Khởi đầu với định vị "Thời trang dành cho các cặp đôi", Couple TX đã nhiều lần thay đổi định hướng để có thể cạnh tranh với các thương hiệu nội địa lẫn quốc tế. Trải qua 13 năm "nằm gai, nếm mật”, mới đây Couple TX đã thực hiện chiến dịch “Being” để kỷ niệm cột mốc đặc biệt và tuyên bố về hướng đi mới.
Chiến dịch kỷ niệm sinh nhật năm lẻ và đi theo xu hướng “purpose-driven marketing”
Trong khi ít doanh nghiệp kỷ niệm sinh nhật vào năm lẻ, đồng thời “13” thường được xem là con số không may mắn, Couple TX lại tận dụng điều này để thu hút sự chú ý. Theo thông cáo báo chí, thương hiệu cho biết "13" hay “thirteen” là số mở đầu “tuổi teen” và việc chính thức “bước vào tuổi dậy thì” là một cột mốc đáng tự hào. Couple TX muốn nhân dịp này làm rõ về hướng đi mới với công chúng.
Với Couple TX, sinh nhật lần thứ 13 đánh dấu cột mốc thương hiệu chính thức “bước vào tuổi dậy thì”
Couple TX ra mắt chiến dịch tên “Being” ngày 11/07/2022, vào đúng kỷ niệm 13 năm ngày khai trương cửa hàng đầu tiên. Ban đầu thương hiệu sử dụng thông điệp "Being You: Vì bạn là món quà tuyệt vời nhất" để gửi lời tri ân đến khách hàng cùng tập thể nhân viên, đồng thời khuyến khích mọi người tự tin “là chính mình”. Đến tháng 11/2022, thông điệp được “nâng cấp” thành "Being Together: Cùng nhau tạo sự thay đổi". Qua đó, chiến dịch không chỉ mong muốn truyền cảm hứng cho mỗi cá nhân, mà còn nâng cao nhận thức cộng đồng về thời trang bền vững và những vấn đề xã hội.
Ở giai đoạn đầu chiến dịch, Couple TX khuyến khích mọi người tự tin “là chính mình” và theo đuổi đam mê
Với nội dung giàu ý nghĩa, Being đã vượt ra khỏi câu chuyện sản phẩm thuần túy, mang đậm màu sắc “purpose-driven marketing” (tạm dịch: Marketing vì mục đích ý nghĩa) của những thương hiệu hàng đầu. Bằng cách thực hiện những chiến dịch hướng đến mục đích ý nghĩa, Couple TX có khả năng thể hiện tầm vóc và bản sắc riêng trong phân khúc đại chúng, cũng như xây dựng mối quan hệ sâu sắc với khách hàng. Ngoài ra, hình ảnh và video của Being cũng được đánh giá cao về chất lượng nghệ thuật lẫn cách thể hiện thông điệp.
Tiên phong mang thời trang phygital về Việt Nam
Thông qua Being, Couple TX còn tiên phong mang thời trang “phygital” đến người dùng Việt. Với “phygital” là thuật ngữ kết hợp giữa "physical" (sản phẩm vật lý) và "digital" (kỹ thuật số), thương hiệu đã hiện thực hóa khái niệm này bằng mẫu áo thun có thể hiển thị 10 slogan khác nhau nhờ công nghệ AR.
Mẫu áo có thiết kế tối giản với chữ Being nằm giữa ngực, phù hợp để mặc hằng ngày hoặc mix-match đa dạng phong cách. Sau khi kích hoạt bộ lọc (filter) Instagram do Couple TX phát triển, camera điện thoại sẽ nhận diện chữ "Being" và hiển thị các slogan mang thông điệp tích cực như "Being a free woman" (tạm dịch: Hãy là người phụ nữ tự do), "Being a beautiful mess" (tạm dịch: Hãy là mớ hỗn độn đẹp đẽ),...
Bộ lọc Instagram do Couple TX phát triển sẽ nhận diện chữ Being trên mẫu áo thun phygital để hiển thị các slogan kỹ thuật số
Ngoài trải nghiệm thú vị, dự án cũng cho thấy nỗ lực bảo vệ môi trường của thương hiệu bằng cách giảm thiểu mực in trong sản xuất quần áo, tiến tới phát triển thời trang bền vững. Với mỗi bức ảnh chụp qua filter tương đương với một chiếc áo thun trong môi trường số, người dùng có thể thỏa thích lựa chọn mỗi ngày một thông điệp để luôn có vẻ ngoài mới mẻ trên không gian mạng.
Couple TX tin rằng trang phục phygital là một trong những giải pháp mới cho thời trang bền vững.
Couple TX cũng gợi ý người dùng tự tạo thông điệp bằng cách vẽ thêm từ hoặc cụm từ lên áo. Ý tưởng làm gợi nhớ trào lưu vẽ áo cuối thập niên 2000, thời điểm Couple TX được khai sinh (2009). Xuyên suốt chiến dịch, mẫu áo Being vừa biểu trưng cho sự giao thoa giữa yếu tố lịch sử (vẽ áo) và tương lai (công nghệ AR), vừa là công cụ để người dùng thể hiện “cái tôi” riêng (being you) và hướng đến “cái ta” chung (being together).
Couple TX cũng gợi ý người dùng có thể vẽ lên áo Being để sáng tạo thông điệp riêng
Chạm đến những cộng đồng văn hóa (subculture)
Ngoài ra, chiến dịch còn có nước đi thông minh khi tiếp cận các tiểu văn hóa “subculture”. Đây là những nhóm có lối sống và phong cách đặc trưng, và cũng là những người có xu hướng trung thành với những sản phẩm, thương hiệu mà họ cảm thấy kết nối. Bên cạnh những slogan mang thông điệp “đặc thù”, việc hợp tác với những người trẻ nổi bật ở nhiều lĩnh vực như Levi (eSport), Trang Cẩm Lành (Karate), Cheung (âm nhạc Indie), Sư Tử Ăn Chay (hoạt động xã hội)... đã giúp Couple TX chạm đến tệp khách hàng tiềm năng, đồng thời xây dựng hình ảnh thương hiệu có sự quan tâm sâu sắc đến cộng đồng.
Couple TX tiếp cận những tiểu văn hóa bằng những slogan kỹ thuật số mang thông điệp “đặc thù”
Tham vọng mở rộng thị phần và tạo ra thay đổi
Có thể thấy, “Being” là chiến dịch thể hiện được tầm vóc mới của Couple TX. Trên thực tế, Couple TX đã bắt đầu thay đổi nhận diện thương hiệu từ năm 2020, song song với quá trình tái định vị từ thời trang cặp đôi sang thời trang “đa dụng”. Thương hiệu cho biết, mục đích của sự thay đổi trước tiên là để đáp ứng đầy đủ nhu cầu của tập khách hàng trung thành, sau là để tiếp cận người dùng trẻ.
Cùng với tham vọng mở rộng thị phần, Couple TX cũng mong muốn có thể tạo ra những thay đổi tích cực cho môi trường và xã hội. Từ đầu năm 2022, thương hiệu liên tiếp gây bất ngờ với những chiến dịch thể hiện tính thức thời trong sản phẩm lẫn thông điệp truyền tải. Nhận xét về Couple TX, Giám đốc Sáng tạo Lã Vân Trung Hiếu, người đứng sau chiến dịch Being và những màn “lột xác” cho nhiều thương hiệu thời trang Việt cho biết: “Điều tôi nể trọng ở những nhà sáng lập Couple TX là tầm nhìn phát triển luôn song hành với cái tâm hướng đến cộng đồng”.
