Chỉ trong vài ngày, Nike và Adidas đã khiến giới thể thao và truyền thông dậy sóng với hai chiến dịch quảng cáo truyền cảm hứng mạnh mẽ.

Sau 27 năm vắng bóng tại Super Bowl, Nike trở lại mạnh mẽ với "So Win", một chiến dịch do phụ nữ lãnh đạo, tôn vinh sức mạnh của thể thao và khuyến khích các vận động viên tập trung vào hành trình của mình. Chỉ hai ngày sau, Adidas đáp trả với "You Got This", tiếp nối sứ mệnh loại bỏ áp lực tiêu cực trong thể thao. Cuộc đối đầu giữa hai gã khổng lồ đã tạo nên một cuộc cạnh tranh vô cùng hấp dẫn cũng như khơi nguồn cảm hứng mạnh mẽ cho tinh thần thể thao đích thực.

"So Win" của Nike biến sân chơi của cánh mày râu thành nơi tôn vinh những người phụ nữ

Vào đêm diễn ra sự kiện thể thao lớn nhất trong năm của nước Mỹ, nơi những người đàn ông khỏe mạnh và cường tráng nhất tranh tài để giành chiếc cúp vô địch Super Bowl danh giá nhất trong thể thao chuyên nghiệp, Nike đã tận dụng quảng cáo của mình để gửi một thông điệp trao quyền cho phụ nữ trên toàn thế giới với “So Win”.

Với sự góp mặt của dàn sao gồm Caitlin Clark, A'ja Wilson, Sha'Carri Richardson, Sabrina Ionescu, Jordan Chiles, JuJu Watkins và nhiều gương mặt nổi tiếng khác, đoạn quảng cáo mới này do nữ rapper vừa chiến thắng giải Grammy vào đầu tháng 2 năm nay là Doechii dẫn chuyện, đóng vai trò như người truyền cảm hứng thông điệp khích lệ đến tất cả các vận động viên rằng hãy gạt bỏ mọi tiếng ồn, bỏ qua những kẻ hoài nghi và chỉ cần giành chiến thắng.

Nike vốn có truyền thống sử dụng những khoảnh khắc văn hóa lớn để khơi dậy các cuộc thảo luận sâu sắc, và "So Win" tiếp tục di sản đó. Hình ảnh cuối cùng của Jordan Chiles tạo nên biểu tượng swoosh – một dấu ấn trực quan đầy chủ đích, như một lời khẳng định rằng thế hệ vận động viên nữ hôm nay không chỉ giành chiến thắng mà còn định nghĩa lại thành công theo cách của riêng họ.

Sự trở lại của Nike tại Super Bowl không chỉ gây chú ý vì thời điểm mà còn vì cách thương hiệu thách thức những định kiến lỗi thời về khả năng hiển thị trong thể thao. "So Win" là một tuyên ngôn. Nó đối chiếu kỳ vọng xã hội với thực tế đang diễn ra: các sân vận động chật kín khán giả, những màn trình diễn phá kỷ lục của các nữ vận động viên đang chiếm sóng toàn cầu và tăng lên nhanh chóng.

"You Got This" của Adidas: Khi thể thao cần nhiều lời động viên hơn

Vào ngày 11/2, Adidas chính thức khởi động chương tiếp theo trong chiến dịch toàn cầu “You got this” được triển khai từ năm 2024, tiếp tục theo đuổi sứ mệnh loại trừ những áp lực tiêu cực trong thể thao. Bằng vào việc nhấn mạnh thêm tầm quan trọng của sự động viên tích cực đến từ bên ngoài, chiến dịch đặt mục tiêu giúp các vận động viên tin rằng "You got this” (Bạn làm được), khuyến khích mọi người tự thân trở thành nguồn ảnh hưởng tích cực cho thể thao.

Theo nghiên cứu mới nhất của Focaldata (Nghiên cứu toàn cầu được adidas khởi xướng vào tháng 11-2024), có tới 80% vận động viên đã từng là nạn nhân của những hành vi tiêu cực từ bên lề, một trong những nguyên nhân khiến họ có thể giã từ thể thao. Chiến dịch lần này dựa trên sự thật phổ quát: ai cũng sẽ cần một người giúp họ tin tưởng vào chính mình, qua đó nêu bật tính liên đới mật thiết giữa vận động viên và những nguồn động viên tích cực từ bên ngoài.

Xuất phát từ sự thật này, Adidas ra mắt bộ hướng dẫn "Sideline Essentials" (Cẩm nang bên lề), cung cấp những hành động thiết thực mà huấn luyện viên, phụ huynh, đồng đội và người hâm mộ có thể làm để trở thành điểm tựa tinh thần cho vận động viên, giúp họ vững tin vào hành trình của mình.

Huấn luyện viên Jurgen Klopp và “Cẩm nang bên lề”

Chiến dịch “You got this” 2025 của adidas được khai màn bằng loạt phim cổ động, với phần nhạc nền là phiên bản làm mới ca khúc “I'm Sticking With You” của James Blake. Mỗi phân cảnh đều tái hiện sự kết nối giữa vận động viên và những người luôn ủng hộ họ. Danh thủ Lamine Yamal xuất hiện khi trở về bãi biển Rocafonda, nơi anh từng chơi bóng cùng bạn bè thuở nhỏ và nhận được những lời cổ vũ chân thành. Aitana Bonmati, chủ nhân Quả bóng Vàng, cùng các cầu thủ trẻ tại trại huấn luyện của cô, cũng thể hiện sự gắn kết qua từng pha chuyền bóng và tiếng reo hò trên sân.

Danh thủ Lamine Yamal và Nữ cầu thủ Aitana Bonmati

Không dừng lại ở màn ảnh, "You Got This" sẽ mở rộng trên nhiều nền tảng – từ quảng cáo ngoài trời, mạng xã hội đến các cửa hàng Adidas toàn cầu. Theo ông Florian Alt, Phó Chủ tịch Truyền thông Thương hiệu Toàn cầu của Adidas, năm 2024 đã chứng minh rằng sự động viên từ những người đồng hành có thể tạo ra khác biệt to lớn đối với thành tích của vận động viên, từ UEFA EURO đến Olympic Paris.

Chiến dịch lần này không chỉ nhắc nhở mỗi người về vai trò của họ trong thể thao mà còn cung cấp những công cụ hành động thực tế. Dù là vận động viên chuyên nghiệp hay nghiệp dư, tất cả đều cần một điểm tựa tinh thần để vượt qua áp lực. Và chỉ với một lời khích lệ đúng lúc, ai cũng có thể tạo nên sự khác biệt: "You Got This" – Bạn làm được.

Nike vs Adidas: Cuộc tranh tranh thương hiệu là cuộc chiến về thông điệp

Nike và Adidas – hai gã khổng lồ trong ngành thể thao – đã cùng tạo ra những chiến dịch quảng cáo ấn tượng, nhưng với những góc tiếp cận khác nhau. Nếu như Nike sử dụng hình ảnh các nữ vận động viên siêu sao để truyền tải thông điệp trao quyền, thì Adidas lựa chọn cách kết nối các vận động viên chuyên nghiệp với người chơi thể thao bình thường nhằm nhấn mạnh tầm quan trọng của sự cổ vũ từ bên ngoài.

Ở góc nhìn thoáng qua, có vẻ như cả hai thương hiệu đang truyền tải những thông điệp khác biệt. Tuy nhiên, theo Matt Powell, cố vấn cấp cao của BCE Consulting, trên thực tế, các chiến dịch này lại bổ sung cho nhau:

“Quảng cáo của Adidas tập trung vào sự kiên trì của các vận động viên nói chung, trong khi Nike tập trung vào các siêu sao nữ, đồng thời gửi đi một tuyên bố mạnh mẽ về nữ quyền. Thậm chí, nếu Nike thay thế tên mình vào quảng cáo của Adidas, thông điệp vẫn hoàn toàn phù hợp với tinh thần của họ.”

Dù cả hai chiến dịch đều được đánh giá cao, Marc Beckman, CEO của DMA United, tin rằng Nike có lợi thế hơn trong việc truyền tải thông điệp cốt lõi của thương hiệu – vượt qua nghịch cảnh:

“Nike đã làm rất tốt khi nêu bật một sự thật mà mọi vận động viên đều trải qua: cuộc chiến với tâm trí của chính bản thân để vượt qua những trở ngại về tinh thần."

Điểm khác biệt rõ ràng nhất giữa hai thương hiệu nằm ở cách họ lựa chọn dàn diễn viên. Nike tập trung hoàn toàn vào các vận động viên nữ. Ngược lại, Adidas lại có một góc nhìn toàn diện hơn, với sự góp mặt của cả nam và nữ vận động viên, nhằm truyền tải tinh thần thể thao phổ quát hơn.

Dù vậy, Matt Powell cho rằng cả hai thương hiệu đều đang tiếp cận những đối tượng rộng lớn hơn so với vẻ bề ngoài của chiến dịch:

“Quảng cáo của Adidas tập trung nhiều hơn vào các vận động viên nghiệp dư, không nhất thiết là các siêu sao. Còn Nike không chỉ nói với phụ nữ. Họ còn đang nói với những người cha có con gái, những người quan tâm đến tương lai của nữ giới trong thể thao.”

Mặc dù chiến dịch của Nike nhận được sự hưởng ứng tích cực, thời điểm ra mắt lại là một chủ đề gây tranh cãi. Marc Beckman cho rằng:

“Tôi không chắc tại sao Nike lại chọn Super Bowl – một sự kiện của NFL – để ra mắt chiến dịch tôn vinh các nữ vận động viên. Có lẽ Tuần lễ NBA All-Star (Sự kiện quy tụ những ngôi sao hay nhất giải bóng rổ nhà nghề Mỹ) sẽ là lựa chọn hợp lý hơn.”

Với Adidas, việc lựa chọn thời điểm trước NBA All-Star cũng không phải ngẫu nhiên. Theo Powell, đó là một chiến thuật khôn ngoan để gây chú ý trong khoảng thời gian ít cạnh tranh hơn về mặt truyền thông, từ đó chuẩn bị sẵn sàng cho những hoạt động tiếp theo tại NBA All-Star – dù sự kiện này không còn sức hút như trước đây.

Dù cách tiếp cận khác nhau, cả Nike và Adidas đều đang hướng đến một mục tiêu chung: truyền cảm hứng và thúc đẩy sự bền bỉ trong thể thao. Một bên sử dụng hình tượng siêu sao nữ để khơi dậy tinh thần nữ quyền, bên kia nhấn mạnh vào sự hỗ trợ từ cộng đồng để vượt qua áp lực. Cả hai đều chứng tỏ rằng, trong thế giới thể thao, một chiến dịch quảng cáo không chỉ là cuộc đua về hình ảnh, mà còn là cuộc cạnh tranh về tư tưởng.

Diệu Anh

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.