Năm 2013, British Airways đã triển khai chiến dịch "Magic of Flying" để truyền đi thông điệp "Bay là điều kỳ diệu". Với ý tưởng sáng tạo và cách triển khai thông minh, "Magic of Flying" được đánh giá là một trong những chiếc dịch thành công nhất mọi thời đại của ngành hàng không.
British Airways đã sử dụng hai bảng quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số (DOOH) ở Piccadilly Circus và trên tuyến đường M4 tới sân bay London Heathrow Luân Đôn (Anh) trong 6 tuần để hiển thị thông tin về các chuyến bay của họ.
Điểm đặc biệt của những bảng quảng cáo này là chúng có thể tương tác một cách sống động với những chuyến bay của hãng, bằng cách hiện thông tin về chuyến bay khi có máy bay bay ngang qua.
"Magic of Flying" - một trong những chiến dịch thành công nhất của ngành hàng không
Khi biển quảng cáo phát hiện ra một chuyến bay của hãng, trên đó xuất hiện hình ảnh một bạn nhỏ bắt đầu chạy đuổi theo và chỉ tay lên bầu trời theo hướng chiếc máy bay, đồng thời trên màn hình billboard cũng hiển thị thông tin chi tiết của chuyến bay (bao gồm số hiệu máy bay, điểm xuất phát, điểm đến).
Ý tưởng này gợi nhắc chúng ta hoài niệm về thời ấu thơ bằng việc mô phỏng lại cảnh tượng những đứa trẻ dõi theo những chuyến bay trên bầu trời xanh.
Như video trên, bạn có thể thấy thông tin chính xác của chuyến bay BA475 xuất phát từ Barcelona. Người xem sau đó có thể truy cập theo địa chỉ ba.com/lookup để xem chi tiết điểm đến và thời gian đáp chuyến bay.
British Airways đã làm việc với Ogilvy để tùy chỉnh các bảng quảng cáo chỉ phát hiện ra các chuyến bay của riêng hãng để hiển thị được thông tin. Thông qua một loại ăngten ADSB đặc biệt được đặt trên những toà nhà gần với bảng quảng cáo, những dữ liệu tiếp sóng của máy bay trong khoảng cách 200km trở lại, bao gồm kinh độ, vĩ độ, cao độ, tốc độ, đường đi... sẽ được thu thập lại.
Những dữ liệu này được phân tích và gửi đến một ứng dụng để giúp xác định tên chuyến bay, mã hành trình, nơi xuất phát và điểm đến. Sau đó, chúng sẽ được chuyển tải thành thông điệp phù hợp và truyền trực tiếp vào bảng quảng cáo. Nhờ đó, người đi đường có thể nhìn thấy số hiệu chuyến bay, điểm xuất phát, điểm đến của máy bay vừa bay ngang qua bảng quảng cáo. Tất cả đều được xử lý đồng bộ liên tục, trực tiếp (real-time data) với độ chính xác cao để đảm bảo hành động "đứng lên và chỉ tay" của đứa trẻ khớp với chuyến bay trên trời.
Ngoài ra, những màn hình quảng cáo ngoài trời này còn được tích hợp thêm cảm biến đặc biệt, giúp chúng tự động tắt đi khi chuyến bay bị mây mờ che phủ.
Bảng quảng cáo hiển thị hình ảnh đứa trẻ chuyển động khi có chuyến bay bay qua
Abigail Comber, người đứng đầu bộ phận Tiếp thị của British Airways cho biết: "Đây là lần đầu tiên một biển quảng cáo ngoài trời có thể trở nên thông minh khi tương tác vô cùng chân thật với các chuyến bay. Chúng ta có thói quen nhìn ngắm những chiếc máy bay trên bầu trời, sau đó sẽ trò chuyện cùng với bạn bè hoặc gia đình rằng những chiếc máy bay đang đi đâu và sẽ mơ về một kỳ nghỉ tại những điểm du lịch tuyệt vời nhất.
Công nghệ thông minh cho phép quảng cáo này thu hút sự chú ý của mọi người quanh đó và sau đó sẽ trả lời cho những thắc mắc của họ. Chúng tôi hy vọng nó sẽ tạo ra một sự ấn tượng thực sự cho mọi người, truyền đi được thông điệp tích cực rằng những chuyến bay tuyệt vời như thế nào, và đây là cách mà họ có thể tiếp cận thế giới."
Thông qua hình ảnh của những đứa trẻ di chuyển theo và chỉ tay lên chiếc máy bay trên bầu trời, chiến dịch "Bay là điều kỳ diệu" truyền đi thông điệp về sự thần kỳ của những chuyến bay, bằng cách gợi nhắc về những ký ức và đam mê của trẻ thơ.
Khi còn bé, chắc hẳn bạn cũng từng đã nhiều lần nhìn lên bầu trời rộng lớn, háo hức dõi mắt nhìn theo từng chiếc máy bay nghiêng cánh trên những đám mây bồng bềnh và tự hỏi nó sẽ đi về đâu. Từ đó thôi thúc trong ta khao khát được bay, được đặt chân đến những vùng đất mới.
Tuổi thơ ai mà chả từng một lần nhìn lên bầu trời theo dõi những chiếc máy bay và tự hỏi chúng sẽ đi đâu về đâu
Với ý tưởng sáng tạo cùng công nghệ triển khai thông minh, chiến dịch "Bay là điều kỳ diệu" đã được vinh danh ở liên hoan quảng cáo Cannes Lions 2014 với giải Grand Prix danh giá cho hạng mục Direct, một giải Gold và một giải Silver ở hạng mục Cyber.
James McGrath, Chủ tịch Hội đồng giám khảo hạng mục Direct Cannes Lion 2014 nhận xét: "Đây là một chiến dịch hết sức phi thường, nó đơn giản và dễ hiểu đến độ chẳng cần phải giải thích quá nhiều mà vẫn gây ấn tượng mạnh mẽ. Đây chính là tinh thần "salesmanship of the moment" (làm chủ mọi khoảnh khắc) mà bất cứ giám khảo nào cũng đều quan tâm mỗi khi chấm giải, và 'Magic of Flying' đã đạt được điều đó một cách xuất sắc."
Chiến dịch "Magic of Flying" dành giải thưởng Grand Prix danh giá tại liên hoan sáng tạo Cannes Lion
Kết quả thu được sau chiến dịch vô cùng tuyệt vời. Đoạn video chia sẻ về màn hình quảng cáo tại Piccadilly Circus đã thu về hơn 1 triệu lượt xem trên Youtube sau vài tuần đăng tải, và cùng với đó là những phản hồi vô cùng tích cực. Trên trang Twitter, có hơn 17,000 tweets nhắc về chiến dịch này với niềm yêu thích.
Website của British Airways đã tăng thêm hơn 75,000 lượt ghé thăm mới, có thêm nhiều người biết đến các thông tin về chiều dài lộ trình, những tuyến bay mới và số lượng chuyến bay phục vụ của hãng hàng không này.
Lượng tiếp cận với chiến dịch đo được trên toàn cầu là hơn 350 triệu, chiến dịch cũng đã trở thành tâm điểm thời sự của 118 quốc gia trên thế giới, được đưa tin bởi các tờ báo uy tín bậc nhất như: Huffington Post, Time, The Sun, The Mail, The Mirror, Business Insider và Mashable.
British Airways cũng hân hoan chia sẻ thêm rằng chiến dịch đã quá thành công, giúp cho hãng hàng không này không cần phải bỏ quá nhiều chi phí truyền thông để lan tỏa điệp "Bay là điều kỳ diệu" và giúp cho hãng tiết kiệm tới 750,000 bảng Anh.
Có thể thấy rằng "Bay là điều kỳ diệu" là một chiến dịch quảng cáo ngoài trời vô cùng xuất sắc, là sự kết hợp tuyệt vời giữa ý tưởng sáng tạo và công nghệ thông minh, kết nối cảm xúc với đông đảo công chúng và truyền cảm hứng cho rất nhiều người. Qua đó British Airways cũng xây dựng được hình ảnh một hãng hàng không đầy tinh tế và tận tâm trong việc đánh thức những xúc cảm đẹp đẽ nhất của khách hàng, cũng như khơi dậy ước muốn và thôi thúc họ bay đến miền đất mới.
Thu Nguyệt | Unique Integated Outdoor Advertising
