Ở môi trường ngành Quảng cáo - Truyền thông, việc hiểu biết các quy định và luật lệ đóng vai trò quan trọng trong quá trình thực hiện các chiến dịch marketing của thương hiệu. Suốt năm 2023, đội ngũ nội dung đã tham vấn ý kiến của Luật sư để mang đến những kiến thức về Luật quảng cáo, sử dụng chính các quy định của Luật pháp Việt Nam để đánh giá tính đúng, sai tùy vào mỗi trường hợp cụ thể. Những thắc mắc như “Khuyến mãi và khuyến mại khác nhau những gì”, “Quy định về giấy phép quảng cáo là gì?”, “Sao chép ý tưởng trong quảng cáo có bị xử phạt hay không?”,... đã được giải đáp trong tuyến bài Hiểu Luật Quảng Cáo!

1. Phân biệt hai hình thức dễ nhầm lẫn: “Khuyến mãi” và “khuyến mại”

Hiện nay, vẫn có nhiều người thường nhầm lẫn giữa hai khái niệm khuyến mại và khuyến mãi, hoặc cho rằng chúng là một. Tuy nhiên đây là hai hình thức nhắm mục tiêu đến đối tượng hoàn toàn khác nhau. Xét tại môi trường kinh doanh Việt Nam, luật sư Hà Huy Phong - Giám đốc điều hành Công ty Luật TNHH Inteco cho biết thực tế áp dụng khái niệm khuyến mại và khuyến mãi còn nhiều điểm bất cập: “Ở Việt Nam, mọi người thường nhầm lẫn giữa khuyến mại và khuyến mãi, xem chúng có ý nghĩa giống nhau và dùng thay thế cho nhau. Ví dụ như ‘khuyến mãi 50%’ và ‘khuyến mại 50%’ thường được hiểu có ý nghĩa như nhau.” 

Dưới đây là cách phân biệt khái niệm khuyến mại và khuyến mãi theo chia sẻ của luật sư Hà Huy Phong. Hiểu và áp dụng đúng hai khái niệm này giúp marketer dễ dàng hơn khi soi chiếu các quy định của pháp luật, đồng thời soạn thảo các văn bản/tài liệu chính xác về khuyến mại và khuyến mãi. Marketer có thể tìm đọc bài viết chi tiết tại đây.

2. Lưu ý về khuyến mại giảm giá: Tối đa 50%, không được nâng giá để hạ giá

Vào các dịp lễ hội, nhiều doanh nghiệp đã triển khai các chính sách khuyến mại, giảm giá hàng bán nhằm kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng và tối ưu doanh số bán hàng trong mùa cao điểm. Các đợt khuyến mại giảm giá được tổ chức nhiều hình thức với mức giá trị khác nhau như 30%, 50%, 70%, 100%,...

Theo luật sư Hà Huy Phong, pháp luật Việt Nam có quy định cụ thể ở khoản 1 và khoản 2 Điều 7 Nghị định 81/2018/NĐ-CP về hạn mức giảm giá: mức giảm giá tối đa đối với hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại không được vượt quá 50% giá hàng hóa, dịch vụ đó ngay trước khi khuyến mại. Tuy nhiên, trong một số trường hợp đặc biệt, doanh nghiệp sẽ được áp dụng mức giảm giá tối đa đối với hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại là 100%, bao gồm: Chương trình khuyến mại tập trung và các chương trình, hoạt động xúc tiến thương mại do Thủ tướng Chính phủ quyết định.

Đối với hàng hoá, dịch vụ thông thường, thương nhân chỉ được khuyến mại giảm giá ở mức dưới 50% (Ảnh minh hoạ)

Như vậy theo luật định, có hai hạn mức khuyến mại khác nhau dành cho các loại hàng hoá, dịch vụ khác nhau. Cụ thể:

• Tối đa 50% giá trị: Đối với các hàng hoá, dịch vụ thông thường.
• Tối đa 100% giá trị: Đối với các hàng hoá, dịch vụ được bày bán trong chương trình khuyến mại tập trung; hoạt động xúc tiến thương mại do Thủ tướng Chính phủ quyết định. 

3. Lưu ý về quảng cáo rượu, bia: Cấm sản phẩm có độ cồn trên 15; thông tin cảnh báo tác hại chiếm tối thiểu 10% diện tích

Bia rượu được xem là một ngành hàng khó quảng cáo tại Việt Nam. Bởi hoạt động quảng cáo bia rượu không chỉ bị hạn chế trên các nền tảng mạng xã hội mà còn chịu sự điều chỉnh của các quy định pháp luật hiện hành về quảng cáo. 

Theo đó, quảng cáo rượu, bia không được thể hiện các nội dung:

• Có thông tin, hình ảnh nhằm khuyến khích uống rượu, bia; thông tin rượu, bia có tác dụng tạo sự trưởng thành, thành đạt, thân thiện, hấp dẫn về giới tính; hướng đến trẻ em, học sinh, sinh viên, thanh niên, phụ nữ mang thai;
• Sử dụng vật dụng, hình ảnh, biểu tượng, âm nhạc, nhân vật trong phim, nhãn hiệu sản phẩm dành cho trẻ em, học sinh, sinh viên; sử dụng người chưa đủ 18 tuổi hoặc hình ảnh của người chưa đủ 18 tuổi trong quảng cáo rượu, bia.

Ngoài ra, tùy thuộc vào nồng độ cồn mà quảng cáo sản phẩm rượu, bia cũng sẽ có những quy định cụ thể (Video minh hoạ) 

Bên cạnh các hình thức quảng cáo truyền thống như báo chí, quảng cáo ngoài trời, phương tiện giao thông,... quảng cáo rượu bia còn được phát triển đa dạng dưới nhiều định dạng như music marketing hay product placement (đặt sản phẩm trong các chương trình nổi tiếng).

Luật sư Hà Huy Phong lưu ý rằng dù marketer áp dụng hình thức nào cũng cần phải tuân thủ các quy định của pháp luật về quảng cáo rượu, bia. Trong đó, một lỗi sai mà các nhà quảng cáo thường mắc phải là đặt các cảnh báo phòng, chống tác hại của rượu, bia quá nhỏ, khiến khán giả khó tiếp cận và nhìn thấy. “Nội dung cảnh báo bằng chữ viết có màu tương phản với màu nền bảo đảm dễ nhìn, chiếm tối thiểu 10% diện tích quảng cáo. Trường hợp quảng cáo rượu, bia trên truyền hình thì phải cảnh báo bằng chữ viết phải thể hiện theo hết chiều ngang của màn hình” - luật sư Hà Huy Phong cho biết.

4. Marketer cần lưu ý gì khi sử dụng hình ảnh của bác sĩ trong quảng cáo?

Tháng 5/2023, Chính phủ vừa ban hành Nghị định 18/2023 sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định 40/2018 về quản lý hoạt động kinh doanh theo phương thức đa cấp. Theo đó, từ ngày 20/6/2023, các doanh nghiệp bán hàng đa cấp sẽ không được cung cấp thông tin sản phẩm bằng cách sử dụng những hình ảnh, thiết bị, trang phục của bác sĩ, dược sĩ, cơ sở y tế trong quảng cáo. Đây được xem là một bước tiến quan trọng trong việc đảm bảo quyền lợi và sức khỏe cho người tiêu dùng, đồng thời là hành động xác đáng để ngăn chặn những đối tượng trục lợi từ hoạt động kinh doanh bất chính.

Từ ngày 20/6/2023, các doanh nghiệp bán hàng đa cấp sẽ không được cung cấp thông tin sản phẩm bằng cách sử dụng những hình ảnh, thiết bị, trang phục của bác sĩ, dược sĩ, cơ sở y tế trong quảng cáo (Ảnh minh hoạ)

Theo Luật sư Hà Huy Phong, thời gian vừa qua, tình trạng đưa thông tin theo hướng "thổi phồng" công dụng sản phẩm, đặc biệt đối với thực phẩm trong hoạt động bán hàng đa cấp diễn ra khá phổ biến. Các doanh nghiệp và người bán hàng đa cấp cung cấp thông tin, video clip có sử dụng hình ảnh bác sĩ, dược sĩ, nhân viên y tế để mô tả, tư vấn và hướng dẫn sử dụng các thực phẩm, hoặc mô tả công dụng thực phẩm chức năng với những lời cam kết, kiểm chứng. Điều này khiến cho nhiều người tiêu dùng lầm tưởng thực phẩm chức năng là thuốc và mua về sử dụng. 

Việc lợi dụng hình ảnh bác sĩ để quảng cáo không đúng sự thật nhằm bán thực phẩm chức năng sẽ gây hậu quả nghiêm trọng bởi hành động này ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người dân. Chính vì vậy, việc ra đời quy định này mục đích nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, cũng như bảo vệ uy tín của các y bác sĩ, dược sĩ, cơ sở y tế trong trường hợp bị các đối tượng mạo danh để quảng cáo thực phẩm chức năng.

5. “Tất tần tật” quy định về giấy phép quảng cáo mà marketer cần nắm

Để được quảng bá hợp pháp trên thị trường, các thương hiệu phải xin giấy phép trước khi triển khai các chiến dịch quảng cáo. Tuy nhiên, thủ tục xin giấy phép khá phức tạp, hầu hết các doanh nghiệp thường tìm một bên thứ ba hỗ trợ chuẩn bị hồ sơ xin giấy phép. Nếu cá nhân/doanh nghiệp muốn tự thực hiện chiến dịch quảng cáo hoặc tự đứng ra xin giấy phép để tiết kiệm chi phí thì cần nắm rõ những hạng mục nội dung cũng như thủ tục theo quy định của pháp luật. 

Theo LS Hà Huy Phong, giấy phép quảng cáo là tên thông dụng thường được dùng để gọi giấy xác nhận nội dung quảng cáo – một loại giấy mà doanh nghiệp phải xin cơ quan có thẩm quyền cấp trước khi quảng cáo các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt theo quy định tại khoản 1 Điều 12 Nghị định 181/2013/NĐ-CP (được sửa đổi bởi Nghị định 123/2018/NĐ-CP). Các sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ đặc biệt cần phải được cấp phép giấy xác nhận nội dung quảng cáo bao gồm thuốc; mỹ phẩm; thực phẩm, phụ gia thực phẩm; hóa chất, chế phẩm diệt côn trùng, diệt khuẩn dùng trong gia dụng và y tế; trang thiết bị y tế; sản phẩm sữa và sản phẩm dinh dưỡng bổ sung dùng cho trẻ;... (tìm hiểu chi tiết qua bài viết sau).

Như vậy, những nội dung quảng cáo thuộc danh sách các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt như mỹ phẩm, thực phẩm, hóa chất, trang thiết bị y tế, sinh học, dịch vụ khám chữa bệnh, trang thiết bị y tế, chế phẩm sinh học,... phải được cấp giấy xác nhận trước khi thực hiện bất kể phương tiện quảng cáo là gì. Trường hợp phương tiện quảng cáo là bảng quảng cáo, băng rôn hoặc tổ chức đoàn người, doanh nghiệp phải thông báo với Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch (theo quy định tại khoản 1 Điều 30 và điểm c khoản 1 Điều 36 Luật Quảng cáo 2012). 

Doanh nghiệp buộc phải thông báo cho Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch khi thực hiện quảng cáo dưới những hình thức dưới đây

6. Tranh cãi “Phở Thìn” và những lưu ý về nhượng quyền thương mại

“Phở Thìn” là tên gọi thương hiệu nổi tiếng được nhiều người dùng biết đến. Các quán phở có xuất xứ từ Hà Nội, được thành lập từ thế kỷ 20 đã trở thành điểm đến quen thuộc của nhiều thực khách. Tuy nhiên, việc ai là chủ sở hữu nhãn hiệu này hay các cửa tiệm phở được nhượng quyền có “chính gốc” hay không vẫn chưa được đánh giá chính xác.

Ở góc độ kinh doanh, những tranh cãi xoay quay chủ sở hữu nhãn hiệu “Phở Thìn” cũng đã tác động không nhỏ đến các đối tác nhượng quyền. Theo Luật Thương mại, nhượng quyền thương mại là hoạt động mà bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ, trong đó bao gồm việc khai thác nhãn hiệu. 

Theo đánh giá của luật sư, hoạt động nhượng quyền thương mại tại Việt nam không gặp nhiều khó khăn về các điều kiện pháp lý tuy nhiên lại chưa được kiểm soát chặt chẽ. “Nhìn chung, các điều kiện pháp lý đối với hoạt động nhượng quyền thương mại không có nhiều khó khăn. Tuy nhiên, để xây dựng một mô hình nhượng quyền thành công, bên nhượng quyền cần chuẩn bị kỹ càng những yếu tố kinh doanh như trình độ quản lý, kiểm soát đối với bên nhận nhượng quyền; chuẩn hóa quy trình thương hiệu; hoạch định chiến lược và mô hình kinh doanh phù hợp. Trên thực tế, các mô hình nhượng quyền ở Việt Nam hiện nay hầu hết chưa được quản lý, kiểm soát chặt chẽ cũng như chưa xây dựng được chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp.” 

Cửa hàng Phở Thìn Lò Đúc mọc lên khắp nơi, khó để phân biệt có "chính gốc" hay không

Vì vậy để phòng tránh những rủi ro thường gặp, luật sư lưu ý người mua cần kiểm tra kỹ vấn đề pháp lý và tài chính trước khi ra quyết định mua nhượng quyền thương hiệu:

• Về mặt pháp lý: Cần kiểm tra các tài liệu như Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh; Các văn bằng bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ; Thông báo chấp thuận đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại của cơ quan nhà nước có thẩm quyền và Giấy chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm (lĩnh vực F&B). 
• Về mặt tài chính: Bên nhận nhượng quyền phải thẩm định mô hình kinh doanh cũng như khả năng đem lại lợi nhuận để đưa ra mức định giá phù hợp.

7. Sao chép ý tưởng trong quảng cáo có bị xử phạt hay không?

Việc sao chép, đạo nhái hình ảnh hoặc ý tưởng vẫn luôn là vấn đề gây nhức nhối trong giới sáng tạo. Đặc biệt với lĩnh vực truyền thông quảng cáo, các sản phẩm thương mại đôi khi lại được tạo nên từ việc “copy - paste” một ý tưởng hoàn toàn… phi thương mại.

Tại Việt Nam, dù chưa có vụ việc đạo nhái quảng cáo nào được xử lý chính thức, thị trường sáng tạo vẫn luôn tranh cãi về câu chuyện vay mượn, đạo nhái và ăn cắp ý tưởng. Theo luật sư Hà Huy Phong, “Luật Sở hữu trí tuệ (SHTT) tại Việt Nam hiện chỉ bảo hộ cho tác phẩm mà không bảo hộ cho ý tưởng”. Do đó, một số trường hợp sản phẩm sáng tạo, quảng cáo có sự tương đồng nhưng sẽ không bị xử lý vi phạm. 

Lưu ý rằng, nhà sáng tạo có thể tham khảo ý tưởng từ các tác phẩm trước đó nhưng cần phải hoàn thiện sản phẩm bằng phong cách, định hướng cá nhân. “Các chủ thể khi sáng tạo sản phẩm có thể tham khảo ý tưởng các tác phẩm có sẵn để từ đó xây dựng và hoàn thiện tác phẩm mang dấu ấn cá nhân của riêng mình, nhưng không nên sao chép y nguyên một phần hoặc toàn bộ tác phẩm của người khác. Trong trường hợp sao chép tác phẩm có sẵn, chủ thể sáng tạo phải được sự đồng ý của chủ sở hữu quyền tác giả và trả tiền bản quyền cho chủ sở hữu quyền tác giả của tác phẩm đó” - luật sư cho biết. 

Cuối năm 2021, ekip một chương trình truyền hình thực tế đã lên tiếng xin lỗi và thừa nhận hành vi vi phạm bản quyền khi chưa xin phép tác giả sở hữu bức ảnh "thành phố 3D" trước khi sử dụng để thiết kế poster

Ngoài ra, để bảo vệ tác phẩm của mình, nhà sáng tạo có thể ghi thông tin tuyên bố sở hữu quyền tác giả trên tác phẩm để cảnh báo cho người tiếp nhận tác phẩm, đồng thời nêu rõ cách thức liên hệ để xin phép trong trường hợp có người muốn sao chép, trích dẫn tác phẩm. 

8. Cách tổ chức tặng thưởng hiệu quả, đúng luật, không mắc lỗi “thách thức” khách hàng

Theo luật sư Hà Huy Phong, việc doanh nghiệp tổ chức các chương trình tri ân, tặng thưởng khách hàng nhằm mục đích xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ là hoạt động “khuyến mại” được điều chỉnh bởi Luật Thương mại 2005. Theo đó, một chương trình khuyến mại được triển khai dưới đa dạng hình thức như cuộc thi, rút thăm trúng thưởng, giảm giá trực tiếp trên sản phẩm, mã giảm giá,... nhằm mục đích tạo động lực mua hàng, thúc đẩy người tiêu dùng mua với số lượng lớn hơn hoặc rút ngắn quá trình ra quyết định của khách hàng.

Doanh nghiệp tổ chức các hoạt động khuyến mại có trách nhiệm thông báo với cơ quan nhà nước có thẩm quyền, đồng thời thực hiện đúng theo nội dung chương trình đã thông báo với khách hàng

Đối với các chương trình khuyến mại, doanh nghiệp phải thông báo hoặc đăng ký với cơ quan nhà nước có thẩm quyền; công bố công khai các thông tin như tên hoạt động, thời gian khuyến mại, loại giải thưởng và giá trị của từng loại giải thưởng, thể lệ tham gia các chương trình khuyến mại, cách thức lựa chọn người trúng thưởng…; và phải thực hiện đúng chương trình khuyến mại theo như thông báo và cam kết với khách hàng.

Để không bị gây nhầm lẫn là đang “thách thức” khách hàng, luật sư chỉ ra một số điểm doanh nghiệp cần lưu ý khi thực hiện chương trình tặng thưởng:

• Xem xét kỹ bối cảnh liên quan để quyết định xem có nên đưa ra chương trình tặng thưởng khách hàng hay không
• Công bố rõ ràng công việc cần thực hiện, tránh tình trạng lập lờ, nước đôi, nhiều cách hiểu.
• Công bố công khai thể lệ, thời hạn tham gia, phương thức liên hệ để nhận thưởng, cách thức, thời hạn trao thưởng…
• Trong tuyên bố đưa ra, cần tránh dùng các từ ngữ mang tính thách thức, khiêu khích đối tượng tiếp nhận thông tin.

9. Từ sự việc công ty quảng cáo bị phạt vì khiến thương hiệu xuất hiện ở trang web độc hại: Tìm hiểu trách nhiệm pháp lý của marketer

Quảng cáo trực tuyến đang ngày càng trở nên phổ biến và quan trọng hơn bao giờ hết trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc quảng cáo trên các nền tảng này cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải đối mặt với rủi ro liên quan đến việc thương hiệu xuất hiện trong các nội dung độc hại trên mạng. 

Trong trường hợp quảng cáo bị đặt trong môi trường độc hại và gây hại đến thương hiệu, thương hiệu có thể kiện người chạy quảng cáo

Luật sư Hà Huy Phong cho biết thương hiệu có thể yêu cầu người chạy quảng cáo đảm bảo đặt quảng cáo chỉ trên các trang web được xem là đáng tin cậy. Theo quy định tại khoản 5 Điều 13 Nghị định 181/2013/NĐ-CP nêu trên, người quảng cáo (thương hiệu) có quyền yêu cầu người kinh doanh dịch vụ quảng cáo (người chạy quảng cáo) không đặt sản phẩm quảng cáo vào các nội dung vi phạm pháp luật. 

Khi đơn vị kinh doanh dịch vụ quảng cáo (người chạy quảng cáo) đã cam kết đặt quảng cáo trên trang web đáng tin cậy thì đây là nghĩa vụ của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo và họ phải chịu trách nhiệm khi vi phạm nghĩa vụ này. Đây cũng đồng thời là nghĩa vụ của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo theo quy định của pháp luật. Do đó, nếu người chạy quảng cáo vi phạm nghĩa vụ, đặt quảng cáo trên môi trường độc hại thì thương hiệu sẽ không phải chịu trách nhiệm về vấn đề này. Điều này có thể giải thích về việc công ty truyền thông bị phạt tiền.

10. Xung đột bán hàng đa kênh: KOC cung cấp thông tin sai lệch về sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu có thể bị phạt tiền từ 60.000.000 đến 80.000.000 đồng

Đầu tháng 4/2023, một sự việc đã làm xôn xao cộng đồng mạng Việt Nam khi TikToker H.L. được một công ty dược phẩm lựa chọn hợp tác để quảng bá hai sản phẩm dầu gội của trên trang TikTok cá nhân của mình. TikToker này đã quảng cáo sản phẩm dầu gội trên một video trực tiếp với giá thấp hơn nhiều so với giá thị trường. Cụ thể, hai sản phẩm mà TikToker bán với giá 18.000 đồng và 11.000 đồng được bán tại các nhà thuốc với giá 76.000 đồng và 71.000 đồng. 

Nếu KOC cung cấp thông tin sai lệch về sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu, KOC đó có thể bị phạt theo quy định pháp luật (Ảnh minh hoạ)

Vụ việc này đã gây ra ý kiến trái chiều rằng H.L đang bán giá phá. Tuy nhiên, H.L sau đó đã giải thích rằng giá 18.000 đồng cho trong phiên livestream của cô là do sản phẩm được bán trong combo với dầu xả và kem đánh răng với giá 158.000 đồng. Cô khẳng định không bán phá giá thị trường và cho rằng việc tặng kèm kem đánh răng là chiến lược truyền thông của công ty để quảng bá cho sản phẩm. 

Trong quá trình triển khai chiến dịch KOC Marketing, việc không kiểm soát được nội dung và phát ngôn của KOC đã khiến cho thông điệp của chiến dịch bị mất kiểm soát và tác động tiêu cực đến hình ảnh của nhãn hàng. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc kiểm soát thông điệp truyền thông trong chiến dịch marketing. Một chiến dịch marketing hiệu quả cần phải có một thông điệp rõ ràng, hấp dẫn và đúng mục tiêu, đồng thời phải được quản lý và kiểm soát chặt chẽ để tránh những tác động tiêu cực đến hình ảnh của thương hiệu.