Trong những năm gần đây, làng thời trang xa xỉ chứng kiến một làn sóng thay đổi lãnh đạo đáng kể tại các thương hiệu đình đám như Gucci, Versace, Loewe, Chanel và nhiều nhà mốt khác.


Những cái tên như Donatella Versace rời Versace, Demna đảm nhận vai trò tại Gucci, hay Matthieu Blazy chuyển sang Chanel đã làm dấy lên nhiều cuộc tranh luận về nguyên nhân và tác động của những thay đổi này. Vậy, tại sao các thương hiệu thời trang xa xỉ lại đồng loạt thay đổi người đứng đầu, đặc biệt là các giám đốc sáng tạo? 


Giám đốc sáng tạo đổi theo chu kỳ sáng tạo của ngành thời trang và tác động từ thương vụ mua bán, sáp nhập 


Thị trường thời trang xa xỉ ngày nay không chỉ vận hành theo logic chu kỳ sáng tạo mà còn chịu tác động mạnh mẽ từ các thương vụ mua bán – sáp nhập (M&A). Khi các “ông lớn” như LVMH hay Kering thâu tóm thêm thương hiệu, họ thường tận dụng cơ hội này để tái định vị nhãn hàng: từ việc sắp xếp lại đội ngũ lãnh đạo sáng tạo cho đến mở rộng sang những mảng mới như metaverse hay thời trang số. 


Dự án Fendace, hợp tác giữa Fendi (LVMH) và Versace (Capri Holdings) chính là ví dụ sinh động cho cách các tập đoàn khai thác sức mạnh liên minh, tạo đột phá song hành với việc bổ nhiệm hay luân chuyển giám đốc sáng tạo nhằm mang lại góc nhìn thống nhất, tối ưu hóa giá trị tập đoàn. 


Sự kết hợp giữa các giám đốc sáng tạo đến từ nhà mốt Fendi và Versace mang đến một bộ sưu tập độc đáo mang màu sắc đặc trưng của cả hai thương hiệu 


Song song đó, bản chất ngành thời trang đòi hỏi phải “thay máu” liên tục để tránh lặp lại và làm mới dòng chảy xu hướng. Dù tài năng đến đâu, một giám đốc sáng tạo cũng có thể đối mặt với sự bão hòa phong cách sau nhiều mùa mốt. Chính vì thế, Chanel là thương hiệu thời trang xa xỉ với hơn một thế kỷ lịch sử cùng từng nhiều lần đổi mới vị trí sáng tạo. Sự gia nhập của Matthieu Blazy vào đầu năm 2025 là minh chứng cho nỗ lực không ngừng tìm kiếm hơi thở mới, tiếp tục dẫn dắt xu hướng.  


Giám đốc sáng tạo mới của Chanel từng có kinh nghiệm làm việc tại Céline, Calvin Klein và Bottega Veneta


Tương tự, Gucci, Versace hay nhiều nhà mốt khác cũng lặp lại chu kỳ này: mỗi thương vụ M&A hoặc thay đổi tầm nhìn đều đi đôi với bước chuyển người đứng đầu, vừa đáp ứng kỳ vọng của tập đoàn chủ quản, vừa thỏa mãn nhu cầu đổi mới không ngừng của thị trường.


Giám đốc sáng tạo vừa phải là nhà sáng tạo nhưng cũng phải đảm bảo về mặt doanh số


Trên thị trường thời trang xa xỉ toàn cầu đầy biến động chịu tác động mạnh mẽ từ kinh tế, xã hội và công nghệ, các “ông lớn” như LVMH, Kering, Capri Holdings hay Richemont không chỉ so kè nhau về sản phẩm, mà còn về khả năng dẫn dắt xu hướng và chinh phục nhóm khách hàng Gen Z, Millennials vốn ngày càng quyết định doanh thu.


Trong bối cảnh đó, giám đốc sáng tạo trở thành “linh hồn” thương hiệu: họ không chỉ thiết kế mà còn đặt ra tầm nhìn, định hình câu chuyện thương hiệu. Khi phong cách hiện tại không đủ sức cạnh tranh hoặc không phù hợp thị hiếu mới, thương hiệu sẵn sàng thay đổi nhân sự để làm mới hình ảnh, đồng thời “cứu” doanh số đang sụt giảm. 


Gucci là ví dụ điển hình: chỉ sau hai năm dưới quyền Sabato De Sarno, giai đoạn Kering báo cáo doanh thu quý II/2024 giảm 20% thì thương hiệu đã bổ nhiệm Demna (từ Balenciaga) với kỳ vọng “kích hoạt” làn sóng quan tâm mới, dù ngay lập tức cổ phiếu Kering giảm 12%. 


Tân giám đốc sáng tạo của Gucci với niềm hy vọng sẽ vực dậy doanh thu đang giảm nhưng công chúng lại lo ngại về việc phong cách của Demna sẽ chệch đi hình ảnh ban đầu của Gucci


Không chỉ các “ông lớn” gặp áp lực, nhiều nhãn hàng khác cũng sử dụng chiến lược “nhà thiết kế cầu nối”. Ví dụ, Charles de Vilmorin tại Rochas hay Virginie Viard tại Chanel không nhất thiết để lại dấu ấn cách tân đột phá, nhưng họ giữ vững di sản và ổn định doanh thu trong giai đoạn tìm người kế nhiệm dài hạn.   


BST đầu tiên của Virginie Viard tại Chanel được trình làng sau khi Karl Lagerfeld qua đời


Dẫu vậy, việc bắt kịp micro‑trend và tạo hiệu ứng viral trên mạng xã hội là một cuộc đua “một đêm”, trong khi thực tế các giám đốc sáng tạo vĩ đại từ Tom Ford đến Alessandro Michele đều cần nhiều mùa mốt để khẳng định tên tuổi. Trong thời đại viral, sự kiên nhẫn trở thành thứ xa xỉ và những thành công chậm rãi giờ chỉ còn là huyền thoại của thời đã qua.


Nhu cầu thích ứng với xu hướng thị trường hiện nay và sự kỳ vọng từ công chúng 


Trong bối cảnh ngành thời trang xa xỉ đang trải qua sự chuyển dịch sâu rộng về văn hóa và cách thức kết nối với khách hàng, việc thay đổi giám đốc sáng tạo là tín hiệu cho sự đổi mới về mặt thẩm mỹ và là chiến lược then chốt để duy trì giá trị thương hiệu trước áp lực của truyền thông và kỳ vọng từ công chúng.  


Thế hệ Gen Z phần lớn là nhóm khách hàng chính của các thương hiệu xa xỉ 


Thế hệ khách hàng trẻ, đặc biệt là Gen Z không còn chỉ tìm đến những món đồ xa xỉ vì tấm logo hay mức giá cao ngất, mà còn vì câu chuyện văn hóa, tinh thần bền vững và sự khẳng định bản sắc cá nhân mà thương hiệu mang lại. Họ ưu tiên những nhãn hàng thể hiện rõ thông điệp về đa dạng, sáng tạo táo bạo và trách nhiệm xã hội. Điều này tạo ra một thách thức kép cho các thương hiệu xa xỉ: vừa phải gìn giữ di sản, lịch sử của nhà mốt, vừa phải liên tục làm mới để không trở nên lạc hậu trong mắt những người tiêu dùng năng động, nhạy bén với xu hướng. 


Trong kỷ nguyên số, mọi bước đi của giám đốc sáng tạo đều được soi xét qua lăng kính mạng xã hội. Một chiến dịch thành công dễ dàng tạo ra làn sóng lan truyền, nhưng cũng chỉ cần một bộ sưu tập thiếu đột phá hoặc gây tranh cãi tiêu cực là ngay lập tức khiến thương hiệu mất đi sức hút. Chính áp lực “phải luôn giữ được tiếng vang” đã khiến nhiều nhà mốt cân nhắc việc luân phiên ngôi vị chỉ huy sáng tạo: khi phong cách của một người dẫn dắt như Alessandro Michele tại Gucci từng làm mưa làm gió trên Instagram trở nên quen thuộc, việc tìm đến một nhân tố mới sẽ giúp thương hiệu tái tạo hiệu ứng “wow”, khơi gợi trí tò mò và tương tác của cộng đồng.


Những BST thời trang từng viral khắp mạng xã hội của Giám đốc sáng tạo Alessandro Michele tại Gucci


Do đó, sự luân chuyển ghế giám đốc sáng tạo vừa là cách “làm mới” câu chuyện thương hiệu, vừa là cơ chế cân bằng giữa di sản và đổi mới liên tục. Donatella Versace sau hơn hai thập kỷ giữ vai trò tách biệt đã để lại dấu ấn không thể phủ nhận, nhưng khi Versace cần thâm nhập sâu hơn vào thế giới giá trị mới của khách hàng trẻ, việc trao quyền cho người trẻ hơn có góc nhìn đương đại trở thành bước đi tất yếu. 


Jonathan Anderson sắp tới sẽ ra mắt BST đầu tiên cho nhà mốt Dior vào tháng 6/2025


Tương tự, ở Loewe, Jonathan Anderson đã khéo léo kết hợp di sản thủ công với ngôn ngữ thiết kế hiện đại, song để duy trì sức sống lâu dài, ban lãnh đạo vẫn không ngừng đánh giá và sẵn sàng làm mới đội ngũ sáng tạo, đảm bảo mỗi bộ sưu tập vừa giữ được linh hồn thương hiệu, vừa liên tục tạo sức hút trên các nền tảng truyền thông. Mới đây, trong cuộc họp thường niên của LVMH đã công bố Jonathan Anderson đảm nhiệm vị trí Giám đốc sáng tạo của Dior Men sau Kim Jones.


Việc liên tục thay đổi giám đốc sáng tạo cho thấy các thương hiệu đang chủ động thích nghi với áp lực đổi mới, thị hiếu tiêu dùng và cuộc đua viral trên mạng xã hội. Trong một ngành công nghiệp mà sáng tạo là yếu tố then chốt thì những quyết định về nhân sự không chỉ là chiến lược ngắn hạn mà còn là cách để thương hiệu duy trì sức hút lâu dài.


Kim Yến

Đừng quên đăng ký newsletter của Advertising Vietnam để cập nhật những thông tin mới nhất về marketing, quảng cáo hàng tuần!