Chỉ vài tháng sau khi Coca-Cola hồi sinh chiến dịch "Share a Coke" nhằm kết nối tốt hơn với Gen Z, Pepsi đã cho ra mắt phiên bản riêng của mình, tiếp tục phát triển định vị thương hiệu lâu đời với thông điệp rằng: nước ngọt của Pepsi là lựa chọn hoàn hảo hơn khi dùng kèm đồ ăn.
"Share a Coke" được xem là một chiến dịch tiếp thị cá nhân hóa vô cùng thành công của Coca-Cola, với các chai nước được in tên người dùng tạo cảm giác thân thuộc và khuyến khích chia sẻ giữa bạn bè và gia đình. Chiến dịch này từng giúp Coca-Cola tăng doanh số bán hàng nhanh chóng ngay vào thời điểm người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, bắt đầu quay lưng với các loại nước ngọt có đường.
Nắm bắt thời điểm Coca-Cola tái khởi động chiến dịch được yêu thích này, Pepsi đã tung ra lời “đáp trả” với thông điệp hài hước: chia sẻ một lon nước ngọt với một “đồng chí” hay “cậu bạn” thì có phần nhàm chán, trong khi thưởng thức Pepsi cùng những món ăn mùa hè như burger, cánh gà hay xúc xích lại hấp dẫn hơn nhiều. Động thái này diễn ra trong bối cảnh Pepsi vừa tụt xuống vị trí số 4 trong danh sách các loại nước ngọt có ga tiêu thụ nhiều nhất tại Mỹ, sau khi bị Sprite (cũng thuộc The Coca-Cola Company) vượt mặt, theo dữ liệu từ Beverage Digest. Trước đó vào năm ngoái, Pepsi cũng đánh mất vị trí số 2 lâu năm vào tay Dr Pepper.
Bao bì mới của Pepsi vay mượn cảm hứng từ chiến dịch của đối thủ, thay vì in tên người như “Share a Coke”, các chai Pepsi được tùy chỉnh với tên gọi của các món ăn gắn liền với mùa lễ hội ngoài trời, thể thao và tiệc nướng. Những chai phiên bản đặc biệt này sẽ được phân phối qua chương trình giveaway trên mạng xã hội, nơi người dùng chia sẻ món ăn họ muốn #ShareaPepsi cùng.
Pepsi cũng đẩy mạnh hiện diện ngoài trời tại các thành phố lớn như New York, Los Angeles, Houston và Dallas với các mẫu quảng cáo mô phỏng phong cách của “Share a Coke”. Song song, thương hiệu còn phát sóng quảng cáo radio tại những khu vực này nhằm thu hút sự chú ý về chiến dịch mới.
Chiến dịch “nhại lại” này ra mắt chỉ một tháng sau khi Pepsi tung loạt quảng cáo với dàn nhân vật “Crashers” - nhóm đặc vụ giả danh nhằm thuyết phục người tiêu dùng chuyển sang Pepsi. Trong quảng cáo, họ đột nhập các buổi tiệc nướng và thay thế các lon Coke bằng Pepsi. Trước đó, nhóm Crashers từng gây chú ý khi “can thiệp” vào các tài xế giao hàng hay các nhà hàng chỉ phục vụ Coca-Cola và tất cả đều được ghi lại bằng phong cách camera ẩn đặc trưng.
Chiến lược "cà khịa" đối thủ có còn là một nước đi khôn ngoan?
Pepsi một lần nữa chọn cách phản ứng trực diện với Coca-Cola, lần này bằng chiến dịch “Share a Pepsi” mang hơi hướng nhại lại chiến dịch biểu tượng “Share a Coke”. Trong khi việc cạnh tranh, "cà khịa" giữa các thương hiệu vốn không còn xa lạ trong ngành quảng cáo, nỗ lực lần này của Pepsi lại gợi lên cảm giác lặp lại và thiếu chiều sâu hơn là một cú “đáp trả” sáng tạo.
Chiến dịch “Share a Coke” của Coca-Cola đã tạo nên dấu ấn riêng nhờ ý tưởng cá nhân hóa, khơi gợi kết nối giữa người với người thông qua những cái tên quen thuộc trên từng chai nước. Trong khi đó, phiên bản của Pepsi thay thế tên người bằng tên món ăn là một lựa chọn mang tính ứng dụng cao với định vị “thức uống đi cùng món ngon”, nhưng lại thiếu yếu tố cảm xúc và mới mẻ để tạo nên điểm nhấn khác biệt.
Việc vay mượn cấu trúc truyền thông quen thuộc của đối thủ từ hình ảnh ngoài trời, thông điệp “chia sẻ” đến cả bố cục in ấn dễ khiến chiến dịch của Pepsi bị so sánh bất lợi. Không ít ý kiến cho rằng chiến dịch này giống như một bản sao ít cảm hứng hơn của bản gốc, khi từ “bạn bè” bị thay thế bằng… burger hay taco. Trong khi người tiêu dùng đang mong đợi sự đột phá từ thương hiệu từng có những chiến dịch thông minh như “Hidden Logo”, động thái lần này lại mang đến cảm giác mỏi mệt như thể Pepsi vẫn chưa thể thoát khỏi cái bóng quá lớn của đối thủ.
Thực tế, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu lớn luôn cần những bước đi khôn ngoan và chiến lược. “Đấm vào” có thể hiệu quả khi thông điệp đủ sắc sảo và khác biệt, nhưng việc lặp lại cách làm của đối thủ và chỉ thay đổi vài chi tiết lại dễ đẩy thương hiệu vào thế yếu. Trong trường hợp này, Pepsi đang tự giới hạn tiềm năng sáng tạo của mình bằng cách tiếp tục “soi gương” đối thủ thay vì tự tạo ra ngôn ngữ thương hiệu độc lập và đột phá hơn.
Pepsi đã từng chứng minh khả năng làm mới hình ảnh một cách hiệu quả, điển hình là chiến dịch đổi mới nhận diện gần đây được đánh giá cao về mặt hoài niệm và thẩm mỹ. Tuy nhiên, khi các nỗ lực tiếp thị vẫn liên tục xoay quanh việc phản ứng với Coke, thương hiệu này có nguy cơ bị đánh giá là “người đến sau”, vốn là một điều đáng tiếc với một tên tuổi vốn dĩ đủ mạnh để định hình cuộc chơi riêng.
Diệu Anh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo