Bộ thuật ngữ “đa-zi-năng” dành cho các Marketer mới vào nghề (Phần 1)

Nếu bạn là một “lính mới” trong ngành marketing hoặc đang có ý định mong muốn tìm hiểu về lĩnh vực thú vị này, bộ thuật ngữ marketing gồm 5 chủ đề chính: Insight khách hàng, Sáng tạo, Kênh tiếp thị, Đo lường - Phân tích và Công nghệ marketing dưới đây sẽ mang đến những kiến thức hữu ích và bám sát với thực tế công việc nhất. Cùng khám phá ngay!

1. Insight khách hàng 

Trước hết, các bạn cần phân biệt giữa hai khái niệm Customer và Consumer trong bảng dưới đây! 

Khách hàng và người tiêu dùng luôn là trọng tâm của các hoạt động marketing. Để trở thành một chuyên viên marketer, bạn cần biết cách phân khúc (segment) và nhắm mục tiêu đối tượng (target) một cách phù hợp, từ đó tìm hiểu về insight của từng nhóm đối tượng. Bài viết dưới đây sử dụng khái niệm “khách hàng” nói chung. 

Conversion Funnel - Phễu chuyển đổi

Phễu chuyển đổi, hay còn gọi là phễu marketing là một sơ đồ có hệ thống giúp marketer hiểu được hành trình hoặc trải nghiệm của khách hàng, bắt đầu từ giai đoạn tìm hiểu về thương hiệu và kết thúc bằng việc giữ chân và giới thiệu thương hiệu.  6 giai đoạn của phễu chuyển đổi gồm:

• Awareness - Nhận thức: Trong giai đoạn này, các khách hàng tiềm năng chỉ đang tìm hiểu về thương hiệu/công ty của bạn, vì vậy cần phải tích cực thu hút họ.

• Consideration - Cân nhắc: Khách hàng tiềm năng hứng thú và đang xem xét sản phẩm/dịch vụ của bạn.

• Comparison - So sánh: Khách hàng tiềm năng đang đánh giá thương hiệu/công ty của bạn so với các đối thủ cạnh tranh.

• Conversion - Chuyển đổi: Khách hàng tiềm năng mua hàng và trở thành khách hàng thực tế.

• Retention - Giữ chân: Khách hàng mua lại sản phẩm/dịch vụ của bạn.

• Referral/Advocacy - Giới thiệu/Ủng hộ: Với sự tin tưởng sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, khách hàng trở thành người giới thiệu và ủng hộ cho thương hiệu của bạn.

Lead - Khách hàng tiềm năng

Là những người thể hiện ý định mua hàng hoặc mong muốn nhận thêm thông tin. Các tổ chức khác nhau có thể có những cách khác nhau để xác định tiêu chuẩn của một khách hàng tiềm năng.

Persona - Chân dung khách hàng

Một bản mô tả về khách hàng lý tưởng của thương hiệu dựa trên dữ liệu định lượng và định tính. Một chân dung khách hàng thường bao gồm các chi tiết như nhân khẩu học (demographic), hành vi, động cơ/mục tiêu, giúp marketer hiểu rõ hơn và dễ nhắm mục tiêu khách hàng.

Có nhiều cách phác hoạ chân dung khách hàng:

Audience Segmentation - Phân khúc đối tượng

Là quá trình phân chia các nhóm đối tượng theo đặc điểm chung, chẳng hạn như:

• Behavioral - Hành vi: hành vi mua hàng, thói quen

• Attitudinal - Theo thái độ: giá trị, lối sống, sở thích

• Geographic - Địa lý: vị trí thực tế hoặc khu vực

• Demographic - Nhân khẩu học: tuổi, giới tính, chủng tộc, dân tộc, v.v.

Positioning - Định vị

Là cách phân biệt một sản phẩm hoặc thương hiệu trong tâm trí khách hàng lý tưởng. David Ogilvy, người sáng lập agency Ogilvy & Mather và được xem là “Cha đẻ của ngành quảng cáo” định nghĩa thuật ngữ định vị là “sản phẩm làm được gì và dành cho ai”.

Unique Selling Proposition / Unique Selling Point - Lợi thế bán hàng độc đáo

Là cách định vị thương hiệu bằng cách tập trung vào một yếu tố hoặc đặc điểm cụ thể làm khác biệt cho một sản phẩm hoặc tổ chức.

Market Research - Nghiên cứu thị trường

Là những thông tin có giá trị do các marketer thu thập và phân tích để hiểu rõ hơn về khách hàng của họ và đưa ra những phương án giúp sản phẩm hoặc tổ chức của họ phù hợp với nhu cầu khách hàng. Có hai loại dữ liệu nghiên cứu:

• Dữ liệu nghiên cứu sơ cấp: Thông tin được thu thập trực tiếp và thuộc quyền sở hữu của tổ chức bạn.

• Dữ liệu nghiên cứu thứ cấp: Thông tin được thu thập từ các nguồn có sẵn và những người bên ngoài tổ chức của bạn có thể truy cập được. Các công cụ khác nhau được sử dụng trong nghiên cứu thị trường bao gồm khảo sát, nhóm tập trung, quan sát và báo cáo/dữ liệu của chính phủ.

2. Sáng tạo

Truyền tải thông điệp hấp dẫn và sáng tạo trong các chiến lược marketing đòi hỏi nhiều bước, từ việc trau chuốt câu từ đến điều chỉnh nội dung phù hợp với các kênh khác nhau.

Brand Definition - Định nghĩa thương hiệu

Là quá trình định nghĩa một thương hiệu thông qua tên, biểu tượng, đặc điểm hoặc chất lượng, nhằm phân biệt một tổ chức hoặc sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh. Định nghĩa thương hiệu nên nhất quán và được củng cố trong tất cả các thông điệp.

Creative Brief - Bản tóm tắt/ định hướng sáng tạo

Là một bản phác thảo xác định các mục tiêu và yêu cầu cho một chiến dịch marketing.. Đúng như tên gọi của nó, brief gồm những câu chữ ngắn gọn, súc tích nhưng phải chứa đựng những thông tin cần thiết.

Gated Content - Nội dung có rào cản

Người dùng muốn truy cập nội dung này thì phải cung cấp thông tin bất kỳ (chẳng hạn như tên và địa chỉ email). 

Campaign Objective - Mục tiêu chiến dịch

Marketer luôn cần phải đưa ra kết quả dự kiến cho một chiến dịch, với yêu cầu phải tập trung, rõ ràng và có thể đo lường được.

Differentiator - Điểm tạo sự khác biệt

Là chất lượng hoặc đặc điểm dùng để phân biệt thương hiệu hoặc sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh, hay còn được gọi là lợi thế cạnh tranh (competitive advantage).

Storyboard - Kịch bản phân cảnh

Là bản thảo trình bày trực quan về từng phân cảnh của video, được chuẩn bị từ giai đoạn tiền kỳ (trước khi sản xuất). 

Storyboard TVC giới thiệu bình nước nóng Ferroli có thời lượng 30s

Adapting Messaging - Thông điệp thích ứng

Là cách marketer điều chỉnh các thông điệp sáng tạo để phù hợp với các kênh và nhóm khách hàng khác nhau.

3. Đo lường - Phân tích

Sử dụng dữ liệu để đo lường hiệu suất và các tác động giúp marketer xác định những điểm cần khắc phục và phát huy. Các marketer cần hiểu cách thu thập và phân tích những dữ liệu liên quan để đưa ra quyết định sáng suốt.

Key Performance Indicator (KPI)

Là giá trị có thể đo lường cho biết tiến độ đạt được các mục tiêu chính. Một KPI hiệu quả cần đảm bảo 5 yếu tố của nguyên tắc SMART sau đây:

• Specific - Cụ thể
• Measurable - Có thể đo lường được
• Attainable - Có thể đạt được
• Relevant - Liên quan, thích hợp
• Time-bound - Có giới hạn về thời gian



Attribution Modeling - Mô hình phân bổ

Là chiến thuật xác định những tương tác của khách hàng trên các kênh hoặc các điểm chạm khác nhau, từ đó marketer có thể phân bổ tiền quảng cáo hoặc giá trị theo tầm quan trọng của từng hoạt động để đưa đến chuyển đổi cuối cùng.

Single-Touch Attribution - Điểm chạm đơn

Là phương pháp phân bổ 100% chi phí chuyển đổi cho một điểm chạm, ví dụ như:

• First-touch attribution - Điểm chạm đầu tiên: Chi phí được phân bổ cho

điểm chạm đầu tiên trong hành trình khách hàng.

• Last-touch attribution - Điểm chạm cuối cùng: Chi phí được phân bổ cho

điểm chạm cuối cùng trong hành trình khách hàng.

• Last non-direct click attribution: Bỏ qua lưu lượng trực tiếp, chỉ phân bổ chi phí cho kênh cuối cùng trước khi khách hàng thực hiện chuyển đổi.

Ví dụ minh hoạ: Đối với Advertising Vietnam, lần đầu tiên khách hàng biết đến công ty là từ bài viết trên website. Công ty sử dụng First-touch attribution cho Mô hình phân bổ 1 điểm chạm thì công ty sẽ thực hiện phân bổ 100% chi phí marketing cho các nỗ lực khiến các bài viết trên website trở nên hiệu quả hơn. Tương tự cho Last-touch attribution và Last non-direct click attribution.

Multi-Touch Attribution - Phân bổ đa điểm chạm

Marketer sẽ phân bổ chi phí quảng cáo hoặc giá trị cho một số điểm chạm xảy ra ngay trước khi khách hàng tiềm năng thực hiện chuyển đổi, tức là trở thành khách hàng thực tế. Có nhiều cách để phân bổ:

• Linear attribution - Phân bổ tuyến tính: Phân bổ chi phí đồng đều cho tất cả các điểm chạm dọc theo phễu chuyển đổi.

• Time-decay attribution - Phân bổ theo thời gian: Tại các điểm chạm càng gần với hành động mua hàng, chi phí phân bổ càng tăng, cao nhất là ở điểm chạm cuối cùng.

• Position-based attribution - Phân bổ dựa trên vị trí: Phân bổ nhiều hơn ở điểm chạm đầu tiên và điểm chạm cuối cùng.

• Algorithmic attribution - Phân bổ theo thuật toán: Sử dụng học máy để xác định chi phí cho các điểm chạm khác nhau.

Ví dụ minh hoạ:

Customer Acquisition Cost (CAC) - Chi phí sở hữu khách hàng

Là chi phí bỏ ra để chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự, được tính theo công thức:

CAC = (Tổng chi phí marketing) / (Số lượng khách hàng)

Cost Per Acquisition (CPA) - Chi phí cho mỗi lượt hành động

Là chi phí để có được một khách hàng tiềm năng. CPA khác với chi phí sở hữu khách hàng vì không nhất thiết phải tạo ra một khách hàng, mà đơn giản là chỉ là tạo ra sự quan tâm từ khách hàng tiềm năng như đăng ký nhận bản tin hoặc đăng ký dùng thử miễn phí. Công thức tính CPA:

CPA = (Chi phí của Chiến dịch) / (Số lượng Chuyển đổi)

Click-Through Rate (CTR) - Tỷ lệ nhấp

Là phần trăm số người dùng đã nhấp vào một liên kết cụ thể khi quảng cáo hiển thị. Công thức tính CTR:

CTR = (Số lượt click) / (Số lần hiển thị)

Cost Per Thousand/Cost Per Mille (CPM)

Là chi phí để có 1.000 lần hiển thị (ví dụ như lượt xem quảng cáo) trên một trang web. Công thức tính CPM:

CPM = 1.000 x [(Tổng chi phí) / (Tổng số lần hiển thị)]

Return on Investment (ROI) - Lợi tức đầu tư

Là lợi nhuận thu được từ một khoản đầu tư được tính bắng công thức:

ROI = (Lợi nhuận - Chi phí đầu tư) / (Chi phí đầu tư)

Return on Ad Spend (ROAS) - Lợi nhuận trên chi phí quảng cáo

Là chỉ số đo lường hiệu suất của một chiến dịch marketing có trả phí được tính bằng công thức:

ROAS = (Tổng doanh thu) / (Tổng chi phí quảng cáo)

Data-Driven Decision Making

Các nhà marketer cần thu thập dữ liệu từ các nguồn khác nhau, đồng thời phải xem xét những yếu tố sau của dữ liệu để đưa ra quyết định phù hợp:

• Tính chính xác của dữ liệu

• Kích thước mẫu

• Mẫu có đại diện cho nhóm đối tượng mục tiêu hay không.

Trong Phần 2, mình sẽ tiếp tục chia sẻ về các thuật ngữ chuyên ngành Marketing về Kênh tiếp thị và Công nghệ Marketing. Cùng đón xem bài viết tiếp theo nhé!

Ngọc Anh / Advertising Vietnam

Nguồn: General Assembly