Diet Coke, một thời được xem là biểu tượng của thế hệ Baby Boomer (1946 - 1964), đang trải qua một sự hồi sinh mạnh mẽ trong thời gian gần đây. 


Mặc dù từng đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ Coke Zero Sugar, Diet Coke đang dần lấy lại vị thế nhờ sự bùng nổ của truyền thông xã hội và các chiến lược quảng cáo mới đầy sáng tạo. 


Đều hướng đến những người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe, Diet Coke và Coca-Cola Zero Sugar có khẩu vị và đối tượng khách hàng riêng biệt. Trong khi Coke Zero Sugar được xem là một phiên bản "chân thực hơn" của Coca-Cola truyền thống với vị ngọt tương tự nhưng không chứa đường, thì Diet Coke có một hương vị riêng biệt, mang tính biểu tượng hơn.


Đại diện thương hiệu cũng nhấn mạnh rằng thay vì cạnh tranh trực tiếp với Coke Zero Sugar, Diet Coke đang tận dụng thế mạnh lịch sử của mình để tạo ra sự khác biệt, đồng thời cập nhật hình ảnh để phù hợp hơn với thế hệ trẻ. 


Một phần lớn thành công này đến từ việc thương hiệu được nhiều nhân vật có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội Gen Z ưa chuộng, cùng với sự đầu tư mạnh mẽ vào các chiến dịch tiếp thị hiện đại.


Hiệu ứng Dua Lipa và xu hướng "ướp Diet Coke"


Bước ngoặt của Diet Coke bắt đầu vào năm 2023, khi cộng đồng trực tuyến bắt đầu nói về loại nước giải khát này theo một cách hoàn toàn mới trên TikTok. Thay vì chỉ đơn giản là một lựa chọn thay thế ít calo cho Coca-Cola truyền thống, Diet Coke trở thành một phụ kiện truyền thông xã hội. Người hâm mộ bàn luận sôi nổi về việc “ướp” Diet Coke trong tủ lạnh để làm tăng độ “giòn” của ga, một thuật ngữ mô tả cảm giác sảng khoái và bùng nổ khi uống.



Cơn sốt này nhanh chóng lan rộng, với hàng loạt bài viết thảo luận về ưu điểm khi uống Diet Coke từ lon hay chai, các nghi thức phục vụ đúng điệu và thậm chí là xếp hạng các nhà hàng phục vụ Diet Coke ngon nhất. Sự lan tỏa trên mạng xã hội đạt đến đỉnh điểm khi nữ ca sĩ Dua Lipa chia sẻ bài đăng “nước ngọt bẩn” lan truyền, trong đó cô trộn Diet Coke với nước dưa chua và ớt jalapeño. 



Màn thử nghiệm này ngay sau đó đã lan truyền mạnh mẽ và được rất nhiều cư dân mạng, báo đài và người có tầm ảnh hưởng khác hưởng ứng, bao gồm cả vị đầu bếp Gordon Ramsay. Các video về sự kết hợp giữa Diet Coke với sirô vani hoặc "soda protein" mặc dù gây tranh cãi nhưng đã thu hút hàng triệu lượt xem. Chính những nội dung độc đáo này đã khiến thương hiệu dần trở thành một hiện tượng văn hóa trên Internet.




Một trong những lý do giúp Diet Coke trở lại đầy mạnh mẽ chính là làn sóng hoài niệm những năm 2000 đang trỗi dậy mạnh mẽ, không chỉ trong thời trang mà còn cả văn hóa đại chúng. Ngày ấy, đây từng là món đồ không thể thiếu của những ca sĩ, diễn viên, biên tập viên thời trang bận rộn, là tuyên ngôn đầy sành điệu.



Đối với thế hệ Millennials và Gen Z, cầm trên tay một lon Diet Coke giống như mở cánh cửa trở lại thời hoàng kim của điện thoại nắp gập, ảnh paparazzi ngập tràn mặt báo và văn hóa lá cải thống trị. Đó là tinh thần "it girl" - sang trọng một cách không gượng ép, có chút nổi loạn nhưng vẫn đầy cuốn hút. Lon Diet Coke cũng mang một diện mạo vô cùng biểu tượng với vẻ ngoài bóng bẩy, tối giản, sủi bọt, chứa caffeine. Nó mang đến cảm giác như khách hàng đang nắm bắt một chút hào quang của những năm 2000, nhưng với một hơi thở hiện đại hơn.



Coca-Cola gia tăng chi tiêu tiếp thị và đầu tư mạnh vào quảng cáo


Khi nhận thấy sự bùng nổ của Diet Coke trên mạng xã hội, Coca-Cola đã nhanh chóng tận dụng cơ hội để đẩy mạnh chiến dịch quảng cáo. Một trong những chiến dịch nổi bật nhất là "Ngôn ngữ tình yêu" ra mắt vào nửa cuối năm 2023. Chiến dịch này khai thác chính những từ ngữ mà người hâm mộ trực tuyến sử dụng để mô tả hương vị độc đáo của Diet Coke, từ "sủi bọt", “cảm giác “giòn tan” đến "tiếng nổ lách tách của ga", qua đó tạo ra sự kết nối mạnh mẽ giữa thương hiệu và người tiêu dùng.





Ngoài ra, vào tháng 10/2024, Những lon Diet Coke phiên bản giới hạn với sắc hồng ngọt ngào nhanh chóng trở thành cơn sốt trên mạng xã hội, thu hút sự chú ý của cả những tín đồ thời trang lẫn những ai yêu thích phong cách hoài niệm. Sắc hồng này gợi nhớ đến tông màu hồng từng làm mưa làm gió trong thiết kế nội thất, từ những căn bếp ánh vàng hồng đến những món đồ trang trí đầy tinh tế cuối thập niên 2010.





Không có gì bất ngờ khi những lon Diet Coke này nhanh chóng tạo nên cơn sốt, khiến người mua sắm đổ xô săn lùng phiên bản giới hạn. Diet Coke đã khoác lên mình gam màu rực rỡ này nhằm hưởng ứng Chiến dịch Tickled Pink của Asda, một chương trình hỗ trợ Tháng nâng cao nhận thức về ung thư vú. Đây không chỉ là một chiến lược tiếp thị thông minh mà còn là một bước đi đầy ý nghĩa, kết nối thương hiệu với một thông điệp nhân văn, tạo được sự đồng cảm sâu sắc với cộng đồng.


Không chỉ dừng lại ở các chiến dịch sáng tạo, Coca-Cola còn đầu tư mạnh vào ngân sách quảng cáo để thúc đẩy sự trở lại của Diet Coke. Theo Media Radar, chi tiêu truyền thông của thương hiệu này tại Mỹ đã tăng vọt trong những năm gần đây, từ 2 triệu USD vào năm 2022 lên 16 triệu USD vào năm 2023 và tiếp tục đạt 18 triệu USD vào năm 2024. Khoản đầu tư lớn này đã giúp Diet Coke xuất hiện rộng rãi trên truyền hình, các nền tảng mạng xã hội và quảng cáo ngoài trời, gia tăng độ phủ sóng thương hiệu.


Sự kết hợp giữa truyền thông xã hội và quảng cáo mạnh mẽ đã có tác động rõ rệt đến kết quả kinh doanh của Diet Coke. Theo Beverage Digest, mặc dù doanh số của Diet Coke giảm 2,7% trong nửa đầu năm 2024, mức giảm này đã được cải thiện đáng kể còn 1,5% vào quý 3 và chỉ còn 0,1% vào cuối năm. Điều này cho thấy xu hướng phục hồi đáng kể của thương hiệu.


Tổng giám đốc điều hành của Coca-Cola, James Quincey, cũng thừa nhận sự thay đổi này khi bày tỏ sự ngạc nhiên rằng "ngay cả Diet Coke cũng tăng trưởng" trong danh mục đồ uống có ga của công ty. Bên cạnh đó, thị phần của Diet Coke trên thị trường nước giải khát có ga tuy giảm nhẹ, từ 6,7% năm 2019 xuống còn 6,1% năm 2024, nhưng vẫn duy trì vị trí là sản phẩm nước giải khát có ga lớn thứ năm tại Mỹ, đứng trên cả Coca-Cola Zero Sugar.


Kết luận


Sự trở lại của Diet Coke là một ví dụ điển hình về cách một thương hiệu có thể phục hồi và thậm chí phát triển mạnh mẽ nhờ vào truyền thông xã hội và chiến lược tiếp thị thông minh. Từ một sản phẩm từng bị lãng quên, Diet Coke đã trở thành một biểu tượng văn hóa mới nhờ sự ủng hộ của Gen Z và những chiến dịch quảng cáo sáng tạo.


Với đà phát triển này, rất có thể trong tương lai, Diet Coke sẽ tiếp tục là một hiện tượng thú vị trong ngành đồ uống có ga, thách thức những định kiến cũ và khẳng định vị trí của mình trong lòng người tiêu dùng trẻ tuổi.


Diệu Anh


Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.