Từ lâu, định kiến giới trong quảng cáo đã trở thành một vấn đề dai dẳng và không kém phần nhức nhối, đặc biệt là lĩnh vực thể thao. Nhiều chiến dịch, TVC chỉ tập trung tôn vinh thành tựu và vai trò của các vận động viên nam. Ngược lại, sự hiện diện của các nữ cầu thủ trên truyền thông thường bị “đóng khung” trong các chủ đề liên quan đến ngoại hình, cuộc sống gia đình, tuổi tác, tình dục… Điều này không chỉ ảnh hưởng đến cách công chúng nhìn nhận về thể thao nữ, mà còn tạo ra hạn chế cho họ trong việc tham gia, thể hiện và được công nhận ở lĩnh vực này.
Quảng cáo thể thao và định kiến giới
Thế giới thể thao là khởi nguồn của những câu chuyện truyền cảm hứng mạnh mẽ về lòng dũng cảm và quyết tâm, nơi tinh thần con người được thử thách đến giới hạn cuối cùng. Tuy nhiên, suốt một thời gian dài, phụ nữ đã bị hạn chế nhiều cơ hội trong lĩnh vực này. Họ phải đấu tranh để được công nhận, tôn trọng và trả lương bình đẳng như nam giới. Ngay cả Đội tuyển Bóng đá nữ Quốc gia Hoa Kỳ - với thành tích dẫn đầu toàn cầu - vẫn phải tìm kiếm sự công bằng trong việc trả lương vào năm 2020.
Ngoài những chênh lệch về nguồn lực và tài trợ, sự phân biệt đối xử trong thể thao còn được thể hiện trên các phương tiện truyền thông. Dù trong nhiều năm qua, thế giới đã ghi nhận những thành tựu thể thao xuất sắc của nữ vận động viên, trọng tâm và cách tiếp cận của truyền thông hay quảng cáo vẫn dễ dàng “đóng khung” họ với các vấn đề như ngoại hình, cuộc sống gia đình, sự nữ tính (hoặc thiếu nữ tính), tuổi tác, tình dục, và nhiều yếu tố khác.
Các máy quay thường “bắt cận” những bộ phận cơ thể như vòng một và vòng ba của phụ nữ, thay vì chú trọng vào kỹ năng thi đấu của họ
Một nghiên cứu của The Representation Project cho thấy, phụ nữ có khả năng trở thành “đối tượng bị tình dục hóa” trong các sự kiện thể thao cao gấp 10 lần so với vận động viên nam. Các máy quay thường “bắt cận” những bộ phận cơ thể như vòng một và vòng ba của phụ nữ, thay vì chú trọng vào kỹ năng thi đấu của họ. Tại Thế vận hội Mùa hè 2021, đã có tới 2.500 hình ảnh được cho là tình dục hóa phụ nữ. Điều này khiến các vận động viên nữ cảm thấy tự ti, e dè và không thoải mái.
Bên cạnh sự “lệch lạc” trong cách tiếp cận, tình trạng định kiến giới trong quảng cáo thể thao còn đến từ việc các thương hiệu ít chú ý đến các giải đấu của vận động viên nữ. Các sự kiện thể thao dành cho phái nam, chẳng hạn như World Cup FIFA, Champions League UEFA, Super Bowl, Masters Tournament và NBA thường nhận được sự chú ý mạnh mẽ, bởi những giải đấu này mang lại lợi nhuận cao ngất ngưởng cho các thương hiệu. Điều đó khiến vận động viên nam giành được nhiều không gian quảng cáo hơn hẳn các giải đấu với sự tham gia của nữ giới.
Tuy nhiên, trong những năm gần đây, thể thao nữ đang nhận được sự chú ý tích cực hơn bao giờ hết. World Cup Nữ 2019 đã khiến cả thế giới sục sôi, từ đó, các thương hiệu thực phẩm, đồ uống, dịch vụ tài chính hay làm đẹp dần đầu tư mạnh mẽ hơn để tài trợ cho thể thao nữ. Nhiều chiến dịch quảng cáo đã ra đời nhằm góp phần giúp các nữ vận động viên tìm lại sự công nhận và tôn trọng mà họ xứng đáng có được. Năm 2023, thương hiệu sữa tắm và làm đẹp LUX của Unilever đã gây tiếng vang khi triển khai chiến dịch “Change the Angle” (tạm dịch: Thay đổi góc nhìn). Theo đó, nhằm thay đổi vấn nạn “bắt cận” cơ thể phụ nữ trong quá trình thi đấu, thương hiệu đã in mã QR lên áo thi đấu và quần của các vận động viên nữ tại những vị trí mà máy ảnh có xu hướng “zoom in” vào. Mã QR này sẽ dẫn người xem đến một đoạn video tuyên truyền và lên án tình trạng kỳ thị phụ nữ trong thể thao, đặc biệt là việc tập trung quá mức vào những bộ phận cơ thể nhạy cảm của các nữ vận động viên.
Hay gần đây nhất là các chiến dịch đồng hành cùng Đội tuyển Bóng đá nữ Quốc gia Việt Nam trước thềm Fifa Women’s World Cup 2023 đến từ Coca-Cola, Acecook, Bia Saigon hay sự phủ sóng hình ảnh của các cầu thủ nữ trên khắp các trang báo, nền tảng mạng xã hội. Các thương hiệu này đã nỗ lực đề cao sự hiện diện của phụ nữ trong thể thao thông qua việc tôn vinh những thành tích của họ trên sân cỏ, đồng thời thể hiện trách nhiệm của các doanh nghiệp trong việc tạo ra môi trường phát triển bình đẳng trong lĩnh vực thể thao.
“Believing Is Magic” (tạm dịch: Niềm tin tạo diệu kỳ) của Coca-Cola tôn vinh những ngôi sao sáng của làng bóng đá nữ thế giới
Chiến dịch “Kiêu hùng tiếp bước” của Acecook là lời cổ vũ nồng hậu dành cho Đội tuyển nữ Quốc gia Việt Nam trên đấu trường World Cup
Đại diện Sabeco (Bia Saigon) và Viewfinder trong buổi ký kết hợp tác dự án Vietnam - Where are you tài trợ độc quyền phim tài liệu cổ vũ Đội tuyển Bóng đá nữ Quốc gia
Để tiếp nối những khởi sắc trong hành trình xóa bỏ định kiến giới trong quảng cáo thể thao, với thông điệp mạnh mẽ cùng sức lan tỏa rộng rãi, ba chiến dịch dưới đây được kỳ vọng sẽ truyền cảm hứng cho nhiều công ty và tổ chức thực hiện hành động cụ thể nhằm đảo ngược sự bất bình đẳng đang chi phối quảng cáo trong lĩnh vực thể thao.
DDB Group Aotearoa: Correct The Internet
Khi tra cứu trên các công cụ tìm kiếm, Cristiano Ronaldo thường được cho là người ghi nhiều bàn thắng nhất trong lịch sử bóng đá quốc tế. Tuy nhiên thực chất, nữ cầu thủ Christine Sinclair của Canada mới là người nắm giữ kỷ lục với 190 bàn. Điều này đã thúc đẩy tổ chức Women in Sport, DDB Group Aotearoa và FINCH thực hiện chiến dịch toàn cầu “Correct The Internet” nhằm nhấn mạnh sự thiên vị trong các thông tin trên internet và ảnh hưởng tiêu cực của nó đối với phụ nữ.
Để tăng cường nhận thức về thực trạng bất bình đẳng, “Correct The Internet” đã hợp tác với Liên Hợp Quốc giúp chiến dịch lan tỏa rộng rãi hơn. Kế đó, chiến dịch tạo áp lực đối với bộ phận kỹ thuật của các công cụ tìm kiếm thông qua việc cung cấp phản hồi về những kết quả tra cứu sai lệch. Để làm được điều này, DDB Group Aotearoa và FINCH đã phát triển một ứng dụng hoạt động trên Google, Bing, Baidu và Yahoo, cho phép mọi người báo cáo về các kết quả tìm kiếm không chính xác. Nếu phản hồi thành công, các thông tin sai lệch sẽ dần được chỉnh sửa theo thời gian, trả lại sự công bằng cho những đóng góp của vận động viên nữ.
“Chiến dịch này đập tan định kiến giới và đưa những thành tựu bị lãng quên trong thể thao nữ ra ánh sáng. Nó giống như một phiên bản Grammarly cho sự phân biệt giới tính trên các công cụ tìm kiếm. Chiến dịch thúc đẩy sự phát triển của các công cụ tìm kiếm, đảm bảo rằng thành tựu của phụ nữ được đặt ngang hàng với thành tựu của nam giới”, Rafik Belmesk - CSO tại Dentsu Creative Canada ca ngợi chiến dịch.
Orange: The Compil des Bleues
Để đối phó với sự thiên vị giới tính trong thể thao nói chung và bộ môn bóng đá nói riêng, tập đoàn viễn thông Orange đã hợp tác với agency Marcel của Publicis Groupe để ra mắt chiến dịch “The Compil des Bleues”. Với vai trò là nhà tài trợ cho đội tuyển nữ Pháp tại Fifa Women’s World Cup 2023, Orange đã nhận được vô số phản ứng tích cực vì cách sử dụng công nghệ nhằm thúc đẩy nhận thức xã hội về vấn đề xóa bỏ định kiến giới.
Trong nửa đầu quảng cáo, người xem được chứng kiến những kỹ năng nổi bật trên sân cỏ của các ngôi sao bóng đá Pháp nổi tiếng như Kylian Mbappé hay Antoine Griezmann. Nhưng sau đó, một dòng chữ đã xuất hiện, tiết lộ cho khán giả rằng tất cả những khoảnh khắc vừa rồi không phải là thật: “Only Les Bleus can give us these emotions … But that’s not them you’ve just seen” (tạm dịch: Chỉ có Les Bleus - biệt danh của đội tuyển nam Pháp - mới mang lại những cảm xúc này... Nhưng những gì bạn vừa xem không phải là họ).
Ngay sau đó, video tiếp tục cho thấy quá trình hình ảnh đã bị chỉnh sửa bằng hiệu ứng đồ họa VFX. Thực chất, pha bóng đó không đến từ Mbappé hay Griezmann, mà chính là những cầu thủ nữ từ đội tuyển Les Bleues, bao gồm Sakina Karchaoui và Selma Bacha. Ý tưởng này đã mang đến một thông điệp mạnh mẽ, cho thấy rằng đội tuyển nữ cũng có những kỹ năng tương tự như đội tuyển nam. Đoạn video khép lại với dòng chữ: “At Orange, we support Les Blues”, (tạm dịch: Tại Orange, chúng tôi ủng hộ Les Bleus). Từ "Bleus" sau đó đã được đổi thành thành "Bleues" nhằm khẳng định sự tôn trọng và ngưỡng mộ của công ty này đối với cầu thủ từ cả 2 đội tuyển nam và nữ.
Orange cho biết, một số người hâm mộ có định kiến với bóng đá nữ và quyết định không bao giờ xem nó. Sau khi nghiên cứu cẩn thận các cảnh quay từ hồ sơ của liên đoàn bóng đá Pháp, đội ngũ sáng tạo đã có thể so sánh những pha di chuyển của đội tuyển nữ trong các tình huống tương tự của đội tuyển nam, nhằm thể hiện rõ những khả năng tương đồng của họ.
Kể từ khi phát hành vào ngày 28/06/2023, chiến dịch đã thu hút hơn 218.000 lượt xem chỉ riêng trên YouTube, đồng thời nhận được sự chú ý và khen ngợi từ người hâm mộ trên khắp thế giới vì nỗ lực xóa bỏ định kiến giới trong quảng cáo thể thao.
Star Sports: ICC Women’s T20 World Cup
Chiến dịch của Star Sports diễn ra vào thời điểm Giải vô địch bóng đá nữ thế giới T20 ICC và Giải ngoại hạng nữ (WPL) sắp khởi tranh. Trong đoạn quảng cáo dài 30 giây, một người phụ nữ đang tìm kiếm chiếc áo thi đấu có tên của nữ vận động viên Deepti Sharma đến từ đội cricket Ấn Độ. Nhưng chủ cửa hàng lại cho rằng, thứ cô ấy muốn mua là áo thi đấu của đội trưởng đội cricket nam Rohit Sharma. Sự hiểu lầm này đã cho thấy một thực trạng rằng, câu chuyện và thành tích thi đấu của các nữ cầu thủ thường bị “lu mờ” hơn so với nam giới.
Được lên ý tưởng và thực hiện bởi đội ngũ Disney Star, đoạn quảng cáo kết thúc bằng dòng thông điệp mạnh mẽ: “Watch her story in the making” (tạm dịch: Hãy theo dõi quá trình viết nên câu chuyện về cô ấy).
BCCI, cơ quan quản lý môn cricket của Ấn Độ, đã công bố nhà tài trợ chính của năm đội tham gia giải WPL vài ngày sau khi quảng cáo được phát hành. Phiên đấu giá cho các đội đã thu về tổng cộng 46.999,9 triệu rupee (tương đương 13.532 tỷ đồng), một minh chứng cho sự công nhận và ủng hộ ngày càng tăng đối với môn cricket nữ trong nước.
Nhìn chung, chiến dịch Star Sports là một ví dụ điển hình về cách quảng cáo thể thao có thể được sử dụng để thúc đẩy bình đẳng giới và kêu gọi sự tôn trọng đối với các vận động viên nữ. Bằng cách khiến đội cricket ́n Độ trở nên trung lập về giới tính, Star Sports đảm bảo rằng các nữ vận động viên sẽ nhận được sự công nhận và tôn trọng mà họ xứng đáng có được. Star Sports kỳ vọng rằng, chiến dịch này sẽ truyền cảm hứng cho các công ty và tổ chức khác thực hiện những hành động cụ thể để loại bỏ định kiến giới trong quảng cáo thể thao.
Phương Anh
