Để thâu tóm thị trường, việc thấu hiểu và kết nối với thế hệ Millennials và thế hệ Z này cực kỳ quan trọng. Giải pháp để thương hiệu vươn lên chiếm giữ thị phần cao hơn là gì? Đã đến lúc thay đổi thời cuộc bằng “đại chiến dịch tấn công” thị trường!
Bối cảnh thị trường ngành bia – mặt hàng dẫn đầu ngành FMCG
Mặc dù bia là mặt hàng chịu thuế tiêu thụ đặc biệt ở mức cao tại Việt Nam nhưng cũng là thị trường đầy tiềm năng cho các hãng bia bởi tiêu thụ bia tăng qua các năm. Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International cho biết, Việt Nam là nước tiêu thụ bia lớn thứ ba châu Á sau Trung Quốc và Nhật Bản. Vị trí này đủ cho thấy sức hấp dẫn của thị trường hơn 97 triệu dân đang mang lại lợi nhuận béo bở cho các đại gia ngành bia.
3 ông lớn năm nắm giữ hơn 80% thị trường bia tại Việt Nam lần lượt là Sabeco (43%), Heineken (hơn 25%) và Habeco (15%). Theo số liệu thống kê từ VBA và VCSC (2018), chúng ta thấy Sabeco dường như không có đối thủ vì đang nắm giữ gần nửa thị phần. Tuy nhiên, so sánh số liệu từ năm 2017 đến 2018 thì tốc độ tăng trưởng của Heineken tăng lên 4%, trong khi Sabeco chỉ tăng 2% và Habeco giảm đi 2%. Vậy Heineken đã làm gì để có kết quả tăng trưởng một cách vượt trội như vậy?
Thay đổi để chiều lòng khách hàng là điều tất yếu
Ban lãnh đạo của Sabeco cho biết dù tăng thị phần khu vực nông thôn nhưng đang bị sức ép cạnh tranh mạnh mẽ tại khu vực thành thị. Do đó, muốn tăng thị phần phải giành lại vị thế tại khu vực thành thị - khu vực đang chịu sức ép lớn từ đối thủ Heineken, đứng thứ hai thị trường bia.
Vậy vì sao Heineken đang là ông lớn chiếm giữ khu vực đô thị, còn Sabeco chỉ đang làm tốt tại nông thôn? Điều này cũng dễ lý giải được khi nhìn vào cách truyền thông của hai hãng Sabeco và Heineken là thấy hai ranh giới khác biệt.
Dân số ở thành thị thường năng động và hiện đại hơn ở nông thôn. Không chỉ vậy, việc tiếp cận với công nghệ thông tin, tin tức cũng dễ dàng hơn rất nhiều so với giới trẻ ở nông thôn. Trong khi Heineken có sản phẩm chủ chốt là Tiger và Heineken đánh vào giới trẻ ở thành thị thì Sabeco và Habeco đang bão hòa khách hàng ở độ tuổi trung niên. Việc thay đổi về cách truyền thông giúp Heineken dễ dàng mở rộng tệp khách hàng.
Khi nói đến Tiger và Heineken giới trẻ nghĩ ngay đến các lễ hội âm nhạc, các chuỗi hoạt động sự kiện ngoài trời. Heineken khá thành công trong việc kết nối giới trẻ, mang khách hàng đến gần hơn với thương hiệu. Trong khi đó Sabeco vẫn làm theo cách truyền thống.
Gần đây, hãng bia Tiger có tổ chức một “đại chiến dịch” bóng đá xuyên Việt “Lễ hội bóng đá Tiger Street Football 2019”. Chương trình được tổ chức trên 20 tỉnh thành từ Bắc vào Nam, nhắm vào các sinh viên của các trường đại học – nhóm khách hàng vô cùng tiềm năng. Chương trình không chỉ đơn giản là giải đá bóng, Tiger còn tổ chức chuỗi hoạt động vô cùng sôi nổi cho các cổ động viên.
Đặc biệt, để thu hút được khách hàng tiềm năng, Tiger mời hẳn 6 siêu sao bóng đá trên thế giới đến tham dự đêm chung kết. Một đêm hội mà bất kì anh chàng nào mê bia cũng không thể bỏ lỡ để gặp các siêu sao bóng đá: Roberto Carlos, Luis Figo, Park Ji-Sung, Didier Drogba, Rio Ferdinand, Đặng Văn Lâm.
Vào tháng 4 vừa rồi, Heineken khuấy động giới trẻ bằng sự kiện “Khởi động Formula 1 Việt Nam Grand Prix 2020” với dàn sao có ảnh hưởng mạnh đến giới trẻ như: Sơn Tùng M-TP, Tùng Dương, Karik, Đen, Phương Ly, Min, Quỳnh Anh Shyn, Châu Bùi, B Ray, K Trần,... Nhờ sức hút “khủng” từ các ngôi sao, Heineken đã tăng trưởng thị trường khá nhanh chóng.
XEM HOT LIST INFLUENCER CÓ SỨC ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIỚI TRẺ
Với Habeco, ông lớn thị trường miền Bắc thay đổi hẳn nhận diện thương hiệu để mở rộng thị phần (23/04). Habeco đã hiểu được câu chuyện của giới trẻ, họ cần một thương hiệu bia “đẳng cấp” hơn, hiện đại hơn. Người tiêu dùng có xu hướng uống bia để khẳng định bản thân. Do đó, việc thay đổi của Habeco là bước khởi đầu của chiến lược cải cách để tấn công vào thị trường trẻ đầy triển vọng.
Mặc dù Sabeco đang là “anh cả” sân chơi thị trường bia Việt nhưng với sự tụt dốc thị phần thì Sabeco không thể chủ quan trong chiến lược của mình. Ngày 06/08 vừa rồi, Sabeco tổ chức họp báo thông báo tái ra mắt thương hiệu bia Saigon - bước chuyển mình đầy kiêu hãnh để kết nối với thị trường trẻ đầy năng động. Đại diện Sabeco, ông Bennett Neo, Tổng Giám đốc SABECO khẳng định sẽ “giữ vững vị thế là niềm tự hào của Việt Nam”.
Sự chuyển mình của các ông lớn Sabeco, Heineken, Habeco cho thấy sự cạnh tranh đầy khốc liệt của thị trường bia Việt Nam. Vậy thị trường ngày nay đã có những chuyển biến gì để dẫn đến sự “biến hóa” của các nhãn hàng này?
Những con số bất ngờ về thói quen tiêu dùng thị trường Gen Z
Nielsen cho biết, 73% người được hỏi đều sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm có chất lượng tốt. Xu hướng tiêu dùng của người Việt đã thay đổi, từ việc mua sắm để đáp ứng nhu cầu thì ngày nay họ mua sản phẩm để thỏa mãn cảm xúc cá nhân và cực kỳ quan tâm đến vấn đề sức khỏe. Bên cạnh đó, thế hệ mới cũng không có thói quen trung thành với một thương hiệu, 40% số đó thích trải nghiệm các sản phẩm, dịch vụ mới và ủng hộ các giá trị văn hóa Việt.
Ngoài ra, theo nghiên cứu của Retail Perceptions, Gen Z thường thích tìm kiếm và quan tâm đến các nội dung như: sản phẩm độc đáo mới ra mắt (87%), giảm giá (62%), xu hướng mới đang được mọi người ưa chuộng (50%)… khi họ quyết định mua một thứ gì đó. Vì tiếp xúc nhiều với phương tiện truyền thông xã hội nên hành vi tiêu dùng của thế hệ này bị tác động từ việc xem các bài đánh giá, nhận xét về sản phẩm khi quyết định mua gì. Có đến 83% số người cho rằng họ tin tưởng vào các thông tin sản phẩm được chia sẻ bởi những người bán hàng hơn là quảng cáo chính hãng.
Thế hệ Z được coi là tương lai của nền kinh tế toàn cầu – đây là “miếng bánh” béo bở mà các thương hiệu đang tranh giành nhau để chiếm lĩnh thị trường. Thói quen tiêu dùng của thế hệ gen này khác hẳn với các thế hệ Millennials (Gen Y), vậy các brand cần làm gì để “theo đuổi” thị trường này?
“Bày binh bố trận” Influencer Marketing để thâm nhập thị trường
Câu chuyện để chiến thắng trên thị trường đầy cạnh tranh có rất nhiều thách thức, nhưng có thách thức thì mới có thành công. Vậy đâu là lối đi đúng đắn để các thương hiệu bia vươn lên, chiếm thị phần cao hơn? Và làm cách nào để người dùng cảm thấy được khẳng định bản thân khi sử dụng bia của bạn?
Dân gian thường có câu “một người nói chưa tin, ba người nói bắt đầu nghi ngờ, mười người nói ắt sẽ tin”. Dù câu chuyện đó không có thật nhưng rất nhiều người nói về nó, tin về nó chắc chắn bạn cũng sẽ dần tin câu chuyện đó là có thật. Áp dụng điều này vào Influencer Marketing để tiếp cận tới công chúng và làm khách hàng tin dùng thương hiệu của bạn.
- Khuynh đảo thị trường bằng Influencers
Công việc của người Influencer (người có sức ảnh hưởng đến cộng đồng) là truyền tải thông điệp của nhãn hàng đến nhóm khách hàng mục tiêu. Người xem sẽ dàng tiếp nhận thông tin một cách chân thực và khách quan hơn so với xem quảng cáo của nhãn hàng.
Ngày nay Influencer mở rộng ra không chỉ có celebrity mà còn có cả talent, professional và citizen (nhóm người có lượt theo dõi cao). Chính vì vậy, muốn “thâu tóm” được thị phần, các thương hiệu cần phải “bày binh bố trận” để làm khuynh đảo được dân chúng.
Việc lựa chọn vài chục hay 100 Influencer vẫn chưa lay chuyển được thói quen tiêu dùng. Câu chuyện để khuynh đảo không chỉ đơn giản là dùng vài đại sứ thương hiệu mà cần phải lựa chọn Influencer có tệp khách hàng đúng với tệp khách hàng của thương hiệu.
Người tiên phong, đánh vào nhận biết khách hàng đó chính là celebrities, tiếp đến các talents và professionals sẽ là những người làm thay đổi nhận thức về sản phẩm, và cuối cùng citizens sẽ là người làm thay đổi thói quen tiêu dùng. Mỗi nhóm Influencer sẽ có từng giai đoạn tác động khác nhau vào khách hàng. Câu chuyện để thay đổi thị phần cần phải sử dụng Influencer với số lượng “khủng”.
- “Mưa dầm thấm lâu, nói mãi sẽ tin"
Số lượng nhiều là điều đầu tiên phải có trong một chiến dịch Influencer Marketing để thay đổi nhận thức và thói quen tiêu dùng. Tuy nhiên không thể để Influencer đổ ào ạt như một cơn mưa bất chợt mà cần phải phân bổ trong một khoảng thời gian hợp lý.
Khách hàng sẽ thấy đi thấy lại Influencer truyền tải một thông điệp, dần dần hình ảnh, thông tin sẽ bắt đầu “thấm” vào trong suy nghĩ, tư tưởng của họ. Chính vì vậy, việc lựa chọn nhiều và sắp xếp thể loại Influencer một cách logic sẽ biến khách hàng mục tiêu thành người tiêu dùng.
Thành công của thương hiệu là làm cho người tiêu dùng truyền miệng sản phẩm của mình. Hình thức truyền thông bằng Influencer đã giúp thương hiệu giải quyết vấn đề này một cách dễ dàng và nhanh chóng. Ngoài việc nhắc đi nhắc lại thông điệp một cách tự nhiên thì đây cũng là một phương thức “truyền miệng thời đại kết nối mạng”.
- Chiến tích từ việc công phá thị trường bằng Influencer Marketing
Influencer Marketing là hình thức truyền thông đột phá cho các nhãn hàng bia tại thị trường Việt Nam. Để được khách hàng điểm mặt nhớ tên thương hiệu, việc nhắc đi nhắc lại thương hiệu của bạn với hình thức mới mẻ sẽ giúp khách hàng thích thú và nhớ lâu hơn.
Điểm vượt trội với các hình thức quảng cáo khác, Influencer là một hình thức truyền thông “người thật việc thật” để tác động vào tâm lý người tiêu dùng. Sử dụng số lượng Influencer ít khách hàng nghĩ ngay đến quảng cáo nhưng với số lượng Influencer “khủng” họ sẽ thấy tò mò, hứng thú và muốn sử dụng. Với hình thức Influencer này thì hãy làm chiến dịch cho thật rộng, thật lâu để “thấm” vào tâm trí người tiêu dùng thật “sâu”.
Có rất nhiều hình thức để Influencer truyền tải thông điệp của bạn một cách tự nhiên. Công việc đơn giản nhất của Influencer là chia sẻ tấm ảnh sử dụng sản phẩm của bạn cùng những lời khen, hoặc một video đánh giá/chia sẻ hoặc sẽ đến địa điểm cửa hàng/sự kiện để tham gia hoạt động,... Phụ thuộc vào từng chiến dịch, từng thông điệp, nội dung khác nhau thì sẽ có hình thức truyền tải sao cho phù hợp nhất.
7Saturday Agency chuyên về lĩnh vực Influencer Marketing, có kinh nghiệm nhiều năm với các chiến dịch lớn của ngành hàng FMCG, bạn sẽ không còn đắn đo hay lo lắng khi trở thành đối tác của 7Saturday.
Hãy cùng 7Saturday Agency làm chủ thị trường với chiến dịch Influencer Marketing của riêng bạn!
