Cường điệu hoá là một kỹ thuật thường thấy trong quảng cáo. Thông thường, thương hiệu lựa chọn nói quá tính năng sản phẩm nhằm tạo sự hài hước, giúp quảng cáo thêm phần thú vị và hấp dẫn. Tuy nhiên, việc cường điệu hoá tính năng sản phẩm có chủ đích tích cực khác hoàn toàn so với truyền thông sai sự thật một cách vô tình hoặc cố ý.
Việc đưa ra một thông điệp sai trái hay không thực hiện theo đúng cam kết trên quảng cáo sẽ khiến thương hiệu nhanh chóng nhận về nhiều chỉ trích, buộc phải đền bù hay thậm chí đánh mất sự tín nhiệm của khách hàng. Nguy hiểm hơn, điều này có thể hệ luỵ đến cả sự sống còn của thương hiệu trên thị trường. Trong quá khứ, nhiều thương hiệu lớn đã từng phạm phải sai lầm nghiêm trọng này và phải trả một cái giá khá đắt.
Olay chỉnh sửa da mặt của người mẫu lớn tuổi để quảng cáo sản phẩm dành cho làn da lão hoá
Một bức ảnh quảng cáo trên tạp chí của Olay (Vương quốc Anh) vào năm 2009 đã nhận được 700 đơn khiếu nại từ người tiêu dùng, yêu cầu thương hiệu phải gỡ bỏ ngay lập tức. Theo đó, Olay đã hợp tác với người mẫu Twiggy nổi tiếng bởi đôi mắt to tròn và cặp lông mi đen dài để quảng cáo kem làm sáng vùng da dưới mắt, dù lúc này cô đã 60 tuổi. Quảng cáo đính kèm hai dòng chữ “Olay là bí mật tạo nên đôi mắt sáng của tôi” và “Đôi mắt trông trẻ trung sẽ không bao giờ bị lỗi mốt. Hãy làm giảm nếp nhăn và quầng thâm để đôi mắt thật bừng sáng và tươi trẻ.”
Quảng cáo gây tranh cãi của Olay khi chỉnh sửa quá đà làn da của người mẫu đã 60 tuổi
Đáng nói, hình ảnh của Twiggy trên quảng cáo đã được chỉnh sửa, giúp vùng da quanh mắt trông sáng và làn da cũng mịn màng hơn. Người tiêu dùng cáo buộc quảng cáo của Olay đã gây hiểu nhầm về công dụng thật sự của kem dưỡng mắt cũng như rất vô trách nhiệm với xã hội bởi vì quảng cáo có thể “tác động tiêu cực đến nhận thức của mọi người về cơ thể của chính họ".
Tổ chức ASA (Advertising Standards Authority: Cơ quan quản lý tiêu chuẩn quảng cáo ở Vương quốc Anh) đã kết luận rằng việc Olay chỉnh sửa hậu kỳ cho quảng cáo gốc, đặc biệt ở vùng mắt người mẫu, sẽ khiến người tiêu dùng “hiểu sai về hiệu quả mà sản phẩm có thể đạt được trong thực tế” bởi khi kết hợp với hai thông điệp đính kèm, một bức ảnh chỉnh sửa như vậy đủ khả năng “đánh lừa người tiêu dùng". Tuy nhiên, ASA lại bác bỏ cáo buộc rằng quảng cáo rất vô trách nhiệm với xã hội. Tổ chức kết luận: “Twiggy là một người mẫu đang ở độ tuổi trung niên, đương nhiên cô có thể thu hút người dùng mục tiêu là những người phụ nữ đã lớn tuổi. Do đó, các thông điệp quảng cáo và hình ảnh của cô không tác động tiêu cực đến nhận thức về cơ thể của những khán giả cũng đang ý thức và quan tâm tới vấn đề tương tự. Quảng cáo của Olay không vô trách nhiệm với xã hội.”
Người mẫu Twiggy vào năm 2009
Về phía P&G - tập đoàn mẹ của Olay, công ty giải thích rằng việc chỉnh sửa hậu kỳ là “thông lệ thường xuyên trong nhiếp ảnh” và “một phần của hoạt động quảng cáo”. Những yếu tố này được thực hiện nhằm mục đích giúp bức ảnh cuối cùng trông thật chuyên nghiệp khi xuất hiện trên truyền thông. P&G thừa nhận đã thực hiện “một số chỉnh sửa nhỏ” xung quanh vùng da mắt của Twiggy. Kết cục, công ty buộc phải gỡ bỏ quảng cáo và thay thế bằng hình ảnh gốc chưa qua chỉnh sửa hậu kỳ.
Bài học: Gây hiểu lầm hoặc cố ý nói sai về công dụng thực tế của sản phẩm là điều cấm kỵ trong quảng cáo.
New Balance phải đền bù vì quảng cáo sai sự thật khi nói rằng những đôi giày của thương hiệu có thể “đốt cháy“ calories
Thương hiệu giày thể thao của Mỹ New Balance đã phải đối mặt với cáo buộc quảng cáo sai sự thật vào năm 2011 khi hãng tuyên bố một dòng sản phẩm mới của mình có thể giúp người dùng tiêu hao calo, ngay cả khi không làm gì.
Cụ thể, thương hiệu này cho biết hai mẫu giày TrueBalance và Rock&Tone của hãng đã được áp dụng thiết kế đặc biệt ở phần đế, giúp nó khó có thể tự giữ thăng bằng. Khi mang những sản phẩm trên chân, người dùng sẽ có cảm giác như đang chạy trên cát lún, từ đó kích thích hoạt động của nhiều vùng cơ trên chân. Trong hàng loạt quảng cáo, New Balance đã gọi đôi giày với thiết kế độc đáo này là “bí quyết làm đẹp tiềm ẩn”, hứa hẹn rằng chúng sẽ giúp khách hàng đốt cháy calo nhiều hơn 8% so với những đôi giày thể thao thông thường.
Mẫu giày Rock&Tone trong một quảng cáo năm 2011
Tuy nhiên, các nghiên cứu khoa học đã chỉ ra rằng việc chỉ mang những đôi giày của New Balance sẽ không mang lại bất kỳ lợi ích sức khoẻ nào cho người dùng. Đông đảo người tiêu dùng đã nộp đơn khiếu nại New Balance tại toà án ở bang Massachusetts (Hoa Kỳ), tức nơi thương hiệu đặt trụ sở chính. Luật sự của các nguyên đơn viết: “Mang những đôi giày này không tác động vào cơ mông, gân kheo, cơ bắp chân và không giúp tiêu hao thêm bất kỳ calo nào. Hơn nữa, các nhà khoa học lo ngại rằng việc mang loại giày kém cân bằng có thể đẫn đến chấn thương - điều mà New Balance đã không đề cập trong quảng cáo của thương hiệu.” Kết luận, người tiêu dùng cho rằng họ đã bị tổn hại và lừa dối bởi mô tả sản phẩm cũng như những thông điệp trong quảng cáo của thương hiệu.
Vào ngày 20/08/2012, New Balance đã đồng ý thanh toán khoản bồi thường trị giá 2,3 triệu USD. Trước đó, hai thương hiệu giày thể thao Skechers và Reebok cũng bị Uỷ ban Thương mại Liên Bang (Mỹ) yêu cầu bồi thường cho các khách hàng bị lừa bởi công dụng thực tế của đôi giày giữ thăng bằng tương tự sản phẩm của New Balance. Tháng 9/2011, Reebok ngậm ngùi đền bù 25 triệu USD vì đôi giày EasyTone của mình. Tháng 5/2012, Skechers cũng buộc phải trả 40 triệu USD cho người tiêu dùng.
Bài học: Tuyệt đối không được “thần thánh hoá” hay xuyên tạc công dụng và tính năng của sản phẩm.
Walmart bán sản phẩm với giá cao hơn hẳn so với quảng cáo
Vào tháng 6/2014, Walmart đã tung ra một chương trình giảm giá nhân Ngày Của Cha ở New York (Mỹ). Trong đó, Walmart nói rằng thương hiệu sẽ bán gói 12 lon Coca-Cola chỉ với giá 3 USD. Chương trình được quảng bá rộng rãi trên truyền hình cho người dân ở bang này. Thế nhưng trong thực tế, sản phẩm này lại được bán với giá 3,5 USD tại hơn 117 cửa hàng Walmart trên khắp New York.
Tại một cửa hàng Walmart ở khu vực Buffalo (New York, Mỹ), một người tiêu dùng đã thông báo lỗi về giá niêm yết của những lon Coca-Cola cho nhân viên, và nhận về câu trả lời: “Quảng cáo được phát trong phạm vi cả quốc gia, nhưng không được áp dụng ở New York.” Điều này đã khiến người tiêu dùng vô cùng tức giận. Trước “cơn bão“ phàn nàn và chỉ trích của người tiêu dùng về việc bị tính giá cao hơn so với quảng cáo, nhân viên Walmart đã nói dối rằng ở New York, các sản phẩm như Coca-Cola phải chịu thêm một loại thuế khác là “thuế nguyên liệu đường“ (sugar tax).
Trước thắc mắc của người tiêu dùng về giá bán tăng đột ngột của Coca-Cola gói 12 chai, Walmart nói dối rằng sản phẩm phải chịu thêm “thuế nguyên liệu đường“
Sau đó, toà án New York đã vào cuộc và kết luận rằng việc tự ý tăng giá hơn 16% so với quảng cáo ban đầu của Walmart đã vi phạm Luật Kinh doanh Chung tại New York. Thương hiệu bán lẻ đã chấp nhận mức phạt 66.000 USD.
Bài học: Trung thực trong thông điệp quảng cáo và minh bạch về giá cả.
Volkswagen đưa ra tuyên bố sai sự thật về khả năng hạn chế lượng khí thải của sản phẩm sau khi gian lận trong các bài kiểm tra của chính phủ
Vào năm 2016, Uỷ ban Thương mại Liên bang tại Mỹ (FTC) đã cáo buộc Tập đoàn Volkswagen lừa dối người tiêu dùng bằng chiến dịch quảng cáo về “động cơ diesel sạch”. Theo đó, FTC phát hiện ra rằng Volkswagen đã trang bị các thiết bị chống phát thải bất hợp phát trên những chiếc xe của mình nhằm che giấu lượng khí thải thực sự của xe khi di chuyển, từ đó “trót lọt” vượt qua các bài kiểm tra của chính phủ.
Trong đơn khiếu nại gửi lên toà án liên bang, FTC cáo buộc rằng trong khoảng thời gian từ cuối năm 2008 đến cuối năm 2015, Volkswagen đã bán hoặc cho thuê hơn 550.000 chiếc ô tô động cơ diesel dựa trên những tuyên bố sai sự thật rằng: những chiếc ô tô này có lượng khí thải thấp, thân thiện với môi trường, đáp ứng tất cả tiêu chuẩn về khí thải và có giá trị bán lại cao.
Cũng theo FTC, Volkswagen đã quảng cáo những chiếc xe được cho là “thân thiện với môi trường” của hãng thông qua một chiến dịch tiếp thị quy mô, bao gồm chạy quảng cáo trong sự kiện Super Bowl, các hoạt động truyền thông xã hội trực tuyến và quảng cáo trên báo in, nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng “có nhận thức về bảo vệ môi trường”. Cụ thể, quảng cáo của Volkswagen khẳng định các loại xe chạy bằng “nhiên liệu Diesel sạch” của thương hiệu có thể làm giảm 90% lượng khí thải nito oxit (NOx) so với ô tô chạy bằng xăng thông thường. Thế nhưng, FTC nói rằng các dòng xe được quảng bá của Volkswagen thải ra NOx nhiều gấp 4.000% so với mức cho phép của luật pháp đối với phương tiện ô tô. NOx là một chất gây ô nhiễm nguy hiểm, không chỉ gây hại nghiêm trọng cho môi trường và còn gây ra các bệnh về đường hô hấp đối với con người.
Quảng cáo xe “nhiên liệu Diesel sạch“ của Volkswagen
Từ đó, FTC kết luận rằng hành vi của Volkswagen là lừa dối và không công bằng, đồng thời yêu cầu thương hiệu phải đền bù thiệt hại cho người tiêu dùng và đề nghị toà án liên bang nghiêm cấm thương hiệu xe đến từ Đức không được tái phạm hành vi này.
Ngoài các khoản tiền phạt phải trả vì quảng cáo sai sự thật, Volkswagen đã phải đối mặt với mức phạt lên đến 61 tỷ USD vì vi phạm Đạo luật Không khí Sạch tại Mỹ.
Bài học: Người tiêu dùng sẽ không bao giờ ủng hộ những thương hiệu giả vờ cam kết mang đến giá trị tích cực cho xã hội.
Dove phân loại phụ nữ khi… lỡ tung ra dòng sản phẩm sữa tắm có nhiều hình dáng khác nhau
Vào năm 2004, thương hiệu chăm sóc cá nhân Dove đã ra mắt series chiến dịch toàn cầu mang tên “Real Beauty” nhằm tìm cách phá bỏ các tiêu chuẩn phi thực tế về vẻ đẹp của phụ nữ, từ đó tôn vinh những nét đẹp tự nhiên, chân thực. Cho đến nay, Dove vẫn luôn nỗ lực thực hiện hàng loạt chiến dịch ý nghĩa giúp phụ nữ thuộc mọi lứa tuổi trên toàn cầu thêm tự tin và yêu thương bản thân.
Thế nhưng, dù bền bỉ theo đuổi thông điệp đầy tính nhân văn nhưng không phải lúc nào các chiến dịch của Dove cũng được cho là đúng đắn. Vào tháng 4/2017, trong chiến dịch “Real Beauty Bottles” (tạm dịch: Những chiếc chai mang vẻ đẹp thực sự), Dove đã triển khai sản xuất các chai sữa tắm dưới nhiều hình dáng khác nhau, Thương hiệu viết trên website của mình: “6 hình dáng chai độc quyền đại diện cho vẻ đẹp đa dạng của cơ thể phụ nữ: từ tròn trịa đến mảnh mai, từ cao ráo đến nhỏ nhắn,... Chúng tôi muốn tôn vinh sự đa dạng này. Giống như phụ nữ, chúng tôi muốn chứng tỏ rằng hình dáng chai truyền thống vốn mang tính biểu tượng của chúng tôi cũng có đủ kiểu dáng và kích cỡ.” Thế nhưng chiến dịch đã nhận về nhiều chỉ trích chỉ sau vài giờ đăng tải. Tài khoản Julie Daniel đăng tải trên Twitter: “Tôi chỉ đơn giản là muốn dùng sữa tắm mà không bị nhắc nhở rằng tôi có một thân hình quả lê. Đâu nhất thiết phải phân loại phụ nữ cơ chứ?”
TVC giới thiệu chiến dịch “Real Beauty Bottles“
Theo các giáo sư dạy ngành Quảng cáo tại Đại học Texas và Đại học Illinois ở Mỹ, Dove và agency Ogilvy London đã hiểu sai tâm lý và nhu cầu đơn thuần của người tiêu dùng khi mua sữa tắm. Họ thường lựa chọn một sản phẩm sữa tắm dựa vào các yếu tố: mùi hương, chất lượng, giá cả thay vì phải quan tâm hình dáng chai sữa tắm có giống với vóc dáng cơ thể hay không. Các giáo sư cho rằng chiến dịch của hãng đã vô tình tạo ra sự bất bình đẳng, khi gợi nhắc phụ nữ rằng dáng vóc của họ không phù hợp hay xứng đáng với tiêu chuẩn chung, đồng thời đánh đồng chai nhựa với cơ thể phụ nữ. Nhiều chuyên gia cũng cho rằng chiến dịch ”Real Beauty Bottles” đã phá hủy toàn bộ hình ảnh mà Dove nỗ lực xây dựng trong hơn một thập kỷ qua.
Điều này đã dẫn đến nhiều tranh cãi xoay quanh các chiến dịch thuộc series “Real Beauty”. Theo trang web của Đại học British Columbia UBC phân tích, mục tiêu của Dove là phá vỡ các tiêu chuẩn về vẻ đẹp của người phương Tây, thế nhưng những thông điệp mà chiến dịch truyền tải “không minh bạch như đã nêu“.
Bài học: Hãy tập trung vào USP của sản phẩm thay vì cố tình "nhồi nhét" thông điệp nhân văn không liên quan đến giá trị cốt lõi của sản phẩm đó.
H&M bị vạch trần sự thật đằng sau cam kết bán lại hoặc tái chế quần áo cũ: thương hiệu thực chất chỉ vận chuyển đến các nước kém phát triển để đốt hoặc chôn lấp
Thương hiệu thời trang H&M nổi tiếng với chương trình thu mua quần áo cũ với cam kết bán lại hoặc tái chế, qua đó tặng những phiếu mua hàng giảm giá cho khách hàng. Tuy nhiên, vào tháng 6/2023, thương hiệu thời trang nhanh này đã dính phải cáo buộc “thay vì thực hiện bán lại và tái chế như cam kết, H&M chỉ vận chuyển quần áo cũ đến những quốc gia kém phát triển hơn - nơi quần áo đa phần bị đốt hoặc vứt bỏ”.
Khách hàng thường nhận được voucher giảm giá cho lần mua hàng tiếp theo nếu quyên góp hoặc bán lại quần áo cũ cho thương hiệu
Cụ thể, nhóm phóng viên của tờ Aftonbladet (Thụy Điển) đã gắn thiết bị định vị thông minh để theo dõi hành trình của 10 bộ quần áo mà họ quyên góp cho H&M. Tất cả đều còn nguyên vẹn, chưa bị hư hỏng. Các phóng viên phát hiện ra dù thực hiện cam kết tái chế hoặc quyên góp quần áo cũ, H&M không hề thực hiện sàng lọc quần áo thu nhận. 10 bộ quần áo của các phóng viên dù còn nguyên vẹn nhưng vẫn được vận chuyển khỏi Thụy Điển, đưa tới 3 cơ sở thu gom tại Đức. Sau đó, 1 bộ quần áo được đưa tới Benin - một quốc gia tại Tây Phi chuyên nhập khẩu quần áo cũ từ Châu Âu. Tại đây, mỗi năm có một lượng lớn quần áo cũ sẽ bị đốt hoặc vứt bỏ. 1 bộ được đưa tới Ấn Độ - nơi tình trạng ô nhiễm rác thải thời trang đang ở mức báo động. 2 bộ được nghiền thành sợi, mặc dù 1 chiếc trong đó chưa hề được dùng tới. 2 bộ quần áo khác được vận chuyển tới Romania. Số còn lại, các phóng viên không thể truy dấu vết và nghi ngờ chúng đã bị thải xuống đại dương.
Theo tờ Aftonbladet, từ đầu đến giữa năm 2023, các đối tác của H&M tại Đức đã xuất khẩu 1 triệu bộ quần áo đến Ghana và thương hiệu thời trang Thụy Điển là một trong 5 thương hiệu quần áo cũ phổ biến nhất tại quốc gia này. Theo thông tin của tờ Aftonbladet, hầu hết quần áo được vận chuyển đến châu Phi thường ở trong tình trạng quá tệ và không thể tái chế. Vì thế, một lượng lớn quần áo sẽ được đốt hoặc chôn lấp. Điều này đi ngược lại với cam kết tái chế quần áo cũ của H&M.
H&M không tái chế quần áo như cam kết mà chỉ vận chuyển chúng đến các quốc gia kém phát triển, thậm chí còn không thực hiện phân loại quần áo
Bên cạnh việc bê bối rác thải thời trang, việc H&M vận chuyển quần áo cũ đi khắp thế giới cũng gây ra ô nhiễm. Tổng cộng, 10 bộ quần áo mà các phóng viên gắn thiết bị theo dõi đã được vận chuyển tổng cộng 60.000 km bằng tàu biển và xe tải (tương đương với 1,5 vòng Trái Đất), tiêu tốn nguyên liệu và thải ra môi trường khí thải từ các phương tiện vận chuyển.
Sau khi cuộc điều tra của tờ Aftonbladet được đăng tải, ông Harsha Bammanahali - Head of Reverse Supply Chain (Trưởng Chuỗi cung ứng ngược) của H&M đã thừa nhận rằng dù thương hiệu luôn cố gắng tránh việc thải quần áo ra môi trường nhưng vẫn gặp nhiều khó khăn trong việc thu gom, tái chế quần áo và các mặt hàng dệt may. Ông Harsha cũng cam kết H&M sẽ đầu tư và làm việc với các nhà lập pháp để siết chặt các quy định liên quan đến sản xuất và tái chế các mặt hàng dệt may. Nhìn chung, bê bối này lại một lần nữa khiến H&M nói riêng và ngành thời trang nhanh nói chung nhận về “làn sóng tẩy chay” từ người tiêu dùng trên toàn cầu.
Bài học: Mọi động thái của thương hiệu đều được công chúng theo dõi và kiểm tra.
Trang Ngọc
