Củng cố niềm tin cho người tiêu dùng trước những quan ngại từ bất ổn kinh tế

This article is also available in English

Bài viết góc nhìn từ Ông Ngô Hồng Phúc, Giám đốc Chiến lược tại Vero và Bà Rica Facundo, Biên tập viên khu vực Châu Á - Thái Bình Dương tại WARC. 

Đại dịch COVID-19 hơn hai năm qua đã và đang gây ra nhiều tổn thất nặng nề cho thế giới, từ nguy cơ thiếu hụt lương thực, căng thẳng địa chính trị cho đến khó khăn tài chính, khiến con đường đi tới sự ổn định toàn cầu vẫn còn là một ẩn số. Dù triển vọng kinh tế tại Đông Nam Á có phần tươi sáng hơn, nhưng sự phát triển bền vững tại các quốc gia trong khu vực này vẫn đang phải đối mặt với nhiều nguy cơ khác nhau.

“Trạng thái khủng hoảng vĩnh viễn” - một thuật ngữ được các nhà kinh tế sử dụng để chỉ một khoảng thời gian bất ổn kéo dài, đã trực tiếp gây ra nhiều tác động không nhỏ đến người tiêu dùng - những nhân tố đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế. Trong bối cảnh giá thực phẩm và điện lực liên tục tăng cao đến mức kỷ lục nhưng tình trạng thiếu hụt chuỗi cung ứng vẫn còn tiếp diễn, người tiêu dùng tiếp tục phải đối mặt với những khó khăn tài chính. Họ luôn phải thận trọng trong việc đưa ra quyết định chi tiêu cũng như thay đổi sinh hoạt thường ngày của mình.

Trong các bài đăng từ WARC Spotlight Đông Nam Á gần đây, nghiên cứu của GWI đã chỉ ra rằng nỗi lo của người châu Á đã và đang chuyển dần từ đại dịch sang những vấn đề liên quan đến lạm phát. Theo nghiên cứu riêng của Milieu, có gần 80% người tham gia khảo sát tại Singapore và Philippines cho biết họ cảm thấy cuộc sống ngày càng căng thẳng hơn. Theo sau là Malaysia với 61%, Thái Lan với 59%, Indonesia với 51% và Việt Nam là 42%. Cụ thể, người tiêu dùng Việt Nam xem vấn đề thất nghiệp và suy thoái kinh tế là những mối quan tâm hàng đầu của họ.

Đáng chú ý hơn, có thể thấy Gen Z trong khu vực này là nhóm chịu ảnh hưởng nghiêm trọng nhất bởi những vấn đề liên quan đến sức khỏe tinh thần, với hơn 1/3 người trẻ (37%) dễ gặp phải các triệu chứng rối loạn lo âu. Tại Việt Nam, tỷ lệ này cao gần một nửa (47%). Mặc dù còn trẻ tuổi, họ không khỏi băn khoăn về tương lai mà bản thân đang phải đối mặt. Nghiên cứu toàn cầu của Deloitte đã chỉ ra nguyên nhân chính yếu gây căng thẳng cho Gen Z, là tương lai tài chính dài hạn (47%), tài chính hàng ngày (42%) và sức khỏe/phúc lợi cho gia đình (42%).

Mặc dù tình trạng căng thẳng lo âu được thể hiện rất rõ ràng, nghiên cứu của GWI cũng chỉ ra rằng các vấn đề liên quan đến sức khỏe tâm thần vẫn là một trong những chủ đề nhạy cảm tại phần lớn quốc gia Đông Nam Á. Chỉ có 30% người cảm thấy thoải mái khi công khai bày tỏ những lo âu và căng thẳng của họ. Tại khu vực ngoại thành, con số này đã giảm xuống 24%, thấp hơn so với khu vực thành thị (34%). Qua đó, có thể thấy được sự chênh lệch và khác biệt về việc nhận thức và chấp nhận đối diện với vấn đề này trong cộng đồng. 

Tuy nhiên, tại một số quốc gia, mức độ nhận biết và quan tâm đến sức khỏe tinh thần cũng đã tăng lên đáng kể, đặc biệt là ở Việt Nam (69%), Philippines (67%) và Malaysia (58%).

Khi lòng trung thành của khách hàng lung lay, hãy cho họ thấy giá trị đích thực

Những căng thẳng và lo âu đã phần nào đặt lòng trung thành của khách hàng lên bàn cân. Khi khả năng chi tiêu bị hạn chế, người tiêu dùng cũng trở nên kỹ tính hơn trong việc mua sắm. Họ có xu hướng tìm kiếm những thương hiệu mang lại giá trị thực, có thể cho thấy sự linh hoạt và biểu lộ rõ nét sự đồng cảm, đặt con người lên hàng đầu thay vì tiếp tục chạy theo những chiêu trò quảng cáo.

Hiểu được 'lý do' đằng sau hành vi và quyết định mua hàng sẽ giúp các thương hiệu tạo ra sợi dây kết nối sâu sắc hơn với những người tiêu dùng đang có mối lo âu nhất định. Từ đó, thương hiệu có thể củng cố và tăng cường kết nối thông qua những giá trị văn hóa mới để giành được niềm tin và sự trung thành từ nhóm khách hàng tiềm năng.

Dưới đây là hai hướng đi mà các thương hiệu có thể thu hút và giữ chân khách hàng trong bối cảnh hiện tại. Đây cũng là cách để giảm thiểu sự nhạy cảm về giá từ người tiêu dùng.

• Tiếp cập với góc nhìn ‘đặt trọng tâm vào cuộc sống’: Một trong những chuyên gia của WARC Spotlight đã phát hiện ra rằng, các thương hiệu không chỉ nên tìm hiểu sâu hơn về nhu cầu cấp bách của người tiêu dùng, mà còn nên xem xét cả khó khăn thử thách đã ảnh hưởng đến cuộc sống thường nhật của họ. Từ đó, thương hiệu có thể mở rộng tính liên quan của mình dựa trên nhiều khía cạnh trong cuộc sống của khách hàng và tiếp cận đến họ, nhằm nâng cao lòng trung thành và giá trị trong đời sống của khách hàng.

• Dịch chuyển từ ‘tiết kiệm chi phí’ sang ‘tự tin về chất lượng’: Không nên gọi khách hàng là nhóm “đặt việc tiết kiệm lên hàng đầu", điều đó chỉ càng khiến họ trở nên lo lắng và cảm thấy bản thân có sự thiếu thốn. Làm thế nào để khiến khách hàng cảm thấy rằng họ đang đưa ra những lựa chọn thông minh hơn và giảm bớt sự ảnh hưởng đến tâm lý khi mua sắm? Hãy thể hiện sự linh hoạt để truyền đạt được đầy đủ tính đa năng của từng sản phẩm mà bạn cung cấp.

Có lẽ đây cũng chính là nguyên nhân vì sao trò chơi điện tử ngày càng trở nên phổ biến và được xem là một trong những phương tiện giúp con người giảm bớt căng thẳng và lo âu trong cuộc sống. Theo Báo Cáo từ Google PC & Console Insight vào năm 2022, có hơn 50% người chơi game trên máy tính và thiết bị cầm tay tại khu vực này cho biết, họ bắt đầu chơi game là vì muốn thỏa mãn "nhu cầu thư giãn" của bản thân.

Khách hàng không chỉ muốn ‘mua hàng’ mà còn muốn ‘gắn bó’ cùng thương hiệu

Hoạt động xây dựng thương hiệu kết nối cảm xúc và ảnh hưởng đến nhận thức giá trị của người tiêu dùng. Một thương hiệu không chỉ đơn giản là chiếc logo hay câu khẩu hiệu, thương hiệu còn là câu chuyện, giá trị và cảm xúc - và đó chính là những yếu tố thu hút khách hàng. Điều này đặc biệt quan trọng trong thời kỳ kinh tế suy thoái, khi người tiêu dùng có thể phải đưa ra những quyết định khó khăn trong phân bổ chi tiêu.

Một thương hiệu mạnh là khi họ có thể tăng nhận thức giá trị của khách hàng về một sản phẩm và dịch vụ mà mình cung cấp. Đó là điểm mấu chốt cho phép các công ty duy trì mức giá và bảo vệ biên lợi nhuận trong thời kỳ suy thoái kinh tế. Những thương hiệu xa xỉ như Louis Vuitton hay Gucci là một trong những ví dụ điển hình. Họ vẫn có thể giữ mức giá cao cho các sản phẩm ngay cả trong giai đoạn khủng hoảng như hiện tại, nhờ vào nhận thức giá trị về mức độ uy tín, cũng như địa vị mà những thương hiệu này đem lại cho người sở hữu.

Lấy một ví dụ gần hơn từ cách tiếp cận của Mercedes Benz Vietnam (MBV). Nhận thấy tầm quan trọng của kết nối cảm xúc và nhận thức giá trị từ khách hàng, MBV dần định vị được nhóm khách hàng tiềm năng tiếp theo cho dòng xe C-class của mình. Qua đó, thương hiệu đã thực hiện chiến dịch quảng bá Mercedes C200 hướng đến các thế hệ trẻ có tài chính ổn định và mang trong mình nhiều hoài bão, thay vì chỉ tập trung vào những doanh nhân thích "thể hiện" sự giàu có đơn thuần.

Có thể thấy, chiến dịch "This is my world" (“Đây là thế giới của tôi”) được ra mắt như một lời tuyên bố về quyền sở hữu cũng như việc thể hiện cá tính của bản thân, mang lại một góc nhìn hoàn toàn mới về vai trò của sản phẩm đối với khách hàng. Đó không đơn giản là việc sở hữu một chiếc xe sang trọng, mà còn là cách bạn thể hiện thế giới nội tại và vị thế của riêng mình.

Kết nối thực thông qua việc giải mã cuộc trò chuyện của người tiêu dùng

Trong bối cảnh số hóa ngày nay, bức tranh đa sắc nói về những khát khao, lựa chọn và đánh giá từ người tiêu dùng đã xuất hiện khắp nơi trên mạng xã hội. Đó chính là nơi chức năng 'lắng nghe mạng xã hội’ (social listening) được áp dụng, nơi thương hiệu có thể tham gia vào những nền tảng khác nhau để giải mã hành vi của khách hàng xoay quanh thương hiệu và các xu hướng. Công cụ này không chỉ giúp thương hiệu theo dõi và phân tích những cuộc trò chuyện của khách hàng, mà còn cho phép họ tham gia và tạo kết nối nhất định với khách hàng trong những cuộc hội thoại sôi nổi. 

Khi các cuộc hội thoại trên nền tảng số phản ánh những góc nhìn tiêu dùng đang dần thay đổi, điều quan trọng thương hiệu cần phải nhận thức được chính là phần lớn cuộc trò chuyện này khởi xướng bởi Gen Z. Họ là nhân tố có những nhu cầu khác biệt và đòi hỏi trách nhiệm cao hơn từ thương hiệu. Hãy lấy "văn hóa tẩy chay" (cancel culture) làm ví dụ, khi mà một tập thể lớn không ngại cắt đứt quan hệ giữa họ với cá nhân hoặc thương hiệu nào đó có liên quan đến những hành động trái với luân thường đạo lý. Tại đây, social listening trở thành một công cụ đắt giá, mang lại sự hiểu biết sâu sắc hơn về xu hướng này.

Thương hiệu có thể tạo ra những kết nối sâu hơn với những người tiêu dùng trẻ bằng cách đặt mình vào thế giới của họ. Thông qua đó, thương hiệu có thể hiểu được phong cách sống, động lực cũng như những vấn đề khó khăn mà họ gặp phải. Điều này có thể bao hàm cả những kiến thức từ nghiên cứu dân tộc học (ethnographic research) - quan sát và tìm hiểu các hành vi văn hóa, tập tục trong đời sống tự nhiên của con người, cho đến việc tham gia vào các cộng đồng hoặc diễn đàn trực tuyến - nơi nhóm công chúng mục tiêu của thương hiệu thường xuyên hoạt động.

Để hiểu rõ hơn, có thể lấy hiện tượng "flexing" theo kiểu tích cực đang trở thành xu hướng trong Gen Z tại Việt Nam làm ví dụ. Cụm từ "Flex đến hơi thở cuối cùng" gần như hoàn toàn "chiếm sóng" mạng xã hội Việt Nam hiện nay. Đây được xem là cách giới trẻ "khoe" những thành tựu cá nhân, tài sản hoặc phong cách sống của chính mình, những thứ mà họ đã phấn đấu để có được ngay cả khi phải vượt qua thử thách đến mức kiệt sức.

Để đồng điệu với những biến đổi văn hóa thường xuyên này, thương hiệu có thể tích cực tham gia vào các hội nhóm liên quan trên Facebook. Từ đó, tiếp cận trực tiếp với những thành tựu chung, văn phong và không khí tương tác của cộng đồng một cách dễ dàng hơn. Xu hướng ‘flex’ cũng thể hiện rõ nhu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hoặc trải nghiệm không chỉ thể hiện sự xuất sắc mà còn phải mang lại uy tín hoặc giá trị xứng đáng để được 'flex'. Các thương hiệu có thể hưởng ứng trào lưu này bằng cách mang đến những sản phẩm phù hợp, khuyến khích người tiêu dùng thoải mái chia sẻ những trải nghiệm của họ trên mạng xã hội.

Giữa tình hình biến động và bất ổn hiện tại, các thương hiệu luôn nỗ lực để tìm hiểu nhu cầu và những thay đổi về cảm xúc của người tiêu dùng. Thông qua đó, thương hiệu có thể củng cố, giữ vững kết nối với khách hàng cũng như lòng trung thành của họ trong thời điểm đầy khó khăn. Người tiêu dùng không chỉ là những con số dữ liệu hay phân khúc nhân khẩu học đơn thuần, họ là điểm mấu chốt quan trọng để nâng cao hoặc làm giảm danh tiếng của một thương hiệu. Dành được thiện cảm từ người tiêu dùng đồng nghĩa với việc thương hiệu đó có thể tồn tại trên thị trường trong thời gian dài.