Hành trình lội ngược dòng của P&G để trở thành “bậc thầy” quảng cáo cảm xúc

Trong những năm 1970 - 1980, các chuyên gia nhận xét P&G thường áp dụng một công thức cho hầu hết các quảng cáo của mình: Xác định ưu điểm của mình so với đối thủ để so sánh và gọi mình là "thương hiệu hàng đầu kế tiếp" (next leading brand), sau đó chạy những quảng cáo TV cảm động.

Tuy đã làm tiếp thị rất tốt trong nhiều thập kỷ với công thức này, nhưng nhiều chuyên gia cho rằng P&G đã “mắc kẹt” trong một phong cách quảng cáo. Cho đến cuối những năm 1990, thương hiệu đã quyết định thay đổi chiến lược của mình. 

Điều gì đánh dấu sự “thay da đổi thịt” của quảng cáo P&G? 

Vào năm 2000, “công thức” P&G dường như đã lỗi thời và xuất hiện những rào cản to lớn. Tăng trưởng tập đoàn bị chững lại, những chiến dịch ra mắt sản phẩm mới ngày càng gây thất vọng. Không chỉ vậy, những sản phẩm cạnh tranh đã bắt đầu dành vị thế dẫn đầu của P&G như Colgate đánh bại Crest, Listerine lấn át Scope, Finish vượt mặt Cascade hay Dove vượt xa Ivory, dẫn đến giá cổ phiếu của thương hiệu sụt giảm không phanh. 

Cuối những năm 1990 những biến động đã thúc đẩy P&G thay đổi chiến lược quảng cáo

Đơn cử là thành công của chiến dịch “Real Beauty” của Dove từ đối thủ cạnh tranh Unilever đã khiến các nhà tiếp thị CPG (Consumer Packaged Goods - mặt hàng tiêu dùng đóng gói) nhận ra một bài học: lồng ghép khía cạnh cảm xúc của thương hiệu vào quảng cáo sẽ tạo ra mối liên hệ chặt chẽ hơn với người tiêu dùng. Khi Dove vượt qua thương hiệu Ivory của P&G, sự kiện này đã kích hoạt tư duy marketing mới của đội ngũ marketing của P&G và đánh thức nhận thức về tầm quan trọng của quảng cáo cảm xúc (Emotional Advertising).

Những Case Study bứt phá của P&G trong nghệ thuật quảng cáo cảm xúc

Emotional advertising là việc sử dụng các thông điệp tác động vào cảm xúc con người để tạo ra kết nối sâu sắc với khán giả nhằm đạt được kết quả mong muốn. Cùng nhìn lại những chiến dịch quảng cáo cảm xúc đã giúp P&G “lội ngược dòng” để trở thành tập đoàn CPG nổi tiếng thế giới nhờ chạm đến tâm tư chân thật nhất của khách hàng!

1. “Thank you, Mom” - P&G

Trong Olympics London 2012, P&G đã tận dụng quy mô toàn cầu và hợp nhất 34 thương hiệu của mình trong cùng một chiến dịch để biến danh tiếng của công ty thành một lợi thế cạnh tranh. Thoạt nghe, ngành hàng của P&G không có mối liên hệ nào với các bộ môn thể thao Thế vận hội. Nhưng có một sự thật rằng mọi vận động viên luôn có, hoặc đã từng có mẹ. Và giống như họ, P&G luôn yêu quý những người mẹ. Với tình yêu đó, P&G đã khởi động chiến dịch “Thank you, Mom” để cảm ơn công ơn sinh thành và nuôi dưỡng to lớn của mẹ. 

P&G đã đánh dấu cột mốc cởi mở hơn với người tiêu dùng, thể hiện rõ sứ mệnh tập đoàn giống như vai trò của người mẹ luôn quan tâm chăm sóc và ủng hộ trong mọi chặng đường. Concept “Thank you, Mom” đã cùng P&G đồng hành cùng 5 mùa Olympics 2012-2020. 

P&G “Thank you, Mom” (Olympic Games London 2012)

P&G #LeadWithLove (Olympic Games Tokyo 2020)

2. "Like a girl" - Always

Chiến dịch “Like a girl” của nhãn hàng Always là một video chân thực thể hiện sự thay đổi nhận thức của các cô gái trong độ tuổi dậy thì. Quảng cáo bắt đầu bằng yêu cầu các bạn thanh niên trong độ tuổi 20 mô tả lại một số hành động chạy, phòng vệ, ném đồ vật “như một cô gái”. Kết quả là họ đã mô tả lại một bộ dạng quá nữ tính và theo một khuôn mẫu tiêu cực. 

Yêu cầu tương tự được đưa ra cho các bé gái tầm 10 tuổi và các em đã thực hiện những hoạt động này một cách tích cực và năng nổ. Điều gì đã khiến những bạn mới lớn lại có định kiến về việc đánh giá “như một đứa con gái”? 

Quảng cáo đã truyền cảm hứng cho các cô gái hãy luôn là chính mình và khuyến khích họ tin rằng “chạy như một cô gái” là một điều tốt đẹp và không có gì là xúc phạm. Thương hiệu Always đã khám phá insight về những thay đổi trong lứa tuổi dậy thì, từ đó khuyến khích các bà mẹ và con gái chọn sản phẩm vệ sinh phụ nữ của Always.

Always #LikeAGirl

3. “Smell like a man” - Old Spice 

Quảng cáo cảm xúc không chỉ gói gọn ở những yếu tố xúc động mà còn mở rộng đến những chủ đề hài hước. Đó cũng điều tạo nên sự khác biệt của quảng cáo “Smell like a man” của Old Spice mang sắc thái dí dỏm và có phần kỳ quặc. Nhờ đó, quảng cáo đã thu hút sự chú ý lớn với người tiêu dùng và giúp P&G hồi sinh các dòng sản phẩm chăm sóc cơ thể dành cho nam của Old Spice. 

“Smell like a man” sử dụng những loạt cảnh cắt rất nhanh và lời thoại liên hồi của nam diễn viên làm tăng thêm tính hài hước cho quảng cáo. 

Old Spice | The Man Your Man Could Smell Like

4. “It's a Tide Ad” - Tide

Tide là nhãn hàng bột giặt hàng đầu tại Mỹ, song lại có phong cách quảng cáo khá nghiêm túc, khó chạm đến trái tim người tiêu dùng. Trong nhiều năm kể từ khi ra mắt, Tide luôn trung thành với khẩu hiệu “đánh bay mọi loại vết bẩn”. Với “It’s a Tide ad”, nhãn hàng đã gây ấn tượng với nội dung quảng cáo hài hước, vui nhộn bằng cách chế nhạo những quảng cáo “cổ hủ” trong giải đấu Super Bowl 2018. Nhờ đó, Tide đã thu hút sự chú ý trong một sự kiện lớn, đồng thời tạo ra sự gắn bó với thương hiệu qua quảng cáo cảm xúc. 

It's a Tide Ad

5. “Share The Load” - Ariel

“Tại sao việc giặt giũ là công việc của người phụ nữ?” Một quảng cáo tuyệt vời của nhãn hàng bột giặt Ariel Ấn Độ thể hiện sự thay đổi của phụ nữ hiện đại thông qua sự quan sát của một người cha khi thấy con gái mình gặp khó khăn khi cân bằng giữa công việc và vai trò nội trợ. Từ đó chính ông đã nhận ra sự hi sinh của những người phụ nữ và thay đổi hành vi của chính mình. Ariel Ấn Độ đã thực hiện một chiến dịch ý nghĩa và cảm động để thay đổi nhận thức từ phía người tiêu dùng. 

Why is Laundry only a mother’s job? Dads #ShareTheLoad (Hindi) – Ariel

Bài học rút ra từ các chiến dịch kết nối với cảm xúc của P&G

• Thay vì tập trung vào các tính năng của sản phẩm, hãy khai thác insight của người tiêu dùng.
• Ứng dụng nghệ thuật kể chuyện (Storytelling) và truyền tải nhiều khoảnh khắc kết nối hơn với người tiêu dùng thay vì phô bày quá nhiều về thương hiệu. 

Theo beloved brands

Ngọc Anh / Advertising Vietnam