Năm ngoái, Apple ra mắt tính năng bảo mật App Tracking Transparency (ATT) trên iOS 14.5. Tính năng này buộc các nhà quảng cáo phải “xin phép” người dùng trước khi thu thập bất kỳ dữ liệu nào về họ. 

Trong khi 80% người dùng hưởng ứng ATT (Kiến Văn, Thanh Nien online, 2021), các nhà quảng cáo lại đang gặp khó khăn trước "luật chơi mới" do Apple tạo ra. “Sự kiện ra mắt ATT của Apple được xem là ‘cơn hoảng loạn của giới quảng cáo toàn cầu’ vì khiến các nhà quảng cáo như rơi vào trạng thái bị ‘bịt mắt’ về dữ liệu người dùng trên các thiết bị thuộc hệ sinh thái Apple”, Tiến sĩ Đinh Tiên Minh cho biết. 

Các Big Tech vốn tiến vào sân chơi quảng cáo với lợi thế có sẵn là dữ liệu người dùng, vậy sẽ có thay đổi gì xảy ra khi Apple đã “bịt mắt” họ? Và có những xu hướng nào trong tương lai sẽ được hé lộ từ sự kiện Apple - ATT? Cùng Tiến sĩ Đinh Tiên Minh, Trưởng Bộ môn Marketing Khoa Kinh doanh Quốc tế - Marketing, Đại học UEH phân tích về đề tài này. 

1. Apple vừa giới thiệu tính năng mới có tên App Tracking Transparency (ATT) trên iOS 14.5, nhằm bảo vệ tốt hơn quyền riêng tư cho người dùng. Nguyên lý hoạt động của App Tracking Transparency là gì, thưa Tiến sĩ?

Tính năng ATT trao quyền chia sẻ thông tin cho chính người dùng hệ điều hành iOS, hiểu đơn giản là các ứng dụng như Google, Facebook,... nếu muốn thu thập và chia sẻ dữ liệu của người dùng thì phải nhận được sự cho phép của họ. 

Cụ thể, kể từ khi cập nhật iOS 14.5 trở lên, với lần đầu mở các ứng dụng, người dùng sẽ nhận được thông báo về tính minh bạch theo dõi ứng dụng (App Tracking Transparency hay viết tắt là ATT). 

Nếu người dùng chọn “không cho phép”, iOS sẽ tự động cấm không cho các ứng dụng và bên thứ ba sử dụng dữ liệu. Những thông tin như tuổi, vị trí, dữ liệu về sức khỏe, thói quen chi tiêu và lịch sử duyệt web,... sẽ không được phép thu thập nữa. Quyền riêng tư và bảo mật thông tin của người dùng sẽ được bảo đảm, nhưng cũng đồng nghĩa với việc các quảng cáo từ đây sẽ xuất hiện một cách chung chung, ngẫu nhiên, không theo hướng cá nhân hoá nữa.

2. Theo Tiến sĩ, sự kiện ra mắt ATT của Apple đã thay đổi hoạt động quảng cáo như thế nào?

Sự kiện ra mắt ATT của Apple là cơn hoảng loạn của giới quảng cáo toàn cầu vì đây là tính năng khiến các nhà quảng cáo như rơi vào trạng thái bị “bịt mắt” về dữ liệu người dùng trên các thiết bị thuộc hệ sinh thái Apple. 

Từ nay, thị trường quảng cáo sẽ có những thay đổi sau (áp dụng với người dùng hệ điều hành iOS): 

Thứ nhất, không thể đo lường hiệu quả chiến dịch quảng cáo chi tiết. Nếu như trước đây mọi đo lường đều là thời gian thực và chi tiết về hành vi người dùng, thì giờ đây chỉ còn chủ yếu là số lượt cài đặt, giá trị chuyển đổi và dữ liệu sau cài đặt, nhưng theo một cách rất hạn chế, đặc biệt là về thời gian.

Thứ hai, tiếp thị lại (Remarketing) bị chậm trễ. Tiếp thị lại là một phương pháp marketing mà bằng thuật toán và dữ liệu, marketer biết được ai là người đã xem mẫu quảng cáo đó và ai chưa xem, để từ đó phân bổ tần suất xuất hiện. Ngày nay, Apple chỉ cho các nhà quảng cáo tối đa ba lần đăng lại đối với một người dùng, khoảng cách giữa mỗi lần đăng sẽ dao động từ 0 đến 2 ngày (lần 1), từ 3 đến 7 ngày (lần 2), từ 8 đến 35 ngày (lần 3). Độ trễ khi đăng lại là một thách thức đối với các nhà quảng cáo, bởi nó là nguyên nhân dẫn đến việc vô hiệu hóa khả năng của nhà quảng cáo trong việc lập kế hoạch, đo lường và tối ưu hóa các hoạt động tiếp thị lại trên iOS của họ.

3. Thưa Tiến sĩ, dữ liệu của người dùng đóng vai trò gì trong các chiến dịch quảng cáo?

Đó là câu chuyện về Mã định danh. Mã định danh (The Identifier for Advertisers - IDFA) là số nhận dạng thiết bị ngẫu nhiên được Apple chỉ định cho từng người dùng. IDFA cho phép các công ty, Big Tech nhận ra thiết bị và theo dõi hoạt động của họ trên các ứng dụng và trang web. Nhờ đó, IDFA trở thành “cánh tay đắc lực” của các nhà quảng cáo khi có thể mang một số vai trò có thể kể đến như:

1. Đưa quảng cáo đến đúng đối tượng mục tiêu.

2. Đo lường & Tiếp thị lại: IDFA cho phép người dùng theo dõi các chỉ số biểu thị cho các thao tác như nhấp chuột, tải xuống, đăng ký và mua hàng… Từ đó, dẫn đến một vai trò khác của IDFA, đó là phân bổ sự xuất hiện của quảng cáo. Nghĩa là đối với quảng cáo đã được người dùng tương tác, quảng cáo sẽ không hiển thị nữa, từ đó giúp nhà quảng cáo tiết kiệm chi phí, ngân sách đáng kể.

3. Tối ưu và cá nhân hóa quảng cáo: Mã định danh IDFA cung cấp cho nhà quảng cáo hầu hết thông tin về sở thích, thói quen của người dùng. Do đó, nếu không có quyền truy cập vào IDFA, các nhà quảng cáo sẽ mất một phần khả năng cá nhân hóa, chạy thử nghiệm A / B hiệu quả và liên tục tối ưu hóa thông điệp sáng tạo của họ khi hướng đến việc thu hút các đối tượng cụ thể.

4. Như vậy, việc Apple ra mắt ATT có phải đã ngăn cản các nhà quảng cáo sử dụng IDFA không, thưa Tiến sĩ? 

Khi IDFA bị vô hiệu hóa sẽ làm giảm đi tính hiệu quả khi chạy chiến dịch. 

Quảng cáo lúc này không còn đưa đến đúng đối tượng có nhu cầu. Khi các thông tin, dữ liệu người dùng trở nên mù mờ, các nội dung quảng cáo không còn khả năng phân phối đến đúng đối tượng, mà mọi thứ trở nên chung chung, ngẫu nhiên, dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi khách hàng giảm.

Chiến thuật tiếp thị lại và nhắm mục tiêu lại cũng không thể hoạt động. Một nghiên cứu từng chỉ ra rằng, chỉ có 2% trong tổng số người dùng thực sự mua hàng ngay ở lần truy cập đầu tiên. Điều này đồng nghĩa với việc khoảng 98% người dùng còn lại chính là đối tượng mà các chiến thuật tiếp thị lại hướng đến. Tuy nhiên, cũng tương tự như việc quảng cáo đến không đúng đối tượng vì mù mờ dữ liệu người dùng, chiến thuật tiếp thị lại cũng không thể nhận diện được đâu là người vừa có nhu cầu với sản phẩm.

Ngoài ra, tính hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo còn được đo lường bởi số tiền đã chi tiêu cho quảng cáo. Thông thường, các nhà quảng cáo không hẳn đo lường theo chi phí họ phải bỏ ra là thấp hay cao, điều các nhà quảng cáo quan tâm là giá trị mà họ nhận lại. Tuy nhiên, việc không thể kết nối dữ liệu người dùng, sẽ dẫn đến việc các nhà quảng cáo phải bỏ ra số tiền lớn để thông điệp quảng cáo đến được với nhiều người - kể cả người không có nhu cầu. Điều này sẽ gây ra những lãng phí trong ngân sách, làm giảm tính hiệu quả của quảng cáo.

5. Các thống kê năm 2021 cho thấy, gần 80% người dùng chọn không cho phép các ứng dụng theo dõi dữ liệu hoạt động của mình trên iPhone. Con số này báo hiệu điều gì về xu hướng quảng cáo trong tương lai?

Trước hết, về con số gần 80% người dùng chọn không cho phép các ứng dụng theo dõi dữ liệu hoạt động của mình trên iPhone, cho thấy người dùng hiện nay đã quan tâm hơn về vấn đề quyền riêng tư.

Dữ liệu người dùng sẽ ngày càng trở nên xa xỉ và là yếu tố thay đổi cuộc chơi cho các quy trình quảng cáo và quảng cáo nhắm mục tiêu và công nghệ quảng cáo. Các Big Tech khác cũng sẽ đưa ra những nỗ lực nhằm bảo vệ quyền riêng tư cho người dùng của họ. Đồng thời, sẽ tìm ra nhiều giải pháp để giảm sự phụ thuộc vào các dữ liệu, thay vào đó là sử dụng dữ liệu bên thứ nhất của chính nền tảng để tìm ra đối tượng mục tiêu, nhằm duy trì các hoạt động quảng cáo.

Tôi đánh giá là các nhà quảng cáo sẽ phải thay đổi chiến lược, nên lấy người dùng làm trung tâm thay vì chỉ tập trung vào quảng cáo nhắm mục tiêu. Nếu như trước đây tôi bỏ ra 1 đồng, hiệu quả mang lại 90%, thì bây giờ tôi vẫn chi ra 1 đồng, nhưng hiệu quả chỉ còn 50-60%, vì lý do xác định thông tin người dùng đã bị hạn chế. Nếu muốn có chân dung cụ thể, thì các nhà quảng cáo buộc phải chi nhiều hơn, chạy các chiến dịch dài hơi hơn.

6. Các Big Tech cung cấp dịch vụ miễn phí, ngược lại họ sẽ thu lợi từ nguồn nào?

Các Big Tech cung cấp cho người dùng những nền tảng miễn phí, bởi nguồn lợi của họ không nằm về phía người dùng, mà nhiều trong số đó thường nằm về phía nhà quảng cáo.

Thực tế cho thấy, dù có nhiều nét tương đồng nhưng cơ cấu dòng tiền và quỹ đạo tăng trưởng của các Big Tech (Amazon, Apple, Google, Microsoft và Facebook) đều khác nhau. Nếu như phần lớn doanh thu của Amazon đến từ các cửa hàng online (khoảng 50,4%) thì Alphabet (công ty mẹ của Google) sẽ có đến 70% doanh thu từ Ǫuảng cáo trên các sản phẩm của Google, hay Microsoft là từ sản phẩm Office, Windows và điện toán đám mây. Chỉ riêng Facebook là có đến 98,5% doanh thu đến từ Facebook Ads. Điều này trực tiếp cho thấy vì sao khi ATT xuất hiện, Facebook lại gánh chịu tác động một cách trực tiếp nhất (Đức Anh, VnEconomy, 2022).

7. Trong khi các Big Tech khác đang lao đao vì thất thoát doanh thu. Tính năng ATT lại mang tới cơ hội tỷ USD cho mảng kinh doanh quảng cáo của Apple. Tại sao lại xảy ra hiện tượng này, thưa Tiến sĩ?

Có thể thấy, sự có mặt của công cụ ATT trên Apple chính là rào cản lớn của các nhà quảng cáo, nhà xuất bản nội dung đến đúng với đối tượng người dùng. Trong khi các nhà xuất bản nội dung, các nhà sản xuất ứng dụng hay thậm chí cả các cửa hàng, các nhà bán lẻ vẫn cần một kênh quảng bá để tiếp cận đến hàng tỷ người dùng iPhone trên toàn cầu – và không ai khác ngoài Apple có thể làm được điều đó.

Thực tế là khi các quảng cáo cá nhân hóa trên những ứng dụng bên thứ ba không còn hiệu quả, các nhà sản xuất nội dung hay ứng dụng sẽ phải trả tiền cho Apple để quảng cáo của họ được xuất hiện trong những ứng dụng của Apple - con đường giúp họ tiếp cận với lượng lớn người dùng ở phạm vi toàn cầu - ngay cả khi khả năng quảng cáo cá nhân hóa của các ứng dụng Apple bị tắt.

Mặc dù với các ứng dụng của Apple, khi người dùng sử dụng tính năng ATT, vẫn bị giới hạn về quảng cáo cá nhân hóa giống như các ứng dụng bên thứ ba, nhà sản xuất iPhone vẫn còn một ưu thế khác về khả năng hiển thị quảng cáo tới người dùng. Đó là dựa trên các từ khóa tìm kiếm trong ứng dụng – tương tự như cách Google hiển thị quảng cáo bên cạnh công cụ tìm kiếm của mình. Do đó, sẽ không khó hiểu khi ATT lại mang tới cơ hội tỷ USD cho mảng kinh doanh quảng cáo của Apple.

8. Việc xây dựng hệ thống quảng cáo mới để cạnh tranh hiệu quả với các công ty đương nhiệm với hàng chục nghìn nhân viên và từ 10 đến 20 năm kinh nghiệm là một nhiệm vụ bất khả thi, nhưng có vẻ Apple vừa có một cú ngược dòng ấn tượng? Khác biệt ở đây là gì?

Khác biệt đến từ lợi thế nền tảng. Các quảng cáo mục tiêu đến người dùng iPhone sẽ nhận được nhiều dữ liệu hơn về hiệu suất quảng cáo nếu họ sử dụng dịch vụ quảng cáo của Apple so với việc thông qua dịch vụ quảng cáo của bên thứ ba. Rõ ràng điều này sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh rất lớn cho Search Ads nếu so với các đối thủ khác.

Thêm vào đó, ATT đã giới hạn các nhà quảng cáo sử dụng nền tảng của bên thứ ba bằng cách, họ sẽ phải đợi ba ngày để có thông tin chi tiết về chiến dịch của họ và sẽ chỉ nhận được thông tin tổng hợp, chẳng hạn như tổng số người dùng đã thực hiện hành động sau một quảng cáo mà thôi. Trong khi đó, với những nhà quảng cáo sử dụng dịch vụ quảng cáo của Apple có thể nhận được nhiều dữ liệu hơn về hành vi của người dùng. Họ có thể tìm hiểu quảng cáo nào mà người dùng đã xem và quảng cáo từ khóa tìm kiếm nào đã xuất hiện. Ǫuan trọng hơn những những nhà quảng cáo đó sẽ nhận được kết quả thống kê gần như theo thời gian thực mà không phải chờ đợi như khi sử dụng dịch vụ quảng cáo của bên thứ ba. Rõ ràng chỉ cần với điều này thôi đã mang lại lợi thế cạnh tranh vô cùng to lớn cho Apple trong việc thu hút các nhà quảng cáo sử dụng dịch vụ của mình.

9. Có phải Apple nhận được hưởng ứng vì họ công khai bảo vệ quyền riêng tư của người dùng, còn các Big Tech khác thì không? 

Thực ra, tất cả mọi Big Tech đều có quy tắc bảo vệ quyền riêng tư của người dùng. Chỉ là người dùng không biết để mà kích hoạt nó thôi. Một số người dùng không ý thức rằng thông tin của họ đang bị tiết lộ tới đâu. Có khá nhiều người dùng iPhone thậm chí bây giờ còn không biết trong phần setting có bao nhiêu tính năng đa dạng và hữu ích cho mình như thế nào. Họ đang cầm trên tay một thiết bị cực kì hiện đại nhưng lại sử dụng nó một cách vô cùng truyền thống. 

Trong mục setting của điện thoại có phần gọi là Privacy (Quyền riêng tư). Nếu người dùng không muốn chia sẻ thông tin cá nhân thì chỉ việc tắt hết đi. Vì nhiều người không biết, hoặc không quan tâm mấy, cho nên các hãng thường để ở dạng default (mặc định). Và khi đã ở dạng default, chỉ cần bạn cập nhật iOS thôi, các ứng dụng có thể sẽ tự động căn chỉnh một số quyền riêng tư theo đó. 

Nguyên tắc của một nhà sản xuất khi cung cấp thiết bị gì thì đều có sổ hướng dẫn chi tiết bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau. Tuy nhiên, mấy ai chịu cầm cuốn sổ đó đọc kỹ. Vì các nhà sản xuất biết người tiêu dùng không dành thời gian để đọc nên họ đã làm hẳn hướng dẫn dạng video nhưng rất tiếc là khả năng rất cao họ bấm skip (bỏ qua) và đi thẳng vào sử dụng luôn.  

10. Apple ra mắt tính năng bảo vệ dữ liệu của người dùng, liệu có phải môi trường “không quảng cáo” sắp thành hiện thực? 

“Môi trường không quảng cáo" là một câu chuyện phi lý bởi người tiêu dùng chỉ mua sản phẩm khi họ biết, biết chưa chắc hiểu, hiểu chưa chắc tin, tin chưa chắc mua, và mua rồi chưa chắc mua tiếp. Ví dụ, tôi sẽ không mua bột giặt khi tôi chưa biết thương hiệu đó, bột giặt của họ có công năng ra sao, giá bán như thế nào thì làm sao tôi mua. Như vậy thì truyền thông là hoạt động vô cùng quan trọng và sẽ gắn liền với hiệu quả tiếp thị và cả nhu cầu của người dùng. Miễn là người dùng còn có nhu cầu mua sắm, thì quảng cáo và truyền thông sẽ không chết. 

Tuy vậy, trong câu chuyện Big Tech, người tiêu dùng cũng có những mâu thuẫn của chính bản thân họ. Vừa không muốn tiết lộ thông tin, vừa muốn nhận được nhiều thông tin phù hợp với nhu cầu của mình. Do đó, tùy theo nhu cầu mà người dùng có thể tùy chọn việc chia sẻ dữ liệu của họ hay không.

11. Trong tương lai, các nhà quảng cáo phải để ý tới từ khoá chính nào? 

Tôi nghĩ là chuyển đổi số, số hoá và năng lực số (digital literacy). 

Câu chuyện chuyển đổi số và số hoá ngày càng rõ rệt. Tất cả mọi ngành, kể cả quảng cáo đều phải đi theo con đường đó. Nó đòi hỏi ở cả người dùng và doanh nghiệp một năng lực không thể thiếu, đó là năng lực số. 

Người dùng hiện nay có năng lực số rất cao. Dựa theo đó, các nhà quảng cáo phải có những hoạt động trên nền tảng số. Họ không thể chỉ duy trì phương thức quảng cáo truyền thống mà phải kết hợp quảng cáo đa kênh và thậm chí bán hàng đa kênh. Lấy ví dụ, người tiêu dùng có thể xem sản phẩm trực tiếp nhưng lúc mua lại mua online (showrooming) hoặc ngược lại, xem online nhưng mua trực tiếp (webrooming). Đặc điểm này đã tạo ra một phương thức bán hàng mới gọi là BOPS (Buy Online, Pick-up in Store) - Nghĩa là mua thì mua trực tuyến nhưng lúc lấy hàng thì được chọn ở bất kỳ cửa hàng nào phù hợp nhất về không gian và thời gian của họ. Hình thức này đặc biệt hữu ích cho những thương hiệu có kênh phân phối rộng rãi khắp toàn quốc.