"Đàn ông xây nhà, đàn bà xây tổ ấm" và 10 khuôn mẫu về giới phổ biến trong quảng cáo

Những khuôn mẫu nêu bật sự hoàn hảo tính cách và vẻ ngoài, cũng như “gán nhãn” cho các giới tính đã vô tình tạo ra những kỳ vọng nhất định cho người xem, khiến họ cảm thấy áp lực và không phù hợp với tiêu chuẩn xã hội. Trong bài viết này, hãy cùng tìm hiểu một số khuôn mẫu giới tính phổ biến trong quảng cáo và lý do tại sao cần phá vỡ những chân dung vô thực này.

Những khuôn mẫu giới tính trong quảng cáo không còn xa lạ với người xem

Những khuôn mẫu thường thấy về nữ giới trong quảng cáo: Gắn liền với công việc nhà, yếu đuối cần được che chở

Một trong những định kiến ​​về giới cố định và phổ biến nhất trong quảng cáo là “mặc định” phụ nữ là người nội trợ chăm sóc gia đình. Vô số quảng cáo miêu tả hình ảnh người phụ nữ tất bật quán xuyến vô vàn công việc nội trợ, qua đó góp phần củng cố quan niệm truyền thống cho rằng "đàn ông xây nhà, đàn bà xây tổ ấm", để rồi hình ảnh của họ tiếp tục gắn liền với công việc nhà cửa, bếp núc.

Hình ảnh người phụ nữ tất bật công việc bếp núc đã không còn xa lạ với người xem

Phụ nữ làm nội trợ không sai, nhưng nội trợ không phải là công việc dành riêng cho phụ nữ. Thực tế xã hội cho thấy, phụ nữ ngày nay có thể vừa chăm lo cho gia đình, vừa phát triển sự nghiệp. Ngoài ra, một số người lựa chọn tự do theo đuổi đam mê mà không bị giới hạn bởi những định kiến sẵn có.

Đã có rất nhiều thương hiệu nhận ra “vấn nạn” này và ra mắt các chiến dịch nhằm lan tỏa, cổ vũ và phá bỏ những định kiến về hình ảnh “phụ nữ phải ở nhà xây tổ ấm”. Chẳng hạn như vào năm 2016, thương hiệu nước giặt Ariel đã hợp tác với agency BBDO Ấn Độ triển khai TVC "Share The Load" (tạm dịch: Chia sẻ việc nhà) với thông điệp kêu gọi mọi người xóa bỏ định kiến về công việc nội trợ của người phụ nữ. 

TVC miêu tả hình ảnh một người bố nhìn con gái của mình tất bật quán xuyến việc nhà: rót nước cho chồng, mua nguyên liệu nấu ăn, dọn dẹp đồ chơi của con,... Dù cảm thấy con của mình quá đỗi vất vả, người bố vẫn không thể làm gì bởi trước đây, ông cũng từng để vợ mình phải làm tất cả mọi việc trong nhà. Điều này đã vô tình khiến con gái của ông thấy rằng, là một người vợ, cô cũng cần làm mọi thứ một mình.

Thế nhưng ông cho rằng, việc người đàn ông thay đổi hiện trạng này vẫn chưa quá muộn. Ông đã nhanh chóng về nhà với người vợ của mình và tham gia làm việc nhà cùng bà: “Có thể bố không phải là một vua đầu bếp, tuy nhiên bố vẫn có thể đảm nhận việc giặt quần áo”. Lá thư ông viết dành cho con gái đã cho thấy, một người đàn ông cũng phải có trách nhiệm quán xuyến việc nhà. Dù có thể không quá khéo tay hay giỏi việc bếp núc, họ vẫn có thể góp sức vào những công việc khác. Câu hỏi khi kết thúc video: “Vì sao việc giặt giũ chỉ là công việc của mẹ? Bố có thể #ShareTheLoad” của Ariel đã thực sự chạm đến cảm xúc của người xem.

Một hình ảnh thường gặp khác về phụ nữ trong quảng cáo là họ đóng vai trò như những người không có nhiều sức lực và luôn cần sự giúp đỡ, kể cả trong những tình huống đơn giản nhất. “Định kiến” này không chỉ làm giảm sức mạnh của phụ nữ mà còn tạo nên sự phân biệt về giới. Trên thực tế, phụ nữ là những cá nhân có đầy đủ năng lực, có thể vượt qua thử thách mà không cần nhờ đến một “vị cứu tinh” nào khác.

Chiến dịch "Like a girl" (tạm dịch: Y như con gái) phá tan định kiến nữ giới yếu đuối, nhát gan

Không chỉ dừng lại ở khả năng làm việc và sức khỏe thể chất, một số chiến dịch quảng cáo còn thường đề cao những tiêu chuẩn sắc đẹp phi thực tế: phụ nữ được kỳ vọng phải có làn da trắng sáng, không tì vết, thân hình hoàn hảo và những đường nét thanh tú. Vô số tiêu chuẩn này đã dẫn đến việc những người phụ nữ “ám ảnh” về việc quản lý cân nặng, chế độ ăn uống, trạng thái và sức khỏe tinh thần.

Các khuôn mẫu về nam giới trong quảng cáo

Không chỉ nữ giới mà những người nam giới cũng bị áp đặt bởi các khuôn mẫu. Cụ thể, đàn ông thường được miêu tả là những người mạnh mẽ, nam tính, ít cảm xúc…. Tuy nhiên, tư tưởng “nam tính độc hại” này tạo ra nhiều sự căng thẳng cho đấng mày râu, bởi không phải ai cũng đủ mạnh mẽ, đủ thành công để giải quyết “tất tần tật” vấn đề. Hơn nữa, những mô tả này khiến những người đàn ông nhạy cảm, nhẹ nhàng bị gán mác “yếu đuối”, “như đàn bà”. 

Nam giới trong quảng cáo thường xuất hiện với hình ảnh vạm vỡ, mạnh mẽ, rắn chắc, tiếp tục "khoét sâu" thêm vào định kiến khuôn mẫu đàn ông

Tư tưởng “nam tính độc hại” này không chỉ gắn với những người đàn ông trưởng thành mà còn bị áp đặt trên cả các bé trai. Quảng cáo cho trẻ em thường truyền tải hình ảnh rằng bé gái nên chơi với búp bê, dùng đồ màu hồng. Trong khi đó, các bé trai phải chơi với ô tô, các nhân vật hành động có màu xanh hoặc các màu "nam tính" hơn. Điều này tạo nên sự phân biệt giới tính từ khi còn nhỏ, hạn chế khả năng khám phá và thể hiện sở thích cũng như tài năng của trẻ.

Rập khuôn về giới thông qua màu sắc vẫn luôn tồn tại từ quảng cáo đến sản phẩm ngoài đời thực

Bên cạnh đó, một khuôn mẫu về nam giới trong quảng cáo xuất hiện khá thường xuyên chính là hình ảnh người cha vụng về, không biết gì về công việc gia đình hoặc nuôi dạy con cái. Định kiến ​​này làm giảm uy tín và vai trò của nhiều người cha trong cuộc sống gia đình. Do đó, các quảng cáo lồng ghép và đề cao vai trò của người cha sẽ khuyến khích việc nuôi dạy con cái có sự tham gia và hỗ trợ nhiều hơn từ đấng mày râu.

Hình ảnh người cha trong quảng cáo đang dần được thể hiện ở khía cạnh tích cực hơn trong việc nuôi dạy con cái. Ảnh: Quảng cáo của Vinamilk

Thời thế thay đổi, thương hiệu nỗ lực phá vỡ khuôn mẫu và tìm cách xóa bỏ định kiến giới trong quảng cáo

Những hình ảnh được thể hiện trong quảng cáo có khả năng ảnh hưởng đến niềm tin, nguyện vọng và hành vi của đông đảo người xem. Càng nhiều trẻ em và người lớn tiếp xúc với những định kiến ​​về giới trên các phương tiện thông tin đại chúng, họ càng có nhiều khả năng tin vào những định nghĩa hạn hẹp về giới.

Mặc dù rất khó để loại bỏ hoàn toàn những "chuẩn mực" giới tính này trong quảng cáo, các thương hiệu có thể tìm cách thay đổi góc nhìn của người dùng theo hướng tích cực hơn. Đơn cử như “Real Beauty” (Vẻ đẹp đích thực) của Dove là một chuỗi chiến dịch nỗ lực phá vỡ định kiến về vẻ đẹp khuôn mẫu của phụ nữ. Định nghĩa một người phụ nữ đẹp không chỉ là gầy, trẻ trung hay làn da trắng không tì vết. Bất kể ngoại hình của họ như thế, mỗi người phụ nữ đều sở hữu những nét đẹp của riêng mình.

Chiến dịch Real Beauty của Dove khuyến khích mỗi người phụ nữ hãy tự tin vào cơ thể của mình bởi mỗi người đều có nét đẹp riêng

Ra đời từ năm 2004, chiến dịch toàn cầu Real Beauty của Dove đã nỗ lực phá vỡ những tiêu chuẩn sắc đẹp "không thể với tới" trong quảng cáo ngành làm đẹp, giúp những người phụ nữ trân trọng bản thân, yêu những điều không hoàn hảo nhưng xinh đẹp của chính mình suốt gần hai thập kỷ qua.

Định kiến ​​giới không phải vấn đề mới, chúng vẫn luôn tồn tại và tạo nên nhiều ảnh hưởng không tốt đến nhận thức của mọi người về bản thân cũng như người khác. Với sự thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng, các thương hiệu cần góp phần phá bỏ những định kiến không còn phù hợp với thời đại để tạo nên một xã hội hòa nhập hơn, coi trọng tính cá nhân và sự đa dạng. 

Hạ Linh

Cập nhật các thông tin hữu ích từ Advertising Vietnam qua Newsletter!