Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đang trở nên quan trọng hơn bao giờ hết trong bối cảnh các nhà tiếp thị phải đối mặt với tình hình kinh tế khó khăn, trong khi mùa mua sắm trong các dịp lễ cuối năm đang đến gần. Một giải pháp để tăng lòng trung thành của khách hàng là cung cấp các chương trình khách hàng thân thiết, mang lại các lợi ích cho khách hàng và khuyến khích họ chi tiêu nhiều hơn. Tuy nhiên vẫn có những lưu ý khi triển khai chương trình mà các marketer nên biết.
Đầu tháng này, thương hiệu cà phê và bánh ngọt Dunkin' Donuts đã phải chịu những phản ứng dữ dội từ khách hàng khi thay đổi chương trình khách hàng thân thiết từ DD Perks thành Dunkin’ Rewards. Đại diện thương hiệu cho biết “chương trình khách hàng thân thiết đã được cải thiện”, tuy nhiên nhiều khách hàng chỉ ra rằng cách tích điểm mới trong chương trình đã bị thay đổi, việc đổi một ly nước miễn phí giờ đây khó hơn trước (200 điểm trước đó so với 900 điểm hiện tại).
Thương hiệu cà phê và bánh ngọt Dunkin' Donuts đã phải chịu những phản ứng dữ dội từ khách hàng khi thay đổi chương trình khách hàng thân thiết.
Chủ tịch Dunkin’ Donuts Scott Murphy đã đưa ra một tuyên bố trả lời những lời chỉ trích: “Những thay đổi trong chương trình sẽ có lợi về mặt lâu dài, những khách hàng trung thành với Dunkin sẽ được hưởng lợi nhiều hơn nữa. Chúng tôi giới thiệu thêm các phần quà có thể đổi ở ngưỡng chi tiêu thấp, giúp những khách hàng mới có nhiều sự lựa chọn trong việc sử dụng điểm thưởng”.
Ngoài ra, giờ đây khách hàng đã có nhiều lựa chọn hình thức “gói đăng ký” (subscription) từ nhãn hàng hơn trước. Các thương hiệu phổ biến tại Mỹ như Sephora, P.F. Chang’s và Taco Bell cũng đã triển khai các gói đăng ký mới. Theo một cuộc khảo sát gần đây của Hiệp hội Thương mại Đăng ký (The Subscription Trade Association), 65% người tiêu dùng dự kiến sẽ dùng gói đăng ký làm quà tặng trong dịp lễ sắp tới. Mặt khác, báo cáo hoạt động năm 2018 của Starbucks cho thấy thương hiệu “vay” đến 1.6 tỷ USD mỗi năm từ khách hàng với 0% lãi suất nhờ vào ứng dụng Starbucks và chương trình khách hàng thân thiết Starbucks Rewards.
Starbucks trong năm 2018 đã “vay” đến 1,6 tỷ USD từ khách hàng với 0% lãi suất nhờ vào chương trình khách hàng thân thiết Starbucks Rewards.
Sephora gần đây đã ra mắt dịch vụ giao hàng trong ngày với chi phí 49 USD một năm. Ông Nadine Graham, Phó Chủ tịch cấp cao, Tổng giám đốc thương mại điện tử tại Sephora cho biết: “Mặc dù gói đăng ký chỉ mới ra mắt được hai tháng, nó đã gây tiếng vang với khách hàng khi lượng người mua gói này đã gấp đôi so với dự đoán trong tháng đầu tiên ra mắt”.
Sau đây là những lời khuyên từ các nhãn hàng để khiến chương trình khách hàng thân thiết/gói đăng ký được triển khai một cách suôn sẻ và thành công.
Luôn trung thực
Tính minh bạch là một yếu tố quan trọng khi nhãn hàng giới thiệu một điều mới hay có sự thay đổi những gì quen thuộc với khách hàng. Một số người nhận định rằng khách hàng của Dunkin’ Donuts đã không vui khi thương hiệu tuyên bố chương trình mới tốt hơn chương trình cũ, nhưng trên thực tế những gì khách hàng nhận được có phần “thua thiệt” hơn so với trước. Chính vì thế, các chuyên gia thương hiệu cho rằng các nhà tiếp thị nên trung thực trong việc truyền tải thông tin nhằm giúp khách hàng có thể hiểu rõ hơn, thậm chí thừa nhận rằng họ tăng giá hoặc thay đổi chương trình vì nền kinh tế khó khăn.
Kimberly Whitler, một chuyên gia tiếp thị và là giáo sư tại Trường Kinh doanh Darden của Đại học Virginia, cho biết: “Người tiêu dùng giờ đây hiểu biết hơn. Chính vì thế bất cứ điều gì làm xói mòn lòng tin, chẳng hạn như thay đổi chương trình khách hàng thân thiết, có thể gây tổn hại đến mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Trong thời kỳ lạm phát diễn ra toàn cầu, việc các công ty cắt giảm giá trị của chương trình khách hàng thân thiết là điều dễ hiểu. Tuy nhiên nếu thương hiệu tuyên bố ‘cải tiến chương trình khách hàng thân thiết’ nhưng thực tế lại cắt giảm phần thưởng trong chương trình, thì có thể dẫn đến suy giảm giảm lòng tin của người tiêu dùng”.
Tìm hiểu kỹ nhu cầu từ khách hàng
Xu hướng đăng ký sử dụng xe ngắn hạn tại thị trường Mỹ trong vài năm trước có thể là một bài học quý giá cho các marketer về việc tìm hiểu nhu cầu cảu khách hàng. Vào năm 2017, nhiều thương hiệu ô tô đã triển khai gói đăng ký sử dụng xe, khách hàng sẽ trả một khoản phía hàng tháng (khoảng 1000 - 1500 USD tùy thương hiệu) để có thể sử dụng bất cứ mẫu xe nào họ muốn, và họ có thể đổi liên tục.
Xu hướng đăng ký sử dụng xe ngắn hạn tại thị trường Mỹ trong vài năm trước là một bài học quý giá cho các marketer về việc tìm hiểu nhu cầu cảu khách hàng.
Song, xu hướng này đã sớm “lụi tàn” vì nhiều lý do. Bà Jessica Caldwell, người đứng đầu ban phân tích số liệu tại Edmunds.com, trang web nghiên cứu về xe hơi, nói các tài xế đã không còn hào hứng với gói đăng ký này vì những phiền nhiễu khi họ muốn đổi xe. Một số tài xế đã gặp tình trạng đổi xe nhưng trên chiếc xe mới có chứa nhiều vật dụng cá nhân từ tài xế trước, đồng thời khách hàng hiện không có nhu cầu cho gói đăng ký sử dụng và đổi xe liên tục.
Luôn sẵn sàng cho các câu hỏi từ khách hàng
Khi thương hiệu giày dép Thụy Sĩ On giới thiệu gói đăng ký cách đây hai năm, họ đã nhận được nhiều câu hỏi từ khách hàng. Gói đăng ký có tên “Cyclon”, cho phép khách hàng sử dụng giày của thương hiệu với mức phí cố định hàng tháng (khoảng 30 USD), mỗi 6 tháng khách hàng có thể gửi lại giày cũ để thương hiệu tái chế và họ sẽ nhận được một đôi giày mới. Ông Alex Griffin, giám đốc tiếp thị tại On, cho biết chương trình đã thu hút được nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi và họ đã đặt thắc mắc cho thương hiệu xung quanh chương trình này, như là cách công ty định giá cho chương trình, điều gì sẽ diễn ra khi họ chấm dứt gói đăng ký,...
Khi thương hiệu giày dép Thụy Sĩ On giới thiệu gói đăng ký cách đây hai năm, họ đã nhận được nhiều câu hỏi từ khách hàng.
Ông Alex Griffin đưa lời khuyên khi triển khai chương trình gói đăng ký, thương hiệu phải sẳn sàng để trả lời mọi câu hỏi của khách hàng, khiến họ hiểu rõ hơn về chương trình và tính minh bạch, qua đó gia tăng lòng tin và sự trung thành của người tiêu dùng.
Cung cấp nhiều tùy chọn khác nhau cho khách hàng và tinh chỉnh khi cần thiết
Một số thương hiệu nhận thấy việc cung cấp nhiều tuỳ chọn cho chương trình khách hàng thân thiết, bao gồm cả tùy chọn miễn phí và trả phí, có thể mang lại lợi ích. Ví dụ Sephora có chương trình khách hàng thân thiết “Beauty Insider” miễn phí, khách hàng đăng ký chương trình này có thể nhận các đặc quyền vào dịp sinh nhật. Ngoài ra Sephora đã ra mắt gói đăng ký “Giao hàng trong ngày” trong năm trước, khách hàng có thể trả một khoản phí bắt đầu từ 6,95 USD một tháng để nhận sản phẩm ngay trong ngày được giao qua các đối tác ship hàng. Mới đây thương hiệu đã triển khai gói đăng ký có thời hạn trong một năm cũng cung cấp các quyền lợi tương tự.
Sephora có chương trình khách hàng thân thiết “Beauty Insider” miễn phí, khách hàng đăng ký chương trình này có thể nhận các đặc quyền vào dịp sinh nhật.
Ông Nadine Graham cho biết: “Thu hút khách hàng mới đến Sephora luôn là mục tiêu của chúng tôi, nhưng điều quan trọng không kém là đảm bảo rằng chúng tôi đang phục vụ đúng nhu cầu của cộng đồng làm đẹp đã có mặt từ lâu của thương hiệu”.
Thử nghiệm tính khả thi của chương trình trước khi ra mắt rộng rãi
Taco Bell đã thu hút sự ủng hộ của khách hàng khi giới thiệu thử nghiệm một gói đăng ký “Taco Lover’s Pass” vào đầu năm nay. Khách hàng mua gói đăng ký với giá 10 USD sẽ được ăn một bánh taco mỗi ngày trong suốt một tháng. Sau khi chứng kiến sự thành công của chương trình, Taco Bell đã triển khai thành Taco Bell Rewards vào Ngày Taco Quốc gia (4/10).
Taco Bell đã thu hút sự ủng hộ của khách hàng khi giới thiệu thử nghiệm một gói đăng ký “Taco Lover’s Pass” vào đầu năm nay.
Ông Matt Prince, người đứng đầu bộ phận tiếp thị và truyền thông của thương hiệu, cho biết việc ra mắt chương trình sau khi thử nghiệm đã giúp họ tìm hiểu thêm về khách hàng: “Mặc dù Taco Lover’s Pass chỉ được triển khai trong thời gian giới hạn, nhưng nó đã giúp chúng tôi tìm hiểu các phương pháp tiếp cận khách hàng nhằm nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng Taco Bell”.
Tân Phan
Nguồn Ad Age
