Từ những biểu tượng văn hóa xuất hiện dày đặc trên mạng xã hội đến cách người trẻ lựa chọn sản phẩm, bản sắc Việt đang trở thành một phần ngày càng rõ nét trong đời sống Gen Z. Nhưng điều họ tìm kiếm không đơn thuần là “hàng Việt”, mà là những thương hiệu giúp họ thể hiện mình thuộc về đâu, theo một cách hiện đại, cá nhân và không tách khỏi thế giới.
Có một cách khá thú vị để nhìn vào sự trở lại của bản sắc Việt trong đời sống người trẻ: thay vì chỉ quan sát những gì Gen Z mua, hãy nhìn vào những gì họ muốn đưa lên người, lên mạng xã hội và vào câu chuyện về chính mình. Trong vài năm qua, những hình ảnh từng gắn với các dịp lễ hoặc không gian truyền thống như cờ đỏ sao vàng, áo dài, họa tiết dân tộc, câu chuyện lịch sử hay những chất liệu địa phương xuất hiện ngày càng tự nhiên trong thời trang, âm nhạc, nội dung số và các chiến dịch thương hiệu.
Trên TikTok và Facebook, những hashtag mang tinh thần tự hào dân tộc như #VietnamTravel hay #ProudToBeVietnamese thu hút lượng tương tác lớn; các sản phẩm mang hình ảnh Việt Nam cũng trở thành lựa chọn của người trẻ trong những dịp đặc biệt. Theo Decision Lab, Gen Z Việt Nam đang thể hiện lòng tự hào dân tộc theo một cách gần với “fandom”: họ không chỉ xem Việt Nam là nơi mình sinh ra, mà còn chủ động theo dõi, chia sẻ và tạo nội dung xoay quanh những giá trị gắn với đất nước. Sự thay đổi này cho thấy lòng yêu nước đang dần bước ra khỏi phạm vi của những tuyên bố mang tính biểu tượng để trở thành một phần trong cách người trẻ thể hiện bản thân trên không gian số.
Nhưng sẽ thiếu nếu gọi đây đơn giản là một làn sóng “yêu nước” trong tiêu dùng. Điều đáng chú ý hơn nằm ở cách Gen Z đưa những giá trị gắn với Việt Nam vào đời sống đương đại, đồng thời kết hợp chúng với những ảnh hưởng văn hóa toàn cầu. Theo Decision Lab, Gen Z Việt Nam đang có xu hướng dung hòa các giá trị địa phương với những ảnh hưởng toàn cầu trong lựa chọn tiêu dùng, thay vì xem đây là hai thái cực đối lập. Họ quan tâm đến những sản phẩm mang dấu ấn Việt Nam, nhưng sức hấp dẫn không chỉ nằm ở xuất xứ; cách sản phẩm được thiết kế, kể câu chuyện và đặt vào bối cảnh hiện đại cũng quyết định việc những giá trị ấy có trở nên gần gũi hay không. Vì thế, một chất liệu truyền thống có thể xuất hiện trong thời trang đương đại, nguyên liệu bản địa có thể bước vào những sản phẩm lifestyle, còn câu chuyện văn hóa có thể được kể lại bằng ngôn ngữ của TikTok hay Instagram. Bản sắc không còn là thứ chỉ để lưu giữ, mà trở thành chất liệu để thế hệ mới tiếp tục diễn giải theo cách của mình.
Và đó là nơi khái niệm “thuộc về” trở nên quan trọng. “Yêu nước” nói về cảm xúc dành cho một quốc gia; “thuộc về” lại nói về mối quan hệ giữa một cá nhân với cộng đồng và bản sắc mà họ lựa chọn. Với Gen Z, một chiếc áo mang hình ảnh Việt Nam, một ly cà phê Việt hay một chuyến đi khám phá trong nước có thể trở thành cách họ nói về bản thân mà không cần một tuyên bố lớn. Khi thương hiệu hiểu được sự dịch chuyển này, bản sắc Việt không còn chỉ là một thông điệp để truyền tải. Nó trở thành chất liệu giúp người tiêu dùng thể hiện mình là ai.
Gen Z đủ lớn để biến bản sắc thành một bài toán thị trường
Không chỉ thay đổi cách nhìn về bản sắc, Gen Z còn đang trở thành một lực lượng đủ lớn để tác động trực tiếp đến thị trường. Việt Nam đang bước vào giai đoạn Gen Z hiện diện ngày càng rõ trong cả thị trường lao động lẫn tiêu dùng. Theo Nielsen, Gen Z được dự báo chiếm khoảng 25% lực lượng lao động Việt Nam vào năm 2025, tương đương khoảng 15 triệu người.
Quy mô ấy khiến Gen Z không còn là nhóm khách hàng mà thương hiệu chỉ cần quan sát để chuẩn bị cho tương lai. Họ đã hiện diện trong thị trường, đang hình thành những thói quen mua sắm mới và ngày càng có khả năng quyết định thương hiệu nào được lựa chọn, được nói đến và bước vào đời sống của mình. Vì vậy, khi Gen Z dành nhiều sự quan tâm hơn cho những giá trị mang tính địa phương, đây không chỉ là một chuyển động văn hóa đáng chú ý mà còn là một tín hiệu thị trường mà thương hiệu Việt khó có thể bỏ qua.
Các dữ liệu về hành vi tiêu dùng cũng cho thấy Gen Z không đơn thuần theo đuổi việc chi tiêu nhiều hơn, mà ngày càng quan tâm đến giá trị nhận được từ mỗi khoản chi. Khuyến mãi, voucher, miễn phí vận chuyển và tính tiện lợi trở thành những yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm; trong khi đó, các báo cáo về người tiêu dùng Việt Nam ghi nhận xu hướng gia tăng sự quan tâm của Gen Z đối với sức khỏe, giáo dục và tiết kiệm.
Điều này tạo nên một nghịch lý đáng chú ý: Gen Z có thể sẵn sàng chi cho những sản phẩm, dịch vụ hay trải nghiệm mà họ cho là có ý nghĩa, nhưng đồng thời cũng ngày càng tính toán về mức độ “đáng tiền” của khoản chi đó. Nói cách khác, vấn đề không nằm ở việc Gen Z tiêu nhiều hay ít, mà ở việc họ lựa chọn điều gì để đáng chi.
Điều này đặt thương hiệu trước một cách hiểu khác về “giá trị”. Gen Z vẫn quan tâm đến chất lượng và giá cả, nhưng thứ đáng tiền không còn chỉ được quyết định bởi công năng. Một sản phẩm có thể được lựa chọn vì nó mang đến trải nghiệm, câu chuyện hoặc cảm giác phù hợp với cách người dùng nhìn về bản thân. Trong bối cảnh ấy, bản sắc địa phương có khả năng trở thành một lớp giá trị bổ sung, miễn là thương hiệu biến nó thành thứ người tiêu dùng thực sự cảm nhận được, thay vì chỉ đặt một biểu tượng Việt Nam lên bao bì.
“Made in Vietnam” không còn đủ
Điều Gen Z tìm kiếm vì thế không đơn giản là một sản phẩm có xuất xứ Việt Nam. Họ có thể quan tâm đến yếu tố nội địa, nhưng “Made in Vietnam” không tự động tạo ra lựa chọn mua. Một nghiên cứu năm 2026 trên VNU Journal of Economics and Business về ý định mua mỹ phẩm Việt của Gen Z cho thấy bên cạnh khuynh hướng ưu tiên sản phẩm nội địa dựa trên bản sắc dân tộc (consumer ethnocentrism), chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua; trong đó, giá trị cảm nhận của sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua của Gen Z đối với mỹ phẩm Việt Nam.
Ở một góc độ rộng hơn, nghiên cứu trên Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics cho thấy Gen Z Việt Nam đồng thời sở hữu cả national identity và global identity: bản sắc Việt Nam không khiến họ khép lại với thế giới, mà có thể cùng tồn tại với sự cởi mở đối với các nền văn hóa và sản phẩm quốc tế. Nielsen cũng từng ghi nhận khoảng 50% Gen Z tại Việt Nam ưu tiên những thương hiệu phản ánh các giá trị và văn hóa Việt Nam, trong khi nghiên cứu về Gen Z Việt Nam và tính xác thực cho thấy thế hệ này có xu hướng đưa các yếu tố văn hóa truyền thống vào những bối cảnh hiện đại thay vì chỉ lặp lại chúng dưới dạng nguyên bản.
Điều này cho thấy “bản địa hóa” và “cá nhân hóa” có thể gặp nhau ở một điểm: văn hóa chỉ thực sự trở nên có sức hút khi người dùng có thể nhìn thấy một phần bản thân trong đó. Một nghiên cứu năm 2025 về cách Gen Z Việt Nam cảm nhận bản sắc thương hiệu quốc gia qua thiết kế bao bì của Cộng Cà Phê cho thấy những dấu hiệu văn hóa như bảng màu và typography gợi nhớ thời kỳ bao cấp không chỉ được nhận diện rõ, mà còn khơi gợi niềm tự hào về bản sắc Việt và ý định giới thiệu thương hiệu như một đại diện cho văn hóa cà phê Việt Nam.
Vì thế, bài toán của thương hiệu không chỉ là làm cho sản phẩm “trông Việt Nam” hơn, mà là tìm ra cách để văn hóa trở thành một phần tự nhiên của trải nghiệm hiện đại, đủ gần để người dùng cảm thấy thuộc về, nhưng đủ riêng để họ có thể dùng nó để thể hiện mình là ai.
Cách nhìn này cũng lý giải vì sao một thương hiệu không nhất thiết phải sử dụng thật nhiều biểu tượng truyền thống mới có thể tạo ra cảm giác Việt Nam. Bản sắc có thể nằm trong nguyên liệu, lịch sử, cách phục vụ, câu chuyện sản phẩm hay trải nghiệm tại cửa hàng. Phúc Long có lợi thế từ lịch sử gắn với trà; Biti’s có câu chuyện của một thương hiệu giày Việt; Vietnam Airlines mang vị thế của thương hiệu hàng không quốc gia,... Những giá trị ấy tồn tại trước truyền thông, nên nhiệm vụ của marketing không phải “phát minh” ra bản sắc mà là tìm một cách diễn giải đủ mới để thế hệ trẻ nhận ra nó.
Đây cũng là điểm khác biệt giữa bản sắc như một lớp trang trí và bản sắc như một phần của giá trị thương hiệu. Một visual có thể tạo chú ý trong vài giây, nhưng một câu chuyện có gốc rễ sẽ có nhiều thứ hơn để người tiêu dùng khám phá và kể lại. Khi nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng, sản phẩm gắn với một nghề thủ công, không gian mang hơi thở địa phương hay lịch sử thương hiệu được kể lại theo cách gần gũi, “Việt Nam” bắt đầu trở thành trải nghiệm thay vì chỉ là hình ảnh.
Mạng xã hội biến Gen Z từ người xem thành người kể chuyện
Sự thay đổi này càng có sức mạnh khi đặt trong môi trường truyền thông mà Gen Z đang sống. Theo DataReportal, cuối năm 2025 Việt Nam có khoảng 79 triệu social media user identities, tương đương 77,6% dân số. Đây là số lượng danh tính/tài khoản người dùng hoạt động được ghi nhận trên các nền tảng. Với Gen Z, vai trò của mạng xã hội không dừng ở giải trí. Các nghiên cứu gần đây cho thấy thế hệ này sử dụng môi trường số để tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm và hình thành quyết định mua sắm; đặc biệt, influencer content và social commerce ngày càng đan xen trong hành trình tiêu dùng.
Một nghiên cứu năm 2026 về Gen Z Việt Nam trên TikTok cho thấy các hoạt động social media marketing có khả năng giải thích 73,8% sự biến thiên trong nhận thức thương hiệu. Đáng chú ý, những yếu tố tác động tích cực gồm truyền miệng điện tử (eWOM), storytelling, tính tương tác, sự hiện diện của influencer, tính xu hướng và tính thông tin. Điều này cho thấy thương hiệu không còn đơn thuần “phát” thông điệp đến Gen Z; nhận thức về thương hiệu được hình thành trong một hệ sinh thái nơi nội dung, cộng đồng, người có ảnh hưởng và chính người tiêu dùng cùng tham gia kể lại câu chuyện.
Ở cấp độ hành vi mua sắm, YouNet ghi nhận 55% Gen Z tham khảo đánh giá từ micro-influencers trước khi mua, đặc biệt trong các ngành thời trang, làm đẹp và chăm sóc cá nhân; đồng thời, 51% cho biết từng chọn mua sản phẩm mới trên thương mại điện tử dựa trên xu hướng viral trên mạng xã hội. Như vậy, mạng xã hội không chỉ rút ngắn khoảng cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng, mà còn làm thay đổi cách Gen Z xác định điều gì đáng tin, đáng chú ý và đáng thử.
Trong môi trường ấy, một thương hiệu muốn trở nên gần gũi với Gen Z không chỉ cần xuất hiện đúng nền tảng. Họ cần tạo ra những câu chuyện đủ liên quan để được chia sẻ, những giá trị đủ rõ để được cộng đồng xác nhận và những biểu đạt đủ linh hoạt để người dùng có thể đưa chúng vào câu chuyện về chính mình.
Những con số này không chỉ cho thấy nơi Gen Z khám phá thương hiệu, mà còn cho thấy cách quyền lực truyền thông đã dịch chuyển. Họ không còn chỉ tiếp nhận câu chuyện được thương hiệu kể. Họ bình luận, chia sẻ, review, livestream và tạo nội dung mới. Một chiến dịch vì thế không thực sự kết thúc khi thương hiệu đăng video; nó tiếp tục sống nếu cộng đồng muốn nói về nó. Đây là lý do những chất liệu văn hóa có sẵn trong đời sống Việt Nam có tiềm năng đặc biệt trên mạng xã hội: một món ăn, một địa danh, một ký ức Tết, một chất liệu thủ công hay một câu chuyện gia đình đều có thể trở thành điểm khởi đầu cho những cách diễn giải rất khác nhau.
Thương hiệu vì thế cần thay đổi cách nhìn về KOL và cộng đồng. Influencer lớn có thể tạo lực đẩy để chiến dịch được nhìn thấy, nhưng micro-influencer, KOC và nội dung do người dùng tạo ra lại giúp câu chuyện trở nên gần gũi hơn.
Vì vậy, câu hỏi quan trọng không còn là thương hiệu có thể tạo ra bao nhiêu nội dung, mà là người trẻ có muốn lấy nội dung ấy làm chất liệu để kể câu chuyện của họ hay không. Một thương hiệu càng cố kiểm soát toàn bộ cách cộng đồng diễn giải bản sắc, câu chuyện càng dễ trở nên giống quảng cáo. Ngược lại, khi thương hiệu tạo ra đủ chất liệu, đủ trải nghiệm và đủ không gian để người dùng tham gia, bản sắc có cơ hội trở thành văn hóa sống.
Biti’s Hunter, Phúc Long, Cocoon, Play Together: Khi thương hiệu tìm được ngôn ngữ của thế hệ mới
Nếu trước đây việc đưa bản sắc Việt vào thương hiệu thường bắt đầu từ những biểu tượng dễ nhận diện, cờ, áo dài, phong tục hay các giá trị truyền thống, thì những cách làm gần đây cho thấy một hướng tiếp cận khác đang nổi lên: không nói về văn hóa như một điều cần tự hào, mà đưa văn hóa vào chính những trải nghiệm mà người trẻ đang sống.
Biti’s Hunter là một ví dụ rõ nét cho sự chuyển dịch này. Sau gần một thập kỷ xây dựng dấu ấn với “Đi Để Trở Về”, thương hiệu bước vào giai đoạn mới với định vị “Bước Tới”, mở rộng từ giày thể thao sang hệ sinh thái thời trang dành cho thế hệ trẻ. Tinh thần #ProudlyMadeInVietnam vẫn được duy trì, nhưng từ 2024 Biti’s Hunter bắt đầu chuyển sang tinh thần “Bước Tới”.
Tinh thần ấy tiếp tục được thể hiện trong chiến dịch “Bước Tới Tết Mới” năm 2025, sau chín mùa “Đi Để Trở Về”. Việc lựa chọn Quang Hùng MasterD và chuyển trọng tâm từ “trở về” sang “bước tới” cho thấy một sự thay đổi đáng chú ý trong cách thương hiệu nhìn về người trẻ: họ không chỉ là thế hệ tiếp nhận những giá trị có sẵn, mà là những người có quyền diễn giải và viết tiếp chúng theo cách của mình. Dentsu cũng xem sự chuyển dịch này là một phần trong hành trình Biti’s Hunter tiếp tục truyền cảm hứng cho người trẻ Việt Nam hướng tới những khả năng mới.
Nếu Biti’s Hunter biến bản sắc thành câu chuyện về cái tôi đang trưởng thành, Phúc Long lại chọn cách đưa di sản vào những hành vi rất đời thường. Năm 2025, thương hiệu triển khai chiến lược làm mới, tập trung vào không gian, dịch vụ và cách kết nối câu chuyện trà Việt với hơi thở hiện đại. Một trong những hoạt động đáng chú ý là “Sắc Việt trên áo, Vị Việt trên tay”, diễn ra từ tháng 3 đến tháng 4/2025, khuyến khích khách hàng mặc áo dài, áo tứ thân, áo ngũ thân hoặc áo Nhật Bình khi đến cửa hàng.
Cách làm này đáng chú ý bởi văn hóa không còn đứng ngoài sản phẩm như một lớp hình ảnh. Người trẻ có thể mặc trên mình những trang phục truyền thống, uống trà, gặp gỡ bạn bè, chụp ảnh và chia sẻ trải nghiệm, biến một chất liệu vốn được xem là di sản thành một phần của lifestyle hiện tại. Thương hiệu vì thế không cần nói quá nhiều về việc “giữ gìn truyền thống”; chính hành vi sử dụng và chia sẻ của người tiêu dùng đã giúp truyền thống tiếp tục tồn tại trong một hình thức mới.
Cocoon lại đi theo một con đường khác: biến yếu tố Việt Nam thành một phần của lifestyle hiện đại, thay vì sử dụng những biểu tượng văn hóa truyền thống trực diện. Từ câu chuyện mỹ phẩm thuần chay, nguyên liệu bản địa và sản xuất tại Việt Nam, Cocoon xây dựng một hình ảnh mà ở đó “Việt Nam” có thể đi cùng những giá trị mà Gen Z quan tâm như vegan, cruelty-free, self-care và sustainability. Đây là một cách bản địa hóa đáng chú ý: thương hiệu không yêu cầu người tiêu dùng phải lựa chọn giữa “Việt” và “hiện đại”, mà cho thấy hai điều đó có thể cùng tồn tại trong một phong cách sống đương đại.
Điều này cũng phù hợp với các nghiên cứu gần đây về hành vi tiêu dùng Gen Z tại Việt Nam. Bên cạnh khuynh hướng ưu tiên sản phẩm nội địa, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua; trong đó, perceived value là yếu tố có tác động mạnh nhất. Nói cách khác, nguồn gốc Việt Nam có thể tạo ra sự liên quan, nhưng để trở thành lựa chọn thực tế, thương hiệu vẫn phải đem lại giá trị đủ rõ ràng cho người sử dụng.
Một ví dụ khác cho thấy văn hóa có thể được đưa vào đời sống Gen Z theo cách thậm chí còn trực tiếp hơn là Play Together VNG. Năm 2025, trong chuỗi hoạt động hè với chủ đề “Hè đủ wow”, Play Together VNG đưa chất liệu văn hóa Việt vào trải nghiệm game thông qua MV “Quẩy Ba Miền”, các thử thách nhảy, trang phục dân gian và hoạt động sáng tạo nội dung.
Đây có thể là một trong những thay đổi quan trọng nhất của cultural marketing: từ representation sang participation. Văn hóa không chỉ được nhìn thấy trên poster hay TVC, mà trở thành thứ người dùng có thể chạm vào, chơi cùng, chia sẻ và biến thành trải nghiệm cá nhân. Khi đó, khoảng cách giữa “thương hiệu đang kể về văn hóa” và “tôi đang sống trong văn hóa ấy” bắt đầu được thu hẹp.
Vietnam Airlines cho thấy cách tiếp cận này ở quy mô lớn hơn. Với vị thế là một thương hiệu mang tính biểu tượng quốc gia, hãng không chỉ sử dụng bản sắc Việt như một tuyên bố về nguồn gốc, mà ngày càng đưa nó vào những trải nghiệm đương đại. Năm 2025, “Chạm Thu Hà Nội” kết hợp âm nhạc cổ điển, concert hiện đại, thể thao cộng đồng và các hoạt động lifestyle; trong khi “Vạn Dặm Nâng Niu” được triển khai tại Việt Nam và bảy thị trường quốc tế, đạt hơn 100 triệu lượt hiển thị và engagement rate 24%, theo báo cáo thường niên của hãng.
Điểm đáng chú ý ở đây là bản sắc quốc gia được chuyển hóa thành những điều người tiêu dùng có thể trải nghiệm và chia sẻ: một thành phố, một món ăn, một chuyến đi, một buổi hòa nhạc hay một khoảnh khắc khám phá Việt Nam. “Việt Nam” vì thế không còn chỉ là danh tính của thương hiệu, mà trở thành nội dung của chính trải nghiệm người dùng.
Hảo Hảo cũng cho thấy một hướng khác để xây dựng cảm giác thuộc về: ký ức chung. Trong năm 2025, thương hiệu kỷ niệm 25 năm bằng “The Journey of 25”, khai thác âm nhạc và những ký ức gắn với nhiều thế hệ người tiêu dùng. Thay vì cố gắng trở thành một thương hiệu “cool” theo ngôn ngữ của Gen Z, Hảo Hảo tận dụng chính vị trí của mình trong đời sống hàng ngày để biến thương hiệu thành một phần của ký ức tập thể.
Những trường hợp này cho thấy có nhiều con đường để thương hiệu tạo ra cảm giác thuộc về. Biti’s Hunter đặt bản sắc Việt vào câu chuyện trưởng thành và tự định nghĩa của người trẻ. Phúc Long biến di sản trà thành một trải nghiệm văn hóa mà thế hệ mới có thể trực tiếp tham gia. Cocoon chứng minh rằng yếu tố Việt Nam có thể trở thành một lifestyle value thay vì chỉ là dấu hiệu xuất xứ. Play Together đưa văn hóa vào không gian giải trí quen thuộc để người trẻ có thể tương tác với nó. Vietnam Airlines biến bản sắc quốc gia thành những trải nghiệm có thể khám phá và chia sẻ, trong khi Hảo Hảo khai thác những ký ức mà nhiều người Việt có thể cùng nhận ra.
Điểm chung của họ không nằm ở việc tất cả đều “nói về Việt Nam”. Điểm chung nằm ở việc họ trao cho người tiêu dùng một vai trò trong câu chuyện văn hóa. Gen Z không chỉ được yêu cầu tự hào về một di sản có sẵn; họ được mặc nó, sử dụng nó, chơi với nó, trải nghiệm nó, chia sẻ nó và cuối cùng biến nó thành một phần của câu chuyện cá nhân.
Đó cũng là lúc bản sắc thương hiệu bắt đầu chuyển hóa thành belonging. Bởi cảm giác thuộc về không nhất thiết đến từ việc một thương hiệu nói đúng mình là ai. Nó đến từ khoảnh khắc người tiêu dùng có thể nhìn vào thương hiệu và nhận ra: đây là thứ mình hiểu, mình thích, mình sống cùng và mình có thể kể lại theo cách của riêng mình.
“Go-local” không có nghĩa là quay lưng với thế giới
Xu hướng tìm kiếm sự gần gũi với văn hóa địa phương không đồng nghĩa với việc Gen Z quay lưng với thế giới. Trái lại, một trong những đặc điểm đáng chú ý nhất của thế hệ này chính là khả năng sống đồng thời trong nhiều lớp văn hóa: họ có thể nghe K-pop, theo dõi xu hướng thời trang quốc tế, mua những thương hiệu toàn cầu, nhưng vẫn tìm kiếm những sản phẩm, câu chuyện và trải nghiệm phản ánh nơi mình thuộc về.
Điều này đặc biệt rõ ở Việt Nam. Một nghiên cứu học thuật trên Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, cho thấy Gen Z đồng thời sở hữu cả global identity và national identity. Đáng chú ý, cả hai dạng bản sắc này đều có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của Gen Z đối với văn hóa Hàn Quốc và ý định tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ lifestyle Hàn Quốc. Nói cách khác, việc cảm thấy mình là người Việt không làm Gen Z kém cởi mở với thế giới; hai bản sắc có thể cùng tồn tại và thậm chí bổ trợ cho nhau.
Một nghiên cứu khác được công bố cuối năm 2025, cũng cho thấy sự hình thành bản sắc của Gen Z Việt Nam diễn ra trong một trạng thái khá “lai”: 88% người tham gia theo dõi các xu hướng toàn cầu, trong khi 73% chia sẻ nội dung liên quan đến văn hóa trên mạng xã hội. Nghiên cứu mô tả đây là quá trình hình thành những bản sắc văn hóa thích nghi và kết hợp giữa giá trị truyền thống với lối sống đô thị đương đại.
Vì thế, “go-local” ở Việt Nam không nên được hiểu như một phản ứng chống lại toàn cầu hóa. Nó gần với một nhu cầu được nhìn thấy chính mình trong những gì đang được tiêu dùng. Dữ liệu NIQ năm 2025 cho thấy 85% người tiêu dùng Việt Nam nói rằng họ ủng hộ “Vocal for Local - Authentically Vietnam”, trong khi 8/10 Gen Z cho biết họ sẵn sàng ủng hộ các thương hiệu địa phương và tính xác thực. NIQ đồng thời nhấn mạnh rằng động lực này không đơn thuần nằm ở việc sản phẩm “được làm tại Việt Nam”, mà liên quan đến việc sản phẩm có phản ánh con người, giá trị, nhu cầu và cách sống của người tiêu dùng hay không.
Đây cũng là lý do “local” không thể được đánh đồng với “traditional”. Một thương hiệu có thể sử dụng nguyên liệu Việt Nam, câu chuyện Việt Nam hay những mã văn hóa Việt Nam, nhưng vẫn cần nói bằng ngôn ngữ của hiện tại. Với Gen Z, một chiếc áo dài có thể xuất hiện trên TikTok; một chất liệu thủ công có thể bước lên sàn diễn quốc tế; một món ăn truyền thống có thể được biến thành trải nghiệm mới; hay một biểu tượng văn hóa có thể trở thành chất liệu cho âm nhạc, game và thời trang. Giá trị của bản địa vì thế không nằm ở việc giữ nguyên nó, mà ở khả năng được tái diễn giải mà không đánh mất ý nghĩa cốt lõi.
Những diễn biến trong văn hóa và sáng tạo Việt Nam năm 2025 cho thấy điều này khá rõ. Từ thời trang sử dụng lụa Lãnh Mỹ A, thổ cẩm của người H’Mông hay giấy dó để tạo ra những bộ sưu tập hướng đến thị trường quốc tế, đến các nhà thiết kế Gen Z đưa chất liệu Việt vào những sân khấu như Milan hay London, bản sắc địa phương ngày càng được sử dụng như một nguồn nguyên liệu cho sáng tạo toàn cầu thay vì một ranh giới ngăn cách với thế giới.
Ở góc độ thương hiệu, điều này tạo ra một bài toán khó hơn nhiều so với việc đơn giản hóa thông điệp thành “hãy mua hàng Việt”. Thương hiệu địa phương có một lợi thế mà các tập đoàn toàn cầu khó sao chép hoàn toàn: sự hiểu biết về những mã văn hóa nhỏ, những thói quen, ngôn ngữ và cảm xúc rất đặc trưng của thị trường bản địa. Nhưng lợi thế đó chỉ có giá trị khi đi cùng năng lực tạo ra sản phẩm đủ tốt. Người tiêu dùng có thể yêu câu chuyện, nhưng họ vẫn sẽ đánh giá chất lượng; có thể tự hào về nguồn gốc, nhưng vẫn so sánh trải nghiệm; có thể đồng cảm với văn hóa, nhưng vẫn cân nhắc giá cả, sự tiện lợi và giá trị nhận được.
Nghiên cứu về Gen Z Việt Nam và tiêu dùng mỹ phẩm nội địa năm 2026 cũng củng cố điểm này: bên cạnh khuynh hướng ưu tiên sản phẩm nội địa, perceived quality và perceived value đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua, trong đó perceived value là yếu tố có tác động mạnh nhất. Điều đó cho thấy bản sắc có thể mở cánh cửa đầu tiên, nhưng giá trị thực tế mới quyết định người tiêu dùng có bước qua cánh cửa ấy hay không.
Vì vậy, “go-local” không phải là lựa chọn giữa Việt Nam hoặc thế giới. Nó là khả năng đứng ở cả hai phía: đủ hiểu mình đến từ đâu để tạo ra sự khác biệt, nhưng đủ cởi mở để đưa sự khác biệt ấy vào những cuộc trò chuyện lớn hơn. Với Gen Z, một thương hiệu Việt lý tưởng không nhất thiết phải trông “rất Việt”; điều quan trọng hơn là nó phải đủ Việt để có bản sắc, đủ hiện đại để không bị đóng khung, và đủ tốt để cạnh tranh trong cùng một lựa chọn với thương hiệu quốc tế. Có lẽ đây mới là ý nghĩa thực sự của “go-local” trong thế hệ mới: không phải quay về để đóng cửa, mà là hiểu mình để bước ra xa hơn.
Đừng biến “Việt” thành một công thức
Càng nhiều thương hiệu nhận ra sức hút của bản sắc Việt, nguy cơ lớn nhất lại là tất cả cùng nói một thứ tiếng. Cờ đỏ sao vàng, áo dài, hoa sen, sắc đỏ – vàng, Tết hay những câu chuyện về quê hương đều là những mã văn hóa có khả năng tạo chú ý nhanh. Nhưng nếu liên tục được sử dụng như những lớp visual quen thuộc mà không gắn với một giá trị, sản phẩm hay câu chuyện thực chất, “chất Việt” rất dễ trở thành một công thức nhận diện thay vì một bản sắc có ý nghĩa.
Vấn đề không nằm ở việc thương hiệu có sử dụng những biểu tượng ấy hay không, mà ở lý do chúng xuất hiện. Một lá cờ trong quảng cáo sẽ khó tạo ra kết nối lâu dài nếu nó chỉ được đặt cạnh sản phẩm để mượn cảm xúc tự hào dân tộc. Ngược lại, khi một biểu tượng văn hóa xuất hiện như phần tự nhiên của câu chuyện thương hiệu, bắt nguồn từ lịch sử, sản phẩm, cộng đồng hoặc trải nghiệm mà thương hiệu thực sự gắn bó, nó có thể trở thành một lớp ý nghĩa chứ không chỉ là một lớp hình ảnh.
Đây cũng là nơi tính chân thật trở thành yếu tố quyết định. Một nghiên cứu năm 2025 về CSR và Gen Z Việt Nam, cho thấy CSR không tác động trực tiếp đến ý định mua mà trước hết ảnh hưởng đến brand attitude, sau đó mới tác động đến hành vi. Nghiên cứu đồng thời nhấn mạnh rằng thương hiệu cần truyền thông CSR một cách chân thật và bảo đảm sự phù hợp giữa sáng kiến thực tế với những giá trị mà Gen Z quan tâm.
Một nghiên cứu khác trên cũng đi thẳng vào vấn đề CSR authenticity và greenwashing. Kết quả cho thấy những hoạt động trách nhiệm xã hội và kinh tế có thể làm tăng cảm nhận về tính chân thật của doanh nghiệp; ngược lại, khi người tiêu dùng nghi ngờ thương hiệu đang phóng đại hoặc trình bày sai về những cam kết CSR, tác động tích cực của tính chân thật sẽ suy yếu.
Điều này đặc biệt đáng lưu ý khi thương hiệu khai thác văn hóa. Nếu nói về nguyên liệu Việt, nguồn gốc cần có thể kiểm chứng. Nếu nói về cộng đồng, doanh nghiệp cần có những hành động tương ứng với cộng đồng đó. Nếu nói về di sản, cách khai thác cần tôn trọng lịch sử, ngữ cảnh và những người đang thực hành, gìn giữ di sản. Và nếu thương hiệu xây dựng hình ảnh gắn với trách nhiệm đối với Việt Nam, lời hứa ấy càng khó đứng vững nếu hoạt động kinh doanh thực tế đi theo hướng ngược lại.
Những bằng chứng gần đây về Gen Z Việt Nam cũng cho thấy trách nhiệm xã hội không còn là một lớp thông điệp hoàn toàn tách khỏi hành vi tiêu dùng. Một nghiên cứu năm 2025 trên Journal of Global Scholars of Marketing Science, cho thấy các khía cạnh CSR, đặc biệt trách nhiệm pháp lý và hoạt động thiện nguyện, có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua của Gen Z; trải nghiệm CSR của khách hàng cũng có thể làm thay đổi mức độ tác động của một số yếu tố CSR đến quyết định tiêu dùng. Một nghiên cứu khác về Gen Z trong ngành thời trang tại Việt Nam, cũng ghi nhận CSR liên quan đến nhân viên, cộng đồng, khách hàng, xã hội và môi trường có tác động tích cực đến ý định mua.
Nói cách khác, văn hóa không thể được dùng để che khuất những khoảng cách giữa lời nói và hành động. Một thương hiệu có thể kể một câu chuyện rất đẹp về quê hương, nhưng nếu chất lượng sản phẩm không tương xứng, nguồn gốc không minh bạch hoặc cam kết xã hội chỉ tồn tại trên truyền thông, câu chuyện ấy khó tạo ra lòng tin lâu dài. Ngược lại, khi những gì thương hiệu nói và những gì thương hiệu làm cùng hướng về một giá trị, cultural branding mới có cơ hội trở thành brand meaning.
Bên cạnh câu chuyện sáng tạo là yêu cầu về ngữ cảnh và pháp lý. Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo số 75/2025/QH15, có hiệu lực từ ngày 1/1/2026, quy định quảng cáo không được trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức xã hội; đồng thời bổ sung các quy định liên quan đến việc bảo vệ sự tôn nghiêm của các biểu tượng và nhân vật có ý nghĩa quốc gia. Vì vậy, quốc kỳ, quốc huy hay các chất liệu văn hóa không nên được xem đơn thuần như những asset thiết kế có thể đưa vào mọi chiến dịch theo mùa.
Đây cũng là lúc bài toán sáng tạo trở nên khó hơn. Cùng một chiếc áo dài, một bông sen hay một sắc đỏ – vàng có thể tạo ra rất nhiều cách kể khác nhau; nhưng chỉ một số cách thực sự có lý do để tồn tại. Thương hiệu không cần cố chứng minh mình “Việt” bằng cách tăng số lượng biểu tượng văn hóa trong một key visual. Điều quan trọng hơn là phải trả lời được: biểu tượng đó liên quan gì đến sản phẩm? Nó nói điều gì về thương hiệu? Nó có ý nghĩa gì với cộng đồng? Và người tiêu dùng có thể làm gì với câu chuyện ấy ngoài việc nhìn thấy nó trong một quảng cáo?
Bởi với Gen Z, authenticity không chỉ nằm trong câu chữ, mà còn nằm ở khoảng cách giữa điều thương hiệu tuyên bố và điều thương hiệu thực sự làm. Một thương hiệu càng sử dụng những giá trị lớn như quê hương, văn hóa, cộng đồng hay niềm tự hào dân tộc, yêu cầu về sự nhất quán ấy càng cao.
Nói cách khác, bài toán không phải là làm sao để thương hiệu trông thật Việt, mà là thương hiệu thực sự có điều gì để nói về Việt Nam. Và câu trả lời thuyết phục nhất không nhất thiết nằm trên một poster hay một TVC. Nó có thể nằm trong chính sản phẩm, cách doanh nghiệp đối xử với người lao động, cách họ làm việc với cộng đồng, cách họ bảo tồn một chất liệu, đầu tư vào một vùng nguyên liệu hay tạo ra một trải nghiệm khiến người trẻ muốn tự mình kể tiếp câu chuyện. “Việt” vì thế không nên là lớp vỏ của thương hiệu. Nó phải là một phần của cách thương hiệu tồn tại.
Từ chiến dịch ngắn hạn đến một thương hiệu có lý do để thuộc về
Nếu bản sắc thực sự là một phần của thương hiệu, nó phải xuất hiện trước cả khi chiến dịch bắt đầu. Nó nằm trong sản phẩm, nguyên liệu, thiết kế, trải nghiệm, câu chuyện, cách doanh nghiệp đối thoại với cộng đồng và cả những gì thương hiệu làm khi không có máy quay. Truyền thông chỉ có nhiệm vụ đưa những giá trị ấy đến gần hơn với Gen Z bằng ngôn ngữ mà họ quen thuộc.
Điều này cũng có nghĩa chiến lược không thể chỉ bắt đầu và kết thúc ở một TVC, một hashtag hay một mùa lễ hội. Nội dung số vẫn là điểm chạm quan trọng, đặc biệt trên TikTok, Instagram Reels và YouTube, nhưng điều quyết định là thương hiệu có câu chuyện đủ sâu để liên tục kể hay không. Một hệ thống nội dung có thể bắt đầu từ nguồn gốc và câu chuyện văn hóa, mở rộng sang phong cách sống và trải nghiệm, rồi để người thật kể lại thông qua KOL, KOC và UGC. Khi đó, truyền thông không chỉ truyền tải thông điệp từ thương hiệu xuống người dùng; nó tạo ra những chất liệu để cộng đồng tham gia và diễn giải theo cách riêng.
Các trải nghiệm ngoài màn hình cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình này. Một pop-up, workshop, phiên bản sản phẩm giới hạn, hoạt động với nghệ nhân hay chương trình cùng cộng đồng địa phương có thể biến một câu chuyện vốn chỉ tồn tại trong quảng cáo thành thứ người tiêu dùng thực sự chạm vào.
Vì vậy, một chiến lược bản sắc nên được xây dựng như một hành trình dài hơi thay vì những “đợt bùng nổ” liên tiếp. Giai đoạn đầu cần tập trung vào nghiên cứu người dùng, xác định câu chuyện cốt lõi và kiểm chứng xem giá trị văn hóa nào thực sự có ý nghĩa với cộng đồng mục tiêu. Sau đó, thương hiệu có thể mở rộng câu chuyện qua video ngắn, creator, trải nghiệm và sản phẩm; khuyến khích người dùng tham gia và tạo nội dung; cuối cùng là củng cố cộng đồng và tiếp tục phát triển câu chuyện dựa trên phản hồi thực tế.
Điểm quan trọng là không phải mọi thứ đều cần được làm cùng lúc. Một thương hiệu có thể bắt đầu bằng một sản phẩm tốt, một câu chuyện rõ ràng và một nhóm cộng đồng nhỏ nhưng phù hợp. Khi câu chuyện đủ thật và trải nghiệm đủ đáng nhớ, nó mới có cơ hội được người dùng tự nguyện mang sang những cuộc trò chuyện khác.
Đó cũng là lúc cách đo lường cần thay đổi. Reach, impressions, engagement, traffic, conversion hay doanh số vẫn là những chỉ số quan trọng, nhưng với một chiến lược dựa trên bản sắc, chúng chưa kể hết câu chuyện. Thương hiệu cần nhìn thêm vào những tín hiệu khó đo hơn: người dùng có tự tạo nội dung không, họ mô tả thương hiệu bằng những từ nào, họ có chủ động giới thiệu cho người khác không, và câu chuyện có tiếp tục được nhắc đến sau khi ngân sách truyền thông giảm hay không.
Bởi nếu bản sắc thực sự chạm đến cảm giác thuộc về, cộng đồng sẽ không chỉ tiêu dùng nó, họ sẽ kể tiếp nó.
Gen Z không tìm một Việt Nam đứng yên
Có lẽ đây mới là điều đáng chú ý nhất trong câu chuyện về thương hiệu Việt và Gen Z. Người trẻ không thực sự quay về một Việt Nam của quá khứ. Họ đang kéo những giá trị cũ vào hiện tại và viết lại chúng bằng ngôn ngữ của thế hệ mình.
Việt Nam có thể xuất hiện trong một đôi sneaker, một ly trà, một sản phẩm làm đẹp, một playlist, một thiết kế streetwear, một tựa game hay một chuyến đi cuối tuần. Truyền thống không biến mất khi bước vào những không gian ấy; nó chỉ thay đổi cách được trải nghiệm. Một chất liệu thủ công có thể trở thành thời trang, món ăn có thể trở thành lifestyle, một câu chuyện dân gian có thể bước vào game, thành phố có thể trở thành trải nghiệm âm nhạc, và một thương hiệu có lịch sử hàng chục năm có thể tìm thấy tiếng nói mới với thế hệ chỉ vừa bước vào tuổi trưởng thành.
Vì thế, cơ hội dành cho thương hiệu không nằm ở việc nói nhiều hơn về lòng yêu nước, mà ở việc tạo ra những sản phẩm và trải nghiệm đủ tốt để người trẻ muốn tự nguyện gắn chúng với câu chuyện về mình. Nguồn gốc có thể là điểm bắt đầu, nhưng chất lượng, sự sáng tạo và giá trị mà sản phẩm đem lại mới quyết định câu chuyện có tiếp tục hay không.
Đây cũng là lý do “Made in Vietnam” không nên được xem như một đích đến. Một sản phẩm được làm tại Việt Nam có thể tạo ra sự tò mò hoặc niềm tự hào ban đầu, nhưng để trở thành lựa chọn lâu dài, nó vẫn phải cạnh tranh bằng những tiêu chuẩn mà Gen Z áp dụng với mọi thương hiệu khác: nó có tốt không, có đẹp không, có đáng tiền không, có phù hợp với tôi không và nó có nói được điều gì về con người tôi không?
Gen Z có thể tự hào về nơi mình thuộc về, nhưng họ cũng muốn tự định nghĩa “thuộc về” nghĩa là gì. Họ không tìm một Việt Nam đứng yên để hoài niệm, mà một Việt Nam đủ hiện đại để bước cùng mình vào thế giới, đủ gần gũi để nhận ra trong đời sống thường ngày và đủ rộng mở để mỗi người có thể kể lại theo cách riêng.
Với thương hiệu, đó là một khoảng trống sáng tạo lớn hơn rất nhiều so với việc đơn giản đưa một biểu tượng dân tộc vào quảng cáo. Bởi cuối cùng, người trẻ không cần thương hiệu nói thay họ rằng Việt Nam là gì. Họ cần những thương hiệu tạo ra đủ lý do để họ có thể nói: “Đây là một phần của tôi.” Và khi một thương hiệu đạt đến điểm đó, “bản sắc Việt” không còn chỉ là một chiến lược truyền thông. Nó trở thành một lý do để lựa chọn, một ngôn ngữ để biểu đạt và sâu hơn hết, là một cảm giác được thuộc về.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
