Bài học từ 3 cách xử lý khủng hoảng truyền thông phổ biến của thương hiệu: Cocoon lên tiếng phản hồi, Bud Light phủ nhận cáo buộc, Skittles im lặng trước hiểu lầm

Thương hiệu không thể quản lý được truyền thông, đó là sự thật hiển nhiên. Tuy nhiên, việc xây dựng một kế hoạch ứng phó cụ thể trong trường hợp khủng hoảng truyền thông xảy ra là yếu tố tiên quyết giúp đảm bảo danh tiếng thương hiệu trên thị trường. 

Thời gian gần đây, các thương hiệu cả trong và ngoài nước đã phải đối mặt với nhiều tranh cãi bắt nguồn từ việc đưa thông tin sai lệch, cáo buộc sai sự thật từ công chúng hay đơn giản là bị hiểu nhầm. Điển hình như vụ việc của Bud Light với cáo buộc “rainbow washing” khi không ủng hộ ngôi sao chuyển giới từng hợp tác cùng, Skittles với tranh cãi cố tình sử dụng hình ảnh trẻ em để truyền tải thông điệp xã hội nhằm kêu gọi sự ủng hộ từ cả cộng đồng, hay hãng mỹ phẩm nổi tiếng Việt Nam - Cocoon cũng vướng phải chỉ trích vì nghi vấn không tuân thủ quy trình sản xuất như cam kết. Ba thương hiệu này đã làm gì để thoát ra khỏi khủng hoảng và đâu mới là giải pháp hiệu quả cũng như ít rủi ro nhất? 

3 cách xử lý khủng hoảng truyền thông phổ biến của thương hiệu

1. Phủ nhận mọi hành động để nhanh chóng né tránh chỉ trích

Case study: Bud Light

Vào ngày 1/4, Dylan Mulvaney - một trong những influencer chuyển giới nổi tiếng và có sức ảnh hưởng trên Instagram, đã đăng tải một video quảng bá cho chiến dịch của Anheuser-Busch InBev trên Instagram, giới thiệu những lon bia Bud Light phiên bản giới hạn với bao bì có in khuôn mặt của cô.

Bên trái: lon bia in hình Dylan Mulvaney. Bên phải: một cảnh quay trong video do Dylan Mulvaney đăng tải trên Instagram

Trái với phản ứng tích cực của đa số người dùng về các chiến dịch truyền thông có sự xuất hiện của các nhân vật thuộc cộng đồng LGBTQ+, đoạn video này đã nhận được phản ứng gay gắt từ các khách hàng trung thành và lâu năm của dòng bia Bud Light. Nhiều người cho biết họ cảm thấy khó chịu khi thương hiệu hợp tác với một Influencer chuyển giới và đe dọa sẽ “tẩy chay” Anheuser-Busch, công ty đứng sau Bud Light. Làn sóng “tẩy chay” đã khiến doanh số của Bud Light sụt giảm đáng kể: 28,8% về doanh thu và 31,1% về lượng tiêu thụ trong tuần. Ngôi sao Dylan Mulvaney cũng phải hứng chịu nhiều hành vi bắt nạt trực tuyến và phân biệt đối xử nặng nề. 

Người tiêu dùng Mỹ “quay lưng“ với Bud Light ban đầu chỉ vì không thích màn hợp tác giữa thương hiệu với ngôi sao chuyển giới, sau đó vì hành động phủ nhận trách nhiệm thể hiện rõ hàm ý “rainbow washing“ của thương hiệu

Tuy nhiên, điều bất ngờ hơn cả là, thay vì bày tỏ tinh thần và thái độ tích cực của mình với sự đa dạng trong giới tính, Anheuser-Busch InBev lại quyết định nhún nhường trước làn sóng chỉ trích và cố gắng làm dịu dư luận. Ông Michel Doukeris, CEO của Anheuser-Busch tuyên bố rằng công ty không liên quan đến việc hợp tác với Mulvaney, đồng thời cho biết bài đăng trên Instagram của influencer này có chứa ”thông tin sai lệch” và không phải là một chiến dịch quảng cáo chính thức. Trong khi chỉ trước đó vài ngày, công ty đã thể hiện động thái bảo vệ quan hệ đối tác với Mulvaney và cho biết video chỉ là “một trong hàng trăm cách” mà họ tương tác với các influencer để kết nối sản phẩm đến người tiêu dùng. Phản hồi không rõ ràng của hãng bia đến từ Mỹ đã khiến họ nhận về làn sóng “tẩy chay” trên diện rộng từ công chúng, đặc biệt là cộng đồng LGBTQ+.

2. Kiên định với chiến lược đã chọn và im lặng để mọi chuyện tự qua đi

Case study: Skittles

Cũng là một chiến dịch ủng hộ cộng đồng LGBTQ+, nhưng lần này đến từ Skittles - một thương hiệu kẹo nổi tiếng với trẻ em. Tháng 5/2023, Skittles đã hợp tác với tổ chức Gay & Lesbian Alliance Against Defamation (GLAAD) (tạm dịch: Liên minh đồng tính nam và đồng tính nữ chống phỉ báng), ra mắt bao bì kẹo đặc biệt với họa tiết cờ Tự Hào nhằm ủng hộ cộng đồng LGBTQ+. Với số gói kẹo Skittles giới hạn bán được, thương hiệu sẽ quyên góp tối đa 100.000 USD (tương đương 2,4 tỷ đồng) cho tổ chức GLAAD để hỗ trợ cộng đồng LGBTQ+.

5 mẫu gói kẹo giới hạn được thiết kế bởi Skittles và GLAAD

Thế nhưng ngay từ khi ra mắt, chiến dịch của Skittles đã vấp phải phản ứng tiêu cực từ cộng đồng mạng. Nhiều người dùng nói rằng Skittles “hãy đơn giản chỉ là một công ty kẹo” thay vì đưa ra quan điểm về các vấn đề xã hội. Tuy nhiên, sự việc bắt đầu trở nên căng thẳng hơn khi một người dùng Twitter/X đã đăng trên tài khoản cá nhân LibsofTikTok của mình hình ảnh một trong năm mẫu bao bì mới của Skittles, đính kèm dòng trạng thái: “Skittles đang cố gắng biến những đứa con của bạn thành nhà hoạt động vì BLM (Black lives matter) và LGBTQ+.”

Bài đăng “đổ thêm dầu“ vào cuộc tranh cãi về bao bì kẹo Skittles mới

Bao bì gây tranh cãi của Skittles được cho là đã thể hiện hình ảnh của những trẻ em chuyển giới da màu được sống đúng với giới tính mong muốn từ khi còn bé với thông điệp “Black Trans Live Matter”. Mặc dù trước đó, Skittles và GLAAD đã mô tả đó là 5 nhân vật chibi thuộc cộng đồng LGBTQ+ ngẫu nhiên. Nhiều bài đăng khác kêu gọi “tẩy chay” thương hiệu cũng đạt hàng nghìn lượt thích trên Twitter/X, với cáo buộc Skittles đã quá “woke” (thuật ngữ chế giễu những phong trào xã hội là kệch cỡm, nực cười). Đáng nói, đây đã là năm thứ 4 Skittles hợp tác cùng GLAAD để ủng hộ cộng đồng LGBTQ+ nhưng lại là lần đầu tiên họ nhận làn sóng “tẩy chay” lớn như năm nay. Đứng trước tranh cãi, Skittles chọn cách im lặng và vẫn tiếp tục chiến dịch đến hết tháng 7/2023 theo như kế hoạch ban đầu. 

4 mẫu bao bì được giới thiệu trong chiến dịch vì cộng đồng LGBTQ+ của Skittles vào năm 2019

3. Nhận sai rồi tìm cách giải quyết thoả đáng

Case study: Cocoon Việt Nam

Tại Việt Nam, vào ngày 28/5, trên mạng xã hội rầm rộ thông tin dung dịch nước tẩy trang chứa cánh hoa của hãng mỹ phẩm Cocoon có chứa sinh vật lạ, nghi là sâu. Theo bài viết, sản phẩm này vẫn còn niêm phong hoàn toàn, chưa được mở ra. Rất nhiều người dùng, bao gồm cả khách hàng thân thiết của Cocoon đã bày tỏ sự thất vọng cũng như tuyên bố họ không thể tin tưởng thương hiệu mỹ phẩm đến từ Việt Nam này nữa.

Hình ảnh sản phẩm nước tẩy trang hoa hồng có cánh hoa (bên trái) và sản phẩm chứa tạp chất của Cocoon do khách hàng chụp

Ngay lập tức, Cocoon đã có động thái thu hồi và gửi lại sản phẩm mới cho vị khách hàng lên tiếng. Đồng thời, thương hiệu cũng xoá sản phẩm tẩy trang này khỏi trang web bán hàng của hãng. Không lâu sau đó, vào ngày 29/5, fanpage chính thức của Cocoon Việt Nam đã lên tiếng phản hồi về sự việc, cũng như đưa ra lời xin lỗi đến khách hàng và phương hướng giải quyết. Thương hiệu thừa nhận dung dịch nước tẩy trang phiên bản cánh hoa hồng có chứa sâu trong sản phẩm. Cocoon giải thích rằng, do nguồn vật liệu từ hoa hồng hữu cơ tự nhiên và sai sót trong quy trình kiểm soát chất lượng, dẫn đến tồn tại sinh vật lạ. Công ty cho biết đã liên hệ các đơn vị phân phối để thu gom sản phẩm trên quầy kệ nhằm tiến hành kiểm tra, nếu có phát hiện trường hợp bất thường sẽ tiến hành thu hồi về nhà máy. Đáng nói, trong bài đăng chính thức về vụ việc, Cocoon công khai tất cả hình ảnh chụp nguyên vật liệu, phòng sản xuất và kiểm tra chất lượng sản phẩm, nhằm chứng minh tính minh bạch trong lời giải thích.

Lời xin lỗi thoả đáng, công khai và nhanh chóng từ Cocoon

Sau động thái đáng khen này, thương hiệu triển khai thêm hoạt động tặng quà trải nghiệm miễn phí nước tẩy trang hoa hồng 2 lớp phiên bản mới cho 5000 khách hàng đầu tiên đăng ký tham gia. Vỏn vẹn chưa tới 3 ngày, hãng mỹ phẩm Việt đã dập tắt “ngọn lửa” khủng hoảng truyền thông đang nhen nhóm, đồng thời cho thấy thương hiệu luôn đồng hành sát sao với khách hàng trên mọi phương diện. 

Bài đăng thông báo tặng miễn phí 5000 chai nước tẩy trang bị nghi vấn nhằm thể hiện sự cam kết về chất lượng sản phẩm

Khủng hoảng truyền thông không chừa một thương hiệu nào. Dù kỹ lưỡng đến mấy trong mỗi hành động và thông điệp, thương hiệu vẫn không thể hoàn toàn tránh khỏi nguy cơ vướng vào khủng hoảng truyền thông. Dave Duschene - đối tác mảng Quan hệ doanh nghiệp tại Alpha Advisory Group, nói: “Ngay sau thời điểm thương hiệu phát hành thông cáo báo chí hoặc đăng một nội dung nào đó lên mạng xã hội - luôn luôn lường trước rằng thương hiệu có thể phải đón nhận phản ứng tiêu cực. Không chỉ có thế, hãy chuẩn bị tinh thần ứng phó với nó khi nó đã trở thành một cuộc khủng hoảng, và thương hiệu bị yêu cầu lên tiếng.” Thương hiệu nên tìm cách “rút lui“ nhanh chóng khỏi chỉ trích để giải quyết vấn đề ngắn hạn như Anheuser-Busch InBev, im lặng trước cáo buộc và để thời gian chứng minh như Skittles hay ngay lập tức nhận sai lầm và đề xuất phương án giải quyết khác như cách Cocoon Việt Nam đã chọn? 

Thương hiệu có nên cố gắng đính chính ngay khi cáo buộc tiêu cực bị lan truyền? 

Chris Nurko - Giám đốc Điều hành đội ngũ chuyên về đạo đức và sự an toàn của thương hiệu tại Interbrand (công ty tư vấn chiến lược phát triển thương hiệu toàn cầu), cho biết: “Trên mạng xã hội, mọi người không có thời gian để thực sự kiểm tra tính đúng sai của một nội dung, và đôi khi một lời nói dối hoặc cáo buộc có khả năng lan truyền mạnh mẽ hơn sự thật.”

Khi đối mặt với cáo buộc, đặc biệt là những cáo buộc không đúng sự thật, bản năng đầu tiên của thương hiệu thường là nỗ lực biện minh cho các thông tin sai lệch. Mặc dù đa số cuộc khủng hoảng đều để lại hậu quả nặng nề nếu thương hiệu không nhanh chóng hành động, thế nhưng không phải lúc nào lựa chọn giải thích từng chút một cũng đúng đắn. 

Theo Chris Nurko, việc thương hiệu “ăn miếng trả miếng” khi phản hồi thông tin sai lệch chỉ tạo ra một “cuộc trò chuyện mang tính trả đũa và nó chỉ lãng phí thời gian và công sức”. Đối với Dave Duschene, ông lưu ý rằng thông thường, việc thương hiệu tranh luận về tính đúng sai của một cáo buộc gần như tự dẫn mình đến kết cục thất bại. Ông nói thêm: “Mọi người sẽ tin vào những gì họ muốn tin và gần như không thể thay đổi niềm tin của họ bằng một quan điểm khác.” Ủng hộ ý kiến này, Chris Nurko cho biết: “Đôi khi, các thương hiệu được đánh giá không dựa trên những gì họ được phát biểu, mà dựa trên những gì mọi người nghe hoặc muốn nghe.” Thêm vào đó, thông tin đính chính từ thương hiệu không có khả năng gây giật gân như cách mà nội dung bị xuyên tạc có thể tạo ra. “Thông tin đính chính rồi sẽ không được đưa tin”, Chris Nurko giải thích. Đồng nghĩa rằng dù thương hiệu có nỗ lực giải thích bao nhiêu, thông tin đó cũng chưa chắc được truyền tải đến phần đông khán giả. 

Thương hiệu nên phản ứng khi nào và như thế nào khi khủng hoảng truyền thông xảy ra?

1. Không nên bác bỏ thông điệp truyền thông ban đầu 

Trước khi triển khai bất kỳ hoạt động tiếp thị nào, thương hiệu đều cần xây dựng một chiến lược bài bản. Do đó, khi xảy ra tranh cãi, nếu buộc phải lên tiếng, hãy chứng minh cho công chúng thấy niềm tin của thương hiệu vào thông điệp đang truyền tải cũng như những nỗ lực trước đó để thông điệp có thể ra đời. Dave Duschene đưa ra lời khuyên: “Nếu có ý định phản hồi công chúng, thương hiệu nên phản hồi ở mức độ củng cố lý do tại sao thương hiệu ủng hộ quan điểm hiện hành ngay từ đầu.” 

Quay trở lại vụ việc của Anheuser-Busch, thương hiệu đã chối “đây đẩy” rằng màn hợp tác với ngôi sao chuyển giới Dylan Mulvaney nhằm cất tiếng nói ủng hộ cộng đồng LGBTQ+, ngay khi mâu thuẫn bị đẩy lên đỉnh điểm. Hậu quả, doanh thu của Bud Light không thể cải thiện mà thậm chí, hãng bia Mỹ còn buộc phải “chia tay” hàng loạt nhà lãnh đạo mảng tiếp thị: Brendan Whitworth - CEO Anheuser-Busch, Alissa Heinerscheid - Phó Giám đốc Tiếp thị của Bud Light và Daniel Blake - Marketing Manager cho các thương hiệu chính của Anheuser-Busch. 

Trong cuộc phỏng vấn với CBS Morning, CEO Brendan Whitworth đã né tránh câu hỏi: "Liệu màn hợp tác giữa Bud Light và ngôi sao chuyển giới có phải sai lầm hay không?", đồng thời cho rằng tranh cãi về màn hợp tác này trên mạng xã hội gần đây là "vấn đề chung của ngành"

Nói chung, việc không nhất quán trong thông điệp tiếp thị sẽ khiến thương hiệu “mất điểm” trầm trọng trong lòng công chúng. Thật khó để người dùng bằng lòng tin tưởng một thương hiệu liên tục thay đổi quan điểm và niềm tin của chính mình như vậy.

2. Tập trung vào nhóm đối tượng mục tiêu quan trọng nhất

“Trước khi cố gắng đứng lên trong một cuộc tranh luận trực tuyến, điều quan trọng hơn tất thảy là xác định tất cả nhóm đối tượng mà thương hiệu đang phục vụ”, Dave Duschene nói. Ông lưu ý rằng thương hiệu tốt nhất chỉ nên phản hồi nhóm đối tượng quan trọng nhất, cho dù những người chịu ảnh hưởng có thể là nhà đầu tư, đội ngũ nhân viên, khách hàng hay đối tác bán lẻ. “Mục tiêu của thương hiệu là thay đổi quan điểm của những người đang chỉ trích hay củng cố quan điểm của những người ủng hộ? Tuỳ vào nội dung mà thương hiệu quyết định truyền đạt, hãy chắc chắn rằng tất cả đều đáp ứng mục tiêu đó. Và cũng đừng quên, những kênh truyền thông có sẵn và công khai như mạng xã hội không phải kênh duy nhất mà thương hiệu có thể sử dụng. Tuỳ vào nhóm đối tượng được lựa chọn, thương hiệu nên cân nhắc đến các kênh truyền thông khác nhau như nhóm tin nhắn, email”, Dave Duschene khuyến nghị. 

Trong câu chuyện của Cocoon, thương hiệu hiểu rõ nếu scandal “có sâu trong nước tẩy trang” lan rộng hơn nữa, tình hình kinh doanh của công ty sẽ bị đe doạ nặng nề. Trước nghi vấn sản phẩm không đạt chất lượng như cam kết của Cocoon, người tiêu dùng sẽ sẵn sàng “quay lưng” với Cocoon và tìm đến những thương hiệu mỹ phẩm khác thay thế. Do đó, ngay sau khi nhận sai, Cocoon đã ngay lập tức triển khai hàng loạt hoạt động hướng đến người dùng nhằm xoa dịu cơn tức giận trong họ như ngừng bán sản phẩm, đền bù cho khách hàng có sản phẩm bị thu hồi, tổ chức dùng thử sản phẩm để chứng thực chất lượng,...

Phản ứng của cộng đồng mạng dưới bài đăng xin lỗi của Cocoon

3. Theo đuổi bền bỉ giá trị cốt lõi của thương hiệu

Về khía cạnh này, Chris Nurko nhấn mạnh rằng “nhân sự phòng ban pháp lý và tiếp thị lẫn đội ngũ lãnh đạo phải đồng nhất với nhau trong mọi phương diện”. Đội ngũ pháp lý là người hiểu rõ thương hiệu có thể làm gì khi bị cáo buộc, đội ngũ tiếp thị là người nắm trong lòng bàn tay thông điệp truyền thông đã truyền tải, đội ngũ lãnh đạo lại là người thấu hiểu hơn ai hết giá trị thương hiệu. Do đó, hãy đảm bảo rằng giải pháp xử lý khủng hoảng truyền thông được cân đo đong đếm và thống nhất từ cả 3 bộ phận, nhằm tránh đi ngược lại những gì thương hiệu đã cam kết lâu dài chỉ để giải quyết vấn đề trước mắt. 

Vụ việc của Skittles đã cho thấy điều đó. Skittles im lặng không phải vì họ không biết nói gì hay giải thích ra sao, mà họ hiểu rõ họ đang theo đuổi những giá trị gì và đang làm gì để tôn vinh giá trị đó. Theo Giáo sư Tim Calkins - Trưởng khoa Marketing của trường Northwestern's Kellogg School of Management, vụ việc lần này sẽ không khiến Skittles thay đổi chiến lược: “Tôi không nghĩ tranh cãi lần này làm thay đổi giá trị cốt lõi của công ty. Tôi nghĩ Skittles sẽ vẫn tiếp tục thúc đẩy sự đa dạng và hòa nhập. Nhưng tôi nghĩ điều thay đổi là cách họ thực hiện nó, làm sao cho vừa giữ được giá trị, vừa tránh phải nhận tẩy chay.”

Hình ảnh cầu thủ da màu Colin Kaepernick trên quảng cáo của Nike. Trước đó, Colin đã bị đuổi khỏi đội bóng vì hành động quỳ gối khi hát quốc ca để chống lại việc người da màu bị phân biệt đối xử

Hay như Nike với chiến dịch hợp tác với ngôi sao bóng bầu dục Colin Kaepernick nhằm chống lại làn sóng phân biệt chủng tộc trên toàn thế giới vào năm 2018. Sau đó, Nike đã bị tẩy chay trên khắp nước Mỹ, giá cổ phiếu giảm sút. Tuy nhiên, chỉ 5 năm sau chiến dịch, bức tranh kinh doanh của Nike đã hoàn toàn đổi khác, bất chấp những khó khăn đến từ đại dịch Covid-19. Hàng loạt chiến dịch theo đuổi bền bỉ các giá trị mà thương hiệu cam kết ủng hộ đã mang lại lợi ích bền vững cho Nike. Điển hình, trong một chiến dịch vào năm 2020 nhân vụ sát hại người Mỹ gốc Phi George Floyd gây rúng động dư luận, Nike đã một lần nữa đứng về phía ủng hộ làn sóng Black Lives Matter. Giá trị cổ phiếu của Nike vào nửa cuối năm 2020 đã tăng trưởng vượt bậc. Theo báo cáo, tổng lợi nhuận năm 2021 của Nike đã tăng hơn 19% so với năm 2020. Tính từ năm 2020 đến tháng 5/2023, tổng lợi nhuận của hãng giày hàng đầu thế giới này cũng liên tục gia tăng theo năm.

Tạm kết

Thực tế, không giải pháp xử lý khủng hoảng truyền thông nào là tuyệt đối hay đúng trong mọi hoàn cảnh, vì dư luận luôn có nhiều cách riêng để đón nhận thông điệp từ thương hiệu. Nhưng dù thế nào đi nữa, điều quan trọng nhất mà thương hiệu buộc phải tuân thủ chính là kiên định với các nội dung đã cam kết, tôn trọng khách hàng mục tiêu và luôn đặt giá trị cốt lõi của thương hiệu lên hàng đầu. 

Trang Ngọc