Đối với nhiều doanh nghiệp, các chương trình tặng thưởng là phương tiện hiệu quả giúp thúc đẩy tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng. Các hoạt động này thường được triển khai dưới đa dạng hình thức, mục đích như mã giảm giá trên các nền tảng thương mại điện tử; cuộc thi, sự kiện offline;... Trong quá khứ, nhiều doanh nghiệp cũng không ngại treo thưởng những phần quà giá trị, lên đến hàng tỷ đồng cho các khách hàng chỉ ra được khiếm khuyết của sản phẩm, lỗ hổng trong quy trình. 


Là đối tượng được nhận quyền lợi, thế nhưng không phải khách hàng nào cũng đánh giá cao các chương trình tặng thưởng của doanh nghiệp. Nhiều người cho rằng giải thưởng “cao ngất ngưỡng” mà các doanh nghiệp đưa ra chỉ là “hữu danh vô thực”, nghĩa là giải thưởng không có giá trị trên thực tế mà chỉ là một chiến thuật để thu hút sự chú ý của khách hàng. Một số trường hợp khách hàng đã thỏa mãn các tiêu chí, điều kiện mà doanh nghiệp yêu cầu nhưng không nhận được phần thưởng xứng đáng như những gì mà doanh nghiệp đã cam kết.


Theo luật sư Hà Huy Phong, Giám đốc điều hành Công ty Luật TNHH Inteco, tuỳ thuộc vào mục đích thực hiện mà cơ chế tặng thưởng của doanh nghiệp được điều chỉnh bởi các quy định pháp luật khác nhau. Bài viết này giới thiệu về hai loại hình tặng thưởng phổ biến và những lưu ý dành cho marketer khi triển khai hoạt động tặng thưởng. 


1. Chương trình tặng thưởng khuyến mại


Theo luật sư Hà Huy Phong, việc doanh nghiệp tổ chức các chương trình tri ân, tặng thưởng khách hàng nhằm mục đích xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ là hoạt động “khuyến mại” được điều chỉnh bởi Luật Thương mại 2005. Theo đó, một chương trình khuyến mại được triển khai dưới đa dạng hình thức như cuộc thi, rút thăm trúng thưởng, giảm giá trực tiếp trên sản phẩm, mã giảm giá,... nhằm mục đích tạo động lực mua hàng, thúc đẩy người tiêu dùng mua với số lượng lớn hơn hoặc rút ngắn quá trình ra quyết định của khách hàng.


Các hoạt động khuyến mại nhằm mục đích tạo động lực mua hàng cho người tiêu dùng, thúc đẩy doanh số bán


Đối với các chương trình khuyến mại, doanh nghiệp phải thông báo hoặc đăng ký với cơ quan nhà nước có thẩm quyền; công bố công khai các thông tin như tên hoạt động, thời gian khuyến mại, loại giải thưởng và giá trị của từng loại giải thưởng, thể lệ tham gia các chương trình khuyến mại, cách thức lựa chọn người trúng thưởng…; và phải thực hiện đúng chương trình khuyến mại theo như thông báo và cam kết với khách hàng.


Doanh nghiệp tổ chức các hoạt động khuyến mại có trách nhiệm thông báo với cơ quan nhà nước có thẩm quyền đồng thời thực hiện đúng theo nội dung chương trình đã thông báo với khách hàng


2. Chương trình tặng thưởng khi người dùng hoàn thành nhiệm vụ


Trường hợp doanh nghiệp tổ chức tặng thưởng cho người dùng khi họ hoàn thành một nhiệm vụ nhất định như tìm ra lỗ hổng bảo mật của ứng dụng, chỉ ra khiếm khuyết của sản phẩm,... mà không phục vụ cho mục đích xúc tiến việc mua bán hàng hoá được gọi là “hành vi hứa thưởng”. Khác với hoạt động khuyến mại được điều chỉnh bởi Luật Thương mại 2005, hành vi hứa thưởng được điều chỉnh bởi Bộ luật Dân sự 2015.


Điều 570 Bộ luật Dân sự 2015 có quy định cụ thể về việc hứa thưởng:

  • Người đã công khai hứa thưởng phải trả thưởng cho người đã thực hiện công việc theo yêu cầu của người hứa thưởng.
  • Công việc được hứa thưởng phải cụ thể, có thể thực hiện được, không vi phạm điều cấm của luật, không trái đạo đức xã hội.


Năm 2016, Facebook từng trao thưởng cho kỹ sư người Việt Phạm Văn Khánh số tiền 6.000 USD khi phát hiện lỗ hổng hệ thống của mạng xã hội này. Đây là hành vi "hứa thưởng" của doanh nghiệp được điều chỉnh trong Bộ luật Dân sự 2015


Như vậy thay vì phải đăng ký nội dung, thể lệ với cơ quan nhà nước có thẩm quyền, doanh nghiệp có quyền tự do đưa ra các tuyên bố hứa thưởng. Tuy nhiên, để thực hiện “hành vi hứa thưởng” một cách hiệu quả, lành mạnh mà không làm tổn hại đến hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt khách hàng, không vi phạm các quy định khác của pháp luật, luật sư lưu ý một số trường hợp sai phạm dưới đây:


Vi phạm quy định về Luật Quảng cáo


Nhằm chứng minh uy tín doanh nghiệp và chất lượng sản phẩm, một thương hiệu ghế mát-xa đã không ngần ngại treo thưởng 1 tỷ đồng cho những khách hàng chỉ ra được khiếm khuyết của sản phẩm. Thương hiệu này phủ sóng các kênh quảng cáo online và offline với thông điệp: “Thưởng 1 tỷ đồng nếu tìm thấy ghế mát-xa nào cao cấp hơn”. 


Bởi doanh nghiệp đã sử dụng tuyên bố hứa thưởng cho mục đích quảng cáo, luật sư Hà Huy Phong kết luận tuyên bố này sẽ được điều chỉnh bởi cả Bộ luật Dân sự 2015 và Luật Quảng cáo 2012. Vì vậy, dù không vi phạm các quy định về việc hứa thưởng, thông điệp quảng cáo của thương hiệu vẫn có một số điểm cần lưu ý:


“Tuyên bố này nhằm mục đích gián tiếp khẳng định chất lượng của sản phẩm ghế mát-xa của công ty, củng cố niềm tin, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm. Nội dung quảng cáo này không vi phạm các quy định về quảng cáo so sánh, quảng cáo có sử dụng các từ ngữ ‘nhất’, ‘số một’... hay cạnh tranh không lành mạnh. Tuy nhiên, theo quy định tại khoản 1 Điều 19 Luật Quảng cáo 2012, một trong những yêu cầu đối với nội dung quảng cáo là phải ‘rõ ràng’. Việc quảng cáo của thương hiệu sử dụng từ ngữ ‘cao cấp hơn’ chưa thực sự rõ ràng. Cao cấp hơn là chỉ giá thành cao hơn, chất lượng tốt hơn, hay một khía cạnh nào đó? Thế nào là ‘cao cấp hơn’ không có cách hiểu thống nhất mà tùy thuộc vào mỗi người. Chính vì vậy, quảng cáo của thương hiệu đã vi phạm yêu cầu phải ‘rõ ràng’ đối với nội dung quảng cáo.”


Gây nhầm lẫn doanh nghiệp đang “thách thức” khách hàng


Năm 2018, một chuỗi hệ thống cửa hàng dành cho mẹ bầu và em bé cũng từng tuyên bố tặng 1 tỷ đồng cho khách hàng đầu tiên phát hiện công ty nhập hàng không chính hãng. Thông báo này được đưa ra ngay sau sự việc một khách hàng tố thương hiệu bán sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ không rõ ràng với mức giá cao, có hành vi cắt nhãn cũ “made in Thailand” và thay thế bằng nhãn của thương hiệu. Ngay lập tức, nhiều khách hàng thể hiện bức xúc, chỉ trích động thái của thương hiệu. Họ cho rằng đây là hành vi thách thức dư luận, đặc biệt là người tiêu dùng. 


Trong thời điểm những tranh cãi về chất lượng sản phẩm vẫn chưa được giải đáp, nhiều người đánh giá chương trình tặng thưởng của thương hiệu như một động thái thách thức người tiêu dùng


Đối với trường hợp nói trên, luật sư đánh giá thương hiệu đã có hành vi xử lý khủng hoảng truyền thông đúng đắn và không vi phạm các quy định của pháp luật. Tuy nhiên, bối cảnh đưa ra chương trình tặng tưởng có phần nhạy cảm, vô tình gây tác dụng ngược:


“Chương trình tặng thưởng của thương hiệu nhằm mục đích trấn an, củng cố lòng tin của khách hàng trước những thông tin nhiễu loạn về nguồn gốc xuất xứ và chất lượng sản phẩm. Đây là một trong những phương thức xử lý khủng hoảng truyền thông của doanh nghiệp. Về mặt pháp lý, việc đưa ra tuyên bố hứa thưởng là quyền của doanh nghiệp và hoàn toàn hợp pháp. Tuy nhiên xét trong bối cảnh các cơ quan chức năng đang vào cuộc điều tra, thông báo đưa ra chưa thực sự phù hợp và chuyên nghiệp. Vô hình chung khiến nhiều người có cảm giác như đây là lời thách thức từ phía doanh nghiệp dành cho dư luận.”


Lưu ý khi thực hiện chương trình tặng thưởng


Để không bị gây nhầm lẫn là đang “thách thức” khách hàng, luật sư chỉ ra một số điểm doanh nghiệp cần lưu ý khi thực hiện chương trình tặng thưởng:

  • Xem xét kỹ bối cảnh liên quan để quyết định xem có nên đưa ra chương trình tặng thưởng khách hàng hay không
  • Công bố rõ ràng công việc cần thực hiện, tránh tình trạng lập lờ, nước đôi, nhiều cách hiểu.
  • Công bố công khai thể lệ, thời hạn tham gia, phương thức liên hệ để nhận thưởng, cách thức, thời hạn trao thưởng…
  • Trong tuyên bố đưa ra, cần tránh dùng các từ ngữ mang tính thách thức, khiêu khích đối tượng tiếp nhận thông tin.


Lý Tú Nhã