Không nhà sáng lập nào có kiến thức Ẩm thực, Haidilao phát triển từ một tiệm lẩu nhỏ ở Tứ Xuyên đến 900 cửa hàng trên toàn thế giới nhờ dịch vụ khách hàng “độc lạ” và mô hình kinh doanh chú trọng phúc lợi nhân viên

“Cứ 3 ngày lại mở một nhà hàng mới” là chia sẻ của ông Zhang Yong trong một cuộc phỏng vấn với Forbes về sự thành công hiện tại của thương hiệu lẩu Haidilao. Lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào năm 1994, Haidilao đã từng bước vươn lên từ tiệm lẩu nhỏ đến cái tên gây ấn tượng tại nhiều quốc gia trên thế giới bởi cách chăm sóc khách hàng độc lạ. Đến nay, Haidilao đã có mặt tại nhiều quốc gia khác như Singapore, Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản, Canada,... chứng minh sức hút của “vua lẩu” xứ Trung. 

Tuy vậy, ít ai biết được rằng ông từng đi lên từ hai bàn tay trắng, trải qua nhiều vất vả và mày mò học hỏi để xây dựng được cơ ngơi như hiện nay. Cùng tìm hiểu quá trình phát triển của Haidilao qua bài viết sau!

Startup từ hai bàn tay trắng

Zhang Yong (phiên âm: Trương Dũng) - nhà sáng lập Haidilao là một doanh nhân người gốc Tứ Xuyên, Trung Quốc mang quốc tịch Singapore. Tờ South China Morning Post từng đưa tin ông đã bỏ học cấp 3 và vào học tại trường dạy nghề ở Thành Đô. Sau khi tốt nghiệp, ông Zhang làm việc tại một nhà máy địa phương suốt 6 năm ròng. Vất vả làm việc suốt ngần ấy năm, chợt ông nảy sinh ý nghĩ đi ăn tại một nhà hàng đàng hoàng thay vì ở căn tin. Đó là lần đầu tiên Zhang được ăn lẩu tại nhà hàng và cũng là lúc những ý tưởng đầu tiên về Haidilao được nhen nhóm.

Sau lần đầu tiên dùng bữa tại nhà hàng lẩu, ông Zhang Yong nhen nhóm ý tưởng thành lập Haidilao

Khi nhà máy từ chối cấp căn hộ cho ông và vị hôn thê Shu Ping, Zhang đã quyết định rời khỏi đó và mở một nhà hàng lẩu. Không xu dính túi, ông đã vay khoảng 10 nghìn nhân dân tệ (1,5 nghìn USD) từ Shu và hai người bạn khác để làm vốn. Sau này, ông chia sẻ rằng: “Tôi không có tiền nên những người khác mới là nhà đầu tư thực thụ. Tôi đã hứa với những người khác rằng tài sản của họ sẽ tăng lên 150 nghìn nhân dân tệ (21,5 nghìn USD) trong vòng 5 năm. Khi ấy, tôi đã thề rằng nếu không thể có được số tiền đó, tôi sẽ bồi thường cho họ.”

Trong thập niên 1990, con số mà ông Zhang hứa hẹn là số tiền khổng lồ đối với một nhóm thanh niên 20 tuổi nên hầu như không có ai tin tưởng. Thế nhưng theo hồ sơ Forbes, khoản tiền mà bạn bè đưa cho Zhang đã giúp họ trở thành các nhà đầu tư tiềm năng và là tỷ phú sau này.

Zhang Yong biến những nhà đầu tư đầu tiên thành tỷ phú

Từ số tiền đi vay mượn, năm 1994, Zhang Yong mở nhà hàng lẩu và quyết định đặt tên là Haidilao - một thuật ngữ bắt nguồn từ mạt chược, trò chơi xếp gạch nổi tiếng của Trung Quốc. Một sự thật thú vị là không nhà sáng lập nào có nền tảng ẩm thực, vì thế Zhang đã đọc sách dạy nấu ăn để trở thành đầu bếp cho nhà hàng. 

Thời điểm đó, ông thường xuyên ngủ qua đêm tại nhà hàng trên chiếc giường gấp bằng kim loại. Dù trải qua nhiều khó khăn và luôn phấn đấu hết mình, kỹ năng nấu nướng của Zhang và hình thức gọi món tại bàn vẫn không đủ để Haidilao trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Vì thế, họ đã tìm ra những cách khác để thu hút khách hàng. Một trong số đó là tập trung vào trải nghiệm và các dịch vụ đi kèm. Khi đến nhà hàng, người dùng sẽ được thưởng thức đồ ăn nhẹ miễn phí, board game và nhiều giảm giá hấp dẫn. Bên cạnh đó, đội ngũ nhân viên cũng nhiệt tình lắng nghe phản hồi của khách hàng. Ông Zhang tự tin rằng: “Tôi đảm bảo bất kỳ vị khách nào ghé qua nhà hàng đều sẽ quay trở lại.”

Khi đến nhà hàng, người dùng sẽ được thưởng thức đồ ăn nhẹ miễn phí, board game và nhiều giảm giá hấp dẫn

Và có lẽ ý tưởng độc đáo này đã bước đầu gặt hái được thành công khi Haidilao trở thành cửa hàng lẩu lớn nhất khu vực Jianyang chỉ trong vài tháng kể từ thời điểm khai trương. Sau khi mở cửa hàng thứ 2, đến năm 1998, một người bạn đề nghị hợp tác mở cửa hàng thứ 3 ở Tây An. Thế nhưng cửa hàng lại này thua lỗ 300 nghìn nhân dân tệ (43 nghìn USD) trong vòng nửa năm. Ông Zhang cho rằng sự thất bại này là do ông không trực tiếp quản lý cửa hàng. Từ đó, các nhà sáng lập Haidilao không hợp tác với người khác để mở rộng chi nhánh nữa. Với cách thức quản lý này, thương hiệu đã đảm bảo quy trình quản lý và vận hành của mỗi nhà hàng, đưa tên tuổi Haidilao ngày càng thu hút người dùng đến tận ngày nay.

Bước chuyển mình trong mô hình kinh doanh giúp Haidilao tiếp cận khách hàng trên toàn thế giới

Đến năm 2010, Haidilao đã vận hành khoảng 40 nhà hàng lẩu trên khắp Trung Quốc. Lúc này, ông Zhang đã có cơ hội gặp gỡ ông Kazuo Inamori - người được mệnh danh là “ông hoàng kinh doanh Nhật Bản”, nổi tiếng với triết lý quản lý Amoeba - triết lý từng vực dậy hãng hàng không Japan Airlines khỏi phá sản bằng cách chia doanh nghiệp thành các đơn vị nhỏ từ 5 - 50 người hoạt động độc lập và tất cả đều có mục tiêu rõ ràng là tạo ra lợi nhuận cho mình.

Lấy cảm hứng từ Amoeba, ông Zhang quyết định tái cấu trúc Haidilao thành một hệ thống phân cấp nhiều lớp giống như kim tự tháp. 1 năm sau, tức năm 2011, Haidilao chuyển đổi các bộ phận thành những công ty độc lập: 

• Bộ phận chuỗi cung ứng tách ra thành công ty Shuhai
• Bộ phận xây dựng và trang trí nội thất trở thành công ty Shuyun Oriental
• Bộ phận sản xuất súp thành công ty Yihai
• Bộ phận giao hàng tận nhà trở thành công ty Hilaosong.

Năm 2010, ông Zhang thành lập một trường Đại học riêng để đào tạo các nhà quản lý nhà hàng một cách có hệ thống. Ngoài ra, Haidilao cũng có một hệ thống học nghề để những nhân viên học hỏi thêm từ các nhân viên cấp cao. Bằng cách này, văn hoá và giá trị của thương hiệu được chia sẻ nhất quán cho hơn 20 nghìn nhân viên lúc bấy giờ.

Haidilao có một hệ thống học nghề để những nhân viên học hỏi thêm từ các nhân viên cấp cao

Triết lý quản lý của ông Zhang được biết đến với khẩu hiệu “nhân viên quan trọng hơn khách hàng”. Với ông, bản thân ông và các nhân viên chăm sóc lẫn nhau bằng sự quan tâm giống như một gia đình lớn gắn bó chặt chẽ. Cũng chính vì điều này mà các nhân viên tại Haidilao được trao quyền tự chủ trong công việc và nhận được nhiều gói phúc lợi và mức tiền lương hấp dẫn. Những nhân viên làm việc xuất sắc thậm chí có khả năng nhận được căn hộ miễn phí, trợ cấp cho cha mẹ, trợ cấp giáo dục dành cho trẻ em và nhiều lợi ích khác. Ngoài ra, các nhân viên cũng được khuyến khích giới thiệu gia đình và bạn bè đến làm việc tại Haidilao.

Khi số lượng khách hàng đến ăn tăng vọt, ông cũng sẽ tăng lương cho nhân viên bởi khối lượng công việc của họ giờ đây đã nặng hơn. Phát biểu tại Đại học Vũ Hán, ông cho biết: “Điều này khiến các nhân viên cảm thấy vui mừng khi công việc kinh doanh phát triển tốt, bởi họ có thể được trả thêm lương.”

Nhờ chiến lược lấy nhân viên làm trọng tâm, Haidilao nhanh chóng phát triển và có hơn 900 nhà hàng trên toàn thế giới với hơn 60 nghìn nhân viên vào năm 2020, đồng thời trở thành một trong những doanh nghiệp có tỷ lệ giữ chân nhân viên cao nhất. Bên cạnh việc đầu tư phát triển nguồn nhân lực, thành công của Haidilao còn đến từ những nỗ lực của thương hiệu này trong việc tạo ra trải nghiệm dịch vụ vượt trội và các chiến thuật marketing lấy khách hàng làm trọng tâm.

Những chiến thuật marketing giúp Haidilao phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu

1. Tạo không gian trải nghiệm toàn diện cho khách hàng

Trải nghiệm của khách hàng (Customer Experience) được đánh giá là yếu tố chủ chốt vượt qua giá cả và sản phẩm của một thương hiệu. Theo khảo sát từ PwC, khi cảm thấy thỏa mãn trong trải nghiệm, 86% khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn giá niêm yết của sản phẩm/dịch vụ. Vì thế, Haidilao đã tinh tế trong việc đề cao trải nghiệm của khách hàng tại nhà hàng. 

Bên cạnh chức năng cơ bản của một nhà hàng lẩu, Haidilao còn thiết kế các khu vực khác như khu vui chơi trẻ em, làm nail, thậm chí có cửa hàng còn mở cả dịch vụ gội đầu cho khách hàng. Cụ thể, với khách hàng có thẻ hội viên, khi tới ăn sẽ được gội đầu với giá trị 200 điểm/lượt, mỗi lượt 20 phút. Qua những hình ảnh được lan truyền, khách hàng sẽ được phục vụ bằng các loại dầu gội nổi tiếng trên thị trường như Clear, Head & Shoulders và máy sấy Dyson. Với sự đầu tư về không gian nhà hàng và tiện ích, thương hiệu khiến người dùng cảm thấy họ không chỉ đến đây để thưởng thức các món ăn mà còn được chăm sóc bản thân, chi phí dành ra tại Haidilao sẽ “đáng đồng tiền bát gạo” hơn. 

Ngoài ra, Haidilao còn tinh tế khi không chỉ mở cửa phục vụ các bữa ăn cơ bản trong ngày như trưa, chiều, tối mà còn hoạt động tận khuya để đón chào các “cú đêm” đến tận 2 giờ sáng ở một số chi nhánh. Điều này biến Haidilao trở thành một trong những địa điểm thu hút với những người tan làm muộn, trái múi giờ hoặc đột nhiên thèm ăn lẩu lúc đêm khuya. 

2. Chăm sóc khách hàng xuyên suốt giai đoạn trước, trong và sau hành trình mua hàng

Với danh tiếng xây dựng được từ bấy lâu nay, số lượng khách hàng của Haidilao luôn rất đông, khiến nhiều người dù đã đặt bàn trước nhưng phải chờ đợi, thậm chí đôi lúc phải chờ đến hơn 2 tiếng. Hiểu được tâm lý mệt mỏi và chán nản khi phải chờ đợi, Haidilao đã biến thời gian trải nghiệm các dịch vụ miễn phí của thương hiệu như làm nail, khu vui chơi cho trẻ em, đánh giày, phục vụ đồ ăn vặt, trái cây,... 

Haidilao đã biến thời gian trải nghiệm các dịch vụ miễn phí

Hơn nữa, thương hiệu còn vô cùng chu đáo khi cung cấp các vật dụng tưởng chừng như rất nhỏ nhặt nhưng lại cần thiết, chẳng hạn như dây buộc tóc, khăn lau kính hay băng vệ sinh trong trường hợp cần thiết, khiến khách hàng khi dùng bữa tại nhà hàng đều cảm thấy được trân trọng.

Ngoài ra, khi đi ăn một mình tại Haidilao, nhân viên tại nhà hàng sẽ đưa đến bàn của khách hàng một chú gấu bông để “xoa dịu” sự cô đơn. Hành động tinh tế này của Haidilao được đánh giá cao khi góp phần xoá bỏ những rào cản về việc đi ăn lẩu một mình, khiến người dùng cảm thấy được quan tâm và chăm sóc.

Nhân viên đưa đến bàn của khách hàng một chú gấu bông để “xoa dịu” sự cô đơn

Bên cạnh các dịch vụ chăm sóc cho khách hàng cá nhân, Haidilao còn biết cách tạo không khí chung cho toàn cửa hàng với các dịch vụ miễn phí như múa chuyển mặt nạ (nghệ thuật biến diện) nơi các diễn viên có khả năng thay mặt nạ chỉ trong chớp mắt. Điều này không chỉ khiến các thực khách cảm thấy thích thú, không thể rời mắt khỏi màn biểu diễn hấp dẫn mà còn góp phần giúp Haidilao lan toả giá trị của loại hình nghệ thuật đặc trưng Trung Quốc đến với người dùng trên toàn thế giới. 

Đặc biệt hơn, khi thông báo ngày sinh nhật cho nhân viên tại Haidilao, các nhân viên sẽ nhanh chóng chuẩn bị bảng đèn LED và một phần quà nhỏ. Dàn nhân viên sẽ vừa hát ca khúc chúc mừng sinh nhật vừa vỗ tay nhiệt tình, tạo nên bầu không khí vô cùng ấm áp và sôi động dành cho nhân vật chính. Không những thế, đôi khi những khách hàng xung quanh cũng sẽ cùng cất tiếng ca góp vui, khiến niềm vui được lan rộng và trải nghiệm khi dùng bữa tại cửa hàng cũng từ đó trọn vẹn hơn.

3. Khai thác triệt để hiệu ứng truyền miệng

Là thương hiệu lẩu đình đám tại Trung Quốc và dần thâm nhập vào nhiều thị trường khác trên toàn cầu, điều bất ngờ là Haidilao không mấy hào hứng với các chiến dịch quảng cáo. Tại cuộc họp cổ đông năm 2021, ông Zhang Yong - Nhà sáng lập Haidilao cho biết: “Nhiều doanh nghiệp chú trọng vai trò của tiếp thị, nhưng chúng tôi lại không như thế. Hãy xem báo cáo tài chính, chi phí tiếp thị của Haidilao gần như bằng 0.” 

Vì thế, thay vì tự thực hiện các chiến dịch truyền thông, Haidilao lại gián tiếp tạo ra các hiệu ứng khiến khách hàng trở thành người lan tỏa thông tin. Nổi bật trong số đó chính là khả năng “chiều khách” của Haidilao. Tại đây, các nhân viên phục vụ có khả năng đáp ứng nhiều nhu cầu độc lạ của khách hàng như cung cấp chăn và gối khi khách hàng “căng da bụng, chùng da mắt”, hỗ trợ thuốc uống, thậm chí là giải bài tập dùm. Vào tháng 4/2022, trên mạng xã hội rộ lên thông tin khách hàng đến Haidilao vừa ăn vừa làm bài tập. Lúc này, một nhân viên đến phục vụ và hỏi liệu họ đang học bài phải không. Vị khách này vô tình hỏi rằng nhân viên có thể làm bài tập tiếng Ý giúp không. Điều bất ngờ là người nhân viên đã thật sự cầm bút lên và giải bài giúp khách hàng. Câu chuyện này đã được đông đảo người dùng chia sẻ trên mạng xã hội. 

Ngoài ra, tại Haidilao còn có các “secret code” - mã bí mật mà chỉ có một số khách hàng biết đến. Đơn cử như khi đọc mã "Em là vô địch", khách hàng sẽ được tặng gấu bông miêu tả hình ảnh các nhân vật tại nhà hàng. Còn khi đọc mã "Tôi là tiểu tiên nữ" bằng tiếng Trung, người dùng sẽ được tặng một chiếc cánh bướm và cây gậy phép thuật để cosplay một nàng tiên. Hay khi check-in tại Haidilao Bitexco, người dùng có cơ hội nhận được chiếc ốp lưng điện thoại và custom tùy thích. 

khi đọc mã "Tôi là tiểu tiên nữ" bằng tiếng Trung, người dùng sẽ được tặng một chiếc cánh bướm và cây gậy phép thuật

Dù hầu hết những mã code này chỉ có hiệu lực trong thời gian giới hạn tại một số chi nhánh nhưng các hoạt động bí mật này đã góp phần khiến trải nghiệm ăn uống tại Haidilao trở nên thú vị hơn, đồng thời cũng nhận được sự yêu thích trên mạng xã hội.

Kim Ngọc