Chiến lược tiếp thị sáng tạo và tích hợp trên nhiều nền tảng, được duy trì và phát triển bền bỉ qua từng năm đã đưa M&M’s trở thành một biểu tượng của văn hóa đại chúng, xuất hiện xuyên suốt trong những cuộc trò chuyện của mọi thế hệ.


Ra đời vào những năm 1941 trong Thế chiến thứ II, M&M’s là thương hiệu kẹo socola thuộc tập đoàn sản xuất kẹo Mars nổi tiếng thế giới. Ban đầu, thương hiệu chỉ sản xuất một loại kẹo M&M Plain Chocolate có nhân socola hơi ngọt. Đến năm 1954, M&M's đã giới thiệu một phiên bản mới khi tung ra kẹo socola đậu phộng. 


Với khẩu hiệu “Tan chảy trong miệng, không phải trong tay bạn”, M&M’s chinh phục giác quan của khách hàng bằng những loại kẹo nhân socola có hình chiếc nút với lớp vỏ cứng bao quanh phần nhân đa dạng màu sắc khác nhau: đỏ, vàng, cam, nâu, đến xanh lá cây và xanh dương. Nhờ mang lại cái nhìn sâu sắc, đặc biệt là từ các bậc cha mẹ không thích nhìn thấy con mình “lấm lem” khi ăn socola, điều này khiến doanh số bán hàng của hãng tăng đáng kể. 


Một phần quan trọng tạo sự thành công của M&M's đến từ chiến lược tiếp thị sáng tạo và tích hợp trên nhiều nền tảng, được duy trì và phát triển bền bỉ qua từng năm. Điều này đã đưa M&M’s trở thành một biểu tượng của văn hóa đại chúng, xuất hiện xuyên suốt trong những cuộc trò chuyện của mọi thế hệ. Giờ đây, trải qua hơn 80 năm phát triển, thương hiệu kẹo socola M&M’s được biết tới như loại kẹo phổ biến nhất thế giới với các hình dạng và kích thước mới cùng hơn 21 màu sắc đa dạng và gần 12 hương vị hấp dẫn. Mỗi năm hơn 146 tỉ kẹo M&M’s được sản xuất. Tại Bắc Mỹ, M&M’s được bình chọn là thương hiệu số 1 và lớn hơn thương hiệu đứng thứ 2 đến 50%. 


Cùng xem M&M's đã làm gì để xây dựng chiến lược tiếp thị thành công liên tiếp suốt nhiều năm.


Đưa sản phẩm thành mascot chính thức của thương hiệu 


Mascot là một phần quan trọng trong các hoạt động marketing và quảng cáo thương hiệu, và thường được thiết kế với hình dáng độc đáo và thú vị để tăng cường sự gắn kết, niềm tin và tình cảm của công chúng vào sản phẩm hoặc thương hiệu. Thay vì thiết kế một nhân vật hoàn toàn mới, M&M's đã lấy cảm hứng từ chính những viên kẹo đầy màu sắc của họ để tạo nên các nhân vật mascot với đa dạng những tính cách khác nhau: Màu đỏ (người hay mỉa mai), Màu vàng (người đơn giản), Màu xanh (người thoải mái), Màu xanh lá cây (người gợi cảm), Brown (người nghiêm túc) và Orange (người lo lắng).



Chỉ trong thời gian ngắn, thương hiệu đã đưa các mascot vào hoạt động truyền thông và quảng cáo của thương hiệu. Từ những năm 2000 trở đi, hầu hết các quảng cáo truyền hình của hãng đều xuất hiện hình ảnh các mascot, đặc biệt là hai nhân vật nổi tiếng nhất là Đỏ và Vàng. Các mascot hài hước của M&M’s nhanh chóng thu hút sự chú ý của công chúng mục tiêu đến mức video tổng hợp các quảng cáo M&M hài hước nhất trên YouTube đã có hơn 43 triệu lượt xem. Có thể thấy, những sản phẩm truyền thông của thương hiệu sẽ không trọn vẹn và khó chiếm được cảm tình của người tiêu dùng nếu thiếu vắng các nhân vật này. 



Tận dụng triệt để lợi thế từ các nền tảng mạng xã hội


M&M’s đã dẫn đầu “cuộc chơi social" trước những thương hiệu khác từ rất lâu, ngay khi mạng xã hội chưa thực sự bùng nổ. Năm 2008, M&M’s đã bắt đầu xây dựng các tài khoản chính thức đăng tải nội dung đều đặn trên Twitter, Facebook, Pinterest. Việc này đã mang về một lượng lớn người theo dõi với kết quả lên đến hàng triệu cho các tài khoản mạng xã hội của thương hiệu. Fanpage Facebook M&M's USA có hơn 12 triệu người theo dõi. Tài khoản Instagram của thương hiệu cũng nhanh chóng cán mốc 1,2 triệu follower. Không những thế, M&M's còn hoạt động khá tích cực trên Pinterest, thường xuyên đăng các công thức nấu ăn cho 7,2 triệu người theo dõi. 


Không chỉ dừng lại ở việc khai thác, M&M’s còn biến mạng xã hội trở thành một công cụ mang bản sắc riêng của thương hiệu khi tạo các kênh riêng biệt cho từng nhân vật. Qua đó, các mascot sẽ xuất hiện trước mắt người dùng với tư cách là người phát ngôn, có khả năng phản hồi ý kiến của họ trên mạng xã hội theo tính cách đặc trưng của mỗi nhân vật. 



Ngoài ra, nhân vật Miss Green của M&M’s còn tổ chức cuộc thi chụp ảnh selfie "Tour of Ireland" trên Facebook và Snapchat nhân dịp lễ kỷ niệm Ngày Thánh Patrick của Ireland. Chiến dịch này đã thành công rực rỡ, giúp thương hiệu tăng khả năng thâm nhập thị trường thêm 17% và lọt vào danh sách ưu tú của 10 thương hiệu socola hàng đầu tại đất nước này. 



Xây dựng một cộng đồng người tiêu dùng sáng tạo cùng nhau


Hiểu rõ cách tốt nhất để thu hút người tiêu dùng là kêu gọi họ tham gia vào việc “định hình tương lai” của sản phẩm, M&M's đã tổ chức một loạt các cuộc thi yêu cầu người tiêu dùng đưa ra các mong muốn về những sản phẩm mới hoặc bỏ phiếu cho hương vị hoặc màu sắc của kẹo M&M’s mà họ yêu thích. 


“Great Color Quest” là một trong những cuộc thi nổi tiếng của M&M’s, được tổ chức vào năm 2004. Trong 3 tháng cuộc thi diễn ra, thương hiệu chỉ bán kẹo màu đen - trắng và chỉ tung ra 6 túi kẹo đặc biệt có màu sắc. Khách hàng tìm thấy những chiếc túi kẹo màu sắc sẽ nhận được giải thưởng là một chiếc Volkswagen Beetle có cùng màu với màu túi kẹo mà họ sở hữu, đồng thời sẽ được bay tới Los Angeles cùng với gia đình để tham dự buổi dạ tiệc đặc biệt.  



Trong một cuộc thi khác, M&M’s yêu cầu người tiêu dùng thử ba hương vị mới và chọn ra hương vị họ yêu thích nhất. Năm 2010, M&M's hợp tác với Google Street View và phát động cuộc thi với tên gọi “Find Red” yêu cầu người tiêu dùng tìm kiếm nhân vật trên đường phố Canada. Cuộc thi này đã gây được tiếng vang lớn, thu hút sự tham gia của đông đảo công chúng mục tiêu, tạo ra hơn 8 triệu lượt hiển thị trên mạng xã hội và 225.000 lượt đề cập trên Twitter cho thương hiệu. 



Đoan Thục