Bản địa hoá sản phẩm: Những sản phẩm “lạ đời" của các thương hiệu phương Tây khi bước chân vào thị trường châu Á Thái Bình Dương

Cùng nhìn qua một số sản phẩm sở hữu hương vị độc lạ mà các thương hiệu trên thế giới đã sản xuất khi gia nhập thị trường mới. 

Mỗi quốc gia sẽ có nền văn hoá ẩm thực và khẩu vị khác nhau. Không bất ngờ khi các thương hiệu lớn luôn biến tấu mùi vị để thích nghi với từng thị trường họ tham gia. Tuy nhiên, đối với những người ở nước khác, một số mùi vị có vẻ sẽ rất lạ lẫm. 

Trong ngành FMCG, những ông lớn như Nestlé, P&G, PepsiCo, Coca-Cola và Unilever đang chiếm thị phần lớn tại Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản và đang đẩy mạnh đầu tư tại các quốc gia này. Chính vì vậy, để tiếp tục duy trì và phát triển thị phần, các thương hiệu đã lên chiến lược phát triển sản phẩm một cách khéo léo bằng cách bản địa hoá các dòng sản phẩm của họ.

Bản địa hoá là quá trình thay đổi những yếu tố của thương hiệu sao cho phù hợp với một quốc gia, vùng hoặc địa phương mà họ đang chuẩn bị tham gia vào. Quá trình này giúp tạo sự gần gũi và gắn kết đối với khách hàng trong khu vực, giúp họ dễ dàng tiếp nhận sản phẩm hơn. 

Tuy mục đích ban đầu là nhắm vào từng thị trường riêng biệt, một số sản phẩm lại thành công vượt ngoài sự mong đợi của các nhãn hàng và được sản xuất trên toàn cầu, ví dụ như KitKat Trà xanh. Nhìn chung, danh mục hàng tiêu dùng nhanh vẫn là một thị trường phát triển tiềm năng khi được dự đoán sẽ đạt 15.361,8 tỷ USD vào năm 2025, tăng so với mức 10.020 tỷ USD vào năm 2017, theo Allied Market Research. Trong bài viết dưới đây, hãy cùng tìm hiểu những sản phẩm phương Tây đã được bản địa hoá tại thị trường châu Á Thái Bình Dương. 

1. Pringles 

Pringles là một minh chứng cho việc liên tục tạo ra một loạt các hương vị mới lạ khi gia nhập vào thị trường mới. Một mùi vị nghe có vẻ ổn như vị tương cà chua ở Thổ Nhĩ Kỳ, vị gà nướng thảo mộc ở Pháp hay giăm bông serrano đã tạo ra một “màn thắng lớn" cho Pringles tại Mexico. Tuy nhiên, bên cạnh đó vẫn có một số mùi vị có thể không gây được hiệu ứng toàn cầu như vị muối và rong biển ở Thái Lan, vị súp nấm được sản xuất tại Nhật Bản và cả vị cua ở Nga.

Chính nhờ sự phát triển mới lạ này, doanh thu Pringles đã tăng trưởng 9,8% đạt mốc 910 triệu USD trong năm 2021. 

 Pringles vị cua được bày bán tại Nga.

2. KitKat

KitKat có thể xem là một case study thành công trong việc phát triển thương hiệu. Chỉ riêng tại Nhật Bản, họ đã sản xuất hơn 350 mùi vị khác nhau từ mùi hoa anh đào cho đến đậu nành edamame, dưa lưới, đào…

Chiến lược của Nestlé chính là tận dụng truyền thống văn hoá ‘omiyage', một văn hoá tặng quà lưu niệm đặc trưng và phổ biến theo từng vùng của Nhật Bản. KitKat đã ra mắt hàng trăm loại mùi vị khác nhau tùy thuộc vào khẩu vị và đặc sản theo mùa của từng vùng. Một trong những sản phẩm thành công nhất của thương hiệu chính là KitKat trà xanh. Nó đã trở thành một cơn sốt trên mạng xã hội và được tung ra tại thị trường Anh vào năm 2019. 

Vô số loại KitKat được sản xuất tại thị trường Nhật Bản.

3. Oreo

Để có thể thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng trên toàn cầu, Oreo đã và đang tích cực tung ra thị trường những mùi vị kết hợp “lạ". Bỏng ngô, cola anh đào, pháo hoa và Peeps đã gây thích thú với người tiêu dùng. Trong khi vào năm 2018, thương hiệu đã tạo một cú “hit" trên toàn cầu khi giới thiệu hương vị cánh gà nóng và wasabi tại thị trường Trung Quốc. 

Oreo vị wasabi và cánh gà nóng tại Trung Quốc.

Ông Justin Parnell, Giám đốc cấp cao tại Oreo thuộc tập đoàn Mondelez International đã chia sẻ với Association of National Advertisers’ 2019 Brand Masters Conference (Hội nghị Chuyên gia thương hiệu năm 2019 của Hiệp hội các nhà quảng cáo quốc gia) rằng Oreo đã thực sự vượt ra khỏi giới hạn “chỉ dành cho trẻ em” bằng cách sáng tạo và phát triển sản phẩm thay vì tập trung vào marketing. 

Ngoài ra, thương hiệu cũng tích cực nghiên cứu từ người tiêu dùng để giúp nó trong việc định hướng chiến lược phát triển sản phẩm trên toàn cầu. Tại Mỹ, chiến dịch ‘My Oreo Creation’ đã yêu cầu người hâm mộ chia sẻ những ý tưởng mùi vị trên Instagram và Twitter để thương hiệu có cơ hội phát triển nó. 

4. Cadbury

Mondelez, tập đoàn sở hữu thương hiệu chocolate Mondelez đã đề ra chiến lược nhắm vào thị trường tầng lớp trung lưu đang phát triển nhanh tại khu vực châu Á Thái Bình Dương. Thương hiệu đã thiết lập các phòng thị nghiệm R&D (nghiên cứu và phát triển) tại Singapore, Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia để ra mắt sản phẩm mới thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. 

Hương vị được bản địa hoá đầu tiên của Cadbury.



Cụ thể, họ đã ra mắt Dairy Milk Kopi C, hương vị mang một chút hương cà phê và là sản phẩm được bản địa hoá đầu tiên của hãng. Dairy Milk Kopi C được tung ra tại thị trường Malaysia nhằm bày tỏ sự tri ân đối với tình yêu đất nước của các cửa hàng cà phê truyền thống (hay còn được gọi là kopitiam) trong quá khứ. Trong tiếng Malay, "kopi" có nghĩa là "cà phê", còn "tiam" mang nghĩa là "tiệm" hoặc "cửa hàng" trong tiếng Phúc Kiến. Hiện tại, Cadbury cũng đã có những hương vị khác như vị xoài ở Ấn Độ hay vị s'mores (bánh quy và marshmallow) tại Úc.

Theo The Drum

Thanh Thảo