Từ cậu bé nông thôn bán diêm kiếm sống qua ngày đến top những người giàu nhất hành tinh: Hành trình CEO IKEA xây dựng thương hiệu trở thành “ông vua đồ nội thất”, phủ sóng toàn cầu với hơn 460 cửa hàng

Xuất thân từ một cậu bé nông thôn tại Thuỵ Điển, Ingvar Kamprad - nhà sáng lập IKEA đã nhận thấy bản thân phải nỗ lực sáng tạo để kiếm sống và vượt qua đói nghèo. Được lớn lên trong tình yêu thương của cả gia đình, ông đã từng bước tìm tòi và học hỏi, phát triển IKEA từ một cửa hàng phân phối bút viết đến hơn 460 cửa hàng nội thất trên toàn cầu. Không những thế, các chiến dịch quảng cáo khác lạ, “không giống ai” cũng góp phần không nhỏ làm nên tên tuổi của thương hiệu. 

Ôm mộng kinh doanh từ ngày còn bé

Khi Ingvar còn bé, cha của ông phải làm việc tại trang trại của gia đình ở Elmtaryd - nơi cách nhà 20km. Bản thân mẹ của ông cũng làm việc vất vả để nuôi sống gia đình. Vì thế, cậu bé hiểu chuyện Ingvar đã tìm mọi cách hỗ trợ kinh tế cho gia đình.

Dù phải áp lực xoay sở với cơm áo gạo tiền, niềm vui của Ingvar là được thỏa thích sáng tạo, mày mò lắp ghép và thử nghiệm những ý tưởng “điên rồ” tại cửa hàng kim khí tên CB Nilssons của ông mình. Trong quãng thời gian này, ông của Ingvar luôn ở phía sau ủng hộ cậu chơi đùa và phát triển trí tưởng tượng của mình.

Nhận được sự cổ vũ, Ingvar bước đầu tiến vào con đường kinh doanh khi bán những sản phẩm nhỏ như hộp diêm, thiệp Giáng sinh, tạp chí hay thú vị hơn là những con cá mà ông tự câu được. Từ niềm đam mê kinh doanh và không ngừng mở rộng sản phẩm, Ingvar kiếm được nhiều tiền đến mức có thể mua được một chiếc xe đạp và máy đánh chữ. Máy đánh chữ được Ingvar sử dụng để làm sổ đăng ký cho khách hàng, và chiếc xe đạp là công cụ để ông giao hàng đến nhiều khu vực khác nhau. Với một chiếc xe chở đầy hạt giống và thiệp Giáng sinh, Ingvar đã cảm thấy mình giống như một “doanh nhân” kinh doanh trên đường phố.

 Căn nhà kho nhỏ nơi ông Ingvar cất những gói hàng của mình

Bước ngoặt đến với Ingvar vào năm 10 tuổi khi cha của ông bắt đầu có những trăn trở về việc cải tiến công việc của ông và ước rằng gia đình họ có đủ tiền để thực hiện ước mơ đó. Thế nhưng, tiền bạc vẫn là một vấn đề đau đầu của cả gia đình ông khi mẹ của Ingvar đã phải thuê phòng trong trang trại để tiết kiệm tối đa tài chính gia đình. Hoàn cảnh của gia đình khi ấy đã khiến cậu bé Ingvar không thể tập trung 100% vào việc buôn bán. Thay vào đó, ông bắt đầu có những ước mơ lớn hơn và không ngừng suy nghĩ về đồng tiền. 

Trăn trở về chiến lược kinh doanh

Khi bắt đầu học nội trú ở Osby - nơi cách nhà khoảng 20km, ông vẫn tiếp tục kinh doanh nhưng khách hàng là những người bạn cùng lớp. Dưới gầm giường ở ký túc xá của Ingvar khi ấy luôn có một chiếc hộp đựng đầy thắt lưng, ví tiền, đồng hồ và bút để bán. Đến năm 1943, trước khi vào học tại trường về kinh doanh, Ingvar nói với gia đình rằng ông muốn thành lập công ty nhỏ của riêng mình.

Cả cha mẹ và bà nội Fanny của ông đều khuyến khích Ingvar thực hiện ước mơ trở thành doanh nhân. Nhưng vì lúc đó vẫn còn là trẻ vị thành niên 17 tuổi nên ông cần có sự cho phép của người giám hộ. Phí đăng ký công ty là món quà tốt nghiệp mà cha dành cho Ingvar. Thế là vào ngày 28/07/1943, công ty thương mại IKEA – Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd đã được đăng ký. Cái tên khởi nguồn từ tên viết tắt của ông là Ingvar Kamprad (IK), theo sau là E - Elmtaryd, tên trang trại của gia đình và Agunnaryd, quê hương của ông.

Công ty IKEA chính thức được đăng ký dưới tên ông Ingvar Kamprad

Trong thời gian đầu lập nghiệp, ông vẫn luôn tò mò rằng tại sao giá xuất xưởng sản phẩm và giá bán tại cửa hàng lại có sự chênh lệch lớn như vậy. Khi mua bút chì từ nhà máy, mỗi chiếc chỉ có giá nửa 0,0005 EUR. Nhưng ở cửa hàng tạp hóa, một cây bút chì có giá 0,01 EUR – cao gấp 20 lần giá xuất xưởng. Nếu giá sản xuất của sản phẩm rẻ như vậy, tại sao chúng lại trở nên đắt đỏ sau khi rời khỏi nhà máy? Ông Ingvar nhận ra rằng quy trình phân phối là một vấn đề lớn và tốn kém.

Sau đó, ông đã kết luận rằng cách phân phối hiệu quả nhất về mặt chi phí là nhập khẩu bút trực tiếp từ nhà máy và phân phối đến khách hàng, bao gồm các quầy bán báo, thợ đồng hồ, cửa hàng bút, hiệu sách và cửa hàng nông thôn. Ông giới thiệu và chào mời khách hàng thông qua quảng cáo trên thư, trên báo chí địa phương và catalog.

Bút và đồng hồ được xem như hai sản phẩm thành công nhất của ông trong những năm 1940 và giúp tên tuổi của IKEA trở nên nổi tiếng. Tuy vậy, ông vẫn mắc nhiều sai lầm trong chiến lược hợp tác. Khi ông gặp một doanh nhân ở Gothenburg, người này bán một chiếc bút bi chất lượng tốt với giá chỉ 0,25 euro - một mức giá quá “hời” với một người kinh doanh bút như Ingvar. Ông dự định mua lại và bán chúng với giá rẻ hơn so với thị trường là 0,39 euro. 

Những tưởng đã kiếm được một “món hời”, ông Ingvar trở nên tuyệt vọng khi không như lời doanh nhân kia đã nói, giá mua sản phẩm trên thực tế là 0,40 euro, khiến ông bị lỗ 0,01 euro trên mỗi chiếc bút bi bán ra. Vào thời điểm đó, ông đã khóc khi phải bù lỗ cho hàng trăm cây bút ông bán. Dù đã có bài học cay đắng trong kinh doanh, nhìn chung hoạt động kinh doanh bút của Ingvar vẫn thành công rực rỡ. Công việc này đã đặt nền móng cho các giao dịch kinh doanh trong tương lai, biến IKEA trở thành tổng đại lý cho công ty Pháp Evergood và bắt đầu bán hàng cho các nhà bán lẻ chuyên nghiệp.

Đến cuối những năm 1940, Ingvar phát hiện ra rằng đối thủ của ông đã từng bước thành công khi chuyển sang bán đồ nội thất. Sau khoảng thời gian suy tính, Ingvar nhận ra rằng tương lai của ông không thể đặt cược hết vào công việc bán bút. Với những lợi thế như sống gần khu vực có nhiều xưởng sản xuất đồ nội thất, các thợ mộc lành nghề,... Ingvar quyết định chuyển từ việc nhập khẩu bút sang kinh doanh đồ nội thất gỗ.

Vào năm 1948, 5 năm sau khi IKEA được đăng ký, sản phẩm nội thất đầu tiên đã được quảng cáo trong một tập tài liệu nhỏ (brochure): một vài chiếc ghế êm ái và chiếc bàn cứng cỏi đã được trưng bày. Dần dà, IKEA bắt đầu ra mắt nhiều sản phẩm hơn: giường ngủ, sofa, đèn chùm pha lê,... Điều bất ngờ là, tất cả mọi thứ thương hiệu ra mắt đều sold-out. 

Nhằm giúp khách hàng yên tâm mua sắm, ông Ingvar đảm bảo rằng IKEA sẽ không bao giờ gian lận về chất lượng để giữ giá thành thấp như các nhà máy khác trong một tạp chí: “Chúng tôi làm việc với tỷ suất lợi nhuận nhỏ nên chúng tôi có thể đưa ra mức giá rất cạnh tranh so với chất lượng. Để có được mức giá thấp như vậy, chúng tôi đã lựa chọn giao hàng cho người dùng trực tiếp từ nhà máy với chi phí đầu tư rất thấp”.  

Để tiếp tục giữ giá thành sản phẩm ở mức cạnh tranh, tất cả đồ nội thất bọc nệm tại IKEA đều được bán mà không có vải. Khách hàng tự mình chọn loại vải bọc ghế và sofa mà họ muốn. IKEA cung cấp cho khách hàng một số loại vải nội thất để lựa chọn. Trong trường hợp họ không chắc chắn liệu vải có phù hợp với sản phẩm hay không, thương hiệu sẽ gửi một mẫu vải nhỏ. Và khi khách hàng quyết định mua vải, chính bản thân ông Ingvar và gia đình ông là người đảm nhận công việc cắt vải nhằm giảm chi phí nhân công, từ đó giúp khách hàng sở hữu vải với mức giá rẻ hơn.

Sau quá trình phát triển, IKEA chính thức khai trương tòa nhà Lagerblad vào ngày 30/03/1953, đánh dấu cửa hàng nội thất offline đầu tiên của thương hiệu. Cơ sở rộng 6.500 mét vuông, trong đó 4.000 mét vuông được sử dụng làm phòng trưng bày đồ nội thất. IKEA tạo điều kiện để mọi người từ khắp Thụy Điển đến trải nghiệm trực tiếp “ngôi nhà trong mơ với mức giá mơ ước”. Vào thời đó, chính quyền trung ương và địa phương có một số quy định khá cứng nhắc về giờ mở cửa của các cửa hàng và phòng trưng bày. Tuy nhiên, ông Ingvar đã xin phép Hội đồng Quận để đóng cửa hàng trễ hơn để mọi người có thời gian đi mua sắm sau khi tan làm. Vào thứ Bảy, cửa hàng mở cửa đến tận 8 giờ tối để phục vụ người dùng. Từ đó, IKEA dần trở thành một đại lý nội thất thực thụ, đặt nền móng cho hơn 460 cửa hàng trên toàn cầu ngày nay. Vào năm 2018 khi ông Ingvar qua đời, ông được xếp ở vị trí thứ 8 trong số những người giàu nhất hành tinh với khối tài sản ước tính khoảng 47 tỷ euro (theo Bloomberg).

Cửa hàng IKEA đầu tiên

Nổi tiếng với các chiến dịch quảng cáo độc lạ

Không chỉ thu hút khách hàng bằng những sản phẩm chất lượng cao, IKEA còn gây dấu ấn với người dùng toàn cầu bằng những ý tưởng quảng cáo dị biệt. Không đề cập trực tiếp tên sản phẩm, không lộ liễu kêu gọi mua sắm nhưng thương hiệu vẫn đủ sức tạo nên sự khác biệt trong các quảng cáo của mình.

1. Thấu hiểu nhu cầu mua sắm của tầng lớp bình dân

Không cố gắng thể hiện hình ảnh các sản phẩm xa xỉ, đắt đỏ, IKEA trở nên khác biệt trên thị trường nội thất khi thấu hiểu nhu cầu mua sắm của tầng lớp bình dân qua chiến lược giá cạnh tranh, đồng thời thực hiện nhiều chiến dịch thiết thực, góp phần hỗ trợ cuộc sống của người dùng trở nên tốt đẹp hơn. Đơn cử như vào năm 2016, IKEA ra mắt chiến dịch “Square Metre Challenge” (tạm dịch: Thử thách 1m2) nhằm thách thức người dùng tận dụng tối đa không gian sống nhỏ bé của họ trong giai đoạn nhu cầu và giá cả nhà ở đã tăng lên đáng kể.

Các video hướng dẫn của thương hiệu hướng dẫn người dùng cách tận dụng không gian và khiến những nơi như phòng cho bé, phòng bếp, phòng ngủ 2 người đến phòng sinh hoạt gia đình có cảm giác rộng hơn so với thực tế. Tại đây, IKEA khéo léo cài cắm những sản phẩm của họ vào video. Mỗi món đồ nội thất trong căn phòng nhỏ đều phục vụ nhiều mục đích: chiếc giường có thể dùng làm tủ đựng quần áo, móc treo quần áo làm giá để giày,... 

Có thể thấy, thương hiệu đã sử dụng mọi ngóc ngách trong căn phòng 1m2 để bày trí các sản phẩm của họ. Dù chật hẹp nhưng những căn phòng này vẫn đáp ứng được những nhu cầu cơ bản của người dùng: phòng ngủ để treo quần áo, chứa đựng các đồ dùng cá nhân, giường ngủ, bàn làm việc,... Trong khi đó, phòng khách vẫn có ghế sofa, kệ để giày dép, tủ đựng đồ hay thậm chí là chiếc võng vắt ngang căn phòng. Ý tưởng thiết thực này đã được người dùng chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội, thu về hàng triệu lượt xem cho IKEA.

Đến năm 2023, trong bối cảnh chi phí gia tăng, nhiều thương hiệu đã lựa chọn cách tăng giá sản phẩm với mục đích duy trì lợi nhuận. Tuy nhiên, IKEA đã ra mắt chiến dịch “an ủi” người dùng rằng thương hiệu vẫn giữ nguyên mức giá cho hơn 80 sản phẩm. Theo đó, các hình ảnh từ chiến dịch mới cho thấy IKEA đã giữ nguyên giá bán của các sản phẩm như băng ghế Lack, ghế bành Strandmon, khung giường Sundvik,… kể từ khi ra mắt. Đơn cử như chiếc ghế bành Strandmon có giá 595 Dirham (khoảng 3,8 triệu đồng) vào tháng 2/2020 và giá của sản phẩm vẫn được giữ nguyên trong một năm sau. Qua đó, IKEA muốn truyền tải thông điệp rằng sản phẩm của họ phù hợp với túi tiền của người dùng, đặc biệt là trong bối cảnh lạm phát hiện nay. Chiến dịch của IKEA đã thành công chinh phục được tầng lớp lao động, thể hiện sự thấu hiểu của thương hiệu trước bối cảnh kinh tế khó khăn.

2. Dùng nội thất như một “liệu pháp” chăm sóc sức khoẻ tinh thần của khách hàng

Tuy nghe có vẻ kỳ lạ “làm thế nào mà nội thất lại có thể an ủi tinh thần người dùng?” nhưng IKEA đã biến mọi thứ từ không thể thành có thể. Đơn cử như vào năm 2016, thương hiệu đã hợp tác cùng agency Åkestam Holst thực hiện chiến dịch “Retail Therapy” (tạm dịch: Liệu pháp Bán lẻ).

Mỗi lần gặp vấn đề khó giải quyết trong các mối quan hệ, chúng ta có xu hướng... tra Google: “Làm sao để biết anh ấy còn tình cảm?”, “Yêu xa, liệu có nên?”,... Nắm bắt được insight này, IKEA đã nghiên cứu và xem xét các tìm kiếm phổ biến trên Google tại Thụy Điển. Sau đó, thương hiệu đã đổi tên hàng loạt sản phẩm của mình khớp với những từ khóa này. Các sản phẩm với tên mới được ra mắt trên trang web “ikeaRetailTherapy.com”. 

Chẳng hạn như khi người dùng tìm kiếm “Bố tôi dị ứng với vật nuôi có lông”, kết quả sẽ hiển thị một sản phẩm chó bông xinh xắn có thể thay thế…chó thật. Hay người dùng sẽ tìm thấy sản phẩm tủ có khóa khi tra cứu “Chị gái cứ lấy đồ của tôi”. 

IKEA khép lại video quảng cáo chiến dịch với một thông điệp dí dỏm: “Cho dù đó là một ông chồng ngáy ngủ, một cậu con trai chơi game suốt ngày hay bất kỳ vấn đề nào bạn phải đối mặt, IKEA đều có thể giúp đỡ bạn. Hoặc chí ít sẽ giúp đặt một nụ cười lên môi khi bạn tìm kiếm câu trả lời trên Google.” Có thể thấy, IKEA đã khéo léo xây dựng sự kết nối giữa khách hàng và thương hiệu, đồng thời truyền tải thông điệp “IKEA có thể giúp bạn giải quyết mọi vấn đề trong cuộc sống” với chiến dịch thú vị này. 

Tháng 2/2023, thương hiệu đã hợp tác cùng agency Impact BBDO thực hiện chiến dịch “Couch Counseling” giúp người dùng “gỡ rối” khi nảy sinh mâu thuẫn với người yêu.  

Theo đó, các poster tại cửa hàng miêu tả những cuộc cãi vả của người dùng: “Có thể cùng nhau đặt tên cho con mà không thể cùng đồng ý mua cái bàn à?”, “Cái bàn này hợp để học bài? Không, nó hợp để chơi game mà”,... Để giải quyết những khuất mắc này, người dùng có thể quét mã QR trên poster khi mua sắm tại cửa hàng ở Dubai để đặt lịch hẹn tư vấn với các nhà trị liệu và cố vấn về tình cảm. Các chuyên gia sẽ giúp người dùng phân tích cuộc cãi vã, đưa ra gợi ý giúp họ lựa chọn các món đồ nội thất tại IKEA phù hợp với sở thích của cả hai. Như vậy, thương hiệu đã “một công đôi việc” khi vừa khuyến khích người dùng đến cửa hàng, vừa giúp họ “gỡ rối” các vấn đề trong tình cảm.

Gần đây nhất, thương hiệu đã “oanh tạc” Cannes Lions 2023 với chiến dịch “Proudly Second Best” (tạm dịch: Tự hào chỉ quan trọng thứ hai) với 12 giải thưởng. Theo đó, IKEA đã “khiêm tốn” cho rằng sự chăm sóc của các bậc cha mẹ mới là sự quan trọng hàng đầu đối với con trẻ, chứ không phải các sản phẩm của hãng.

Các bức ảnh của thương hiệu cho thấy, dù đứa trẻ có nhiều món đồ chơi hay vật dụng cao cấp đến đâu đi nữa, chúng vẫn mong muốn được sà vào lòng bố mẹ. Chúng thích được bố mẹ nâng niu chăm sóc, bỏ lại phía sau tất cả mọi món đồ quý giá. Theo đó, những đứa trẻ có thể ngon giấc trong vòng tay của mẹ, thoả thích ngồi vào lòng bố để được đút ăn và được mẹ hỗ trợ đánh răng mà chẳng cần đến các sản phẩm của IKEA. 

Thông qua quảng cáo, IKEA khẳng định cha mẹ vẫn là những người quan trọng nhất trong việc chăm sóc con cái và thể hiện rằng thương hiệu luôn sẵn sàng đồng hành cùng các bậc cha mẹ trong hành trình nuôi dưỡng con trẻ. Chiến dịch đã xuất sắc đoạt lấy tổng 12 giải thưởng danh giá tại Cannes Lions 2023, bao gồm: 3 giải Gold hạng mục Film, 6 giải Bạc Outdoor và 3 giải Bạc tại hạng mục Print. 

3. Khả năng “bắt trend” tài tình

Vào tháng 6/2021, tiền đạo Ronaldo đã “gây bão” khi gạt hai chai Coca-Cola ra khỏi khung hình, đồng thời giơ chai nước lọc lên kèm câu nói “agua” (nước) nhằm khuyến khích mọi người chọn nước lọc để uống thay vì loại nước có gas. Nhanh chóng nắm bắt sự kiện “nóng hổi” này, đội ngũ tiếp thị tại IKEA Canada đã đăng tải hình ảnh cho sản phẩm chai nước có thể tái sử dụng mới nhất của hãng lấy tên là “Cristiano”. Điều này chứng tỏ thương hiệu không ngại tận dụng câu chuyện nóng hổi vừa qua để tạo thêm sự thu hút trong nội dung mình đăng tải. 

Và đến tháng 3/2023, IKEA Hồng Kông đã đăng tải những hình ảnh quảng cáo sản phẩm của mình gợi liên tưởng đến “Everything Everywhere All at Once” - bộ phim vừa chiến thắng bảy hạng mục tại Lễ trao giải Oscar lần thứ 95 lúc bấy giờ. IKEA đã khéo léo gắn thêm mắt giả vào các sản phẩm nhằm mô phỏng một trong những chi tiết đặc biệt của phim kèm theo dòng thông điệp “New lower price” (tạm dịch: Giá mới thấp hơn). 

Theo bài đăng trên trang Facebook chính thức của IKEA Hồng Kông, thương hiệu cho biết: "Hãy xem liệu việc thêm đôi mắt vào các sản phẩm giảm giá này có giúp chúng tôi tạo ra doanh số bán hàng cao hơn không." Cách tiếp cận mới lạ này đã giúp bBài viết của IKEA đã thu hút hơn 1,6 nghìn lượt tương tác cùng nhiều bình luận và chia sẻ. Trong đó, một số người nhận xét rằng nếu những sản phẩm đó thật sự có “mắt”, họ sẽ mua ngay lập tức. 

Qua loạt ý tưởng thú vị, IKEA đã chứng minh ngành Nội thất cũng có thể tạo ra các chiến dịch quảng cáo độc lạ, khơi gợi cảm xúc của người dùng về những món đồ giá trị và tiện dụng trong đời sống hàng ngày.

Kim Ngọc