Tiếp thị người ảnh hưởng (Influencer Marketing) là hình thức nhãn hàng sử dụng sức lan tỏa của những người ảnh hưởng (influencer) để quảng bá sản phẩm. Bắt đầu bùng nổ vào năm 2004, Influencer Marketing 17 năm sau vẫn được xem là một chiêu thức tiếp thị sinh lời. Theo thống kê của Statista, quy mô của thị trường này chạm mốc 16,4 tỷ USD chỉ trong năm 2022, dự kiến đạt kỷ lục 21,1 tỷ USD trong năm 2023.

Như một hệ quả tất yếu, sự gia tăng nhu cầu một cách không kiểm soát của thị trường Influencer Marketing đã để lộ nhiều mặt tối của hình thức quảng cáo bằng niềm tin này. Với người tiêu dùng, đó là sự nghi ngờ về tính chính xác và minh bạch trong thông tin quảng cáo. Báo cáo Influencer Trust tiết lộ người tiêu dùng tránh xa những người có ảnh hưởng khi họ cảm thấy thiếu minh bạch (43%), nội dung lặp đi lặp lại (42%) và quảng cáo quá mức (41%).

Với cộng đồng, sự mở rộng của Influencer Marketing sang các đối tượng người ảnh hưởng khác nhau như Granfluencer, Momfluencer, Kidfluencer,.. đặt ra nhiều tranh cãi về khía cạnh đạo đức cũng như những tác động đến nhóm khán giả có liên quan. Ví dụ, xu hướng Momfluencer được xem là đã vô tình khắc hoạ hình ảnh “người mẹ hoàn hảo” - không chỉ thành công trong công việc mà còn có một cuộc sống hào nhoáng, viên mãn. Điều này đặt ra một tiêu chuẩn nhất định về vẻ ngoài và phong cách sống khiến cho những người mẹ khác chịu áp lực. Hay vẫn còn nhiều câu hỏi bỏ ngỏ đối với những đứa trẻ đã có sức ảnh hưởng ngay từ khi còn nhỏ (Kidfluencer) rằng “liệu điều này có gây ảnh hưởng gì đến sự phát triển của trẻ trong tương lai hay không?” và “liệu việc thương mại hoá hình ảnh trẻ em như thế có được xem là vi phạm đạo đức, vi phạm quyền và lợi ích của trẻ em hay không?”.

Không ai có thể dự đoán chính xác sự phát triển mà mở rộng của Influencer Marketing trong tương lai, nhưng có lẽ đã đến lúc những nhân sự trong lĩnh vực này bao gồm cả thương hiệu, marketer và influencer tìm về những giá trị cốt lõi để tiếp cận hiệu quả người dùng. “Sức hút lớn nhất của người ảnh hưởng là sự chân thật. Trong một thị trường có quá nhiều sự lựa chọn thay thế, người tiêu dùng sẽ dễ dàng quay lưng nếu người ảnh hưởng đánh mất USP này” - thạc sĩ Nguyễn Hồng Ân, Giám đốc chương trình Tâm lý học, Đại học Hoa Sen nhận định.

Cùng tìm hiểu những chia sẻ của Thạc sĩ Nguyễn Hồng Ân về tâm lý tiêu dùng đằng sau sự phát triển của Influencer Marketing cũng như những điểm tích cực, hạn chế của hình thức marketing dựa trên “niềm tin” này.

Trước đây, Influencer thường chỉ được sử dụng như một key hook cho các chiến dịch truyền thông nhằm thu hút báo chí, lan tỏa sự kiện và giúp thương hiệu đẩy mạnh chiến dịch PR. Thế nhưng chỉ vài năm sau, Influencer Marketing dần mở rộng hơn về quy mô, trở thành một kênh truyền thông riêng ngang hàng với các hình thức truyền thông khác như social media, quảng cáo,... Theo thầy, điều này phản ánh những tác động nào của tiếp thị người ảnh hưởng đến tâm lý chung của xã hội và người tiêu dùng?

Hình thức sử dụng người nổi tiếng để quảng cáo cho sản phẩm đã xuất hiện từ lâu. Influencer Marketing chỉ là một cách hiểu mới, đặc biệt trong bối cảnh mạng xã hội và các phương tiện truyền thông kỹ thuật số bùng nổ mạnh mẽ như ở thời điểm hiện tại. Nhìn chung, sự phát triển của hình thức Influencer Marketing dựa trên những hành vi tâm lý xã hội dưới đây:

Thứ nhất là Tâm lý học về sự thuyết phục (Psychology of Persuasion). Các nghiên cứu về tác động của khía cạnh này trong marketing, đặc biệt theo nhà tâm lý học Robert Cialdini, chia hành trình thuyết phục người tiêu dùng thành hai nhánh tạm gọi là chính đạo và ngoại vi. Chính đạo là con đường thuyết phục người tiêu dùng trực tiếp bằng các yếu tố liên quan đến sản phẩm, thương hiệu. Ngược lại, ngoại vi là con đường dùng các yếu tố gián tiếp để truyền tải thông tin về sản phẩm, tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Con đường thuyết phục ngoại vi ban đầu thường sử dụng các nhân tố như người nổi tiếng, vận động viên và giờ đây là người ảnh hưởng, các cộng đồng tiểu văn hoá. Bằng cách kết hợp cả hai con đường thuyết phục, thương hiệu và marketer sẽ nhanh chóng đạt được đích đến là chinh phục khách hàng mục tiêu.

Thứ hai là tác động của Hiệu ứng Hào quang (Halo Effect). Hiệu ứng Hào quang, được giới thiệu bởi Edward Thorndike, là một thành kiến ​​nhận thức xảy ra khi đánh giá tích cực ban đầu về một người vô tình tạo ra một “vầng hào quang” ảnh hưởng đến cách ta nhìn nhận về những đặc điểm còn lại của người đó. Ví dụ khi nhìn thấy một người đẹp, bạn có khả năng nghĩ rằng họ cũng sẽ thông minh, tốt bụng. Tận dụng điều này, thương hiệu và marketer đã sử dụng Influencer Marketing để tạo “hiệu ứng hào quang” cho sản phẩm. Nếu sử dụng một nhân vật có tầm ảnh hưởng và tiếng nói trong cộng đồng để quảng bá sản phẩm thì ngay lập tức người hâm mộ sẽ có thiện cảm và cái nhìn tích cực về sản phẩm đó. Họ cho rằng sản phẩm này cũng sẽ tốt, hay ho và thú vị như chính nhân vật đang giới thiệu về nó.

Những bộ sưu tập giới hạn hợp tác giữa Calvin Klein và Jennie, Jungkook đều nhanh chóng cháy hàng sau ít phút. Những hình ảnh quảng bá hào nhoáng tạo thiên kiến cho người dùng rằng họ cũng có thể quyến rũ tương tự nếu sở hữu sản phẩm

Thứ ba, bất kỳ ai cũng có nhu cầu thuộc về một nhóm, cộng đồng xã hội (Need of Belonging). Nhu cầu này sẽ tạo ra nỗi sợ bỏ lỡ (Fear of Missing Out) thúc đẩy xu hướng tuân thủ (Conformity Bias) khiến chúng ta điều chỉnh hành vi, niềm tin và thái độ để phù hợp với văn hoá nhóm. Influencer ngày nay thường có những cộng đồng người theo dõi của riêng mình. Sức ảnh hưởng càng rộng, cộng đồng người theo dõi này càng đông đảo. Những người này có chung nhiều sở thích tương quan với Influencer cũng như các thành viên khác trong cộng đồng. Vì vậy, họ sẽ có xu hướng yêu thích những thứ mà Influencer giới thiệu và quan tâm đến những sản phẩm mà Influencer sử dụng.

Bộ sưu tập kết hợp giữa thương hiệu và người nổi tiếng kích thích nhu cầu mua sắm, sở hữu của người hâm mộ để thể hiện văn hóa thần tượng

Ngoài ra, sự lên ngôi của Influencer Marketing trong những năm gần đây có thể được giải thích theo lý thuyết về nền kinh tế tự do mới. Nghĩa là người tiêu dùng ngày nay có yêu cầu cao về quyền kiểm soát thông tin và mong muốn mình có được nhiều sự lựa chọn nhất có thể. Vì vậy, bên cạnh việc tin vào những thông tin một chiều được cung cấp bởi thương hiệu hay truyền tải bởi các phương tiện truyền thông, họ xem Influencer như những kênh tham khảo và muốn dựa vào nguồn thông tin phong phú đó để cân nhắc đưa ra sự lựa chọn. 

Influencer Marketing có thể được phân loại theo những khía cạnh, tiêu chí khác nhau. Nếu phân loại influencer dựa vào loại hình, tính chất sẽ có 4 nhóm với những đặc điểm riêng biệt: người nổi tiếng (celebrity), chuyên gia (professional), cộng đồng (community page/group) và citizen influencer (công dân). Cách phân loại này nên được nhìn nhận thế nào dưới góc nhìn tâm lý học, thưa thầy? 

Trong thời đại thông tin bùng nổ đến quá tải như hiện nay, con người không có đủ khả năng để xử lý hết tất cả mọi khía cạnh trong đời sống. Vì vậy, họ thường giao nhiệm vụ này cho một đối tượng hoặc một nhóm đối tượng nào đó. Đó có thể là căn cứ để hình thành nên những nhóm người ảnh hưởng khác nhau.

Ví dụ, người nổi tiếng thường đại diện cho những phân khúc sản phẩm cao cấp, cung cấp thông tin về xu hướng tiêu dùng xa xỉ. Với nhóm chuyên gia, họ có chuyên môn và kiến thức khoa học đặc biệt trong lĩnh vực y tế, giáo dục, chăm sóc sức khỏe,... 

Thương hiệu thường sử dụng chuyên gia để tăng độ tin cậy và uy tín cho sản phẩm

Nhóm cộng đồng thường sẽ cung cấp những (Social Proof) - đánh giá, phản hồi của số đông về một sản phẩm, vấn đề nào đó trong xã hội. Và cuối cùng là những citizen - những người có cùng sở thích, đam mê, hệ giá trị, mục tiêu hoặc bất kỳ điểm chung nào trong phong cách sống với người theo dõi.

Tuy nhiên, ranh giới giữa các nhóm người ảnh hưởng đang ngày càng mờ dần, đặc biệt là dưới tác động của truyền thông cũng như sự phân hoá mạnh mẽ về thu nhập, khoảng cách giữa các tầng lớp trong xã hội. 

Như vậy trong thời đại “1 mét vuông 10 nhà sáng tạo nội dung” hay “ai cũng có thể trở thành người có sức ảnh hưởng”, theo thầy, các Influencer cần làm gì để duy trì lợi thế cạnh tranh của mình?

Theo Jun Sunghee, sức hút lớn của người ảnh hưởng đến từ sự chân thật. Trong một thị trường có quá nhiều sự lựa chọn thay thế, người tiêu dùng sẽ dễ dàng quay lưng nếu người ảnh hưởng đánh mất USP này. Để quyết định theo dõi một người có sức ảnh hưởng, trước hết khán giả phải thấy đồng cảm với họ. “Người này có vẻ hiểu tôi. Người này có vẻ biết rõ hoàn cảnh của tôi. Người này nói đúng những thứ mà tôi đang trăn trở và suy nghĩ,...” Sự đồng cảm này sẽ khiến khán giả dễ dàng kết nối và gắn bó với influencer đó. Điều này đòi hỏi người ảnh hưởng phải có những biểu hiện gần gũi, đời thường để duy trì sự gắn kết.

Ngoài ra đối với influencer, sự ổn định cũng rất quan trọng. Bởi khán giả sẽ kỳ vọng nhận được cùng một trải nghiệm mỗi khi tiếp xúc với người ảnh hưởng. Niềm vui đó, cảm giác đó, sự gần gũi đó phải liên tục, nhất quán hoặc ngày càng tăng cấp hơn.  

Sự chân thật, tính nhất quán trong nội dung và trải nghiệm là những gì khán giả kỳ vọng ở một người có sức ảnh hưởng

Ở khía cạnh người ảnh hưởng, kỳ vọng này của khán giả đặt ra cho họ không ít thách thức. Bởi việc phải duy trì sản xuất nội dung ổn định, nhất quán, bảo vệ hình ảnh cá nhân mỗi khi xuất hiện trước công chúng là vô cùng vất vả. Ngoài ra, người ảnh hưởng cũng cần liên tục cập nhật thuật toán của nền tảng, xu hướng sản xuất nội dung mới. Trước áp lực gia tăng doanh thu thông qua các hợp đồng thương mại, influencer cũng cần cân nhắc cân bằng giữa những giá trị cho nhãn hàng và sở thích, mức độ phù hợp với những người theo dõi hiện tại. 

Bên cạnh những khía cạnh tích cực, thầy đánh giá hình thức Influencer Marketing hiện nay tồn tại những hạn chế hay “mặt tối” nào?

Influencer Marketing là một xu hướng tích cực và hữu ích ở xã hội hiện tại. Nhưng hình thức này cũng tồn tại nhiều hạn chế dưới góc độ tâm lý hành vi. 

Vấn đề đầu tiên là tính chân thật trong mối quan hệ của người theo dõi và người ảnh hưởng. Mối quan hệ “niềm tin” này được xây dựng trên thế giới Internet - một phiên bản “ảo” của thế giới thực mà mọi thứ có thể đã được tô hồng, chỉnh sửa. Vậy “liệu mối quan hệ được xây dựng trên thế giới ‘ảo’ như vậy có ‘thật’ hay không?”, “khán giả có hoàn toàn hiểu về người ảnh hưởng đó hay chưa?”. Trong khi đó để theo dõi một influencer, người hâm mộ có thể bỏ ra rất nhiều thời gian, cảm xúc, công sức thậm chí là tiền bạc để duy trì mối quan hệ.

Vấn đề thứ hai là sự tin tưởng quá mức vào người ảnh hưởng. Trong mối quan hệ với các bên, dễ thấy công chúng chính là đối tượng bị động nhất trong việc tiếp nhận thông tin, đặc biệt là khi có sự bắt tay giữa influencer và nhãn hàng. Có thể influencer sẽ sử dụng sức ảnh hưởng của mình để đưa thông điệp thuận lợi cho một số nhãn hàng nhất định, đó là công việc và là phương thức gia tăng thu nhập chính đáng của họ. Thế nhưng trong quá trình tiếp nhận thông tin, người theo dõi lại không có được sự tự chủ, phản biện, điều này dẫn đến nhiều hệ quả đáng tiếc. 

Có thể lấy ví dụ về xu hướng livestreaming trên các nền tảng thương mại điện tử hiện nay, thương hiệu hợp tác cùng người ảnh hưởng để tung ra ưu đãi khủng, giảm giá sốc và liên tục có những kích thích trong phiên live để rút ngắn quá trình đi đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. So với giai đoạn mua hàng truyền thống trước đây, khi mà mọi thứ đều phải được cân đong đo đếm, so sánh kỹ càng, quá trình mua hàng trong các phiên livestream đã rút ngắn rất nhiều bước. 

Trong khi nhiều nước trên thế giới đã có những quy định yêu cầu influencer công khai nội dung được tài trợ để bảo vệ người tiêu dùng, nước ta vẫn chưa có những điều khoản cụ thể về khía cạnh này. Vì vậy, lời khuyên cho người dùng là hãy xem những quan điểm, chia sẻ của người ảnh hưởng như một góc nhìn và có sự cân nhắc kỹ càng, toàn diện trước khi đưa ra quyết định mua hàng, tránh “tiền mất tật mang” rồi không biết phải đổi lỗi cho ai.

Trong số các hình thức Influencer Marketing, Kidfluencer được xem là một trong những hình thức gây tranh cãi mạnh mẽ trong những năm gần đây. Thầy nhìn nhận thế nào về hình thức này?

Về hình thức, sử dụng hình ảnh của mẫu nhí để quảng bá sản phẩm dễ dàng thu hút công chúng, tạo cảm giác thiện cảm, yêu thương. Bản năng này được hình thành trong quá trình tiến hoá, khi con người và các động vật có vú khác phải che chở cho con non để bảo vệ thế hệ tiếp theo của bầy đàn.

Về mục tiêu, xu hướng người ảnh hưởng nhí (Kidfluencer) có thể tác động đến đối tượng chính: customer (phụ huynh lựa chọn, chi tiền để mua sản phẩm) và consumer (những bạn nhỏ trực tiếp sử dụng sản phẩm đó). Với consumer là khách hàng nhí, việc thấy bạn bè cùng lứa mặc trang phục đẹp, sử dụng sản phẩm để phục vụ các hoạt động thường ngày có thể kích thích nhu cầu sở hữu sản phẩm đó. Nhóm người tiêu dùng này sẽ tiếp tục tác động đến phụ huynh để đưa ra quyết định mua. Với customer, việc thấy hình ảnh con trẻ khỏe mạnh, thông minh, chóng lớn trên truyền thông, mạng xã hội cũng kích thích nhu cầu mua sắm sản phẩm để chăm sóc cho con cái.

Vì vậy, Kidfluencer thường được sử dụng trong các ngành hàng có liên quan đến trẻ em như mẹ và bé, giáo dục, văn phòng phẩm, thực phẩm,...

Có ý kiến cho rằng: “Khác với các hình thức Influencer Marketing thông thường, Kidfluencer tiềm ẩn nhiều rủi ro hơn vì có thể gây ảnh hưởng đến chính Influencer và những khán giả tiếp xúc nội dung đó”. Quan điểm của thầy thế nào?

Tôi hoàn toàn đồng ý với quan điểm này. Truyền thông, tiếp thị nhất là với đối tượng trẻ em cần phải thật cẩn trọng. Bởi ở độ tuổi này, các bạn chưa hoàn thiện về tư duy, chưa có suy nghĩ phản biện hoặc suy xét đầy đủ các mặt trái/phải của vấn đề như người trưởng thành. Vì vậy, chỉ cần “sai một ly” Kidfluencer có thể để lại hậu quả lâu dài với cả khán giả và người ảnh hưởng.

Với khán giả, đã có không ít bài báo, bản tin lên án về những nội dung nhạy cảm, không phù hợp với đối tượng trẻ em. Trước thực trạng độ tuổi sử dụng thiết bị công nghệ của trẻ ngày càng giảm, các nền tảng cũng đã bắt đầu triển khai những chính sách để kiểm duyệt nội dung cho đối tượng này. Tuy nhiên, bố mẹ vẫn giữ một vai trò rất quan trọng trong việc kiểm soát và giáo dục trẻ khi tiêu thụ nội dung trên không gian mạng. Cần phải hiểu rằng, những nội dung mà trẻ tiếp xúc trong suốt quá trình lớn lên và trưởng thành có tác động rất lớn đến việc hình thành thế giới quan của trẻ. Nếu trẻ được tiếp xúc với những hành vi ngỗ ngược, nổi loạn, hoặc chìm đắm trong thế giới trò chơi với các hành vi bạo lực, những khuôn mẫu này sẽ khắc sâu trong tâm trí và định hình hành vi của trẻ. 

Nhiều trẻ em lớn lên với sức ảnh hưởng nhưng chưa nhận thức được rõ

Với đối tượng người ảnh hưởng là các bạn “sao nhí”, việc nổi tiếng sớm khi chưa nhận thức rõ ràng về vai trò và trách nhiệm của mình có thể để lại nhiều hệ quả, không chỉ ở thời điểm hiện tại mà còn trong suốt quá trình phát triển:

• Vấn đề về quyền và lợi ích hợp pháp: Bản chất của người ảnh hưởng nhí là sử dụng lao động trẻ em. Vậy trẻ đã ở độ tuổi được quyền khai thác thương mại hay chưa? Việc được bố mẹ đăng tải những khoảnh khắc riêng tư lên mạng có phải là điều trẻ thật sự mong muốn hay không? Các quyền lợi cơ bản như quyền được chăm sóc, học tập; quyền được vui chơi có đảm bảo hay không? Trẻ có được sở hữu tài sản do công sức lao động của mình tạo ra hay không?

• Vấn đề về định hướng phát triển trong tương lai: Những hình tượng “mẫu nhí”, “thần đồng” mà người lớn và công chúng định hình ngay từ khi còn nhỏ có thể là một thách thức cho sự phát triển của trẻ. Hiểu và khai phá được tiềm năng thật sự của bản thân là một tiến trình rất dài. Khi một bạn nhỏ lớn lên với hình ảnh đã được định hình, liệu bạn có đủ sự tự do để khai phá tiềm năng thực sự của mình hay không?

Trước những hệ quả của Kidfluencer, thương hiệu và marketer cần lưu ý điều gì khi sử dụng chiến thuật này trong các chiến dịch truyền thông, thưa thầy?

Thương hiệu và các cá nhân, tổ chức làm việc trong lĩnh vực truyền thông với đối tượng là trẻ em cần phải thật sự cẩn trọng. Bởi chúng ta đang đi vào “vùng xám” chưa được khai phá hết, có rất nhiều thứ mơ hồ và không rõ ràng trong tác động của những dự án, chiến dịch đến đối tượng trẻ em. Đối chiếu với tiêu chuẩn của ngành tâm lý, marketer cần đặt câu hỏi: “Liệu điều mình làm có khả năng gây hại hay mang lại lợi ích hay không?”. Nếu điều đó gây hại thì chắc chắn là không nên làm. Còn nếu điều đó chưa mang lại lợi ích, thì liệu nó có đáng để thực hiện hay không?

Một chiến dịch quảng bá thời trang trẻ em của Balenciaga từng bị lên án, chiến dịch không chỉ ảnh hưởng đến những người mẫu nhí xuất hiện trong quảng cáo mà còn tác động đến những người tiếp nhận quảng cáo là trẻ em

Ngoài ra, các cá nhân tổ chức khi triển khai các chiến dịch truyền thông có liên quan đến trẻ em có thể tham khảo ý kiến từ những tổ chức về luật, quyền trẻ em hoặc tổ chức xã hội. Những đơn vị này có sự am hiểu sâu sắc về trẻ em và có khả năng đưa ra các khuyến nghị để thực hiện chiến dịch phù hợp, hiệu quả giúp phòng tránh những tác động tiêu cực, không mong muốn khi thực hiện các chiến dịch về trẻ em.