, một nghi thức được ghi nhớ không chỉ bởi những khoảnh khắc trọn vẹn, mà còn bởi cách những khoảnh khắc không trọn vẹn được xử lý. Trong mùa Tết, nơi cảm xúc được đặt cao hơn lý trí, cách thương hiệu đi qua một “lỗi” có thể để lại dấu ấn lâu dài hơn cả một trải nghiệm hoàn hảo nhưng vô cảm.
Kỷ nguyên QR và ví điện tử làm nở ra “điểm chạm Tết” mới
Khi QR Code và ví điện tử trở nên phổ biến, hành vi thanh toán không còn bị giới hạn trong những không gian tiêu dùng quen thuộc như siêu thị, trung tâm thương mại hay quầy thu ngân. Màn hình thanh toán xuất hiện ở nhiều bối cảnh hơn, lặp lại nhiều lần hơn trong ngày, và dần trở thành một phần của nhịp sống thường nhật. Trong mùa Tết, chính sự lặp lại này khiến màn hình thanh toán trở thành một điểm chạm cảm xúc mới, dù rất nhỏ và thường chỉ tồn tại trong vài giây.
Khác với các điểm chạm truyền thông truyền thống, điểm chạm trên màn hình thanh toán không phải nơi người dùng chờ đợi thông điệp, mà là nơi họ đang chuẩn bị hoàn tất một hành động. Vì vậy, mọi sự xuất hiện ở đây cần được cân nhắc kỹ về vai trò. Thay vì “nói”, trải nghiệm cần biết “đứng đúng chỗ”. Một câu chữ ngắn, một nhịp chuyển nhẹ, hay chỉ là cách hành động được gọi tên đúng ngữ cảnh có thể đủ để gợi lại không khí Tết, mà không làm gián đoạn dòng chảy của hành vi.
Sáng tạo trong không gian này không nằm ở việc thêm nhiều nội dung, mà ở việc đặt đúng điểm nhấn. Khi QR và ví điện tử được dùng cho nhiều mục đích khác nhau trong ngày, việc trải nghiệm chỉ “mang Tết” trong những khoảnh khắc phù hợp giúp nghi thức không bị loãng. Một giao diện thanh toán mang không khí Tết chỉ xuất hiện trong những ngày đầu năm, hay một cách hiển thị lời chúc gắn với hành động trao gửi, đều góp phần tạo ra cảm giác rằng đây là một khoảnh khắc đặc biệt, không phải một thao tác lặp lại vô cảm.
Điểm chạm Tết trong kỷ nguyên số vì thế không cần lớn, nhưng cần đúng. Chính việc xuất hiện ở nơi người dùng ít kỳ vọng truyền thông nhất lại tạo ra khả năng tác động mạnh mẽ hơn. Khi trải nghiệm được thiết kế đủ tinh tế, màn hình thanh toán không còn chỉ là nơi hoàn tất giao dịch, mà trở thành nơi nghi thức được cảm nhận một cách rất tự nhiên.
Ở góc nhìn này, QR và ví điện tử không chỉ mở rộng phạm vi tiếp cận của thanh toán số, mà còn mở rộng không gian để văn hoá Tết hiện diện. Mỗi lần người dùng đưa điện thoại lên quét mã hay xác nhận giao dịch, trải nghiệm có thể hoặc làm mỏng đi ý nghĩa của hành động, hoặc khẽ nhắc rằng đây là một khoảnh khắc mang tính trao gửi. Sự khác biệt nằm ở cách điểm chạm ấy được thiết kế.
Khi nghi thức dịch chuyển, thương hiệu cần dịch chuyển cùng điều đó
Tết luôn có một sức mạnh đặc biệt: dịp đặc biệt này khiến những thứ tưởng như rất “thực dụng” trở nên biểu tượng. Tiền - một vật trao đổi - bỗng trở thành một lời chúc. Và giờ đây, một giao dịch số cũng có thể mang vai trò ấy, nếu trải nghiệm đủ tinh tế để nâng nó lên thành nghi thức.
Với ngành truyền thông và sáng tạo, đây là một lời nhắc đáng giá: tương lai của marketing không chỉ nằm ở việc nói hay hơn, mà ở việc thiết kế đúng những khoảnh khắc con người muốn lặp lại, nhất là trong các mùa văn hoá như Tết, nơi hành vi gắn với ý nghĩa sâu hơn chính nó.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
