Năm ngoái, Apple đã khiến toàn ngành mobile marketing chao đảo trước “cơn địa chấn” iOS 14.5, khi buộc nhà phát triển phải hỏi ý kiến người dùng để được phép phân phối quảng cáo, đo lường và thu thập thông tin.
Tại sự kiện WWDC năm nay, Apple đã công bố một số cập nhật dành cho SKAdNetwork – mô hình đo lường đã được điều chỉnh để bảo mật quyền riêng tư. Mô hình SKAdNetwork mới tạo điều kiện cho nhà quảng cáo hiểu hơn về hành vi của người dùng, nhưng chỉ trong trường hợp nhà quảng cáo biết cách sử dụng mô hình.
Nhà quảng cáo cần đón nhận, hiểu rõ và xây dựng một chiến lược toàn diện cho SKAdNetwork để tương tác tốt với người dùng và đo lường chiến dịch iOS một cách hiệu quả. Sau đó, nhà quảng cáo cần khai thác dữ liệu chính ngạch (first-party data), và thiết kế chiến lược tăng trưởng người dùng (UA) và đo lường dài hạn (đảm bảo chiến lược sử dụng dữ liệu với sự đồng ý của người dùng).
Đón nhận và hiểu rõ SKAdNetwork
Để ứng dụng tăng trưởng trong một hệ sinh thái coi trọng quyền riêng tư, việc đầu tiên mà nhà quảng cáo cần làm là bớt phụ thuộc vào các chiến thuật “vùng xám” và chấp nhận sử dụng SKAdNetwork trong hoạt động kinh doanh (Android sắp tới cũng tung ra các công cụ nhằm bảo mật quyền riêng tư, như Privacy Sandbox của Google). SKAdNetwork là giải pháp đo lường tương lai của iOS; và nhà quảng cáo có tầm nhìn xa sẽ tìm cách làm chủ giải pháp, chứ không tìm cách né tránh hoặc đi đường vòng.
Sau đó, nhà quảng cáo cần hiểu rõ SKAdNetwork và khai thác tối đa giá trị SKAdNetwork. Tại sự kiện WWDC, Apple đã giới thiệu một số tính năng mới – giúp nhà quảng cáo có thêm thông tin về hiệu quả quảng cáo của chiến dịch nhưng không đánh đổi quyền riêng tư của người dùng.
Ví dụ về một số tính năng mới: mã định danh nguồn phân cấp (hierarchical source ID) sẽ cung cấp thêm thông tin về chiến dịch dựa trên cỡ mẫu và chuẩn riêng tư (privacy standard) của chiến dịch. Giá trị chuyển đổi phân cấp (hierarchical conversion value) sẽ cung cấp thêm thông tin về các chiến dịch có quy mô nhỏ. Còn với đa chuyển đổi (multiple conversions), nhà quảng cáo có thể xác định hiệu quả của chiến dịch theo thời gian.
Nhà quảng cáo không chỉ cần chủ động làm quen với các tính năng này và sử dụng chúng trong khuôn khổ quy định của Apple, mà còn cần phát triển công nghệ dự đoán để khai thác triệt để lượng thông tin ít ỏi có được.
Vì không còn nhận được nhiều dữ liệu chính xác (deterministic data), nên nhà quảng cáo buộc phải dự đoán khi đo lường chiến dịch. Nhưng để dự đoán đúng hành vi của người dùng, nhà quảng cáo cần một lượng dữ liệu chính xác nhất định. Nếu người dùng không opt-in (không cho phép ứng dụng truy cập thông tin), thì nhà quảng cáo buộc phải dựa vào dữ liệu do SKAdNetwork cung cấp.
Khai thác tối đa dữ liệu chính ngạch
Khi quyền riêng tư dữ liệu trở thành tiêu chuẩn trong ngành, nhà quảng cáo thường khuyên nhau chuyển qua dữ liệu chính ngạch. Nhưng nhà quảng cáo cần sử dụng dữ liệu chính ngạch như thế nào thì mới đúng?
Trước hết, nhà quảng cáo cần phải biết chính xác họ cần loại dữ liệu chính ngạch nào. Nghĩa là, xác định thao tác mà nhà quảng cáo muốn người dùng thực hiện trong ứng dụng, và thao tác mà người dùng có giá trị cao thường thực hiện.
Sau đó, kể cả khi thông tin định danh người dùng ở dạng ẩn danh, nhà quảng cáo vẫn có thể chia người dùng thành hai nhóm: người dùng có giá trị cao (high-value user) và người dùng có giá trị thấp (low-value user). Sau khi nhà quảng cáo biết được loại dữ liệu chính ngạch cần thu thập và cách phân nhóm người dùng mà không cần các thông tin định danh, thì họ có thể dựng mô hình bằng các công cụ phân tích dự đoán, từ đó phát triển chiến lược marketing hiệu quả.
Ví dụ, nhà quảng cáo có thể sử dụng các KPI dự đoán, đặc biệt giá trị trọn đời dự đoán (predicted LTV), để ước tính khả năng tăng trưởng của ứng dụng trong phạm vi dữ liệu nhận được (dữ liệu tổng hợp SKAdNetwork và dữ liệu mà người dùng cho phép ứng dụng truy cập). Các thay đổi mới nhất của mô hình SKAdNetwork sẽ giúp nhà quảng cáo đánh giá hiệu quả của mô hình dự đoán, từ đó phần nào xác định được chiến lược nào sẽ thu hút người dùng nào.
Quan trọng là, nhà quảng cáo có thể làm được mọi thứ — đo lường hiệu quả quảng cáo, dự đoán hiệu suất và điều chỉnh chiến lược marketing — mà không ảnh hưởng đến quyền riêng tư của người dùng. Sau khi xây dựng xong mô hình dự đoán và đạt được độ chính xác nhất định, nhà quảng cáo sẽ chạy chiến dịch hiệu quả hơn vì dữ liệu mà mô hình học được ngày càng nhiều.
Xây dựng chiến lược dài hạn để thuyết phục người dùng opt-in
Sắp tới, các hoạt động xoay quanh opt-in sẽ trở thành trọng tâm của các chiến lược marketing. Với các quy định mới, nhà quảng cáo không còn nhiều dữ liệu cấp người dùng (user-level data) để sử dụng, nhưng Apple vẫn cung cấp giải pháp cho phép nhà quảng cáo hỏi ý kiến người dùng. Để thuyết phục được lượng lớn người dùng opt-in và có được lòng tin của họ, nhà quảng cáo cần giải thích và chứng minh được: nếu người dùng cho phép ứng dụng truy cập dữ liệu, thì họ sẽ nhận được lợi ích gì.
Cho dù có được người dùng cho phép hay không, thì nhà quảng cáo vẫn phải giải thích rõ ràng lý do thu thập dữ liệu và phải hỏi ý kiến người dùng nếu sử dụng dữ liệu đó để quảng cáo hoặc chia sẻ dữ liệu đó với bên thứ ba. Có như vậy, nhà quảng cáo mới có được mối quan hệ bền vững với người dùng, chứ không chỉ thuyết phục họ mua hàng được một lần rồi thôi.
Nhà quảng cáo tài năng sẽ không né tránh SKAdNetwork hay các quy định mới về quyền riêng tư. Họ sẽ đón nhận các thay đổi trong SKAdNetwork 4.0, xây dựng các công cụ dự đoán dựa trên dữ liệu sẵn có để đưa ra quyết định đúng đắn cho doanh nghiệp, ngay cả khi biết rõ không dễ để có đủ insight trong thời đại ngày nay.
Theo April Tayson, Regional VP - INSEA (Adjust)
