Từ lâu, những chiếc túi Hermès Birkin mang tính biểu tượng của ông lớn ngành thời trang Hermès đã trở thành món đồ xa xỉ được nhiều tín đồ thời trang yêu thích và khao khát sở hữu. Người dùng "có tiền chưa chắc đã mua được" bởi Hermès không dễ dàng bán ra sản phẩm này.  


Những khách hàng giàu có phải tham gia cạnh tranh trong "trò chơi của Hermès" để có cơ hội được chạm đến chiếc túi Birkin đắt đỏ. Thế nhưng, điều này đã dẫn đến việc thương hiệu vướng phải đơn khiếu nại do khách hàng đệ trình. 


“Có tiền chưa chắc đã mua được Hermès Birkin”


Sở dĩ nhiều người mong muốn chạm tay vào chiếc túi Birkin như thế là vì sản phẩm được làm bằng chất liệu cao cấp, gia công tỉ mỉ bởi các nghệ nhân lành nghề. Giá của những chiếc túi này thuộc hàng đắt đỏ nhất thế giới, dao động từ 100 nghìn USD trở lên. 


Nhiều người nổi tiếng cũng ưa chuộng túi Birkin


Vào ngày thứ 3 vừa qua, đơn khiếu nại do hai người dùng đệ trình cho biết, dù họ đã nhiều lần cố gắng mua chiếc túi Birkin xa xỉ này nhưng Hermès đã không cho phép. Thương hiệu này đã thực hiện những hành động như:

  • Không trưng bày túi Birkin ở cửa hàng
  • Không có sẵn hàng trên trang web
  • Buộc người dùng phải mua nhiều món đồ khác của hãng trước khi cho phép họ mua túi Birkin.


Cụ thể, một nguyên đơn cho rằng từ tháng 9/2022, Hermès không cho phép cô mua túi Birkin và cho biết những chiếc túi này chỉ được bán cho “những khách hàng luôn ủng hộ hoạt động kinh doanh của hãng”. Trong khi đó, một nguyên đơn khác đã nhiều lần cố mua một chiếc túi Birkin, nhưng hãng luôn thông báo rằng anh phải mua thêm những món đồ và phụ kiện khác. Có thể hiểu rằng, dù có đến trực tiếp cửa hàng, không phải khách hàng nào cũng có thể nhìn thấy chiếc túi Birkin. 


Đông đảo người dùng đã lập một nhóm tên là “The Hermès Game” (tạm dịch: Trò chơi Hermès) nhằm tìm cách làm sáng tỏ những bí mật của Hermès. Những người này thường tích cực đăng tải hình ảnh những đôi dép, thắt lưng, khăn tắm,... từ thương hiệu. Điều này giúp họ chứng minh với Hermès rằng bản thân là “người xứng đáng” được mua Birkin. Tuy nhiên, người dùng cần liên tục làm như vậy hàng tháng, thậm chí hàng năm để được Hermès công nhận. 





Theo Business of Fashion, trước đây Hermès đã phủ nhận hành vi mua bán độc quyền này. Thế nhưng ông Axel Dumas - Giám đốc Điều hành của hãng từng nói rằng nhân viên được phép kiểm tra người mua để tìm ra những khách hàng thực sự - những người không có ý định mua rồi bán lại túi trên trực tuyến.


Ngoài ra, vụ kiện cũng chỉ ra việc Hermès không rõ ràng trong việc chi trả hoa hồng cho cộng tác viên bán hàng. Theo đó, hãng sẽ trả 3% hoa hồng cho cộng tác viên khi bán được các sản phẩm như giày, khăn quàng cổ, thắt lưng; 1,5% cho những chiếc túi xách khác không phải Birkin. Ngược lại, cộng tác viên sẽ không nhận được bất kỳ hoa hồng nào khi bán túi Birkin - mặc dù một chiếc túi có giá trị hơn 100 nghìn USD. 


Tham gia vụ khiếu nại lần này còn có những cộng tác viên bán hàng giấu tên của Hermès. Những người này cho rằng họ bị thúc đẩy để khuyến khích khách hàng mua thêm nhiều sản phẩm, từ đó gia tăng số lượng mặt hàng bán ra, thay vì để khách hàng mua dựa trên nhu cầu cá nhân hay chất lượng sản phẩm. 


Các cộng tác viên của Hermès phải nỗ lực thúc đẩy doanh số bán hàng cho hãng


Hermès không phải là thương hiệu duy nhất giới hạn số người mua sản phẩm


Ngoài Hermès, một số thương hiệu khác cũng áp dụng chiến lược giới hạn số người mua sản phẩm. Đơn cử như Ferrari - “ông lớn” trong lĩnh vực ô tô cũng có truyền thống chỉ bán những mẫu xe phiên bản giới hạn cho những người sở hữu nhiều chiếc xe của hãng. Mẫu xe LaFerrari được ra mắt lần đầu tiên tại Geneva Motor Show 2013. Đây là chiếc xe sử dụng tổng hợp động cơ xăng và điện, được Ferrari sản xuất chỉ 500 chiếc. Do đó, không phải ai cũng được sở hữu mẫu xe này. 


Chiến lược của Ferrari được xây dựng dựa trên nguyên tắc “Ferrari chọn bạn, chứ không phải bạn chọn Ferrari”. Thương hiệu này sẽ xem xét hồ sơ lái xe, khả năng tài chính, thậm chí là hình ảnh của khách hàng trong mắt công chúng. Sau đó, khách hàng sẽ lọt vào danh sách chờ. Số thứ tự có thể tăng hoặc giảm tuỳ thuộc vào niềm đam mê của khách hàng với hãng. Cuối cùng, khách hàng phải cam kết rằng họ không sử dụng mẫu xe này cho mục đích thương mại hoặc bán lại để kiếm tiền. 


Mẫu xe LaFerrari đình đám một thời của hãng


Tuy nhiên, chiến lược của Ferrari khác biệt ở chỗ họ công khai làm điều này. Còn trong đơn kiện Hermès, các nguyên đơn lập luận rằng thương hiệu đã “kiếm tiền một cách lén lút”: buộc khách hàng phải mua một loạt mặt hàng mà họ không thực sự cần, rồi mới cho phép họ mua sản phẩm họ muốn (cụ thể ở đây là túi Birkin). Khách hàng cho biết đây là hành vi kinh doanh không công bằng đối với một cửa hàng công cộng, ảnh hưởng đến danh tiếng thương hiệu cũng như vi phạm Đạo luật Sherman và luật của tiểu bang California. 


Hiện các luật sư của nguyên đơn đang yêu cầu Thẩm phán biến đơn khiếu nại thành vụ kiện tập thể, mở rộng nhóm nguyên đơn thành những khách hàng mua sắm Hermès ở Mỹ. Các nguyên đơn đang yêu cầu được bồi thường và mong muốn Hermès thay đổi phương thức bán hàng của mình.


Kim Ngọc


Đừng quên đăng ký newsletter của Advertising Vietnam để cập nhật những thông tin mới nhất về marketing, quảng cáo hàng tuần!