.jpg)
Trước đây, ngành xa xỉ thường gắn liền với di sản lâu đời và tính độc quyền như những giá trị cốt lõi. Tuy nhiên, những năm gần đây, các thương hiệu đang dần dịch chuyển sang một hệ quy chiếu mới, khi mà giá trị văn hóa, sức ảnh hưởng của giới trẻ toàn cầu và khả năng tạo hiệu ứng lan truyền của văn hóa đại chúng được đặt ở vị trí trung tâm.
Trong bối cảnh này, làn sóng Hallyu trở thành một phần trong chiến lược tăng trưởng dài hạn và quá trình tái định vị của ngành thời trang xa xỉ trên quy mô toàn cầu, từ đó ghi nhận sự nhập cuộc đáng chú ý của hai tập đoàn lớn là LVMH và Kering.
Làn sóng Hallyu định hình văn hóa đại chúng toàn cầu
Hallyu, hay còn được gọi là “Làn sóng Hàn Quốc”, bao gồm K-pop, K-drama, thời trang và nhiều lĩnh vực văn hoá khác, đang tiếp tục tái định hình thị hiếu toàn cầu với tốc độ đáng chú ý. Không chỉ dừng lại ở sức hút giải trí, hiện tượng này đã trở thành một điểm chạm cảm xúc quan trọng, giúp các thương hiệu xa xỉ kết nối với nhóm khán giả trẻ mang tư duy toàn cầu.
Thời điểm Hallyu thực sự bùng nổ đến nay vẫn chưa có câu trả lời rõ ràng. Đó có thể là Psy đưa ca khúc Gangnam Style lan truyền trên toàn thế giới, khi bộ phim Parasite giành chiến thắng tại Academy Awards 2020, hay khi làn sóng K-drama phủ sóng các nền tảng streaming quốc tế. Dù khởi điểm là cột mốc nào, đến năm 2023, giới chuyên gia ghi nhận các thương hiệu xa xỉ đã bắt đầu hệ thống hoá Hallyu thành một chiến lược dài hạn
Thị trường dần chứng kiến một cuộc đua mới. Các nhà mốt và thương hiệu cao cấp tích cực tìm kiếm và ký kết sớm với những ngôi sao K-pop đang lên, với mục tiêu trở thành “người tuyển chọn đầu tiên” của thế hệ biểu tượng tiếp theo có sức ảnh hưởng toàn cầu. Con đường này từng được mở lối bởi BTS và BLACKPINK.
Trong đó, BTS được xem là nhóm nhạc phá vỡ rào cản cuối cùng giữa K-pop và dòng chảy mainstream (thuật ngữ ám chỉ dòng nhạc mà đại chúng hay nghe) quốc tế. Năm 2021, nhóm nhạc được bổ nhiệm làm Đại sứ toàn cầu của Louis Vuitton. Tầm ảnh hưởng của BTS cũng vượt ra ngoài phạm vi âm nhạc. Nhóm trở thành nghệ sĩ được đề cử giải thưởng âm nhạc danh giá Grammy trong 3 năm liên tiếp (2021-2023), xuất hiện trên trang bìa TIME với danh hiệu Entertainers of the Year (Nghệ sĩ giải trí của năm) vào năm 2020, phát biểu tại United Nations vào năm 2018 và liên tục bán sạch vé tại các sân vận động lớn trên nhiều châu lục.
Thành công này cho thấy nghệ sĩ Hàn Quốc không chỉ có khả năng thống trị bảng xếp hạng, mà còn có thể đại diện cho hình ảnh khát vọng và bản sắc toàn cầu, những giá trị mà các thương hiệu xa xỉ luôn theo đuổi.
Năm 2023 đánh dấu thời điểm cuộc đua “săn” đại sứ K-pop giữa LVMH và Kering
LVMH hiện là tập đoàn xa xỉ sở hữu hơn 75 thương hiệu hoạt động trong 6 lĩnh vực, từ thời trang, đồ da đến rượu vang và bán lẻ chọn lọc. Danh mục nổi bật của tập đoàn bao gồm Louis Vuitton, Dior, Celine, Fendi, Tiffany & Co., Bulgari, Sephora và Hennessy. Trong khi đó, Kering tập trung vào các thương hiệu thời trang, đồ da, trang sức và đồng hồ cao cấp. Danh mục chủ lực của Kering có thể kể đến Gucci, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Bottega Veneta và Alexander McQueen.
Theo các nguồn như System Magazine, Vogue Business và Business Insider, năm 2023 được xem là cột mốc đánh dấu cuộc cạnh tranh giành tài năng K-pop cho vai trò Đại sứ toàn cầu, đặc biệt giữa hai tập đoàn xa xỉ lớn và LVMH và Kering.
Thay vì chờ nghệ sĩ đạt đến đỉnh cao danh tiếng mới bắt đầu ký kết hợp tác, nhiều nhà mốt đã chuyển sang chiến lược chủ động hơn. Họ xây dựng kế hoạch dài hạn, đồng thời thành lập đội ngũ chuyên trách nhằm phát hiện, tiếp cận và ký kết sớm với những ngôi sao K-pop đang trên đà phát triển, trước khi mức độ phủ sóng của họ bùng nổ trên phạm vi toàn cầu.
Trong số đó, Louis Vuitton thường được nhắc đến như một trường hợp điển hình. Các báo cáo cho biết thương hiệu đã thành lập một tổ công tác đặc biệt tại Paris trong năm 2023, tập trung vào việc tìm kiếm và hoàn tất các hợp đồng đại sứ. Kết quả, gần một nửa số đại sứ toàn cầu mới được công bố trong giai đoạn này là các ngôi sao Hàn Quốc.
Giới chuyên gia cho rằng động thái này không đơn thuần là sự sáng tạo hay nỗ lực bắt kịp xu hướng. Sau khi chứng kiến làn sóng Hallyu góp phần thúc đẩy tăng trưởng doanh thu và mở rộng ảnh hưởng văn hoá, các tập đoàn xa xỉ ngày càng xem K-pop như một đòn bẩy chiến lược để gia tăng độ phủ toàn cầu, đặc biệt trong nhóm khách hàng trẻ và trong bối cảnh môi trường truyền thông vận hành theo cơ chế làn truyền mạnh mẽ.
1. “Hiệu ứng Jisoo - Jimin” giúp Dior bứt tốc tại Hàn Quốc
Jisoo (2021)
Kể từ khi được bổ nhiệm làm đại sứ toàn cầu vào năm 2021, Jisoo được cho là đã góp phần mở rộng đáng kể sự hiện diện của Dior tại thị trường Hàn Quốc. Doanh số của thương hiệu tại đây gần như tăng gấp đôi, từ khoảng 253 triệu USD năm 2020 lên 473 triệu USD trong giai đoạn sau đó.
Ảnh hưởng của Jisoo không chỉ thể hiện qua con số bán hàng mà còn qua hiệu suất truyền thông. Trong các mùa Paris Fashion Week, những bài đăng mạng xã hội liên quan đến cô từng tạo ra 15,7 triệu USD giá trị truyền thông kiếm được (EMV), chiếm tỷ trọng đáng kể trong tổng EMV của Dior ở mùa diễn đó.
Jimin (2023)
Tháng 1/2023, Dior tiếp tục công bố Jimin làm đại sứ toàn cầu, đồng thời trở thành đại sứ nam châu Á đầu tiên của nhà mốt. Thông báo này không chỉ tạo hiệu ứng lớn trong cộng đồng người hâm mộ mà còn tác động tới thị trường tài chính. Cổ phiếu Dior được ghi nhận tăng lên mức cao nhất trong 31 năm, chạm ngưỡng khoảng 789 euro chỉ trong vài ngày sau đó.
Trong năm 2023, doanh thu của Dior tại Hàn Quốc vượt mốc 1.000 tỷ won, tương đương khoảng 746 triệu USD, mức cao nhất kể từ khi thương hiệu gia nhập thị trường này.
Trên mạng xã hội, hiệu ứng từ Jimin cũng được thể hiện rõ nét. Chỉ hai bài đăng trên Instagram của anh đã tạo ra 16,7 triệu USD EMV, tương đương 54% tổng EMV của Dior trong khuôn khổ Paris Men's Fashion Week.
2. Gucci “bắt sóng” K-Pop để chinh phục Gen Z
Với Gucci, K-Pop trở thành một phần quan trọng trong chiến lược đại sứ nhằm gia tăng kết nối với Gen Z và nhóm khách hàng “Digital Native” (Người bản địa kỹ thuật số). Tháng 8/2024, thương hiệu công bố Jin là đại sứ toàn cầu. Quyết định này được đánh giá phù hợp với định vị mà Gucci theo đuổi, nhấn mạnh cá tính, tính xác thực và sức lan tỏa văn hóa, những yếu tố được cho là tương đồng với hình ảnh của nam nghệ sĩ.
Đến tháng 6/2025, Gucci tiếp tục bổ sung Lee Know vào danh sách đại sứ toàn cầu. Động thái này diễn ra hơn một năm sau khi anh xuất hiện nổi bật tại show Gucci Cruise 2025 ở London, chi tiết từng được xem như tín hiệu cho mối quan hệ hợp tác đang hình thành. Chuỗi bổ nhiệm liên tiếp cho thấy Gucci đang chủ động tận dụng cộng hưởng văn hóa từ K-Pop, lựa chọn những nghệ sĩ được ngưỡng mộ bởi sự độc đáo và sở hữu lượng người theo dõi lớn, qua đó làm mới hình ảnh thương hiệu và gia tăng mức độ quan tâm từ nhóm khách hàng trẻ.
Cartier hưởng lợi từ “hiệu ứng V” của BTS (2023)
Tháng 7/2023, V được bổ nhiệm làm đại sứ toàn cầu cho chiến dịch Panthère de Cartier. Theo các báo cáo, lượng truy cập tăng đột biến khiến website của Cartier quá tải, trong khi mẫu vòng cổ trị giá 35 triệu won Hàn Quốc, tương đương khoảng 26.700 USD, mà V đeo trong chiến dịch đã nhanh chóng hết hàng.
Sau khi xuất ngũ vào tháng 6/2025, những sản phẩm anh xuất hiện cùng, từ đồng hồ Cartier Santos-Dumont trị giá 13.500 USD đến các phụ kiện và vật phẩm cá nhân, đều ghi nhận tình trạng hết hàng chỉ trong thời gian ngắn. Trường hợp này cho thấy sự hiện diện của đại sứ, kể cả ngoài khuôn khổ quảng cáo, vẫn có thể kích hoạt hành vi mua sắm mạnh mẽ trong cộng đồng người hâm mộ.
Năm 2026 và những năm tiếp theo: Sự trở lại mạnh mẽ của văn hóa đang thúc đẩy cuộc đua trẻ hóa trong ngành hàng xa xỉ
Không chỉ là một hiện tượng âm nhạc, BTS ngày càng được nhìn nhận như một “nền tảng kinh tế” thực thụ. Điều này phản ánh rõ qua biến động của HYBE, tập đoàn giải trí đứng sau nhóm nhạc. Ở cấp độ doanh nghiệp, HYBE đã chuyển mình từ một công ty K-pop thành một thế lực kinh doanh có quy mô toàn cầu, với giá trị thị trường nhiều lần biến động theo chính “đà văn hóa” của BTS.
Sau khi niêm yết vào năm 2020, HYBE nhanh chóng đưa nhà sáng lập Bang Si-hyuk trở thành một trong số ít doanh nhân ngành giải trí Hàn Quốc đạt mốc tỷ phú. Theo ước tính của Forbes, đến tháng 8/2024, tài sản ròng của ông vào khoảng 1,5 tỷ USD. Đến giữa năm 2025, con số này tăng lên 2,4 tỷ USD, cho thấy nền tảng tài chính vững vàng của HYBE trong bối cảnh thị trường nhiều biến động.
Diễn biến cổ phiếu HYBE vào giữa năm 2025 càng củng cố mối liên hệ giữa “khoảnh khắc văn hóa” và giá trị thị trường. Từ vùng khoảng 200.000 KRW vào tháng 4, cổ phiếu tăng hơn 50% lên trên 318.000 KRW vào tháng 7. Đà tăng diễn ra trùng với thời điểm BTS hoàn tất nghĩa vụ quân sự và công bố world tour comeback năm 2026. Dù thị trường chứng khoán luôn chịu tác động bởi nhiều yếu tố, diễn biến này vẫn cho thấy “vốn văn hóa” của các biểu tượng K-pop có thể chuyển hóa trực tiếp thành giá trị kinh tế.
Với ngành xa xỉ, đây là một tín hiệu mang tính chiến lược. Trong bối cảnh các thương hiệu cạnh tranh để duy trì tính thời sự và độ liên quan văn hóa, việc hợp tác với những nghệ sĩ sở hữu fandom trung thành và khả năng tạo hiệu ứng thị trường trở thành một ưu tiên. Trường hợp của HYBE cho thấy BTS không chỉ là gương mặt đại diện, mà còn là chất xúc tác có thể tác động đến quỹ đạo thị trường và định hình lại cuộc cạnh tranh thương hiệu.
Vì vậy, việc các tập đoàn như LVMH hay Kering đẩy mạnh săn đón đại sứ K-pop không còn đơn thuần là một lựa chọn truyền thông. Đây là quyết định mang tính chiến lược kinh doanh, nơi việc lựa chọn đúng gương mặt đồng nghĩa với việc nắm bắt đúng dòng chảy văn hóa và cơ hội tăng trưởng dài hạn.
Như Quỳnh
