Jacquemus và nghệ thuật của surrealist marketing: Xoá nhoà ranh giới giữa mộng tưởng và thực tại, trải nghiệm “lối thoát tạm thời khỏi hiện thực”

Thành lập vào năm 2009, Jacquemus nhanh chóng tạo ra sự khác biệt lớn và trở thành một hiện tượng trong ngành thời trang cao cấp không chỉ tại Paris mà còn trên toàn cầu. Dù mới xuất hiện chưa lâu, thương hiệu này đã tạo dựng phong cách độc bản không thể trộn lẫn. Với chủ nghĩa thoát ly, thương hiệu này đang khẳng định vị thế của mình trong thế giới xa xỉ thông qua những trải nghiệm đắm chìm và chiến dịch tiếp thị siêu thực (surrealist marketing).

Khi mà các ông lớn thời trang xa xỉ như LVMH (chủ sở hữu các thương hiệu danh tiếng như Louis Vuitton, Dior, Fendi) đối diện với tốc độ tăng trưởng chậm lại hay các thương hiệu Burberry, Michael Kors và Mulberry đã tuyên bố rằng mình không còn “dễ tiếp cận” như xưa trước tình trạng doanh số giảm sút và thua lỗ gia tăng… Thì năm vừa qua, ngành công nghiệp thời trang lại chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ của thương hiệu Jacquemus nhờ vào chiến lược tập trung vào tiếp thị siêu thực và giá trị thực tế.

Giữa những tên tuổi thời trang sừng sỏ có giá thành cao ngất ngưởng, thương hiệu trẻ Jacquemus vẫn có 1 chỗ đứng nhất định không thể thay thế và ngày càng chiếm trọn cảm tình của giới mộ điệu. Các sản phẩm của Jacquemus có giá thành vừa tầm (chưa đến 20 triệu đã mua được 1 chiếc túi hot hit) được đánh giá là khá dễ thở cho những người mới bước chân vào thế giới đồ hiệu. 

Rõ ràng, Jacquemus không chỉ chinh phục khách hàng bằng sản phẩm mà còn bằng chiến lược kinh doanh đầy thông minh và sáng tạo. Từ việc tung ra những thiết kế phi thực tế với kích thước cực kỳ độc lạ để thu hút sự chú ý, đến việc dần gia tăng tính ứng dụng của sản phẩm, thương hiệu này đã khéo léo kích thích sự tò mò và mong muốn sở hữu. Nhờ đó, Jacquemus không chỉ gây sốt toàn cầu mà còn trở thành một hiện tượng với độ phủ sóng ngày càng rộng rãi.

Hình mẫu của surrealist marketing trong ngành thời trang đương đại

Simon Porte Jacquemus chắc chắn đã tạo được dấu ấn của mình trên thị trường thời trang cao cấp. Điều đáng kinh ngạc là Simon không hề sở hữu bằng cấp, nền tảng đào tạo thời trang bài bản hay kỹ năng cắt may tinh vi. Vậy mà anh đã vươn lên trở thành một trong những nhà thiết kế trẻ có sức ảnh hưởng lớn nhất hiện nay. 

Bí quyết thành công của anh không nằm ở sự hoàn hảo kỹ thuật mà ở tầm nhìn độc đáo: một cách tiếp cận khác biệt và tràn đầy năng lượng, nơi hình ảnh đóng vai trò trung tâm trong việc kết nối với khách hàng. Với doanh thu tăng gấp đôi lên 200 triệu euro vào năm 2022 và dự kiến đạt 500 triệu euro vào năm 2025, Jacquemus không chỉ bán sản phẩm mà thương hiệu này bán cả một lối sống, một câu chuyện thông qua các chiến dịch siêu thực và sàn diễn phi truyền thống.

Theo nghiên cứu của McKinsey, Gen Z không còn trung thành với các thương hiệu xa xỉ như các thế hệ trước. Hơn 50% người tiêu dùng Gen Z ở Mỹ và Anh sẵn sàng thay đổi thương hiệu yêu thích nếu họ tìm thấy lựa chọn khác tốt hơn hoặc rẻ hơn. Vì vậy, trong một ngành công nghiệp mà các thương hiệu thời trang không ngừng cạnh tranh để giành được sự chú ý của người tiêu dùng, Jacquemus đã chứng minh rằng với cách tiếp thị sáng tạo của mình, họ có thể thu hút được khách hàng trẻ tuổi đến với thị trường xa xỉ. Từ các sàn diễn phi truyền thống đến các chiến dịch siêu thực và việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội một cách chiến lược, Jacquemus đã định nghĩa lại cách các thương hiệu thời trang xa xỉ có thể thu hút người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z.

Jacquemus đã biến mình thành một phần của hiện tượng văn hóa. Tại Thế vận hội Paris 2024, thương hiệu đã khéo léo biến thể thao Olympic thành nền tảng quảng bá đầy cảm hứng cho bộ sưu tập "La Casa" mới. Các nhân vật trong chiến dịch mặc trang phục Jacquemus từ đầu đến chân, mang đến một góc nhìn hoàn toàn mới mẻ về sự giao thoa giữa thời trang và văn hóa. Việc sử dụng các vật thể phi thực tế, từ các chi tiết CGI sáng tạo đến những đạo cụ "quá khổ", phá vỡ khuôn mẫu đã biến Jacquemus thành biểu tượng của sự phá cách, khiến khách hàng không chỉ nhớ đến thương hiệu mà còn khao khát được trở thành một phần trong câu chuyện của nó.

1. Chiến dịch marketing đánh vào nghệ thuật thị giác trên mạng xã hội

Trong một thị trường thời trang bão hoà, Jacquemus đã khéo léo tận dụng tiếp thị siêu thực để thỏa mãn nhu cầu ngày càng lớn của người tiêu dùng về sự thoát ly và những điều phi thường. Thay vì chỉ bán sản phẩm, Jacquemus bán cả câu chuyện – những câu chuyện gây sốc, khơi gợi trí tò mò và mở ra các cuộc trò chuyện vượt ra ngoài ngành thời trang. Đặc biệt, với nhóm đối tượng Gen Z, điều này càng trở nên quan trọng. Bằng cách kết hợp nghệ thuật kể chuyện vào chiến lược, thương hiệu này không chỉ kết nối với khán giả ở mức độ cảm xúc sâu sắc mà còn biến họ thành những người đồng hành trong hành trình sáng tạo.

Đội ngũ Jacquemus hiểu rõ nghệ thuật tạo nên các chiến dịch tiếp thị trải nghiệm khác biệt. Từ đường băng màu hồng rực rỡ dài 500 mét giữa cánh đồng hoa oải hương ở Provence, đến sàn diễn toàn màu trắng trên những gò muối khổng lồ tại Camargue, hay màn tiếp quản cung điện Versailles lộng lẫy, Simon Porte Jacquemus đã làm nhiều hơn việc trình diễn thời trang. Anh tái hiện di sản văn hóa Pháp thông qua những bối cảnh đậm chất điện ảnh, nơi vẻ đẹp tự nhiên hòa quyện với sự sáng tạo hiện đại. Những sự kiện này không chỉ là lễ hội thị giác mà còn là "cỗ máy lan truyền," dễ dàng biến thành những khoảnh khắc Instagrammable gây tiếng vang mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội.

Yếu tố cốt lõi trong thành công của Jacquemus chính là cách tiếp cận quản lý cộng đồng đầy ấn tượng. Susan Pratchett, chủ tịch của Spring Studios London, nhận xét: "Jacquemus là minh chứng sống động cho một thương hiệu được sinh ra từ mạng xã hội. Chính điều này đã làm nên sự kết nối sâu sắc và duy trì sự hiện diện nổi bật của thương hiệu."

Bà cũng nhấn mạnh rằng, trong khi nhiều thương hiệu vẫn xem mạng xã hội chỉ là một kênh tương tác một chiều thì Jacquemus đã xoay chuyển hoàn toàn quan điểm này. Bằng cách đưa mạng xã hội vào trung tâm chiến lược phát triển, thương hiệu không chỉ làm mới trải nghiệm số mà còn thúc đẩy sự tương tác mạnh mẽ, tạo ra một không gian sống động và tràn đầy cảm hứng – nơi người tiêu dùng thực sự cảm thấy họ là một phần của hành trình sáng tạo.

2. Những Pop-up store nổi bật

Các cửa hàng pop-up của Jacquemus cũng luôn là tâm điểm được cư dân mạng bàn tán. Jacquemus hiểu rõ sức mạnh của không gian và địa điểm trong việc kiến tạo những trải nghiệm khó quên. Từ Hồ Como lãng mạn, Portofino đầy thơ mộng, đến dãy Alps hùng vĩ, mỗi cửa hàng pop-up của Jacquemus đều gợi lên sự tưởng tượng về một thế giới cổ tích đẹp như tranh vẽ. Những trải nghiệm thực tế không chỉ có tác động trực quan mạnh mẽ mà các sự kiện còn tạo ra tiếng vang trên TikTok và Instagram.

Thương hiệu Jacquemus cũng là minh chứng cho việc hình ảnh trực tuyến có thể được chuyển hóa mượt mà vào đời thực. Khi hình ảnh đóng vai trò cốt lõi, Simon luôn tìm cách duy trì sự chú ý và gia tăng sức hút của thương hiệu. Tinh thần thoát ly, vốn là "chữ ký" của Jacquemus đã được thể hiện rõ nét từ những ngày đầu. Vào mùa xuân năm 2018, Jacquemus đã ra mắt một bộ phim ngắn về những điệu nhảy salsa ấn tượng cùng bộ sưu tập "La Bomba" để miêu tả cuộc sống hoàn hảo vào mùa hè. Chiến dịch này nhanh chóng tạo hiệu ứng lan tỏa, đặc biệt là với hình ảnh viral của "Le Chapeau Bomba," chiếc mũ rộng vành khổng lồ được chia sẻ khắp mạng xã hội.

Trong thời đại mà duy trì sự liên quan và tính lan truyền quyết định thành công, Jacquemus luôn biết cách tạo nên những khoảnh khắc đáng nhớ. Từ chiếc máy nướng bánh mì khổng lồ, những chiếc túi Bambino ghép đôi độc đáo, đến túi xách quá khổ trượt qua đường phố Paris hay quán cà phê hình dáng túi Bambino ở Seoul, thương hiệu đã nâng tầm tiếp thị siêu thực lên một đẳng cấp mới. Sau đại dịch, những khoảnh khắc này tiếp tục mang đến sự kỳ quặc thú vị, trở thành lối thoát đầy cảm hứng cho khán giả trên toàn cầu. Thông qua trải nghiệm sáng tạo và ngôn ngữ hình ảnh đặc sắc, Jacquemus đã biến sự tương tác với thương hiệu thành một cuộc phiêu lưu đáng nhớ.

Từ đó, mỗi một chiến dịch của Jacquemus và thương hiệu đều khiến giới mộ điệu tán dương với nhiều cung bậc cảm xúc tích cực. Thương hiệu này thấu hiểu rằng: trong thời đại của social media, mọi khoảnh khắc đẹp đẽ đều có thể được "viral" chỉ bằng những động tác đăng bài, chia sẻ của thế hệ người dùng hiện nay. Bởi vậy, Jacquemus cùng đội ngũ của mình luôn hướng tới việc tạo nên những bối cảnh, không gian khác biệt hoàn toàn với thực tại hiển nhiên. Từ đó khơi dậy những cảm xúc, phản ứng trầm trồ hạnh phúc phấn khích từ đám đông.

3. Sử dụng hình ảnh siêu mẫu để tạo ra tầm nhìn về phong cách sống 

Bên cạnh những trải nghiệm thương hiệu đắm chìm, Simon Porte Jacquemus còn khéo léo sử dụng hình thức quảng cáo truyền thống mang tính biểu tượng – hình ảnh siêu mẫu – để truyền tải tầm nhìn về phong cách sống xa hoa của Jacquemus.

Những siêu mẫu đình đám như Kendall Jenner, Vittoria Ceretti, Gigi Hadid thường xuất hiện trong các show diễn của Jacquemus, không chỉ làm nổi bật vẻ đẹp vượt thời gian mà còn góp phần hoàn thiện không gian tráng lệ của thương hiệu. Hay tại biệt thự Casa Malaparte, Capri (Ý), buổi trình diễn BST Thu Đông 2024 của Jacquemus đánh dấu hành trình 15 năm chinh phục làng mốt đã mạng xã hội sửng sốt với màn catwalk vedette của Jennie Kim (Blackpink) với bộ váy không tay khoe lưng trần đã nhanh chóng trở thành hiện tượng "viral". Chiến lược này giúp Jacquemus duy trì nét xa hoa thường thấy của các thương hiệu thời trang cao cấp, đồng thời định vị mình như một phần không thể thiếu của tinh thần thời đại.

Dĩ nhiên, việc kết hợp một thương hiệu thời trang với các influencers, it girls, hay người nổi tiếng không phải là điều mới mẻ hay mang tính đột phá. Tuy nhiên, Jacquemus đã khéo léo thổi làn gió mới vào những chiến dịch quảng bá thời trang truyền thống bằng phong cách đậm chất phóng đại một cách thái quá và đầy lạ lẫm, khiến mọi ánh nhìn đều đổ dồn về thương hiệu.

Dù chủ nghĩa siêu thực không phải là khái niệm xa lạ trong thời trang, nhưng dường như nó đang trở lại mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Từ những thiết kế tiên phong đến các chiến dịch quảng cáo táo bạo và phi thường, những thương hiệu đang nắm bắt xu hướng kỳ ảo này như một cách để mang đến cho khách hàng “lối thoát tạm thời khỏi hiện thực”. Thành công của Jacquemus là minh chứng rõ ràng: chủ nghĩa siêu thực không chỉ có chỗ đứng trong thời trang hiện đại mà còn chạm tới khát vọng của khán giả, những người ngày càng tìm kiếm sự phá cách, bước ra khỏi khuôn khổ và tìm kiếm những khoảnh khắc vượt xa thường nhật.

Diệu Anh

Đừng quên đăng ký newsletter của Advertising Vietnam để cập nhật những thông tin mới nhất về marketing, quảng cáo hàng tuần!