Các thương hiệu xa xỉ hiểu rằng người tiêu dùng tìm kiếm ở họ nhiều hơn một sản phẩm. Di sản thương hiệu, văn hoá doanh nghiệp hay giá trị xã hội mà thương hiệu tạo ra là vài trong nhiều ví dụ. Nhờ vậy, nếu sở hữu sản phẩm của một thương hiệu xa xỉ, người tiêu dùng dễ cảm thấy giá trị bản thân được nâng cao. Từ đó, động lực mua hàng của họ được thúc đẩy.
Cùng điểm qua những cái tên “máu mặt” trên thị trường hướng đến phân khúc cao cấp như Dior, Rolex, Porsche,... để khám phá cách thương hiệu xa xỉ dùng tiếp thị thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.
1. Dior - Kết hợp truyền thống với hiện đại
“Làm mưa làm gió” toàn cầu giai đoạn 2021-2023, metaverse là lĩnh vực mà các nhà tiếp thị khó có thể bỏ qua trong khoảng thời gian đó. Dior - hãng thời trang gần 80 năm tuổi nổi tiếng bởi hàng loạt di sản lâu đời, cũng không ngoại lệ.
Vào ngày 28/4/2022, Dior chính thức công bố buổi biểu diễn thời trang trên metaverse đầu tiên thế giới, hướng đến thị trường “tỉ dân” Trung Quốc. Trước đó, hãng thời trang Pháp cũng chứng minh khát vọng tiên phong của mình trong lĩnh vực công nghệ khi thử nghiệm trang điểm kỹ thuật số, hay quảng cáo nước hoa qua nền tảng metaverse Ready Player Me.
Sàn diễn thời trang trong metaverse đầu tiên trên thế giới, tổ chức bởi Dior
Buổi biểu diễn đặc biệt của Dior mang tên “On The Road”, dành cho bộ sưu tập thời trang nam mùa Thu 2022. Địa điểm tổ chức “On The Road” được thiết kế bởi kiến trúc sư nổi tiếng Ma Yansong. Dữ liệu lưu trữ trên Xi Rang (tên tiếng Việt: Vùng đất của Hi vọng) - nền tảng metaverse đầu tiên ở Trung Quốc và được tạo ra bởi “gã khổng lồ” công nghệ Baidu.
Địa điểm tổ chức show trên metaverse
Lấy cảm hứng từ kiệt tác văn học Mỹ “On the road” ra mắt năm 1957 - năm nhà sáng lập Christian Dior qua đời, Ma Yansong đã tái hiện hình ảnh cuốn bản thảo dài 36m của tác phẩm nổi tiếng. Buổi biểu diễn đã không chỉ tôn vinh lịch sử lâu đời của Dior, mà còn thay lời tri ân nhà sáng lập huyền thoại.
Chiêm ngưỡng một số hình ảnh về buổi biểu diễn "On the road"
Về khía cạnh tiếp thị, Dior cho biết nỗ lực dấn thân sâu hơn vào các hoạt động metaverse nhằm duy trì sức hấp dẫn của thương hiệu với người tiêu dùng trẻ ở Trung Quốc. Đây là nhóm khách hàng am hiểu và yêu thích công nghệ, và sớm trở thành lực lượng chi tiêu chính trên thị trường rộng lớn này. Cô Lisa Nan - chuyên gia thời trang và nhà báo tại Jing Daily bình luận về chiến dịch: “Hơn bao giờ hết, việc gắn (thương hiệu) với những chủ đề đang được quan tâm hàng đầu là chiến lược phù hợp khi hướng về người tiêu dùng trẻ hoặc dễ thay đổi ngày nay.”
2. Porsche - “Bán” trải nghiệm
Trải nghiệm sản phẩm để kiểm tra chất lượng trước khi mua chúng có thể tăng cảm tình thương hiệu cũng như động lực mua hàng của người dùng. Bỏ qua những cách thức phổ biến như đặt khu bán tạm thời tại trung tâm thương mại hay phân mô phỏng sản phẩm bằng AR/VR, Porsche đã nâng hoạt động trải nghiệm lên một tầm cao mới.
“Porsche Ice Experience” là sự kiện thường niên dành cho khách hàng của Porsche, kết hợp giữa khoá học lái xe và du lịch. Để quảng cáo khả năng bám đường chắc chắn của những chiếc xe Porsche ngay cả trên địa hình ít ma sát, Porsche đã tổ chức sự kiện đặc biệt vào mùa đông mỗi năm, tại các khu trượt tuyết có khí hậu khắc nghiệt.
Khách hàng và người dạy lái xe của cô ấy tại "Porsche Ice Experience"
Theo đó, “Porsche Ice Experience” kéo dài 5 ngày, bao gồm 3 ngày học lái xe và 2 ngày nghỉ dưỡng tại các địa điểm được thông báo trước. Chi phí tham dự đã bao gồm học phí, khách sạn và bữa sáng trong 5 ngày, 3 bữa trưa và 4 bữa tối sang trọng, 1 chuyến tham quan bằng xe trượt tuyết, người hướng dẫn. Porsche nhận đăng ký tối đa hai khách hàng cho một xe. Trong đó, người cầm vô lăng và học lái xe sẽ đóng phí cao hơn.
Kết thúc sự kiện, Porsche ghi được vô vàn thước phim choáng ngợp về những chiếc xe thể thao tự tin chinh phục các cung đường bằng băng và tuyết. Bằng cách này, hãng xe hạng sang đến từ Đức đã chứng minh cho người tiêu dùng thấy rằng bất kì ai cũng có thể trở thành tài xế ngồi sau vô lăng những chiếc xe Porsche ấn tượng.
Video tóm tắt lại chuyến đi được Porsche đăng tải theo từng năm
Các hoạt động cho phép người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm thường đem về hiệu ứng tiếp thị tốt cho thương hiệu. Vì nếu thực hiện đúng hướng, thương hiệu dễ dàng gợi lên niềm yêu thích và khao khát sở hữu sản phẩm của người tiêu dùng. Như cách Porsche đã làm với “Porsche Ice Experience”: nhờ trải nghiệm tuyệt vời có được ở chuyến đi, chính các học viên có thể trở thành khách hàng tiềm năng.
Nhờ trải nghiệm tuyệt vời có được ở chuyến đi, chính các học viên có thể trở thành khách hàng tiềm năng
3. Rolex - Bền bỉ theo đuổi cách thức truyền thống
Giữa “làn sóng” thay đổi mạnh mẽ của ngành tiếp thị với sự ra đời của hàng loạt hình thức hay công cụ quảng cáo mới, Rolex - thương hiệu đồng hồ “trăm tuổi” vẫn lựa chọn truyền hình là kênh tiếp thị chính. Chiến lược của Rolex là hợp tác với người nổi tiếng và xuất hiện trong các chương trình thể thao được giới thượng lưu yêu thích.
Điển hình, người tiêu dùng dễ dàng bắt gặp Rolex dưới vai trò là nhà tài trợ cho các giải quần vợt quốc tế như Grand Slam, hay trên tay của các vận động viên quần vợt nổi tiếng. Để gắn hình ảnh thương hiệu với tinh thần xả thân tuyệt vời của thể thao và vẻ đẹp vẻ vang của chiến thắng, Rolex còn tham gia vào hoạt động nuôi dưỡng tài năng quần vợt trẻ cũng như các sự kiện quốc tế của nhiều môn thể thao khác. "Mối lương duyên" với quần vợt của Rolex thực tế đã bắt đầu từ năm 1978, tại giải đấu quần vợt lâu đời và uy tín nhất thế giới: Wimbledon.
Đồng hồ Rolex trên tay các nhà vô địch quần vợt của Giải Úc mở rộng
Biểu tượng vương miện màu vàng sang trọng của Rolex thường xuyên xuất hiện nổi bật trên bảng tỉ số, băng rôn, bảng đồng hồ tính giờ trong các trận golf, đua mô tô, đua thuyền, cưỡi ngựa,... Hầu hết chương trình thể thao mà Rolex lựa chọn đều được chiếu trên kênh truyền hình sở hữu lượng khán giả lớn như CNN hay ESPN.
Khoảnh khắc Rolex xuất hiện trong cùng khung hình với tay vợt hàng đầu thế giới - Roger Federer
Nhất quán khi chiến lược quảng cáo truyền hình giúp Rolex khẳng định vị thế của thương hiệu trong hình thức tiếp thị này. Bước đi này phù hợp với một thương hiệu xa xỉ luôn nỗ lực duy trì danh tiếng lâu đời của những chiếc đồng hồ đắt giá hàng đầu thế giới.
4. Gucci - Phá bỏ khuôn mẫu với meme
Không giống như hầu hết các thương hiệu xa xỉ luôn giữ khoảng cách với người hâm mộ trên phương tiện truyền thông xã hội, Gucci nương theo văn hoá đại chúng và ủng hộ sự hoà nhập từ tất cả giới tính. Trên mạng xã hội, Gucci đã cho khán giả thấy rằng họ không quá đề cao bản thân thương hiệu chỉ vì là một hãng thời trang xa xỉ. “Gã khổng lồ” người Ý không ngại đưa cảm hứng hài hước vào nội dung tiếp thị cũng như tương tác thường xuyên với người theo dõi.
Trong một chiến dịch quảng bá mẫu đồng hồ mới trong năm 2017, Gucci đã sử dụng meme - một dạng nội dung rất được yêu thích bởi Gen Z. Trên Instagram, chiến dịch “That Feeling when Gucci” kêu gọi người tiêu dùng giả sử bản thân là Gucci rồi sáng tạo nội dung mô tả cảm giác của họ khi gặp một tình huống châm biếm trong thực tế.
“Khi ảnh bực mình vì bạn trễ hẹn 3 tiếng nhưng bạn quá đẹp để mà bận tâm”
“Khi bạn có chiếc đồng hồ mới và phải khoe nó ngay lập tức”
Một loạt các hình ảnh meme vui nhộn nhưng không kém phần “sang chảnh” của Gucci kết hợp với các nhà thiết kế nổi tiếng cũng được lan truyền nhanh chóng trên mạng xã hội. Chiến dịch đạt tổng 120 triệu lượt tiếp cận (chỉ tính đến năm 2017) và trở thành một trong những case study kinh điển khi nói về meme marketing. Bên cạnh đó, ý tưởng này đã xoá nhoà khoảng cách giữa một thương hiệu cao cấp như Gucci với mọi phân khúc khách hàng có mức thu nhập khác nhau. Từ đó, Gucci từng bước chiếm được cảm tình của người tiêu dùng toàn cầu.
5. Chanel - Biến tiếp thị cảm xúc thành nét đặc trưng
Chanel - hãng thời trang xa xỉ của Pháp nổi tiếng với các quảng cáo tựa những bộ phim ngắn. Mỗi quảng cáo của thương hiệu là một dòng chảy liền mạch của xúc cảm, niềm đam mê và giá trị lịch sử lâu đời. Để thực hiện điều này, Chanel luôn cẩn thận lựa chọn âm nhạc, diễn viên và địa điểm quay phù hợp cho từng video sẽ tiếp cận đến khách hàng. Chanel không quảng cáo sản phẩm, Chanel kể chuyện thương hiệu.
Trong một video về chai nước hoa N°5 biểu tượng vào năm 2020, Chanel đã đem đến những cảnh quay say đắm lòng người về vũ điệu dưới ánh trăng đầy đam mê giữa diễn viên Marion Cotillard và vũ công Jérémie Bélingard. Cuối video, chai nước hoa N°5 vàng óng xuất hiện huyền ảo trong ánh vàng lung linh của mặt trăng.
Theo bà Erica Smith - cựu chuyên gia làm đẹp của The Cut, thông điệp mà Chanel gửi gắm trong quảng cáo là “Chanel N°5 được tạo ra dành cho những người phụ nữ không ngừng nỗ lực chinh phục ước mơ của bản thân, cho dù đó chỉ đơn giản là hướng đến năm mới 2021, hay kỳ diệu hơn là ôm lấy mặt trăng.”
"Chọn mặt gửi vàng" những người nổi tiếng được yêu thích hàng đầu là cách Dior chinh phục trái tim người dùng
Chanel N°5 là dòng nước hoa dành cho nữ nổi tiếng nhất của “quý cô” Chanel kể từ năm 1921. N°5 cũng là lựa chọn yêu thích của nhiều người nổi tiếng, trong đó có Marilyn Monroe. Hàng năm, Chanel bán được khoảng 10 triệu sản phẩm này trên toàn cầu.
Trang Ngọc
Đừng quên đăng ký newsletter của Advertising Vietnam để cập nhật những thông tin mới nhất về marketing, quảng cáo hàng tuần!
