Chagee, thương hiệu trà sữa cao cấp đến từ Trung Quốc, đã chính thức đặt chân vào thị trường Việt Nam, đánh dấu một bước tiến quan trọng trong hành trình mở rộng toàn cầu.


Ra mắt vào năm 2017, Chagee nhanh chóng bùng nổ với tốc độ tăng trưởng ấn tượng. Từ chỉ 1.000 cửa hàng vào năm 2022, đến năm 2024, con số này đã vượt mốc 4.500, chứng minh sức hút mạnh mẽ của thương hiệu.



Điều làm nên sự khác biệt của Chagee không chỉ nằm ở chất lượng đồ uống mà còn ở cách thương hiệu này kết hợp tinh hoa trà Trung Hoa với phong cách hiện đại để thu hút giới trẻ. Từ hương vị, thiết kế cửa hàng, bao bì cho đến chiến dịch truyền thông, tất cả đều được xây dựng theo hướng gìn giữ bản sắc nhưng vẫn đậm chất thời đại. Logo của thương hiệu gắn liền với hình ảnh “cô gái hí kịch”, tạo dấu ấn văn hóa đặc trưng giữa một thị trường trà sữa đầy rẫy sự cạnh tranh. 



Thực đơn của Chagee chủ yếu xoay quanh các dòng trà sữa và trà trái cây cao cấp, với cách bài trí cửa hàng và thiết kế bao bì tôn vinh nghệ thuật Kinh kịch Trung Hoa. Một số đồ uống còn được đặt tên theo các bài thơ cổ, như “Trà sữa xanh nhài” (伯牙绝弦), vốn từng tạo cơn sốt trên mạng xã hội vào năm 2023 với doanh số 230 triệu cốc chỉ trong một năm. Trung bình, mỗi cửa hàng Chagee trong năm 2023 bán được 24.000 cốc/tháng, con số đáng mơ ước với bất kỳ thương hiệu đồ uống nào. 


Không chỉ chú trọng đến hương vị, Chagee còn gây ấn tượng với người tiêu dùng khi triển khai nhiều chiến dịch marketing độc đáo. Trong đó phải kể đến là việc nắm bắt xu hướng sống lành mạnh của giới trẻ bằng cách đưa ra “thẻ dinh dưỡng” trên mỗi cốc trà sữa, cung cấp thông tin chi tiết về calo, đường và protein. Không những thế, ngay cả khi hợp tác với các nghệ sĩ nổi tiếng, Chagee cũng phong danh hiệu cho họ là “Đối tác sức khoẻ”. Đây là một bước đi thông minh, đặc biệt khi thế hệ Gen Z và Millennials ngày càng quan tâm đến sức khỏe nhưng vẫn muốn tận hưởng những thức uống yêu thích.  



Ngoài ra, Chagee còn triển khai chiến dịch trà sữa blind box, những món quà sẽ được đặt ở phần đáy của mỗi ly trà sữa. Khách hàng sẽ được nhận một món quà bất kì như: son, nến thơm, sữa tắm, đồ chơi,... chiến lược truyền thông này đã giúp Chagee tạo ra cơn sốt và ngày càng thu hút được nhiều bạn trẻ.  



Cuộc “đối đầu” không hồi kết của Chagee vài Starbucks


Với tốc độ mở rộng mạnh mẽ và chiến lược táo bạo, Chagee tự phong mình là “Starbucks phương Đông”, không chỉ bởi tham vọng toàn cầu mà còn ở cách xây dựng thương hiệu. Starbucks từ lâu đã định vị mình là “third place” – không gian thư giãn giữa nhà và công sở, nơi bán một phong cách sống hiện đại gắn liền với cà phê Arabica. Trong khi đó, Chagee lại tự hào là “trà đạo thời đại mới”, mang văn hóa trà Á Đông đến gần hơn với thế hệ trẻ. 



Cả hai thương hiệu đều đặt trọng tâm vào trải nghiệm khách hàng, nhưng theo những cách khác nhau. Starbucks thu hút với những không gian sang trọng, đồ uống theo mùa mang tính biểu tượng như Pumpkin Spice Latte, còn Chagee ghi điểm bằng trà lá tươi và thiết kế cửa hàng mang đậm nét hí kịch truyền thống.


Một điểm thú vị là Chagee gần như luôn xuất hiện bên cạnh Starbucks, tạo ra hiệu ứng đối đầu trực diện. Chiến lược này không phải ngẫu nhiên mà chính là một phần trong chiến thuật Store Clustering, tức là đặt các cửa hàng cạnh tranh trong cùng một khu vực để tận dụng tệp khách hàng của nhau. Tại các vị trí đắc địa, nơi có logo nàng tiên cá hai đuôi màu xanh lá cây của Starbucks, gần như chắc chắn sẽ xuất hiện biển hiệu cô gái đội mũ hí kịch Trung Hoa màu đỏ của Chagee.  



Không chỉ cạnh tranh về chiến lược kinh doanh, Chagee và Starbucks còn có những điểm tương đồng thú vị trong bộ nhận diện thương hiệu. Cả hai đều chọn hình ảnh nữ giới làm biểu tượng trung tâm: Chagee gắn liền với "cô gái hí kịch" đậm chất văn hóa Trung Hoa, trong khi Starbucks lại sử dụng hình ảnh "nàng tiên cá Mỹ" mang tính biểu tượng toàn cầu. Đặc biệt, hai logo này không chỉ đối lập về phong cách mà còn tương phản về màu sắc – sắc đỏ nổi bật của Chagee đối diện với xanh lục dịu mắt của Starbucks, tạo nên sự đối lập rõ rệt và dễ dàng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Thậm chí, thiết kế bao bì của cả hai cũng mang nét tương đồng nhất định, khiến cuộc so kè giữa hai thương hiệu càng trở nên hấp dẫn hơn. 



Cách tiếp cận này đã giúp Chagee nhanh chóng tạo dựng tên tuổi và trở thành đối thủ đáng gờm của Starbucks tại Trung Quốc. Năm 2023, Chagee đạt tổng doanh thu 10,8 tỷ RMB (1,5 tỷ USD). Chỉ riêng quý đầu năm 2024, con số này đã chạm mốc 5,8 tỷ RMB (0,81 tỷ USD), với dự đoán doanh thu cả năm có thể vượt 20 tỷ RMB (2,78 tỷ USD). Zhang Junjie, CEO của Chagee, thậm chí còn tuyên bố rằng doanh số của họ sẽ vượt qua Starbucks Trung Quốc trong năm 2024, khẳng định tham vọng thâu tóm thị trường.

 


Cơ hội và thách thức của Chagee khi gia nhập thị trường Việt Nam


Việt Nam là một thị trường hấp dẫn nhưng cũng vô cùng cạnh tranh đối với ngành đồ uống. Theo Momentum Works (2023), thị trường trà sữa Đông Nam Á có giá trị 3,7 tỷ USD, trong đó Việt Nam đóng góp 360 triệu USD – tương đương 8.500 tỷ đồng. Trà sữa không chỉ là một loại đồ uống giải khát mà còn trở thành một phần của văn hóa giới trẻ, nơi nhiều người sẵn sàng chi 2-3 triệu đồng/tháng để thỏa mãn sở thích.


Tuy nhiên, thị trường trà sữa tại Việt Nam đang dần bão hòa. Giai đoạn “đại chiến trà sữa” 2017-2019 chứng kiến sự đổ bộ của nhiều thương hiệu quốc tế như Gong Cha, KOI Thé, The Alley. Hiện tại, các thương hiệu nội địa như Phúc Long, TocoToco, Phê La và chuỗi giá rẻ Mixue đã chiếm lĩnh thị phần, khiến cuộc chơi trở nên khó khăn hơn. Không có thương hiệu nào hoàn toàn áp đảo: Gong Cha dẫn đầu với khoảng 12-15% thị phần, trong khi các thương hiệu khác như Bobapop, Tiên Hưởng, Ding Tea vẫn duy trì vị trí riêng.



Xu hướng tiêu dùng cũng đang thay đổi đáng kể. Nếu trước đây giới trẻ sẵn sàng “uống thả ga”, thì nay nhiều người bắt đầu quan tâm đến yếu tố dinh dưỡng, tìm kiếm những lựa chọn ít đường và lành mạnh hơn. Đây là cơ hội cho Chagee, nhưng cũng đặt ra thách thức lớn khi phải cạnh tranh với những thương hiệu nội địa đã hiểu rõ khẩu vị người Việt như Phúc Long hay Phê La với trà Shan Tuyết đặc trưng.


Tuy vậy, Chagee không phải gương mặt mới trong khu vực, khi thương hiệu này đã gặt hái thành công tại Malaysia và Thái Lan nhờ chiến lược bản địa hoá thông minh. Ở Malaysia, Chagee chinh phục phân khúc cao cấp bằng chất lượng trà nguyên lá. Tại Singapore, họ xây dựng hình ảnh “trà sữa cho dân sành”, tổ chức sự kiện hoành tráng để tạo tiếng vang. Tại Thái Lan, Chagee khéo léo địa phương hóa bằng cách bổ sung topping mới và thiết kế không gian mang hơi thở văn hóa Thái. 


Thị trường Việt Nam có thể là một thử thách lớn, nhưng cũng là cơ hội không nhỏ dành cho Chagee. Bởi Giới trẻ Việt vốn yêu thích những thương hiệu mới lạ, đặc biệt là những thương hiệu quốc tế có câu chuyện hấp dẫn. Phân khúc trà sữa cao cấp vẫn còn khoảng trống, và nếu đi đúng hướng, Chagee hoàn toàn có thể thu hút được nhiều tệp khách hàng. 


Có thể nói, Chagee được dự đoán rằng sẽ mang đến cho thị trường Việt Nam một làn gió mới khi trà sữa không chỉ để uống mà là phong cách sống. Thành công của họ phụ thuộc vào khả năng cân bằng giữa bản sắc toàn cầu và thích nghi địa phương. Trong cuộc đua với Starbucks và các đối thủ nội địa, Chagee có tiềm năng viết nên câu chuyện mới cho ngành đồ uống Việt – nếu vượt qua thách thức bằng chiến lược marketing sắc bén và sản phẩm chất lượng. 


Kim Yến


Đừng quên đăng ký newsletter của Advertising Vietnam để cập nhật những thông tin mới nhất về marketing, quảng cáo hàng tuần!