Khi nền kinh tế từ ảnh hưởng (Influencer Economy) bước vào giai đoạn trưởng thành, các thương hiệu đang cho thấy sự chuyển mình rõ nét trong tư duy tiếp thị. Thay vì chỉ tập trung vào sức hút của những người nổi tiếng với lượng người theo dõi khổng lồ, họ bắt đầu ưu tiên xây dựng các mối quan hệ hợp tác có chiều sâu, nơi giá trị, tiếng nói và phong cách của người ảnh hưởng phải đồng điệu với bản sắc thương hiệu.
Sự thay đổi này diễn ra trong bối cảnh kỳ vọng của người tiêu dùng ngày càng cao, các nền tảng nội dung liên tục bùng nổ, và xu hướng đề cao tính xác thực đang lên ngôi. Mô hình quảng bá đơn thuần dựa vào độ phủ sóng của người nổi tiếng đang dần bị thay thế bởi các chiến lược hợp tác đa tầng, trong đó yếu tố tương thích về mặt văn hoá và giá trị được đặt lên hàng đầu.
Mức độ hiển thị không còn là thước đo duy nhất cho sức ảnh hưởng của Đại sứ thương hiệu
Theo dự báo từ The Business Research Company, thị trường Influencer Marketing toàn cầu dự kiến sẽ đạt quy mô 8,37 tỷ USD vào năm 2025, tăng trưởng ấn tượng từ mức 6,17 tỷ USD vào năm 2024, tương đương tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) lên đến 35,7%.
Tuy nhiên, đà tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường Influencer Marketing không đồng nghĩa với việc các thương hiệu sẽ tiếp tục phụ thuộc vào các chiến lược người ảnh hưởng truyền thống. Bối cảnh mới đang đòi hỏi sự tái cấu trúc, với trọng tâm là tính xác thực, sự phù hợp văn hoá và khả năng tạo ra giá trị lâu dài cho cả thương hiệu lẫn cộng đồng mà họ phục vụ.
Nếu như trước đây, những hình tượng như Audrey Hepburn hay Michael Jordan từng đại diện cho hình mẫu lý tưởng của sự hào nhoáng và thành công trong ngành thời trang, thì thế hệ Đại sứ thương hiệu ngày nay, tiêu biểu như Zendaya, Emma Chamberlain hay Bad Bunny, đang định hình một vai trò hoàn toàn khác trong hệ sinh thái ảnh hưởng.
Họ không chỉ là gương mặt đại diện, mà còn là cá nhân đa nhiệm, hoạt động linh hoạt trong nhiều vai trò, từ nghệ sĩ truyền cảm hứng, người kết nối văn hoá đến đối tác sáng tạo của thương hiệu. Trong bối cảnh đó, mỗi lần xuất hiện của họ không chỉ còn là một khoảnh khắc quảng bá, mà là một điểm chạm giữa bản sắc cá nhân, tiếng nói xã hội và mối liên kết thực sự với cộng đồng người hâm mộ.
Đại sứ thương hiệu của Louis Vuitton thường hướng tới những cá nhân có sự nghiệp thành công, hình ảnh sang trọng và có sức ảnh hưởng lớn trong cộng đồng, đặc biệt là lĩnh vực thời trang và nghệ thuật
Báo cáo gần đây của The Business of Fashion - Commercialising the Zeitgeist: Crafting a Successful TikTok Stategy, cũng nhấn mạnh sự dịch chuyển rõ nét này, khi những tên tuổi lớn dần bị thay thế bởi những gương mặt có sức ảnh hưởng nhỏ hơn nhưng có tính kết nối cao hơn. Ngày càng nhiều thương hiệu chọn hợp tác với những người ảnh hưởng có tệp khán giả nhỏ nhưng trung thành, vì họ mang lại chỉ số tương tác cao và mối liên kết chân thực với cộng đồng theo dõi họ.
Giờ đây, vai trò Đại sứ thương hiệu hiện đại không còn xoay quanh ánh hào quang đơn thuần, mà tập trung vào tính chân thực và sự cộng hưởng văn hoá giữa thương hiệu, người đại diện và công chúng. Giá trị biểu tượng, mức độ đồng điệu văn hoá và chiều sâu kết nối cảm xúc mới là những yếu tố quyết định sức ảnh hưởng thực sự của một Đại sứ.
Cách đo lường mức độ ảnh hưởng cũng vì thế đã được tái định nghĩa. Trong một không gian số đang dần bão hoà và người dùng liên tục bị “bủa vây” bởi nội dung, mức độ hiển thị (Visibility), vốn từng là thước đo phổ biến, giờ đây không còn đủ để phán ánh sức ảnh hưởng thực sự.
Báo cáo “Brand Ambassador Marketing 2025” do Launchmetrics thực hiện đã chỉ rõ yếu tố quan trọng nhất hiện nay là khả năng khuếch đại thông điệp - tức mức độ mà một chiến dịch được cộng hưởng, tái tạo và lan toả qua nhiều lớp truyền thông, từ nội dung do người dùng sáng tạo đăng tải, đến bình luận văn hoá và sự tương tác tự nhiên trong cộng đồng. Hiện tượng này được định nghĩa là “Tiếng vang gián tiếp” (Indirect Echo), một dạng ảnh hưởng không trực tiếp nhưng có sức lan toả mạnh mẽ và bền vững hơn nhiều so với các chỉ số hiển thị thuần tuý.
Từng gây sốt trên YouTube từ năm 2018, Emma Chamberlain nay đã trở thành Đại sứ thương hiệu của Cartier
Báo cáo trên cũng cho thấy, trong các chiến dịch có Đại sứ thương hiệu chính thức, trung bình có đến 77% giá trị tác động truyền thông (Media Impact Value - MIV) đến từ Indirect Echo. Điều này càng khẳng định rằng sức mạnh đích thực của một chiến dịch không chỉ nằm ở nội dung do thương hiệu hoặc Đại sứ phát đi, mà ở cách công chúng và truyền thông thứ cấp tiếp nhận, phản hồi và góp phần nhân rộng thông điệp đó.
Tạo giá trị bền vững bằng việc xây dựng ảnh hưởng văn hoá (Cultural Influence)
Năm 2024 đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong cách các thương hiệu xây dựng ảnh hưởng văn hoá. Theo báo cáo từ Business of Fashion, việc dựa vào độ phủ sóng của người nổi tiếng để tạo sự chú ý đang dần mất hiệu quả. Thay vào đó, ảnh hưởng văn hoá hiện đại được định hình bởi sự đồng điệu giữa thương hiệu, cộng đồng và bối cảnh văn hoá hiện nay.
Các chiến dịch marketing chạy theo xu hướng viral hay tạo “cú sốc” thường chỉ mang lại hiệu ứng ngắn hạn. Ngược lại, những kết nối văn hoá thực sự bền vững lại đến từ sự phù hợp với giá trị cốt lõi của thương hiệu và sự am hiểu sâu sắc về cộng đồng mà họ hướng tới. Các mối quan hệ đối tác chiến lược dựa trên nền tảng đồng sáng tạo, chia sẻ giá trị và hiểu biết văn hoá, đang ngày càng chứng minh vai trò thiết yếu trong việc gia tăng giá trị thương hiệu dài hạn.
Báo cáo từ Launchmetrics minh hoạ rõ nét cho xu hướng này thông qua các ví dụ cụ thể. Hợp tác giữa Zendaya và Louis Vuitton đã mang lại 25,3 triệu đô la giá trị truyền thông (MIV), nhờ vào khả năng kết hợp giữa kể chuyện thương hiệu, sự linh hoạt trong tiếp cận văn hoá và sự phù hợp với Gen Z. Tương tự, mối quan hệ dài hạn giữa tay đua Lewis Hamilton với Dior và IWC Schaffhausen tiếp tục đem lại hiệu quả truyền thông ổn định, lần lượt đạt 5 triệu và 2,9 triệu đô la MIV chỉ trong một tháng.
Gần đây, vận động viên đua xe Lewis Hamilton được Dior Men bổ nhiệm làm Đại sứ thương hiệu toàn cầu, đồng thời ra mắt BST lấy cảm hứng từ chính phong cách cá nhân đặc trưng của anh
Bên cạnh đó, thế hệ gương mặt mới như Nara Aziza Smith cũng đang chứng minh sức ảnh hưởng nổi bật. Dù không sở hữu quy mô phủ sóng lớn, chiến dịch hợp tác giữa cô và Marc Jacobs hay H&M đã đạt hiệu suất truyền thông ấn tượng nhờ khả năng nắm bắt thẩm mỹ vi mô và độ tín nhiệm cao trong giới biên tập. Đặc biệt, chiến dịch cùng H&M đã giúp tỷ lệ truyền thông sở hữu (Owned Media) tăng từ mức trung bình 10% lên đến 41% tổng MIV.
Nổi bật với chiến lược marketing trẻ trung trên TikTok, Marc Jacobs đã bắt tay cùng Nara trong một video quảng bá chiếc túi tote mang tính biểu tượng của thương hiệu, theo chủ đề nhà bếp
Chia sẻ về xu hướng này, bà Virginia Ritchie, Giám đốc Tiếp thị của Tommy Hilfiger, nhận định: “Hiện nay, vấn đề không còn nằm ở độ nổi tiếng của cái tên nữa, mà là ở việc họ có thể truyền tải các giá trị thương hiệu một cách tự nhiên như thế nào.”
AI đang thay đổi cách thương hiệu kết nối với người tiêu dùng
Không chỉ là công cụ hỗ trợ sản xuất nội dung, trí tuệ nhân tạo (AI) ngày nay đóng vai trò chiến lược trong việc giải mã hành vi người tiêu dùng và xu hướng văn hoá, từ đó giúp thương hiệu đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu và tạo ra kết nối sâu sắc hơn với công chúng mục tiêu.
Theo báo cáo từ Launchmetrics, việc ứng dụng AI giúp thương hiệu không chỉ theo dõi mức độ phủ sóng và hiệu quả của các chiến dịch tích hợp với Đại sứ thương hiệu, mà còn xác định được đâu là những mối quan hệ mang lại tương tác thực sự có ý nghĩa và phù hợp với hệ giá trị đang phát triển của người tiêu dùng hiện đại. Nếu như các phương pháp đo lường tỷ suất hoàn vốn (ROI) truyền thống chỉ dừng lại ờ việc lý giải “Điều gì đã xảy ra”, thì phân tích định tính do AI hỗ trợ có thể trả lời “Tại sao điều đó lại quan trọng”.
Bằng cách quét và phân tích hàng nghìn bài viết, tài sản chiến dịch và các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội, các hệ thống AI có khả năng phát hiện những chủ đề mang tính giá trị như “Hoài niệm”, “Hoà nhập” hay “Lối sống hiệu suất”. Đây đều là những yếu tố góp phần định hình vai trò văn hoá của từng Đại sứ thương hiệu. Nhờ đó, thương hiệu không chỉ lựa chọn Influencer dựa trên số lượng người theo dõi hay thành tích trong quá khứ, mà còn dựa trên giá trị mà họ đại diện và liên tục khơi gợi cảm xúc trong cộng đồng.
Một ví dụ cụ thể là AI đã phát hiện “African Inspired Craftsmanship” (Tạm dịch: Nghệ thuật thủ công lấy cảm hứng từ châu Phi) là chủ đề được nhắc đến nhiều lần trong các nội dung liên quan đến Hamilton khi hợp tác cùng Dior - một sắc thái mà các chỉ số đo lường thông thường có thể dễ dàng bỏ sót. Điều này cho thấy AI không chỉ là công cụ phân tích hiệu suất, mà còn là đòn bẩy chiến lược giúp thương hiệu nắm bắt và dẫn dắt các tầng ý nghĩa văn hoá ngày càng phức tạp trong tiếp thị hiện đại.
Xây dựng ảnh hưởng thương hiệu phải bắt nguồn từ cộng đồng
Theo báo cáo “How Brands Build Genuine Communities” từ BoF, những thương hiệu thành công hiện nay là những thương hiệu biết cách vượt ra khỏi mối quan hệ đơn thuần giữa người bán và người mua, đến kiến tạo nên môi trường nơi người tiêu dùng cảm thấy mình là một phần của cộng đồng có sự gắn kết và mục đích chung.
Việc tạo ra không gian cho sự tương tác và đồng sáng tạo có ý nghĩa không chỉ giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng, mà còn đóng vai trò như một “lá chắn” trước những biến động không ngừng của thị trường. Trong bối cảnh người tiêu dùng hiện đại ngày càng đòi hỏi nhiều hơn chỉ là sản phẩm, khả năng xây dựng và nuôi dưỡng một cộng đồng chân thực đang trở thành yếu tố khác biệt mang tính sống còn đối với các thương hiệu.
Từng gắn liền với những gương mặt người mẫu như Kate Moss hay Kendall Jenner, Calvin Klein những năm gần đây đã chuyển hướng rõ rệt khi hợp tác cùng "hiện tượng âm nhạc toàn cầu" Bad Bunny
Khái niệm này cũng được nhấn mạnh trong báo cáo mới của Launchmetrics, khi đơn vị này dự đoán rằng tương lai của Influencer Marketing sẽ được dẫn dắt bởi một “hệ sinh thái tư duy” - nơi các Đại sứ thương hiệu không chỉ là người đại diện hình ảnh, mà đóng vai trò là đồng sáng tạo, chất xúc tác văn hoá và cầu nối giữa thương hiệu với cộng đồng.
Cũng theo báo cáo, lợi thế cạnh tranh trong thời gian tới sẽ thuộc về những thương hiệu biết hợp tác với những người có tầm ảnh hưởng như những đối tác sáng tạo thực thụ, cùng nhau tạo ra giá trị văn hoá thay vì đơn thuần khai thác họ như kênh phân phối truyền thông. Trọng tâm sẽ không còn là “ai có thể tạo ra nhiều tiếng vang nhất”, mà là “ai có thể đồng sáng tạo một cách ý nghĩa và bền vững nhất”.
Với phong cách âm nhạc tối giản, nam rapper là lựa chọn "đồng điệu" với truyền thống tinh giản trong thiết kế của Calvin Klein
Như Quỳnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
