Nếu như trước đây, “làm đẹp” và “mỹ phẩm” vốn là những từ khoá gắn liền với nữ giới thì đến thời điểm hiện tại, thị trường làm đẹp cho nam giới đang chứng kiến sự phát triển vượt bậc với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm 9,1% trong giai đoạn 2022-2030 và dự kiến đạt giá trị 30,8 tỷ USD trên toàn cầu (theo số liệu của Grand View Research).


Vậy lý do nào đã tạo nên những thay đổi tích cực trong quan niệm làm đẹp của nam giới trong xã hội? Đâu là những thương hiệu nổi bật trong thị trường đầy tiềm năng này? Cùng tìm hiểu chi tiết qua bài viết sau! 


Đằng sau sự bùng nổ của thị trường mỹ phẩm cho nam giới


Trên thực tế, xu hướng làm đẹp ở nam giới được nhen nhóm hình thành từ những năm 1960, 1970 khi những nam nghệ sĩ nổi tiếng như David Bowie hay Mick Jagger bắt đầu trang điểm, định hình phong cách phi giới tính cho bản thân và thách thức các chuẩn mực giới tính truyền thống lúc bấy giờ. Thế nhưng, phải đến thập niên 2010, thị trường mỹ phẩm dành riêng cho nam giới mới thật sự “bùng nổ” khi các sản phẩm chăm sóc da và trang điểm cho phái mạnh liên tục xuất hiện trên thị trường, hầu hết đến từ các thương hiệu lớn như Tom Ford, Chanel, Kiehl’s hay tiêu biểu là hàng loạt các thương hiệu mỹ phẩm đình đám đến từ Hàn Quốc.  


Kể từ đó, “làn sóng” chăm chút vẻ bề ngoài của nam giới bắt đầu được mở rộng và lan sang các quốc gia, khu vực khác trên toàn cầu. Tuy chuẩn mực về giới tính và thái độ của người tiêu dùng đối việc chăm sóc da và trang điểm của phái nam ở mỗi quốc gia có sự khác biệt do yếu tố văn hoá, việc chấp nhận “metrosexual men” - những người đàn ông có thói quen chăm chút cho ngoại hình nhìn chung đang ngày càng được “bình thường hoá” trong xã hội hiện đại.


Không ít các nam thần tượng Kpop đã lấn sân sang lĩnh vực quảng cáo mỹ phẩm


Một trong những yếu tố góp phần thay đổi những định kiến về giới trong lĩnh vực lĩnh vực làm đẹp trước hết phải kể mức độ phủ sóng của các nghệ sĩ Kpop trên phạm vi toàn cầu. Không chỉ thường xuyên xuất hiện trong hình ảnh chỉn chu và được chăm chút kỹ lưỡng với làn da căng bóng và đôi môi đỏ, các nam thần tượng đến từ “xứ sở kim chi” còn thường xuyên xuất hiện với vai trò Đại sứ của các thương hiệu mỹ phẩm, quảng bá cho các dòng sản phẩm trang điểm như kem nền, son đỏ hay eyeliner vốn tưởng chỉ dành riêng cho phụ nữ. Chính vì thế mà khi làn sóng Hallyu bắt đầu trở nên rầm rộ trong hai thập niên vừa qua, hình ảnh các nam thần tượng gắn liền với lớp makeup đã không còn là một điều quá xa lạ đối với công chúng mà ngược lại, hành động đó còn trở thành một xu hướng, tạo nên những thay đổi tích cực và cởi mở về quan điểm làm đẹp cho nam giới trên toàn cầu.


Ông Roald Maliangkay - Chủ nhiệm bộ môn Hàn Quốc Học, trường Đại học Quốc gia Australia bày tỏ: “Tôi thật sự choáng ngợp trước việc các chàng trai trẻ bắt chước ngoại hình của nam thần tượng. Trên phố Myeongdong (Seoul), bạn dễ dàng nhìn thấy hàng loạt anh chàng diện trang phục thời thượng, đầu tóc chải chuốt và không ít người trong số họ đều có một lớp trang điểm nhẹ.” 


Nhóm nhạc Wanna One trong print-ad quảng cáo của thương hiệu mỹ phẩm Innisfree


Bên cạnh đó, sự lên ngôi của Gen Z trong vai trò thế hệ người tiêu dùng chủ lực của hiện tại và tương lai cũng góp phần tái định hình thị trường làm đẹp. Trong một bài viết về hành vi và insight của đối tượng này, hãng thông tấn Anh BBC cho biết: “So với Boomers và Millennials, Gen Z rõ ràng cởi mở hơn với các thành viên thuộc cộng đồng LGBTQ+. Thậm chí, số đông Gen Z còn không thừa nhận bản thân 100% nam tính hoặc 100% nữ tính. Thay vào đó, họ cho rằng họ có cả hai”. Có thể nói, sự tiến bộ trong tư duy, cởi mở về vấn đề giới tính và quan điểm đề cao “giới tính linh hoạt” (Gender Fluid) của Gen Z là một “cú hích” khiến các thương hiệu mỹ phẩm ngày nay không ngần ngại chi tiền cho các hoạt động quảng bá - truyền thông có sự góp mặt của các nam ngôi sao có nét đẹp phi giới tính thay vì vẻ đẹp nam tính của các thập niên trước.


Những thương hiệu nổi bật trên thị trường mỹ phẩm cho nam giới


Tom Ford


Năm 2013, Tom Ford trở thành một trong những thương hiệu tiên phong trên thị trường làm đẹp cho nam giới bằng việc ra mắt dòng sản phẩm Tom Ford for Men. Ngoài các sản phẩm chăm sóc da thông thường như sữa rửa mặt hay kem dưỡng ẩm, màn ra mắt của Tom Ford for Men còn nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và tạo ra nhiều cuộc tranh luận về các dòng sản phẩm vốn tưởng chỉ dành riêng cho việc chăm sóc da chuyên sâu của phụ nữ như huyết thanh, mặt nạ bùn, kem mắt, kem che khuyết điểm và gel tạo khối. 


Bộ Print-ad quảng cáo dòng sản phẩm Tom Ford for Men


Được biết, khởi nguồn của bộ sưu tập này đến từ chính Tom Ford - Nhà sáng lập thương hiệu, đồng thời cũng là một tên tuổi gắn liền với phong cách nam tính mạnh mẽ nhưng tinh tế, sở hữu tính vẻ đẹp toàn diện được cả nam giới và nữ giới ngưỡng mộ. “Hầu hết mọi người đều nói với tôi rằng: ‘Bạn có làn da thật tuyệt vời’. Đó là vì tôi chú ý đến làn da của mình và sử dụng các sản phẩm chăm sóc da. Mọi người thường nghĩ tôi lúc nào cũng rám nắng, nhưng trên thực tế là tôi thoa phấn tạo khối mỗi ngày. Đối với tôi, các sản phẩm trang điểm chỉ làm cho làn da trở nên đẹp hơn và tôi tin vào sức mạnh của sự chải chuốt”, Tom Ford cho biết. 


10 năm kể từ lần ra mắt đầu tiên của Tom Ford for Men, đến nay, thương hiệu vẫn duy trì việc phân phối các sản phẩm trang điểm dành cho nam giới trên toàn cầu cũng như liên tục cải tiến và cho ra mắt nhiều dòng sản phẩm mới như nước hoa, dầu dưỡng tóc hay kem che khuyết điểm để đáp ứng nhu cầu ngày một đa dạng của người dùng. 


Laneige


Là một trong những thương hiệu mỹ phẩm đến từ “thánh địa” mỹ phẩm Hàn Quốc, Laneige nhanh chóng gia nhập thị trường làm đẹp dành cho nam giới bằng việc ra mắt dòng sản phẩm Laneige Homme, bao gồm các sản phẩm chủ lực như sữa rửa mặt, toner, dưỡng ẩm,... được thiết kế dành riêng cho phái mạnh. Năm 2009, thương hiệu hợp tác cùng nam diễn viên Hyun Bin thực hiện các bộ ảnh và video quảng cáo cho dòng sản phẩm này. Được mệnh danh là “nam thần” quốc dân của Hàn Quốc với tác phẩm Secret Garden đang “làm mưa làm gió” ở khu vực Châu Á lúc bấy giờ, việc lựa chọn Hyun Bin trong vai trò Đại sứ thương hiệu để quảng bá cho dòng sản phẩm chăm sóc da Laneige Home đã giúp thương hiệu thành công thu hút sự chú ý của người tiêu dùng toàn khu vực, đồng thời đưa hình ảnh một người đàn ông có nét đẹp khoẻ khoắn và nam tính biết chăm chút cho vẻ bề ngoài đến gần hơn với công chúng.



Qua nhiều năm, Laneige Homme vẫn là dòng sản phẩm chủ lực của thương hiệu mỹ phẩm đình đám xứ Hàn. Hãng cũng thường xuyên đẩy mạnh hình thức hợp tác với các ngôi sao Hàn Quốc nhằm tận dụng sức lan toả của làn sóng Hallyu và đưa sản phẩm vượt ra ngoài thị trường nội địa. Gần đây nhất, vào tháng 02/2018, Laneige thông báo nam diễn viên Park Seo-joon trở thành Đại diện thương hiệu toàn cầu của hãng và đây là một động thái nằm trong kế hoạch tiếp tục phát triển dòng sản phẩm Laneige Homme dành cho nam giới của mình, bắt đầu với việc ra mắt sản phẩm Laneige Blue Energy Essence in Lotion. “Hình ảnh tươi sáng và khỏe mạnh của Park Seo-joon phù hợp với hình ảnh thương hiệu,” VP Claire Jin của Laneige cho biết trong một tuyên bố. 


Nam diễn viên "Thư ký Kim sao thế?" Park Seo-joon góp phần đưa Laneige Homme đến gần hơn với công chúng


Chanel


Tiếp nối “làn sóng” làm đẹp cho phái mạnh, năm 2018, Chanel giới thiệu Boy de Chanel - dòng sản phẩm trang điểm đầu tiên của hãng dành cho nam giới với bộ ba sản phẩm: kem nền, son dưỡng môi và chuốt mi/chì kẻ mắt. Giải thích về nguồn cảm hứng đằng sau sự ra mắt của dòng sản phẩm này, đại diện của thương hiệu cho biết: “Với Chanel, vẻ đẹp thật sự không phải là vấn đề về giới tính mà là vấn đề của phong cách. Dòng sản phẩm Boy de Chanel cho phép nam giới xây dựng các thói quen làm đẹp và tự do sử dụng các sản phẩm trang điểm cần thiết để cảm thấy tốt hơn về bề ngoài của bản thân.” 


Điều đặc biệt là thay vì ra mắt tại quê nhà của thương hiệu tại Pháp, Chanel lại lựa chọn Hàn Quốc làm thị trường đầu tiên để giới thiệu dòng sản phẩm này với gương mặt đại diện là nam diễn viên kiêm người mẫu Lee Dong Wook. Không chỉ là một diễn viên thực lực, sở hữu kho tàng phim ảnh đáng ngưỡng mộ và có độ nhận diện cao trong công chúng như My Girl, Scent of a Woman, Goblin,... Lee Dong Wook còn sở hữu một nét đẹp hài hoà, sắc sảo cùng phong cách thanh lịch, nam tính nhưng không kém phần tinh tế. Nhờ đó, anh trở thành một gương mặt đại diện hoàn hảo, thể hiện rõ nét tinh thần của thương hiệu cũng như dòng sản phẩm Boy de Chanel.


Lee Dong Wook đại diện cho dòng sản phẩm của Chanel


Có thể thấy, đây hoàn toàn là một “nước đi” có chiến lược của Chanel, khi 75% nam giới tại Hàn Quốc cho biết họ thường xuyên thực hiện các liệu pháp chăm sóc sắc đẹp tại nhà nhiều hơn một lần trong tuần. Trong khi đó, con số này chỉ nằm ở mức 38% tại Pháp. Thay vì đi theo “lối mòn” ra mắt sản phẩm mới tại thị trường nội địa, Chanel tập trung vào những thị trường mà trang điểm dành cho nam giới đã được xem là chuẩn mực, đơn cử như Châu Á, và liên tục củng cố sức hấp dẫn bằng việc tung ra dòng sản phẩm trang điểm sang trọng để thu hút người tiêu dùng ở phân khúc cao cấp tại các quốc gia phát triển. 


Lia Neophytou - Nhà phân tích người tiêu dùng tại GlobalData cho biết: “Thị trường phương Đông là nền tảng quan trọng để nâng cao nhận thức và đảm bảo tốc độ tăng trưởng ban đầu của các thương hiệu khi gia nhập thị trường làm đẹp nam. Sự thành công hay thất bại của liên doanh Chanel ở phương Đông và sau đó là ở phương Tây, sẽ là một chỉ số quan trọng để những thương hiệu xa xỉ khác có khả năng đầu tư vào xu hướng này."



Ở thời điểm hiện tại, Boy de Chanel vẫn là dòng sản phẩm được Chanel liên tục phát triển và đẩy mạnh phân phối tại nhiều quốc gia châu Á. Ngoài bộ ba sản phẩm đã được ra mắt vào năm 2019, thương hiệu còn giới thiệu thêm chì kẻ chân mày lâu trôi và sơn móng với hiệu ứng lì nhằm đáp ứng nhu cầu làm đẹp của nam giới. 


Estée Lauder


Gần đây nhất, vào ngày 21/07/2023 vừa qua, thương hiệu mỹ phẩm đình đám Estee Lauder vừa công bố màn hợp tác cùng các ngôi sao thuộc CLB bóng đá Manchester United trong chiến dịch quảng bá dòng sản phẩm serum ban đêm “Advanced Night Repair” nhằm tiếp cận đối tượng khách hàng nam tại thị trường Châu Á - Thái Bình Dương. Khi việc lựa chọn các gương mặt đại diện có vẻ đẹp phi giới tính đang dần trở nên phổ biến trong những năm gần đây, có thể nói, động thái kết hợp của Estee Lauder với những nam cầu thủ “quỷ đỏ” đam mê môn thể thao vua đã tạo ra một lối đi khác biệt cho thương hiệu so với các đối thủ trên thị trường. Lý giải cho điều này, bà Erica Kwok, Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách Tiếp thị tích hợp của Estee Lauder cho biết nam giới và những người đam mê thể thao đang dần trở thành thị trường mục tiêu lớn của thương hiệu. Vì thế, việc hợp tác với Manchester United - CLB bóng đá có hơn 250 triệu người hâm mộ chỉ riêng ở thị trường Trung Quốc là một cách hiệu quả để thương hiệu tiếp cận đông đảo đối tượng khách hàng mục tiêu ở thị trường Trung Quốc nói riêng và Châu Á nói chung. 



Mở đầu cho chiến dịch truyền thông lần này, Estée Lauder tung ra một đoạn video quảng cáo với sự xuất hiện của các ngôi sao bóng đá Marcus Rashford, Luke Shaw, Alejandro Garnacho và Rafael Varane. Đoạn video là những thước phim ghi lại cận cảnh làn da với nét đẹp khoẻ khoắn, rắn rỏi của các nam cầu thủ, từ đó nhấn mạnh công dụng dưỡng da và cấp ẩm của sản phẩm. “Là một trong những CLB thể thao được theo dõi nhiều nhất trên thế giới, chúng tôi hiểu tầm quan trọng của việc giáo dục người hâm mộ về lối sống lành mạnh và chăm sóc da là một phần không thể thiếu trong quá trình đó. Cũng giống như cách các vận động viên chuẩn bị vào đêm trước trận đấu với các nghi thức luyện tập thường xuyên, làn da khoẻ mạnh cũng đòi hỏi một chế độ chăm sóc phù hợp và hiệu quả. Chúng tôi mong muốn hợp tác với Estée Lauder trong việc lan toả công dụng của sản phẩm serum tiên tiến của hãng và khuyến khích người hâm mộ bắt đầu hành trình chăm sóc da cùng với các cầu thủ”, Victoria Simpson, Giám đốc Điều hành Quan hệ đối tác của Manchester United cho biết.


Thảo Vy