Kể từ khi ra mắt vào năm 2021, The White Lotus đã nhanh chóng trở thành hiện tượng và được nhiều khán giả trên khắp thế giới săn đón với nội dung hấp dẫn. Nhưng khi bước sang mùa 3, HBO không chỉ tập trung vào người hâm mộ trung thành mà còn đặt mục tiêu mở rộng khán giả trên phạm vi toàn cầu. Với sự đầu tư mạnh mẽ vào các chiến lược marketing đa dạng, hợp tác thương hiệu rộng khắp và tận dụng sức ảnh hưởng của ngôi sao, mùa phim lần này không chỉ là một series mà còn là một trải nghiệm văn hóa đại chúng.


Mùa 3 của “The White Lotus” đã khiến Pia Barlow - Phó chủ tịch điều hành, marketing phim gốc của HBO và Max cùng đội ngũ marketing áp dụng một cách tiếp cận khác cho loạt phim này. Theo Barlow, nếu mùa 1 là một “cú hit bất ngờ” và mùa 2 tập trung vào việc xây dựng cộng đồng người hâm mộ, thì mùa 3 chính là thời điểm bộ phim hướng đến việc mở rộng tệp khán giả.


Ngay từ khi công bố bối cảnh mùa 3 tại Thái Lan, HBO đã chủ động xây dựng chiến lược tiếp cận khán giả quốc tế, đặc biệt là tại Đông Nam Á và châu Âu. Nếu như trước đây, chiến dịch marketing chủ yếu tập trung vào khán giả Mỹ và các fan của HBO, thì lần này, The White Lotus được quảng bá mạnh mẽ tại nhiều quốc gia mới như Pháp, Thái Lan và các nước châu Á. 



Hợp tác triển khai chiến lược marketing “glocal” nhắm đến tệp khách hàng địa phương của các thương hiệu


Thay vì chỉ quảng bá qua phương tiện truyền thông truyền thống, mùa 3 của The White Lotus tạo ra làn sóng marketing bằng cách hợp tác với nhiều thương hiệu thời trang, mỹ phẩm và đồ uống. Từ những bộ sưu tập quần áo phong cách nghỉ dưỡng của Abercrombie & Fitch, vali du lịch cao cấp của Away, đến dòng kem chống nắng phiên bản giới hạn của Supergoop – tất cả đều giúp khán giả có thể “sống” trong thế giới của The White Lotus ngay cả khi không theo dõi phim trên màn ảnh nhỏ.



Ngoài ra, HBO còn hợp tác với các thương hiệu đồ uống như Ketel One Vodka và Tanqueray Gin để ra mắt bộ cocktail kit lấy cảm hứng từ phong cảnh Thái Lan. Saint James Iced Tea cũng giới thiệu dòng trà xoài hữu cơ phiên bản đặc biệt nhằm khai thác tối đa trải nghiệm ẩm thực từ bộ phim.



HBO cũng hợp tác với chuỗi khách sạn Four Seasons – địa điểm quay phim của cả ba mùa – để tổ chức các trải nghiệm thực tế dành cho người hâm mộ. Đặc biệt, Four Seasons ở Westlake Village (California) sẽ ra mắt chương trình The White Lotus Wellness Retreat, nơi khách hàng có thể tận hưởng các dịch vụ spa, trị liệu và nghỉ dưỡng theo phong cách của bộ phim ở mỗi mùa như: Maui - Hawaii; Taormina - Ý và Koh Sumai - Thái Lan. Mặc dù sự kiện này bị hoãn do cháy rừng ở California, nhưng HBO vẫn tiếp tục tổ chức hàng loạt buổi công chiếu tại Bangkok và các thành phố lớn của châu Âu nhằm tạo hiệu ứng lan tỏa.


Cách tiếp cận này không chỉ giúp HBO mở rộng phạm vi tiếp cận khán giả mà còn tạo ra một hệ sinh thái tiêu dùng xoay quanh bộ phim. Pia Barlow - Phó Chủ tịch Điều hành Marketing Originals của HBO và Max, nhận xét: "Đây không chỉ là quảng cáo, mà là cách để người hâm mộ có thể chạm vào, cảm nhận và mang một phần của bộ phim vào cuộc sống hàng ngày”. 


Tận dụng sức ảnh hưởng của người nổi tiếng để thu hút khán giả mới và khai thác tối đa tiềm năng sức mạnh của fandom


Điểm nhấn quan trọng trong chiến dịch lần này là tận dụng sức ảnh hưởng của dàn diễn viên, đặc biệt là Lisa – thành viên của nhóm nhạc Blackpink, đây cũng chính là lần đầu tiên nữ ca sĩ diễn xuất trên màn ảnh nhỏ. Sự xuất hiện của cô không chỉ giúp HBO tiếp cận fan K-pop mà còn mở rộng thị trường tại châu Á khi Lisa sở hữu hơn 100 triệu người theo dõi trên Instagram.



HBO cũng tận dụng sức ảnh hưởng của cô nàng để quảng bá series bằng cách sử dụng ca khúc “Born Again” - bài hát mới ra mắt của Lisa cùng với Doja Cat và Raye trong chiến dịch truyền thông. Đoạn teaser có bài hát này đã đạt hơn 20 triệu lượt xem chỉ trong vòng 24 giờ – một minh chứng cho sức ảnh hưởng to lớn của ngôi sao K-pop. Chiến lược này tương tự như cách Apple TV+ từng sử dụng bài hát của Rosé (Blackpink) cover ca khúc "Viva La Vida" của Coldplay cho trailer và tập cuối của bộ phim để quảng bá cho Pachinko. 



Ngoài Lisa, HBO cũng khai thác triệt để sức ảnh hưởng của dàn diễn viên khác như Carrie Coon, Walton Goggins, Parker Posey và Patrick Schwarzenegger. Barlow cho biết đội ngũ marketing của HBO đã xây dựng một mạng lưới influencers rộng khắp để tạo hiệu ứng truyền miệng, giúp bộ phim lan tỏa mạnh mẽ hơn trên mạng xã hội. 


Khi mùa đầu tiên của bộ phim ra mắt vào năm 2021, không ai ngờ rằng The White Lotus lại trở thành một cú hit bất ngờ cho HBO với tập cuối của mùa 1 đã thu hút 1,9 triệu người xem, trong khi tập cuối của mùa 2 tăng lên 4,1 triệu người (theo WBD). Giờ đây, sau bốn năm, HBO đã nhận thấy sức nóng của cộng đồng người hâm mộ và quyết định “hòa mình” cùng họ bằng cách tham gia vào những cuộc thảo luận sôi nổi trên TikTok. Tài khoản TikTok mới của White Lotus sẽ tập trung vào những câu chuyện hậu trường, các chi tiết thú vị trong phim, chia sẻ từ dàn diễn viên và những giả thuyết hấp dẫn mà fan đã đưa ra. Đây là lần đầu tiên bộ phim có một kênh TikTok riêng, tách biệt hoàn toàn với tài khoản chính thức của HBO. 



Dù đây là nước đi thông minh và đã có những case study đã thành công như Succession, Squid Game hay Severance, nhưng đội ngũ TikTok của White Lotus vẫn phải đối mặt với một thử thách: họ tham gia hơi muộn so với những bộ phim đã thành công trước đó. Việc tạo ra những nội dung thật sự hấp dẫn khi cộng đồng fan đã có sẵn hàng trăm video sáng tạo không phải là một điều dễ dàng cho HBO.  


Điều chỉnh nội dung phim nhằm thu hút khán giả đại chúng và làm sống lại văn hoá "Sunday Night Viewing" của HBO 


Nếu như hai mùa đầu của The White Lotus tập trung vào bình luận xã hội về giới thượng lưu, sự chênh lệch giàu nghèo và mối quan hệ quyền lực, thì HBO đã điều chỉnh chiến lược nội dung trong mùa 3 để làm cho bộ phim dễ tiếp cận hơn với khán giả đại chúng. "Chúng tôi không chỉ muốn bộ phim xoay quanh những vấn đề vĩ mô như phân tầng giai cấp hay sự phân hóa giàu nghèo. Mùa 3 vẫn giữ chất hài hước châm biếm, nhưng có thêm yếu tố trinh thám, kịch tính và cả những câu chuyện tình cảm phức tạp" – Barlow chia sẻ.


Điều này giúp HBO mở rộng tệp khán giả, từ những người thích những chủ đề nặng đô về xã hội đến những ai đơn giản chỉ muốn xem một bộ phim gay cấn với những cú twist bất ngờ. 



Cuối cùng, HBO không quên tận dụng truyền thống "Sunday Night Viewing" – khi các fan cùng xem phim vào tối Chủ Nhật thay vì chỉ xem theo nhu cầu (on-demand), lúc nào cũng có thể xem. Với sự phổ biến của streaming, thói quen xem phim vào một khung giờ cụ thể dần bị mai một, nhưng HBO vẫn cố gắng duy trì không khí xem phim cộng đồng thông qua các buổi công chiếu toàn cầu và những sự kiện tương tác trực tuyến.


Chiến dịch marketing của HBO cũng tận dụng tâm lý "FOMO" (Fear of Missing Out) bằng cách khuyến khích khán giả theo dõi phim ngay khi phát sóng để tránh bị spoil trên mạng xã hội. Điều này tạo ra hiệu ứng bàn tán, giúp bộ phim liên tục nằm trong các chủ đề trending mỗi tuần.


Với sự kết hợp giữa chiến lược mở rộng toàn cầu, hợp tác thương hiệu đa dạng, khai thác sức mạnh ngôi sao và điều chỉnh nội dung để tiếp cận khán giả đại chúng, HBO đang biến The White Lotus trở thành một trong những chiến dịch marketing phim ảnh tham vọng nhất của mình trong đầu năm 2025. Thay vì chỉ đơn thuần là một bộ phim truyền hình, mùa 3 của The White Lotus đã trở thành một trải nghiệm thương hiệu toàn diện – nơi khán giả không chỉ xem phim, mà còn có thể sống cùng với thế giới đó. Với những chiến lược này, The White Lotus đã thu hút fan cũ quay lại đồng thời mở rộng tệp khán giả, đưa series trở thành một hiện tượng toàn cầu đúng nghĩa.


Kim Yến


Đừng quên đăng ký newsletter của Advertising Vietnam để cập nhật những thông tin mới nhất về marketing, quảng cáo hàng tuần