Marvel: Startup truyện tranh suýt phá sản khi lấn sân sang điện ảnh đến “đế chế” siêu anh hùng thu về tỷ đô dưới sự hậu thuẫn của Disney

Với loạt phim bom tấn như “Iron Man”, “The Avengers, “Spider-Man: Homecoming”, “Black Panther”, “Doctor Strange”,... Marvel là một trong những đế chế điện ảnh có doanh thu khổng lồ nhất lịch sử. Dù vậy, trong suốt quá trình hình thành và phát triển, hãng từng nhiều lần nộp đơn phá sản vì không thể thể duy trì công việc kinh doanh. 

Từ kinh nghiệm viết lách của nhà sáng lập đến startup truyện tranh “ngã đau” vì tham vọng điện ảnh

Ông Martin Goodman (nhà sáng lập Marvel sau này) là nhà sản xuất bột giấy, tạp chí và sách bìa. Thời điểm đó, thể loại truyện tranh vẫn còn lạ lẫm với người xem. Vì thế khi câu chuyện về các siêu anh hùng ra mắt, chúng đã trở thành xu hướng mới trên thị trường bởi tính độc đáo và sáng tạo. Nắm bắt cơ hội kinh doanh, ông Goodman đã thành lập công ty Timely Comics - tiền thân của Marvel Comics vào năm 1939. 

Tháng 10/1939, quyển truyện “Marvel Comics No.1” ra đời, giới thiệu các siêu anh hùng đầu tiên của thế giới Marvel, nổi bật nhất là Human Torch và Sub-Mariner. Tác phẩm này đã nhanh chóng bán được hơn 80.000 bản. Tiếp tục tái bản lần 2, ông Goodman lại thành công bán ra khoảng 800.000 bản, gấp 10 lần so với lần đầu ra mắt.

Từ thành công đó, ông bắt đầu tuyển dụng đội ngũ nhân viên nội bộ. Là họ hàng xa của gia đình ông Goodman, ông Stanley Martin Lieber đã chính thức được nhận vào tờ Timely và cho ra mắt tác phẩm truyện tranh đầu tay mang tên “Captain America” ra mắt vào năm 1941 dưới bút danh Stan Lee. Ông là người đưa chiếc khiên biểu tượng của Captain xuất hiện lần đầu tiên trên các trang truyện. Tác phẩm đã tạo ra một “cú hit” với doanh thu gần một triệu USD - một con số không tưởng vào thời điểm đó. Đáng chú ý là lúc này, ông chưa đầy 20 tuổi. 

Cuối thập kỷ 50, DC Comics - đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Timely đã thành công hồi sinh những siêu anh hùng và đạt được nhiều thành tựu to lớn với nhân vật Flash và nhóm Liên Minh Công Lý Mỹ (Justice League of America). Từ thành công của nhân vật Captain, ông Stan Lee được yêu cầu tạo ra một nhóm siêu anh hùng mới để đối đầu với DC. 

Từ đó, ông đã hình thành một hệ thống nhân vật có tâm tư cảm xúc phức tạp hơn: xấu tính, u sầu, tự cao tự đại, và có những nỗi lo như chi trả các hóa đơn hàng tháng, sợ cô đơn, trải qua ốm đau, bệnh tật,... Đó là tiền đề để ông cùng họa sĩ Jack Kirby tạo ra “Fantastic Four” (Bộ Tứ Siêu Đẳng). Những nhân vật này tạo sự gần gũi hơn với người dùng. Tiếp tục công cuộc sáng tạo, Stan Lee lại tạo ra Iron Man, Hulk, nhóm X-Men, Daredevil, Doctor Strange,... Tất cả những nhân vật này đều sống trong “Vũ trụ Marvel” - nơi Stan Lee được thỏa sức sáng tạo và hiện thực hóa những suy nghĩ của mình.

Là bộ phim điện ảnh đầu tiên của Marvel Films (tên gọi của Marvel Studio lúc bấy giờ), điều bất ngờ là sản phẩm điện ảnh Howard The Duck (Vịt Howard) lại thua lỗ nặng nề khi ra rạp. Nhiều dự án chuyển thể từ truyện tranh cũng thất thu. Chuyển thể truyện tranh thất bại, nhiều lần đổi chủ dẫn đến các quyết sách kinh doanh thiếu nhất quán, thị trường truyện tranh Bắc Mỹ rơi vào thế cung vượt cầu,,... công ty đứng trên bờ vực phá sản khi cổ phiếu sụt giảm từ mức 35,75 USD rơi xuống mức 2,38 USD năm 1996. 

Để tiếp tục tồn tại trên thị trường, Marvel phải sáp nhập vào công ty truyện tranh ToyBiz, lấy tên mới là Marvel Entertainment. Lúc này, một nhân vật đã xuất hiện, vực dậy và tiếp nối vũ trụ siêu anh hùng đến tận thời điểm hiện tại.

“Vị cứu tinh” của vũ trụ Marvel

Đầu thế kỷ 21, Hollywood đua nhau sản xuất phim siêu anh hùng. Marvel đã nhiều lần bán bản quyền các nhân vật truyện tranh cho các hãng phim nhưng không thu về lợi nhuận cao. Vì thế, ông Kevin Feige - Tổng Giám đốc của Marvel lúc bấy giờ đã đưa ra quyết định mang tính sống còn: “Đã đến lúc chúng ta tự sản xuất phim của riêng mình.” Năm 2002, Marvel mở trường quay mang tên Marvel Studios để tự sản xuất phim dựa trên gần 100 nhân vật siêu anh hùng truyện tranh mà họ sáng tạo trong hơn 70 năm. 

Nói về Kevin, dù đứng sau nhiều dự án thành công mỹ mãn của Marvel sau này, nhưng ông lại từng bị trường điện ảnh từ chối đến 5 - 6 lần. Dù mất rất nhiều thời gian mới được nhập học, ông chưa bao giờ có ý định chuyển ngành mà nhất định phải thực hiện ước mơ làm phim. Với sự kiên trì bền bỉ của mình, Kevin không chỉ được nhập học, thành công tốt nghiệp mà thậm chí còn để lại dấu ấn lâu dài cho trường khi thành lập Quỹ Kevin Feige dành cho các tài năng sáng tạo vào năm 2017.

Sau đó, ông gặp được nhà sản xuất Shuler Donner - nhân vật chỉ đạo các bộ phim "Maverick" và"Free Willy", đồng thời cũng là mentor (người cố vấn) cho Kevin trong những ngày đầu chập chững vào ngành điện ảnh. Khi Donner trở thành người phụ trách sản xuất của “X-Men”, ông Kevin đã tò mò tìm hiểu, sau đó viết những ghi chú về bản thảo đầu tiên của bộ phim. Ấn tượng trước sự chăm chỉ và đam mê điện ảnh của Kevin, bà Donner quyết định mời ông vào làm việc cùng Tom DeSanto - nhà sản xuất của “X-Men” và Bryan Singer - đạo diễn bộ phim. Từ đó, ông Kevin trở thành một phần của nhóm sáng tạo làm nên phiên bản live-action của X-Men. Chính những bài học quý giá trong quá trình này đã giúp Kevin có những kinh nghiệm khi điều hành Marvel Studios.

Dự án đầu tiên đánh dấu kỷ nguyên Marvel tự sản xuất phim là Iron Man. Ông Kevin Feige chia sẻ: “Các nhân vật của Marvel liên kết chặt chẽ với nhau. Vì thế, nếu Iron Man thất bại, chúng tôi cũng phải từ bỏ những dự án phim về các nhân vật còn lại.” Vì vậy có thể nói, Iron Man được xem là “canh bạc” đầy mạo hiểm của nhà Marvel. 

Để giảm thiểu rủi ro thất bại, quy trình lựa chọn diễn viên được diễn ra đầy cam go. Thế nhưng điều bất ngờ là thay vì lựa chọn những gương mặt hạng A hay danh tiếng tốt, Marvel lại chọn tài tử Robert Downey Jr khi đó mang tiếng là “trai hư” ở Hollywood và chưa có kinh nghiệm đảm nhận vai chính trong một bom tấn. “Các bộ phim của những nhân vật Marvel trước đây do các hãng phim kiểm soát toàn bộ. Vì thế khi có cơ hội tự quyết định mọi thứ, có rất nhiều áp lực vì kết quả của bộ phim chúng tôi phải tự gánh chịu. Nhưng tôi rất thoải mái với điều này, bởi nếu thất bại, chúng tôi đã thất bại cùng những sự lựa chọn tốt nhất”, ông Kevin nói.

Và Robert Downey Jr cũng không làm Kevin thất vọng. Iron Man gây “chấn động” phòng vé và giới truyền thông khi ra rạp vào năm 2008. Bộ phim thu về 100 triệu USD phòng vé ngay trong tuần đầu tiên, sau đó tiếp tục mang về gần 600 triệu USD trên toàn thế giới. Nhà phê bình A. O. Scott của tờ The New York Times nhận định: “Iron Man là một phim siêu anh hùng hay đột phá.” 

Được “ông lớn” ngành điện ảnh hậu thuẫn

Thành công của nước đi đầu tiên đã tạo bàn đạp cho Marvel tạo dựng vũ trụ điện ảnh của riêng mình. Bên cạnh đó, dự án này cũng đã chứng minh sự táo bạo và chiến lược khác lạ của hãng trong quá trình sản xuất phim. Nắm bắt cơ hội, ông Bob Iger - CEO Disney đã chính thức mua lại Marvel Studios với giá 4 tỷ USD: “Đây là một chiến lược hoàn hảo ở thời điểm này. Marvel là một kho báu khổng lồ gồm hơn 5.000 nhân vật giúp Disney tự do phát triển.” Như vậy, Disney là đơn vị độc quyền phân phối cũng như sản xuất các bộ phim của vũ trụ Marvel theo tầm nhìn của mình. 

Disney đã có lựa chọn đúng đắn khi sản xuất bom tấn “The Avengers”. Ra rạp năm 2012, bộ phim đã tạo nên dấu ấn mạnh mẽ khi thu về 1,5 tỷ USD và trở thành bộ phim ăn khách lớn thứ 3 trong lịch sử, chỉ xếp sau hai “huyền thoại” Avatar và Titanic. 

Khi được hỏi ý kiến về quyền sở hữu của “Nhà Chuột”, ông Kevin Feige cho rằng thật tuyệt vời khi Disney mua lại Marvel. “Nếu không được mua lại, có thể người hâm mộ sẽ không được thưởng thức các bộ phim của chúng tôi”, ông chia sẻ. Như vậy, Disney không những không “huỷ hoại” mà còn chắp cánh cho vũ trụ Marvel phủ sóng mạnh mẽ hơn.

Điểm khác biệt của Marvel không chỉ dừng lại ở sự đa dạng nhân vật, cốt truyện liên kết chặt chẽ mà còn gián tiếp thể hiện sức mạnh của phụ nữ. Hình ảnh “một cô gái gặp nạn cần được cứu giúp” không bao giờ xuất hiện trong phim Marvel, mà ông Kevin còn muốn “tránh càng xa càng tốt”. Quả thật, loạt siêu anh hùng Black Widow, Scarlet Witch (Wanda Maximoff), The Wasp, Gamora,... đều là những người phụ nữ can đảm và đầy tài năng. 

Phân cảnh của các siêu anh hùng nữ nhà Marvel trong “Avengers: End Game”

Đến nay, các bộ phim của Marvel vẫn tạo ra tiếng vang mạnh mẽ mỗi khi trình làng. Đặc biệt, “Black Panther” đã giúp ông Kevin nhận được các đề cử cho Giải thưởng Viện Hàn Lâm, Giải Quả cầu vàng và Giải thưởng của Hiệp hội Nhà sản xuất Hoa Kỳ. 

Những chiến thuật marketing làm nên sự khác biệt của vũ trụ Marvel 

1. Thuần thục khơi gợi cảm xúc người dùng

Áp dụng Emotional Marketing để đánh vào cảm xúc, thúc đẩy sự đồng cảm là chiến lược nhiều thương hiệu sử dụng để chinh phục người dùng. Thế giới Marvel có các nhân vật với những hoàn cảnh, tài năng, ngoại hình,... khác biệt với nhau. Tiết tấu của các bộ phim đều có chiều hướng phát triển từ việc bị ép bức, bắt nạt, rơi vào thế yếu,... sau đó mới đạt được thành công và đánh bại cái ác. Vì thế, mọi người đều có cơ hội tìm thấy những câu chuyện đầy cảm hứng và nhìn thấy bản thân mình trong từng chi tiết của các bộ phim. 

Bên cạnh đó, Marvel cũng mang đến hình ảnh các nhân vật “không hoàn hảo” như Hawkeye khiếm thính, Doctor Strange bị thương ở tay nên không thể tiếp tục làm bác sĩ, Scarlet Witch mắc bệnh tâm lý,... Như vậy có thể thấy, ngay cả trong một thế giới toàn siêu anh hùng, Marvel vẫn khiến người xem cảm thấy gần gũi bởi những nhân vật dù tài ba đến mấy vẫn tồn tại khiếm khuyết.

Bên cạnh đó, đoàn làm phim và các diễn viên Marvel cũng tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội. Tháng 5/2022, Walt Disney Studios đã đứng ra kêu gọi người dân Anh hiếu máu để điều trị cho các bệnh nhân ung thư, rối loạn máu và những người bị chấn thương, chuẩn bị trải qua phẫu thuật. Vì thế, các diễn viên từ bộ phim Doctor Strange đã đứng ra kêu gọi người hâm mộ trở thành anh hùng ngoài đời thực bằng cách đăng ký hiến máu. Benedict Cumberbatch (đóng vai Stephen Strange) và Elizabeth Olsen (đóng vai Wanda Maximoff, Scarlet Witch) đã xuất hiện trong video quảng bá chiến dịch này.

Video quảng bá lấy cảm hứng từ bộ phim “Doctor Strange in the Multiverse of Madness” nơi các siêu anh hùng cần di chuyển giữa các thực tại khác nhau để cứu thế giới. Tuy nhiên, việc đó sẽ dễ hơn khi ở thế giới thực. “Trong thế giới thực, bạn không cần trang phục và hiệu ứng đặc biệt để trở thành một siêu anh hùng. Bạn có thể trở thành người hùng trong câu chuyện của mình và người khác bằng cách cho đi những giọt máu quý giá”, Benedict Cumberbatch chia sẻ trong đoạn phim. 

2. “Úp mở” phần tiếp theo ở after credit

Khi xem phim chiếu rạp, hầu hết người xem sẽ rời đi sau khi kết thúc nội dung và “bỏ lơ” phần credit. Thế nhưng Marvel lại có chiến thuật giúp kéo dài thời gian người xem ở lại rạp.

Ngay từ bộ phim “Iron Man” đầu tiên năm 2008, Marvel đã lồng ghép khung cảnh Tony Stark chạm mặt với Nick Fury - Giám đốc SHIELD. Ông nói với Tony: “Iron Man là một phần của một thế giới rộng lớn hơn. Bạn không phải là người có siêu năng lực duy nhất trên hành tinh. Và tôi ở đây để nói về sáng kiến Avenger.”

Điều này đã khiến người xem tò mò và thích thú khi biết rằng đây không phải là lần duy nhất họ được gặp gỡ Iron Man. Thay vào đó, họ biết nhân vật này sẽ đồng hành cùng những siêu anh hùng khác. Marvel đã khiến người xem mong muốn quay trở lại tiếp tục xem các bộ phim của hãng. 

Những đoạn phim ngắn ở phần after credit được chiếu nhằm mục đích thu hút sự tò mò của người xem cho phần kế tiếp. Sau khi trở về nhà, người xem sẽ không ngừng suy luận, từ đó dấy lên những phỏng đoán, tranh luận xung quanh bộ phim trên mạng xã hội và tiếp thị truyền miệng (Word-of-mouth Marketing).

Ngoài ra, có thể nói đây là cách hãng tôn vinh các diễn viên, nhân viên và đối tác đã cùng nhau góp sức tạo nên một bộ phim hoàn chỉnh. Dù trên thực tế, người xem khó có thể đọc được tất cả cái tên ở phần credit. Tuy vậy, họ vẫn dành thời gian để nhìn từng cái tên trôi qua, thay vì mặc kệ chúng.

3. Kết hợp quảng bá sản phẩm với các “ông lớn”

Nhằm đưa các siêu anh hùng đến gần hơn với người dùng, Marvel đã hợp tác cùng nhiều thương hiệu khác để quảng bá. Đơn cử như trước thềm ra mắt bộ phim siêu anh hùng “Ant-Man and The Wasp: Quantumania” (Người Kiến và Chiến binh ong: Thế giới Lượng tử), Heineken đã hợp tác cùng Marvel quảng cáo cho sản phẩm bia không cồn Heineken 0.0.

Theo đó, quảng cáo bắt đầu với hình ảnh Ant-Man (Scott Lang) đang nói chuyện với chú kiến Anton. Chú kiến này đã trách móc anh vì uống bia khi làm việc. Thế nhưng Ant-Man đã tự hào tiết lộ rằng: “Đây là sản phẩm bia không cồn nhé!” 

Sau đó, dù nhận được thông báo khẩn cấp, anh vẫn giữ được sự tỉnh táo để bắt tay vào việc. Cuối clip, Heineken đã truyền tải một thông điệp vô cùng dí dỏm: “Giờ thì bạn có thể thưởng thức bia ngay trước khi thực hiện những công việc quan trọng” - đối với siêu anh hùng Ant-Man công việc quan trọng ở đây chính là giải cứu thế giới. Có thể thấy, đây quả là chiến dịch “một công đôi việc” khi Marvel vừa có thể quảng bá bộ phim sắp ra mắt, trong khi Heineken thành công giới thiệu được sản phẩm bia không cồn của mình. Hiện TVC của cả hai thương hiệu đã thu hút hơn 37 triệu lượt xem.

Tương tự, trước khi bộ phim “Black Panther 2: Wakanda Forever” ra mắt, tin tức về việc adidas đã hợp tác với Marvel để thiết kế loạt trang phục riêng dành cho các nhân vật trong phim được tiết lộ rộng rãi trên các trang truyền thông. Sự hợp tác được dẫn dắt bởi nhà thiết kế nổi tiếng Ruth E. Carter. Trước đó, bà Carter đã có kinh nghiệm thiết kế trang phục cho hơn 40 bộ phim như Kidnap (2017), Black Panther (2018), Coming 2 America (2021),... và từng đạt giải Oscar ở hạng mục Thiết kế phục trang xuất sắc nhất. Mỗi bộ trang phục được bà lấy cảm hứng từ chính tính cách nhân vật để phản ánh cốt truyện và bối cảnh trong bộ phim. 

Bên cạnh đó, adidas cũng đã mở bán một số sản phẩm liên quan đến bộ phim như mẫu giày “Marvel Black Panther SL20.3” có màu đen chủ đạo, logo ba sọc đặc trưng của thương hiệu sử dụng màu tím gợi nhớ đến bộ phim Báo Đen. Mẫu giày hiện đang được bán với giá 130 USD (gần 3,3 triệu đồng). Ngoài ra, bộ sưu tập còn có nhiều mẫu áo thun, ba lô, quần chạy bộ,... với mức giá từ 35 USD trở lên.

Kim Ngọc