Trong mô hình Marketing Mix “kinh điển” của giáo sư người Mỹ Edmund Jerome McCarthy, Promotion là chữ “P” cuối cùng trong 4P, bao gồm: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (địa điểm) và Promotion (xúc tiến). Với vai trò hỗ trợ các yếu tố còn lại hoạt động hiệu quả và thúc đẩy doanh số bán, xúc tiến là một phần không thể thiếu trong chiến lược truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC).


Hãy cùng Advertising Vietnam tìm hiểu các khía cạnh của thuật ngữ xúc tiến bán hàng (sales promotion) thông qua phân tích của tựa sách “Advertising: An Integrated Marketing Communication Perspective 4e” (trang 474 - 499) dưới đây.


Sales promotion là gì?


Trong sách “Định nghĩa và tái định nghĩa” của Louis J Haugh, sales promotion được định nghĩa là “Một hành động trực tiếp cung cấp giá trị tăng thêm của sản phẩm hoặc khuyến khích đội ngũ bán hàng, nhà phân phối, người tiêu dùng cuối cùng đưa ra quyết định. Mục tiêu của xúc tiến bán hàng là tạo ra một đơn đặt hàng ngay lập tức".


Một số đặc tính của sales promotion


Tạo động lực để mua hàng 


Loại xúc tiến này thường là yếu tố chính trong chương trình khuyến mãi, tồn tại dưới dạng phiếu giảm giá; giảm giá trực tiếp; cơ hội tham gia một cuộc thi, trò chơi hoặc sự kiện rút thăm trúng thưởng; hoàn lại tiền; tăng thêm một lượng sản phẩm,... Ưu đãi cũng có thể là một mẫu thử sản phẩm miễn phí để kích thích mua hàng trong tương lai hoặc một phần thưởng cao cấp dành cho khách hàng. 


Trong khi quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng với lý do để mua hàng, xúc tiến bán hàng cung cấp cho họ lợi ích trực tiếp và tạo động lực để thực hiện việc mua hàng ngay lập tức.


Xúc tiến bán hàng tạo động lực để khách hàng thực hiện hành động mua nhanh chóng hơn


Đẩy nhanh quá trình bán hàng và tối đa hoá doanh số bán


Bằng cách tạo động lực mua hàng, xúc tiến bán hàng có thể thúc đẩy người tiêu dùng mua với số lượng lớn hơn, thậm chí rút ngắn chu kỳ mua hàng khi khách hàng ra quyết định nhanh chóng hơn.


Đơn cử, Dreamworld's Pass đã cấp phiếu giảm giá cho vé ra vào công viên giải trí đến trước Giáng Sinh. Việc giới hạn thời gian ưu đãi giúp đẩy nhanh quá trình mua hàng, tạo động lực cho những khách hàng chưa phản hồi với quảng cáo thực hiện hành động.


Nhắm mục tiêu đến các đối tượng khác nhau trong kênh tiếp thị 


Sales promotion được chia thành hai loại chính: khuyến mại (xúc tiến định hướng người tiêu dùng - consumer-orientated)khuyến mãi (xúc tiến định hướng thương mại - trade-orientated). Điểm khác biệt giữa hai hình thức này là đối tượng mục tiêu và chiến lược tiếp thị. 


Cụ thể, trong khi khuyến mại hướng đến những người tiêu dùng cuối cùng và sử dụng chiến lược kéo để lôi kéo khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ, khuyến mãi nhắm mục tiêu đến các đại lý, kênh phân phối, nhà bán buôn và nhà bán lẻ để đẩy sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng càng nhiều càng tốt.  


Bảng dưới đây thể hiện các hoạt động thường được triển khai cho từng loại xúc tiến:



Sự tăng trưởng của xúc tiến bán hàng


Cho đến những năm 80, gần một nửa ngân sách truyền thông được sử dụng để xây dựng và củng cố nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, từ cuối những năm 1980, việc phân bổ ngân sách tiếp thị dần được thay đổi, đặc biệt là trong các công ty sản xuất hàng tiêu dùng. Tỷ trọng ngân sách tiếp thị được phân bổ cho xúc tiến bán hàng tăng mạnh trong khi số tiền chi cho truyền thông, quảng cáo lại giảm xuống.


Hiện tại, ước tính rằng các nhà tiếp thị chi từ 60 - 75% ngân sách để xúc tiến bán hàng, phần còn lại được phân bổ cho truyền thông, quảng cáo (Theo Justin Axford, “Xúc tiến đúng và sai"). 


Lý do gì khiến xúc tiến bán hàng tăng trưởng với ngân sách khổng lồ như vậy?


Tính chiến lược đã góp phần khẳng định vai trò của xúc tiến bán hàng trong kế hoạch truyền thông tiếp thị tích hợp của nhiều công ty. Trước đây, các chuyên gia xúc tiến bán hàng chỉ tham gia vào kế hoạch tiếp thị khi các chiến lược xây dựng thương hiệu quan trọng đã được quyết định. Các agency xúc tiến bán hàng được xem như những nhà chiến thuật có vai trò phát triển một chương trình khuyến mại (cuộc thi, rút thăm trúng thưởng, phiếu giảm giá,...) để gia tăng doanh số bán hàng trong thời gian ngắn. Theo thời gian, tính hiệu quả của xúc tiến bán hàng trong xây dựng thương hiệu và xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng đã giúp hoạt động này trở thành một phần quan trọng trong chiến lược thương hiệu. Vì thế, nhiều công ty đang đưa các chuyên gia xúc tiến bán hàng vào đội ngũ xây dựng chiến lược thương hiệu của họ. 


Xúc tiến bán hàng ngày càng có vai trò quan trọng trong chiến lược thương hiệu


Thứ hai, công nghệ đã giúp xúc tiến bán hàng lan tỏa dễ dàng hơn. Đơn cử, những nội dung người dùng tạo (user generated content) đã tạo nên sự quan tâm đặc biệt cho các trò chơi, cuộc thi và sự kiện rút thăm trúng thưởng. Các nhãn hàng thường yêu cầu người chơi đăng tải video, hoặc hình ảnh về sự kiện để có thể tham gia các chương trình khuyến mại.


Bên cạnh đó, hiệp hội Tiếp thị Xúc tiến Úc (APMA) cũng đã tổng hợp các lợi ích của xúc tiến bán hàng, bao gồm:



Tranh cãi về sự tăng trưởng của xúc tiến bán hàng 


Dù thừa nhận tầm quan trọng của xúc tiến trong việc tạo ra doanh số bán hàng ngắn hạn, các nhà tiếp thị đều lo ngại hoạt động này sẽ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong dài hạn. Họ cho rằng, giá trị thương hiệu sẽ chỉ gia tăng khi sự yêu mến của người tiêu dùng đối với thương hiệu gia tăng.


Xúc tiến bán hàng cũng bị chỉ trích là làm gia tăng chi phí cho thương hiệu, vì 1 USD chi cho hoạt động xúc tiến mang lại giá trị thương hiệu thấp hơn so với các chiến dịch quảng cáo. Những người ủng hộ quan niệm, quảng cáo vẫn là cách hiệu quả nhất để xây dựng giá trị lâu dài và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Họ lo ngại rằng sự tăng trưởng của xúc tiến bán hàng sẽ tạo ra xu hướng cạnh tranh về giá cả hàng hoá thay vì cạnh tranh trên giá trị thương hiệu. 


Tuy những quan ngại này là chính đáng, không phải tất cả các hoạt động xúc tiến bán hàng đều làm giảm giá trị thương hiệu. 


Theo: Sách “Advertising: An IMC Perspective 4e”

Tú Nhã | Advertising Vietnam