Ngày 10/12, trang fanpage chính thức của một thương hiệu bán nệm đăng tải hình ảnh nhiều nam thanh niên cởi trần trong trang phục Noel nhằm quảng bá cho sự kiện khuyến mãi cuối năm. Những hình ảnh này đã gây nhiều tranh cãi. Một số ý kiến cho rằng đây là cách tiếp cận hợp lý của thương hiệu, trong khi phần đông quan điểm chỉ trích việc xuất hiện phản cảm của các nam thanh niên trên phương tiện công cộng. Trước những phản hồi của người tiêu dùng, thương hiệu đã chính thức xóa bài đăng.
Để có cái nhìn khách quan về sự kiện, Advertising Vietnam đã trò chuyện cùng anh Leo Phan - chuyên gia truyền thông quảng cáo với 20 năm kinh nghiệm. Theo anh, quảng cáo này “có ý tưởng hay nhưng thực thi chưa khéo”.
“Mổ xẻ” mẫu quảng cáo
Theo quan điểm của anh Leo Phan, chiến dịch được thực hiện trong dịp mua sắm cuối năm, là một hoạt động activation (kích hoạt) để tạo nhận diện cho chương trình khuyến mãi của doanh nghiệp và kêu gọi khách hàng đến cửa hàng trải nghiệm sản phẩm. Nhắm đến đối tượng nữ giới, bộ ảnh kết hợp giữa hai yếu tố bắt trend và sex appeal (sự hấp dẫn giới tính) để thu hút khách hàng mục tiêu.
Với yếu tố bắt trend, các nhân vật thực hiện bộ ảnh trong trang phục ông già Noel và check-in tại tàu điện Cát Linh - Hà Đông, một địa điểm đang nhận được sự quan tâm của đông đảo người dân cả nước.
Yếu tố sex appeal được lồng ghép thông qua hình ảnh các chàng trai ngực trần cùng cách dẫn dắt “chiều lòng” chị em trong bài đăng của thương hiệu: các nhân vật được gọi là “anh già Noel” thay vì “ông già Noel”, thông điệp chủ chốt (key message) “sưởi ấm con tim ngày đông giá lạnh” hay “đến ngay cửa hàng để được dàn soái ca tư vấn, phục vụ tận tình”.
Thương hiệu đăng tải bài viết với cách diễn đạt "chiều lòng" chị em
“Sex appeal không mới, nhưng phải được đặt trong ngữ cảnh cụ thể”
Với sự phát triển và phổ biến của mạng xã hội, xu hướng mới xuất hiện và thay đổi liên tục. Do đó, nhiều thương hiệu chọn cách bắt sóng xu hướng để tạo nhận diện và gia tăng mức độ lan tỏa đến khách hàng mục tiêu. Anh Leo Phan đánh giá: “Trong vũ trụ mạng xã hội, always on (liên tục cập nhật) là cách để thương hiệu đi theo quỹ đạo. Tuy nhiên, marketer cần phải cân nhắc dung hòa các yếu tố thương hiệu và đặc tính của xu hướng để tạo ra sản phẩm nổi bật trên thị trường”.
Ngoài ra, cách tiếp cận dựa trên sự hấp dẫn giới tính cũng được nhiều thương hiệu lớn áp dụng, nhất là với các sản phẩm đặc thù như nước hoa, xà phòng,... Đơn cử, Old Spice - thương hiệu chăm sóc cá nhân dành cho phái mạnh đã thực hiện chiến dịch “The Response Campaign” hợp tác cùng người nổi tiếng Isaiah Mustafa - cựu vận động viên NFL (National Football League). Trong video, Isaiah xuất hiện với diện mạo bán khoả thân, thân hình cường tráng quảng bá cho sản phẩm dầu tắm của Old Spice. Chiến dịch này đã giúp thương hiệu đạt giải Grand Prix hạng mục Cyber tại Cannes Lions 2011.
Quảng cáo của Old Spice khéo léo sử dụng yếu tố sex appeal và nhận về giải Grand Prix Cannes Lions
Theo anh Leo Phan, đây là cách tiếp cận không hiếm gặp trong các mẫu quảng cáo xà phòng cho nam giới: “Được phát triển từ insight người dùng (consumer) là những chàng trai, mẫu quảng cáo thường xây dựng hình ảnh nam chính thành công, thu hút như một hình tượng lý tưởng. Trong khi đó, người mua (customer) thường là nữ giới, họ được liên kết với hình mẫu mà thương hiệu truyền tải và hy vọng người đàn ông của họ cũng trở nên hấp dẫn khi sử dụng sản phẩm từ thương hiệu”.
Những mẫu quảng cáo phô diễn nét đẹp hình thể của nam giới
“Tuy nhiên, những mẫu quảng cáo này được đặt trong bối cảnh phòng tắm hay ở không gian riêng tư, thay vì một địa điểm công cộng” - Anh Leo Phan chia sẻ.
Quảng cáo gây sốc: Lợi bất cập hại
Là một giám đốc sáng tạo với hơn 20 năm kinh nghiệm, anh nhận định thương hiệu có thể lựa chọn những cách triển khai khác mà không vi phạm thuần phong mỹ tục Việt Nam.
“Với thông điệp chính 'sưởi ấm con tim ngày đông giá lạnh', doanh nghiệp dễ dàng khai thác hình ảnh thu hút của các chàng trai trên poster hay viral clip với góc độ nghệ thuật hơn. Thương hiệu cũng có thể sử dụng thông điệp tinh nghịch như ‘Mùa đông đến, bạn có cần một chiếc máy sưởi 37 độ không?’. Để người xem nắm bắt được thông điệp truyền tải, thương hiệu nên tạo ra bối cảnh, câu chuyện và mời họ cùng tham gia vào thế giới đó”.
Quảng cáo nước hoa TOM FORD mang tính nghệ thuật
Trở lại sự kiện diễn ra tại tàu điện Cát Linh - Hà Đông, các nam thanh niên bất ngờ cởi trần khi tàu chạy. Việc chụp ảnh quảng cáo cũng chưa được sự cho phép của đơn vị quản lý vận hành. Anh Leo Phan nhận định: “Điều này chứng tỏ thương hiệu đã nhận thức trước những tranh cãi nhưng vẫn bất chấp thực hiện. Tôi cho rằng đây là hành vi cố tình tạo sự chú ý”.
“Chức năng của quảng cáo, ngoài để bán hàng, còn để tạo ra brand love (tình yêu thương hiệu), kết nối thương hiệu và người tiêu dùng. Nhiều khách hàng trung thành sẵn sàng chi tiền vì họ cảm nhận được sự gần gũi, kết nối với câu chuyện thương hiệu hay thông điệp truyền tải. Xây dựng brand love là công sức cần rất nhiều thời gian của đội ngũ. Hành vi quảng cáo gây sốc để đạt được nhận diện thương hiệu trong thời gian ngắn đều ‘sớm nở tối tàn’”.
Khắc phục thế nào?
Anh Leo Phan cho rằng, hành vi xóa bài đăng thể hiện thương hiệu đã ghi nhận những phản hồi từ cộng đồng và nhận thức được sai sót trong trong chiến dịch vừa qua. Bước xử trí tiếp theo phụ thuộc vào đội ngũ marketing của thương hiệu.
Dưới góc độ chuyên gia, anh gợi ý thương hiệu có thể phản hồi trước những chỉ trích tiêu cực bằng 1 trong 2 giải pháp:
• Im lặng: Bản chất sự kiện không gây tổn hại lớn, nguy hiểm đến các đơn vị ngoài cuộc như người tiêu dùng hay cộng đồng. Vì vậy thương hiệu có thể im lặng để sự việc lắng xuống.
• Nhận sai và sửa lỗi: Thương hiệu có thể xoa dịu cộng đồng bằng lời xin lỗi chân thành, chịu trách nhiệm pháp lý (nếu có) và gỡ các thông tin liên quan để khép lại sự việc.
Tú Nhã | Advertising Vietnam
