Một nghiên cứu gần đây của Carma đã chỉ ra vai trò của mạng xã hội trong việc thúc đẩy các cuộc tẩy chay nhắm vào Starbucks, Adidas và Skechers ở Malaysia và Indonesia, cũng như cách các thương hiệu có thể phục hồi sau những cuộc tẩy chay này. Bằng cách phân tích các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội và những câu chuyện được chia sẻ rộng rãi nhất, nghiên cứu này đã cung cấp những cái nhìn sâu sắc về cách các cuộc tẩy chay được khởi xướng và phát triển, đồng thời đưa ra những bài học cho các thương hiệu khác.


Người tiêu dùng Đông Nam Á có xu hướng tẩy chay các thương hiệu do căng thẳng chính trị


Căng thẳng chính trị đang làm gia tăng rủi ro cho các thương hiệu trên toàn cầu. Trong bối cảnh truyền thông xã hội phát triển mạnh mẽ, các cuộc tẩy chay thương hiệu do các vấn đề chính trị dễ dàng lan truyền hơn bao giờ hết. Theo báo cáo của GlobalData, một công ty dữ liệu và phân tích toàn cầu cho biết, vào năm 2024, tỷ lệ người tiêu dùng Đông Nam Á tham gia vào việc tẩy chay các thương hiệu cao hơn so với người tiêu dùng ở các thị trường khác. Với sự nhạy cảm cao đối với các vấn đề xã hội, họ không ngần ngại bày tỏ quan điểm của mình bằng cách không ủng hộ các thương hiệu liên quan đến các hoạt động gây tranh cãi.


Theo báo cáo của GlobalData 2024, người tiêu dùng ở Đông Nam Á ngày càng có ý thức và quan tâm đến các vấn đề nhân đạo, từ đó có sự ủng hộ mạnh mẽ đối với Palestine trong khu vực


Theo Bà Shravani Mali, Nhà phân tích người tiêu dùng tại GlobalData, các cuộc chiến tranh và xung đột gần đây, đặc biệt là xung đột Israel - Palestine, khiến nhiều thương hiệu đối mặt với làn sóng tẩy chay từ người tiêu dùng. Khảo sát của GlobalData cho thấy, có đến 48% người tiêu dùng toàn cầu sẵn sàng tẩy chay các thương hiệu mà họ cho là liên quan đến các cuộc xung đột này. Con số này tăng đáng kể so với các năm trước, chiếm gần 2/3 tỷ lệ ở các quốc gia Hồi giáo như Malaysia (70%) và Indonesia (69%).


Ông Deepak Nautiyal, Giám đốc Thương mại Bán lẻ và Tiêu dùng, APAC và Trung Đông tại GlobalData, đã chỉ rõ tác động sâu rộng của cuộc xung đột Palestine đối với các công ty dịch vụ thực phẩm phương Tây. Ông lấy ví dụ về Americana Restaurants International, một công ty thực phẩm và đồ uống điều hành các thương hiệu như KFC, Pizza Hut với khoảng 2.500 địa điểm trên khắp Trung Đông và Bắc Phi, đã sa thải khoảng 100 nhân viên và ghi nhận doanh thu giảm 15% trong quý cuối cùng của năm 2023. Điều này cho thấy, ngành công nghiệp dịch vụ thực phẩm cũng đang đối mặt với những thách thức nghiêm trọng từ tình hình chính trị bất ổn.


Cuộc chiến Israel-Hamas không chỉ ảnh hưởng đến các công ty địa phương mà còn gây ra những hậu quả nghiêm trọng đối với các thương hiệu thức ăn nhanh toàn cầu như McDonald's, Starbucks, Burger King và Taco Bell. Trong quý II/2024, Starbucks đã báo cáo sự sụt giảm doanh thu ròng hợp nhất với 2%. Làn sóng tẩy chay còn lan rộng đến các thị trường Đông Nam Á. QSR Brands Holdings Bhd, đơn vị điều hành các thương hiệu KFC và Pizza Hut tại Malaysia, đã phải tạm ngừng hoạt động tại hơn 100 cửa hàng KFC để đối phó với làn sóng phản đối từ người tiêu dùng ủng hộ Palestine.


McDonald’s cũng trở thành nạn nhân do căng thẳng chính trị giữa phương Tây và Ukraine 


Tác động của mạng xã hội đến việc tẩy chay thương hiệu 


Các nền tảng trực tuyến như X (trước đây là Twitter) đã trở thành diễn đàn chính cho các cuộc thảo luận và vận động, đặc biệt là các chiến dịch tẩy chay. Với sự tham gia tích cực của cộng đồng mạng và các tài khoản có ảnh hưởng, các phong trào như BDS (Boycott, Divestment, Sanctions) và các hashtag như #BlockOut2024 đã nhanh chóng thu hút sự chú ý 


Điển hình là vào tháng 12/2023, một trong những cửa hàng ở New York của họ được cho là đã sơn graffiti ủng hộ Palestine và ngay sau đó công ty này bị cáo buộc ủng hộ Israel. Sau đó, Workers United của Starbucks đã đăng một tuyên bố ủng hộ Palestine trên X (trước đây là Twitter), khiến khách hàng tẩy chay. Starbucks đã kiện liên đoàn về điều đó, yêu cầu họ ngừng sử dụng tên và logo của mình, nhưng điều này lại dẫn đến nhiều cuộc tẩy chay từ những người không hài lòng với vụ kiện.


Sự bất mãn của người tiêu dùng đạt đến đỉnh điểm vào tháng 07/2024, khi hashtag #BoycottStarbucks trở thành xu hướng trên mạng xã hội. Thay vì chỉ trích, người tiêu dùng đã tích cực tìm kiếm các lựa chọn thay thế, ưu tiên ủng hộ các quán cà phê địa phương với mong muốn thưởng thức sản phẩm chất lượng cao hơn và đóng góp cho cộng đồng.


Starbucks là một trong số các thương hiệu đang phải đối mặt với sự tẩy chay do cuộc xung đột giữa Israel và người Palestine tại Gaza


Mặt khác, sự việc của Adidas cũng được nhắc đến trước Starbucks. Cụ thể, Adidas đã ra mắt đôi giày SL72 lần đầu tiện tại Thế vận hội Munich 1972 (Đức), đây chính là nơi đã xảy ra một vụ tấn công là 11 người Israel chết do người Palestine ám sát. Và khi thương hiệu này chọn Bella Hadid, một siêu mẫu người Mỹ gốc Palestine, làm gương mặt đại diện, điều này đã khơi dậy sự phẫn nộ của nhiều người. Họ cho rằng việc này là một hành động thiếu nhạy cảm và đã kêu gọi tẩy chay cả Bella Hadid lẫn Adidas.


Số liệu từ biểu đồ của Carma cho thấy, sự gia tăng đáng kể các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội liên quan đến việc kêu gọi tẩy chay Starbucks, sau vụ tranh cãi của Adisas


Tương tự, thương hiệu giày Skechers đối mặt với làn sóng tẩy chay dữ dội sau khi ông Michael S Greenberg, Chủ tịch của thương hiệu công khai ủng hộ Israel. Sau đó, việc Skechers hợp tác với Hội đồng Olympic Malaysia (OCM), góp phần khiến thương hiệu trở thành mục tiêu của những cuộc tranh cãi chính trị. Tuy nhiên, cuộc tẩy chay này không kéo dài lâu. Sau khi hợp tác với tạp chí ElleMen, những cuộc thảo luận tiêu cực trên mạng xã hội nhanh chóng lắng xuống, khi tỷ lệ tình cảm tiêu cực trên mạng xã hội đã giảm 49%.


Sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng do các cuộc tẩy chay đã đặt ra những thách thức lớn cho các thương hiệu. Do đó, danh tiếng của một thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc hiểu cảm nhận của công chúng mà còn bao gồm việc nắm bắt cách họ tiêu thụ thông tin và bị ảnh hưởng bởi phương tiện truyền thông. Việc theo dõi chặt chẽ xu hướng trên mạng xã hội, các phương tiện truyền thông và cảm xúc của khán giả có thể giúp các thương hiệu quản lý rủi ro hiệu quả, từ đó đưa ra những quyết định đúng đắn để phục hồi danh tiếng. 


Như Quỳnh (Theo Campaign Asia)


Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.